营销工作手册概述与基本框架
营销概述与基本框架
营销概述与基本框架营销是指为了推广和销售产品或服务而进行的一系列活动和策略。
它是企业或组织与消费者之间建立联系的重要途径，旨在满足消费者的需求并促使他们购买产品或使用服务。
营销的基本框架包括市场分析、目标市场确定、产品定位、市场策略制定、市场营销组合和销售推广。
首先，市场分析是营销的关键步骤之一。
通过收集和分析市场数据，了解市场趋势、竞争对手、消费者需求以及潜在的机会和风险。
这有助于企业或组织确定适合的目标市场。
目标市场确定是根据市场分析的结果，选择最有潜力和适合的市场细分。
这可以是根据地理位置、人口统计数据、兴趣爱好、行为模式等因素进行划分。
通过选择明确的目标市场，企业可以更精确地定位他们的营销努力，并提供更符合消费者需求的产品和服务。
产品定位是将产品或服务与目标市场中的竞争对手进行比较，并确定独特的卖点和价值主张。
这有助于在竞争激烈的市场中突出企业的优势，吸引消费者的注意力并建立品牌忠诚度。
市场策略制定是根据目标市场和产品定位，制定一系列全面的营销策略和计划。
这包括定价策略、分销渠道选择、促销活动设计以及市场推广方法等。
这些策略应该是与目标市场和产品定位一致，并能够吸引目标市场中的消费者。
市场营销组合是指将不同的营销工具和渠道结合在一起，以促进销售和宣传产品。
这包括产品、价格、渠道、推广和人员等要素。
企业需要在这些方面做出明智的决策，以确保营销活动的一致性和有效性。
销售推广是通过广告、促销活动、公关和直销等手段，向目标市场传播产品或服务的信息。
这有助于提高品牌知名度和产品的销售量，并吸引潜在消费者购买。
总之，营销概述与基本框架是企业或组织制定和实施营销策略的基础。
通过透彻的市场分析、明确的目标市场、独特的产品定位、有针对性的市场策略、综合的市场营销组合和有效的销售推广，企业可以实现产品或服务的成功推广，并在竞争激烈的市场中取得优势。
持续创新是营销的关键要素之一。
在不断变化的市场中，企业必须不断地提供新的产品或服务，以满足消费者的日益变化的需求。
营销策划的基本框架
营销策划的基本框架集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）【Word版，可自由编辑！】营销策划的基本框架：一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研（2）、预测概述和需求衡量2、评估营销环境（1）、分析宏观环境的需要和趋势（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）3、分析消费者市场和购买行为（1）、消费者购买行为模式（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）5、分析行业与竞争者（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）、辨别竞争对手的战略（3）、判定竞争者的目标（4）、评估竞争者的优势与劣势（5）、评估竞争者的反应模式（6）、选择竞争者以便进攻和回避（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略1、营销差异化与定位（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异（3）、传播公司的定位2、开发新产品（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）、有效的组织安排，架构设计（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化3、管理生命周期战略（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略（3）、市场追随者战略（4）、市场补缺者战略5、设计和管理全球营销战略（1）、关于是否进入国际市场的决策（2）、关于进入哪些市场的决策（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程（4）、关于营销方案的决策（4P）三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装（1）、产品线组合决策（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减（3）、品牌决策（4）、包装和标签决策2、设计定价策略与方案（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价3、选择和管理营销渠道（1）、渠道设计决策（2）渠道管理决策（3）、渠道动态（4）、渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）5、管理广告，销售促进和公共关系（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果（2）、销售促进（3）、公共关系6、管理销售队伍（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价四、管理营销1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。
营销工作手册概述与基本框架
在营销活动执行过程中，需要严格 控制各项费用的支出，防止超出预
算。
预算编制
在编制营销费用预算时，需要结合 公司的财务状况、市场需求等因素 ，确定合理的预算额度。
费用分析与优化
定期对营销费用进行统计分析，找 出存在的问题和优化空间，提高费 用的投入产出比。
营销效果的评估与反馈
评估指标
评估营销效果的主要指标包括销售额、市场份额、客户满 意度等。
数据收集与分析
通过市场调查、销售数据等方式收集相关数据，并对数据 进行分析，找出成功和失败的原因。
效果评估
根据收集的数据对营销效果进行评估，包括活动的成功程 度、客户反馈、销售增长等。
反馈与改进
