第12章定价策略(41p)

表12.3
公司名称
公司定价目标举例
主要定价目标
附属定价目标
通用汽车公司 固特异公司
20%资本回报率（税后） 对付竞争者
保持市场份额 保持市场地位和价格稳定
美国罐头公司 维持市场销售份额
应付市场竞争
通用电气公司 20%资本回报率（税后）增加7% 推销新产品，保持价格稳定 销售额
西尔斯公司
增加市场销售额（8-10%为满意 10-15%传统地区资本回报率，
383
15
26.1
54.7
8
53
223
423
40
2739 52.9
9
42
307
507
84
34.1
56.3
10
31
510
710
203
51.0
71.0
成本
400
300
200
—平均变动成本
—平均总成本
100
—边际成本
0
产量
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
图12.3 边际成本与平均总成本和平均变动成本
价格P
需求的价格弹性
需求与价格的反向关系
价 $15
$15
格 $10
$10
100 105 每个时期的需求量 （a）无弹性需求
图 无弹性和有弹性需求
50
150
每个时期的需求量
（b）弹性需求
影响需求价格弹性的因素
该商品的替代品的数目和替代的相近程度 一种商品在购买者家庭预算中所占比例越
小，其需求弹性越小 一种商品的用途越多，其需求弹性越大 时间的长短。时间越长，需求越有弹性
②总可变成本（TVC）——直接成本总额，指 一定时期内可变成本投入的总和，TVC与Q 相关。
③总成本（TC）=TFC+TVC
（ 2 ） 短期平均成本
短期平均成本——涉及平均固定成本、 平均变动成本和平均成本 ①平均固定成本（AFC）=总固定成本/Q.因 为一定时期内TFC为常数，Q越大，TFC就 越小。 ②平均可变成本（AVC）=TVC/Q， ③平均成本（AC）=AFC+AVC
第12章 定价策略
本章的主要内容 1、价格及其影响定价的因素 2、定价方法 3、价格修订政策 4、价格变动及其反应
12.1 价格及其影响定价的因素
12.1.1 价格的概念 [案例] 关于汽车的定价
12.1.2 影响定价的因素
影响产品定价的因素主要有五类：产品成本、市 场需求、竞争因素、政府管制和企业定价目标。如图 12.1所示。
（千美元） 1 200 1 000
800 600 400 200
0 10 20 30 40 50 单位销售量（千台）
图12.7 盈亏平衡分析图
2.4 贡献分析
贡献分析——指销售收入总额与变动成本总额的差额， 或者是单位销售价格与变动成本的差额。 2.4.1盈亏平衡分析 盈亏平衡公式：总销售收入=总变动成本+总固定成本
3、目标收益定价法
基本公式：
目标利润+投资成本 目标投资报酬价格=单位成本+—————————
销售量（单位）
固定成本 保本销售量=————————
价格— 变动成本
例：假定某制造商在企业中投资为100万元，预期投资利润率为
20%，则其目标投资报酬价格为： 目标投资报酬价格=16+0.2×1000000/50 000=20（元） 保本销售量=300 000/20— 10)=30 000（单位）
MC
AVC ATC
0
150
0
200
—
0.0
0.0
1
140
96
296
96
96.0
296.0
2
130
116
316
20
58.0
158.0
3
117
131
331
15
43.7
110.3
4
105
144
344
13
36.0
86.0
5ห้องสมุดไป่ตู้
92
155
355
11
31.0
71.0
6
79
168
368
13
28.0
61.3
7
66
183
的份额）
一般地区促进销售
标准石油公司 保持市场销售份额
保持价格稳定，一般资本回 报率
国际收割机公司 10%资本回报率
保持市场第二的位置
国民钢铁公司 适应市场竞争的低价
增加市场销售份额
1. 利润导向的定价目标
（1）投资收益目标
投资收益率=税后净利润÷总投资(总资产)×100%
（2）利润最大化目标 （3）满意利润目标
（价格上限）
需求因素（提供物对购买者的价值）
竞争因素
最终定价因素
初始定价空间
企业的目标和管制因素
直接变动成本
（价格下限）
图12.1 制定价格决策的思考框架
1. 产品成本
（1）短期总成本——涉及总固定成本、总变 动成本和总成本
①总固定成本（TFC）——间接总成本，指一 定时期内生产产品的固定投入的总和，与Q 无关。
1. 总成本加成定价法
总成本加成定价法首先要测算出生产和销售产品 的全部成本，然后再加上一定比例的加成作为利润。
①按照成本计算总成本加成价格：
P1=AC(1+R)
②按照售价计算总成本加成价格：
P2=AC÷(1-R)
2. 变动成本加成定价法的基本思想
基本思路 在某一个特定的时期内，只考虑
变动成本，而不考虑固定成本或 总成本来制定价格。 从另一个角度看，平均变动成本 代表了铲平销售的最低价格。
2. 市场需求
市场需求——指消费者在某一特定的市 场上，按照某一价格愿意并且能够购买该产 品或服务的数量。
影响商品市场需求的主要因素有： ①消费者的偏好 ②消费者的收入 ③该商品的价格 ④其他商品的价格 ⑤人们对价格的预期
（1）需求价格弹性
需求量 Q
Q2 ΔQ B
Q1
ΔP
A
0 p2 p1 图12.5 需求的价格弹性概念
2.销售导向定价目标 以销量为基础的目标 以市场份额为基础的目标
3.竞争导向的定价目标 随行就市的定价目标 维持生存的定价目标
12.1.4定价管理和定价决策程序
图12.6 制定价格决策的步骤
12.2 定价方法
12.2.1 成本导向定价法 主要包括五类方法 总成本加成定价法 变动成本加成定价法 保本定价法 边际成本定价法 目标收益定价法
（2）需求收入弹性 Et=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)=(ΔQ/ΔI)·(I/Q)
(3)需求交叉价格弹性
EAB=(ΔQA/QA)/(ΔPB/ PB) =(ΔQ/Δ PB)·(IPB /QA)
3. 竞争因素
4.政府管制
12.1.3 定价目标
公司定价目标主要有三类：利润导向目标、销售 导向目标和竞争导向目标
[案例]在不同生产水平下的单位成本
单
单
位
位
成
成
本
本
1000
每天的产量 （a）固定规模工厂的成本行为
图12.2
1000 2000 3000 4000
每天产量 （b）不同规模工厂的成本行为
3.边际成本（MC）——增加一个单位产量相 应增加的成本
表12.1
边际成本的概念及其计算
数量Q 价格P TVC
TC