创建品牌资产(ppt 46页)
第9章-创建品牌资产
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国 际 工 商 管 理 学 院
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国 最大也是最年轻的汽 车公司，总部在沃尔 斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一 个字母。标志像是由 三个用中指和食指作 出的“V‖组成，表示 大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
何为品牌化——What is Branding?
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国 际 工 商 管 理 学 院
Endowing products and services with the power of a brand. ——把品牌的力量赋予产品和服务
•
•
• •
Marketing Insight: The Basic Defects in Branding of China 在 中国建立品牌的基本缺陷 Marketing in China: Revitalize China’s Time-honored Brands——激活中华老字号 Marketing in China: Huawei’s Brand Image Reforming ——华为的品牌形象再造 Innovative Marketing: L’Oreal in China ——欧莱雅在中国 Marketing Insight: What is a Brand Worth?品牌到底价
• A name, term, sign, symbol or design, or a
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
《品牌资产》ppt课件
4
▪ 例如某温州打火机生产商徐勇水，他说起 一件事：“我过去韩国，我的打火机销给 它是9元钱，它卖多少呢？折合人民币280 元，差别就那么大，这个对我打击很大， 打火机是我造的，那里的服务员说中国人 造不出来这种打火机，我火了，我把所有 的资料给他看，名片给他看，把我的打火 机也给他看，他才相信。我买了两个打火 机回来，在给员工开会时，我说，为什么 我们的附加值这么低呀？”
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▪ （二）品牌联想的资产价值 ▪ 1、品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知
名度
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▪ 2、产生差异化 ▪ 3、提供购买理由 ▪ 4、品牌延伸的重要因素
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创建品牌联想
• 1，讲述品牌故事 • 2，借助代言人和名人 • 3，建立品牌感动
• 但是建立在客观的产品质量的基础上。 • 仍有一些大部分消费者所共同拥有的判断标准。 • 这种认可是企业与消费者长期互动的结果。
16
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• PS：对营销活动的启示 • 重要的是消费者的看法而不是企业的自我
感觉 • 告诉消费者你能解决他的什么问题？为他
带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色 • 广告要考虑消费者已有的知识结构，用形
第八章 品牌资产的构成
1
▪ 在现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品 的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合 表现。产品竞争力乃至企业竞争力，集中表现为 品牌竞争力。
▪ 进入20世纪19年代以来，跨国公司纷纷进入我国 争夺市场，国内竞争已出现国际化的态势，面对 顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争，如何创 造和积累品牌资产，并以品牌资产为重要的营销 武器争夺市场，建立和增强竞争优势，已成为我 国众多企业面临的迫切问题。
品牌和品牌资产ppt课件
3.哈雷营销－－品牌忠诚
俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维 系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.G全球各地的 分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。 H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托 车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转 化成为对品牌的忠诚。
事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的 公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营 销的经典范例。1993年，哈雷90周年庆典时有10 万人参加，1998年95周年时有14万人参加， 2003年的庆典约有20万人参加。 “9·11”后的每 个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚 集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷 100周年举行大规模的活动，而且活动要从2002年 7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面 对恐怖主义。
真正的哈雷人从生活方式、价值取向、 精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷 创造了将人性与产品溶为பைடு நூலகம்体的精神象征。
思考：关于哈雷摩托车，你有什么故 事或者思考跟我们分享吗？ 请做准备，下节课谈谈你的想法。
品牌管理
课程介绍
品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何 建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。 品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。 本课程主要采取基本概念＋案例讨论的教学模式 通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的 核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤， 从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。
2009 全球最有价值品牌排行榜
1
谷歌 1000亿美元 16%
2
微软 762亿美元
8%
3
可口可乐 676亿美元
品牌资产PPT课件
哈雷其车--不为所有人，仅为能够
驾驭它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、
限量生产，所有出厂的整车
都是提前很长时间预定的。
哈雷的产销量也许不是世界
上最多的,但哈雷的质量一定
是最好的，从内在的发动机、
外型的设计到座椅的装饰，
样样选料考究，做工精致，
看上去非常古典，原始气息
浓烈。哈雷车都是根据每一
位哈雷爱好者而量身定做的，
6
2.品牌的定义
▪ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的体验而有所界定。
7
3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合
理性认识
颜色 软文 员工制服
质地 直销 配送卡车
重量 促销 接电话的方式
价格
更高的价格
• 每分钟通话的实现 价格
更大的规模
• 用户数 • 语音和数据的流量
规模
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4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象
亿美元
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
账面价值+品牌溢价=股票市值
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
Advertising 广告
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3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素
▪ 创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融 合在一起——产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要， 品牌名称必须要有吸引。
品牌资产 品牌管理PPT课件
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。
第六讲 创建品牌资产-讲义大纲
第六讲创建品牌资产要点▪品牌资产▪品牌化决策▪品牌管理任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。
产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。
产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。
产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。
美国网络杂志最有影响力品牌2007中国最有价值品牌区别下列哪些是产品，哪些是品牌？（1）东北三宝（2）杭州丝绸（3）张小泉剪刀（4）奔驰汽车（5）金华火腿（6）孝感麻糖（7）长虹彩电（8）春兰空调（9）道口烧鸡（10）山东大枣（11）泰象牌大米（12）金龙鱼食用油（13）中国黄酒（14）五粮液（15）海尔电器（16）联想电脑品牌的由来▪品牌的英语单词Brand,原自古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。
人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的四有财产。
到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。
这就是最初的商标，生产者以此为消费者提供担保，同时，此做法也为生产者提供了法律保护。
16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。
到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿造的酒的质量和声誉。
▪20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫·奥格威第一次提出了现代意义上的品牌概念。
品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
产品品牌主要包括三个部分：1）品牌名称：长虹、联想、可口可乐；2）品牌标记：“小天鹅”洗衣机的天鹅图案、“熊猫”牌彩电的熊猫图案；3）商标：通过依法注册而获得法律保护的品牌。
你认识这些品牌标识吗？产品品牌▪实体产品的品牌化过程起步较早，其中已形成了许多国际知名品牌。
品牌资产评估ppt课件
14.2 品牌资产评估指标和模型
品牌评估指标的选择
⒈美国学者戴维斯（Scott M. Davis）基于经验的评估指标选择
定性评价——半年
品牌认知
品牌定位理解 品牌形象识别 品牌契约履行
测评当前对品牌名称的认知、 了解、回忆的程度
测评对定位和销售信息的当前 认知度以便检验对特 定细分市场的传播是 否有效
测评依靠品牌资产管理努力现 有消费者多买产品或 服务的数量
你的品牌所能获得价格溢价与 竞争对手的价格之差 乘以销售数量（或类 似变量）
14.2 品牌资产评估指标和模型
⒉ 四种品牌资产评估模型中对评估指标的选择
（1）品牌资产评估（Brand Asset Valuator）电通模型
①差异性(Differentiation)：即品牌在市场上的独特性及差异性 程度；
14.2 品牌资产评估指标和模型
（3）品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型 品牌资产十要素模型是由艾克教授于1996年提出的，从5个方面
衡量品牌资产：
品牌忠诚度评估： ①价格优惠；②满意度或忠诚度。
感觉中的品质或领导品牌评估：③感觉中的品质；④领导品牌或普 及度。
品牌联想或差异化评估：⑤感觉中的价值；⑥品牌个性；⑦公司组 织联想。
牌
资
产
评
估
的
企业更是把它作
意 义
为一种资产出售、
收购及投资等。
14.2 品牌资产评估指标和模型
由于品牌资产是无形资产，并不像有形资产（机器、厂房等）那 样根据其生产成本和效用就可以确定其价值。为了不同的目的、从 不同角度，品牌资产评估的方法和结果都可能不尽相同，就是因为 人们在评估过程中选择了不同的评估指标。
利用次级品牌杠杠创建品牌资产课件
与其他品牌或机构建立合作关系，共同推广和扩 大品牌影响力。
次级品牌杠杠的实践案例
案例一：某知名品牌的次级品牌杠杠应用
总结词
成功利用次级品牌杠杠提升品牌资产
详细描述
某知名品牌通过创建次级品牌，针对不同消费群体推出不同产品线，成功吸引 了目标客户，提升了品牌知名度和忠诚度。同时，次级品牌的差异化定位也强 化了主品牌的形象。
扩大市场份额
通过与次级品牌的合作，企业 可以拓展新的市场和渠道，扩 大市场份额，提高市场占有率。
增强创新能力
与次级品牌的合作可以促进企 业之间的技术交流和合作创新， 提高企业的创新能力。
优化资源配置
通过与次级品牌的合作，企业 可以优化自身的资源配置，提 高资源利用效率，降低经营成本。
利用次级品牌杠杠创建品 牌资产的方法
品牌形象
指消费者对品牌的印象和评价， 包括品质、个性、价值等方面。
品牌忠诚度
指消费者对品牌的偏好和重复 购买意愿，包括态度忠诚和行
为忠诚。
品牌扩展能力
指品牌在市场上的扩张和发展 能力，包括市场份额、渠道覆
盖、消费者群体等方Hale Waihona Puke 。次级品牌杠杠的原理与作 用
次级品牌杠杠的定义
次级品牌杠杠
杠杠效应
是指企业通过利用其他品牌或实体的 影响力和资源，来提升自身品牌的市 场地位和价值。
强化品牌形象
建立品牌标识
设计独特的品牌标识，使 品牌在市场上具有辨识度。
统一品牌形象
确保品牌在所有传播渠道 中保持一致的形象，增强 消费者对品牌的认知。
提升品牌声誉
通过提供优质的产品和服 务，赢得消费者的信任和 口碑，提高品牌声誉。
提升品牌价 值
9第九章 创建品牌资产
动态品牌金字塔
Strong Relationship
Bonding（粘合） Advantage优势 Performance性能
Relevance（关联）
Presence（存在）
Weak Relationship
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Steps in Strategic Brand Management 战略品牌管理过程的四个主要步骤 • Identifying and establishing brand positioning确定和建立品牌定位 • Planning and implementing brand marketing计划和实施品牌营销 • Measuring and interpreting brand performance （衡量和解释品牌性能） • Growing and sustaining brand value增 长和保持品牌价值
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一、什么是品牌资产 What is a Brand? A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和 服务区别开来。
第11章创建品牌资产
第11章创造品牌资产（品牌策略）11.1品牌资产的定义（什么是品牌资产）品牌的任务（品牌的概念及整体含义）P2801.品牌的定义：是指一个工业企业或商业企业将自己的商品同其他商品或其他企业的商品区别开来的一种标志。
品牌一般由有特色的字、字母、号码、图案、图片等来表示。
2.品牌的整体含义品牌实际代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。
它包括六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户3.品牌的作用品牌对消费者的作用：①有助于识别生产厂家、方便选择和购买②借助品牌消费这可以得到更多的服务③品牌有益于保护消费者的权益④有助于消费者避免风险，降低购买成本⑤好的品牌可以对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。
品牌对生产者的作用：①有助于产品的销售和占领市场②有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险③有助于市场细分，进而进行市场定位④有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本⑤有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势企业对产品或服务都可以赋予其一定的品牌，去目的就是在产品或服务之间建立差异性。
品牌的树立范围：他不仅仅限于一定的产品或一种服务，也可以对经营店铺设立品牌（北京大碗茶、燕莎、万象城等）、人员、地点、组织（SOS,SGS等）或者主义设立品牌。
品牌资产的定义（P282）品牌资产：市场学角度看，品牌资产是企业一种超越厂房、设备、商品等所有有形资产以外的价值。
它通过顾客对该企业品牌的想法、感受和表现，以及品牌组合带给企业的价格、市场份额和赢利性反映出来的。
品牌资产包括：品牌忠诚、品牌知名度、品牌形象、品牌联想等内容。
品牌资产的模型（P284略）11.2建立品牌资产(P288)选择品牌要素品牌是由品牌要素所组成，也就是说由可以识别和区分的组成商标的元素。
例如文字、图案、线条、颜色、声音、气味等都可以被称为品牌要素。
选择品牌要素用以设计组合成品牌应该掌握的标准是：好记忆、有意义、有趣味性和可转让、可修改、可保护内部品牌化（P293略）11.3品牌资产的测量和管理（p294-298几个概念）品牌审计(p294)：指聚焦于顾客的一切活动，包括评估品牌健康状况、披露品牌资产来源，以及对改善其资产和发挥资产杠杆作用所提出的建议。
重要-创建品牌资产
第9章创建品牌资产本章将重点阐述以下问题：1．什么是品牌。
品牌化是如何运作的？2．什么是品牌资产？3．如何创建、测量和管理品牌资产？4．在发展品牌化战略中有哪些重要决策？21世纪成功品牌的营销者必须拥有卓越的战略品牌管理能力。
战略品牌管理把营销活动与计划的设计和执行结合起来，以建立、测量和管理品牌使之价值最大化。
战略品牌管理过程主要包括四个步骤：·识别并建立品牌定位；·规划并执行品牌营销；·测量并解释品牌绩效；·增加并维持品牌价值。
一、何谓品牌资产品牌（brand）是“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。
1．品牌的角色（1）品牌确认一种产品的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产商或分销商对其行为负责。
（2）品牌的好处①简化产品处理和跟踪；②为公司产品的特色和外观提供法律保护；③品牌暗示一定水平的质量，建立品牌忠诚，使得其他公司难以进入这个市场；④品牌代表了价值巨大的合法产权，它能够影响消费者行为，能够买卖，也能够给它的所有者带来未来持续收益的保薄。
2．品牌化的范围（1）品牌化①定义品牌化（branding）是赋予产品或者服务以品牌的力量。
它的根本就是创建产品之间的差异。
②意义品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造了价值。
（2）品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须使消费者确信在该品类的产品或服务中，品牌之间确实存在有意义的区别。
品牌差异经常与产品本身的属性及其利益有关。
（3）任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略。
品牌化战略的对象包括：有形的物品；服务；商场；人物；地方；组织或想法。
3．定义品牌资产（1）品牌资产品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。
它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。
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品牌知识
想法
感觉
知识
信念
经验
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形象
9-11
品牌联想
品牌联想应：
• 有力的 • 独特的 • 赞许的
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9-3
什么是品牌？
一种名称、名词、标记、符号或设计， 或者这些要素的组合，其目的是借以识别某 个销售者或某些销售者提供的产品或劳务， 并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。
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9-8
品牌价值链
价值 阶段
营销活动 投资
- 产品 -传播 - 交易 - 员工 - 其他
增效器
顾客心态
-知名度 - 联想 - 态度 - 情感 - 行为
活动 增效 器
9-18
品牌资产驱动因素
品牌元素 营销活动 词义转移
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9-6
什么是品牌化？
赋予产品和服务品牌的力量。
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9-7
什么是品牌资产？
品牌资产是指给产品和服务附加的 价值，反映了顾客对该产品的想法、感受 和所采取的行动，以及品牌带给公司的价 格、市场份额和盈利性。
9-15
市场份额、心理份额和情感份额
市场份额 心理份额 情感份额
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9-16
战略性品牌管理的步骤
• 识别和建立品牌定位 • 计划和实施品牌营销 • 衡量和解释品牌绩效 • 发展和维持品牌价值
品牌表现
- 价格溢价 - 弹性溢价 - 市场份额 - 延伸成就 - 成本结构 - 盈利性
顾客 增效 器
股东价值
- 股票价格 - 市盈率 - 股票市值
市场 增效 器
- 清楚 - 相关 - 独特 - 持久
- 竞争反应 - 渠道支持 - 顾客规模和特征
-市场动态 - 增长潜力 - 风险特点 - 品牌贡献
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9-17
设计一个品牌战略
开发新的品牌元素 应用现有品牌元素 综合利用新旧元素
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9-5
强势品牌的营销优势
• 提高感知 • 更高的忠诚度
• 降价时顾客反应的弹 性更大
•
更不易受到竞争的影 响
• 更强有力的商务合作 和支持
• 更不易受到危机的影 • 营销传播效果增强
响
• 有机会进行特许经营
• 更高的利润率
• 有机会进一步延伸品
• 涨价时顾客反应的弹 牌
性更小
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9-2
本章内容
• 什么是品牌资产？ • 创建品牌资产 • 制定品牌战略 • 管理和衡量品牌资产
• 苹果
• 小案例：海尔
• 营销视野： 中国品牌建立的基本缺陷
• 营销在中国： 激活中国老字号
• 营销在中国： 华为的品牌再造
• 创新营销： 欧莱雅在中国
• 营销视野： 一个品牌有多少价值？
• 本章案例：宝洁
中国
品类
海尔
进取
买得起 实用 电器 便宜 可信
有用
功能
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9-14
品牌承诺
营销者对品牌应该是什么样的 和能为顾客做些什么所做的描述。
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营销管理（中国版）
第9章
创建品牌资产
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
本章问题
1. 什么是品牌？如何进行品牌化？ 2. 什么是品牌资产？它是如何被建立、衡
量和管理的？ 3. 制定品牌战略时的关键决策有哪些?
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9-9
品牌资产
• 品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异 • 这些差异是顾客的品牌知识引起的 • 差异化反应通过与品牌营销的各方面相
关的知觉、偏好和行为表现出来
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9-10
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9-4
品牌的角色
• 区分生产者 • 简化产品处理 • 管理会计记录 • 提供法律保护
• 品质保证 • 形成进入壁垒 • 竞争优势 • 获得品牌溢价
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9-12
品牌知识的辅助来源
联盟
成分
公司
延伸
员工
其他品牌
原产地
人
品牌Leabharlann 地点代言人事物
渠道
事件
事业
第三方， 赞助者
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9-13
假设海尔联想图
便利 简单 年轻 忠诚 友好 冰箱