根据效果评估的结果，对成功的方面给予肯定和继续发扬 ，对失败的方面进行反思和改进，为下次营销活动提供经 验和教训。
广、促销活动等。
制定营销计划
在制定营销计划时，需要全面分析市场需 求、竞争环境、产品定位等因素，明确营 销目标，并制定相应的策略和行动计划。
监控与调整
在营销计划执行过程中，需要对各项行动 进行监控，及时发现问题并调整策略，以 确保营销目标的实现。
营销费用的预算与控制
营销费用的分类
营销费用包括广告费用、促销费用、 销售人员佣金、市场调研费用等。
渠道营销策略及方案
总结词：以渠道为桥 梁，通过直销、分销 和网络销售等方式触 达消费者。
详细描述
1. 直销渠道：通过官 方网站、直营店等方 式，直接接触消费者 销售产品。
2. 分销渠道：与合作 伙伴建立分销网络， 扩大销售范围和市场 覆盖。
3. 网络销售：利用电 商平台、社交媒体等 渠道，进行线上销售 。
研究竞争对手的产品、价格、渠道 和促销策略，以便制定更具竞争力 的策划。
营销策划工作手册
营销策划工作手册营销策划工作手册一、引言营销策划是企业实施市场营销活动的重要内容，也是实现企业销售目标的关键步骤。
一份有效的营销策划工作手册对于指导营销人员开展工作、提升营销效果至关重要。
本手册旨在帮助企业建立一套科学、系统的营销策划工作流程，提供有效的方法和工具，以达到市场营销的最佳效果。
二、市场分析在进行任何市场营销活动之前，首先需要进行市场分析。
市场分析可以帮助企业了解当前市场状况、竞争对手情况以及目标客户需求，从而有针对性地开展后续的工作。
市场分析内容包括但不限于：市场规模、市场增长率、竞争格局、客户特点等。
三、制定营销目标在进行市场分析的基础上，企业需要制定明确的营销目标。
营销目标应当具体、可量化，并与企业整体战略目标相一致。
根据市场分析的结果，企业可以确定销售额、市场占有率、客户满意度等具体的营销目标。
四、确定目标客户在市场分析的基础上，企业需要确定目标客户。
目标客户应当具备一定的经济能力和购买意愿，与企业的产品或服务需求相匹配。
针对不同的目标客户，企业可以提供差异化的产品、定制化的服务等，以提高市场竞争力。
五、制定营销策略制定营销策略是营销策划的核心环节。
根据市场分析的结果和目标客户的需求，企业需要选取合适的营销策略。
营销策略可以包括但不限于：产品定位、价格策略、渠道选择、促销活动等。
其中，产品定位是企业成功营销的基础，价格策略是企业盈利能力的关键，渠道选择可以帮助企业更有效地接触和服务客户，促销活动能够提高企业知名度和产品销售量。
六、制定营销计划制定营销计划是落实营销策略的重要步骤。
营销计划应当具备可执行性和可操作性，以确保营销策略的有效实施。
营销计划的内容包括但不限于：市场份额目标、销售额目标、市场推广计划、产品销售计划等。
在制定营销计划时，企业需要综合考虑企业资源、市场环境和目标客户等因素，合理安排各项工作，并设置合理的绩效指标。
七、执行营销计划在制定了营销计划之后，企业需要积极执行计划，并进行有效的监控和调整。
销售行业工作手册
销售行业工作手册销售是一门艺术，也是一门科学。
在这个竞争激烈的商业世界中，销售人员需要不断学习和提升自己的技能，以便在市场中脱颖而出。
本文将为销售人员提供一份全面的工作手册，旨在帮助他们更好地理解销售的本质，掌握成功的销售技巧。
一、了解产品和行业在销售工作中，了解产品和行业是至关重要的。
销售人员需要深入了解所销售的产品，包括其特点、优势和竞争对手。
只有了解产品的优势和竞争力，才能更好地向客户推销。
同时，了解行业的发展趋势和市场需求也是必不可少的。
通过对行业的了解，销售人员可以更准确地把握市场机会，制定有效的销售策略。
二、建立客户关系建立良好的客户关系是销售工作的核心。
销售人员需要与客户建立信任和互动，以便更好地了解客户需求并提供解决方案。
在与客户交流时，销售人员应倾听客户的意见和建议，并积极回应。
通过与客户建立紧密的合作关系，销售人员可以更好地满足客户需求，提高客户满意度，从而增加销售额。
三、掌握销售技巧销售技巧是销售人员必备的工具。
以下是一些常用的销售技巧：1. 提问技巧：销售人员应学会提问，并善于倾听客户的回答。
通过提问，销售人员可以更好地了解客户需求，并根据客户的回答提供相应的解决方案。
2. 演讲技巧：销售人员需要具备良好的演讲能力，能够清晰地表达产品的特点和优势。
同时，他们还需要学会倾听客户的反馈，并根据反馈调整自己的演讲方式。
3. 谈判技巧：销售人员需要具备一定的谈判技巧，以便在与客户谈判时达成双方满意的协议。
他们需要了解客户的需求和利益，并提供相应的解决方案。
4. 关系管理技巧：销售人员需要学会管理客户关系，包括与客户保持联系、提供售后服务等。
通过良好的关系管理，销售人员可以增加客户的忠诚度，促进长期的合作关系。
四、销售管理销售管理是销售工作的重要组成部分。
销售人员需要学会制定销售计划，并根据计划执行销售活动。
他们需要定期对销售进展进行评估，并根据评估结果调整销售策略。
同时，销售人员还需要学会分析销售数据，以便更好地了解市场需求和竞争情况。
营销的整体框架
营销的整体框架一、引言营销是企业推广产品或服务、吸引客户、提高销售业绩的关键活动。
它是企业生存和发展的重要手段。
本文将从市场分析、目标定位、营销策略和执行、销售和客户关系管理等方面，为您介绍营销的整体框架。
二、市场分析在进行营销活动之前，首先需要进行市场分析。
市场分析是了解目标市场的需求、竞争环境和潜在机会的过程。
通过市场调研、数据分析和竞争对手的研究，企业可以了解市场的规模、增长趋势、目标客户的特征以及他们的需求和偏好。
三、目标定位目标定位是根据市场分析的结果，确定企业的目标市场和目标客户。
通过明确定位目标客户的特征和需求，企业可以更好地针对他们开展营销活动。
目标定位还包括确定企业的差异化竞争战略，即如何在竞争激烈的市场中突出自己的特点，吸引目标客户的注意力。
四、营销策略和执行制定营销策略是企业实现营销目标的关键步骤。
营销策略包括产品定价、产品推广、渠道选择和销售促销等方面。
企业需要根据目标客户的需求和竞争环境，制定合适的策略来吸引客户并提高销售业绩。
执行营销策略时，企业需要制定详细的计划和时间表，并确保各项活动能够按时、按计划地进行。
五、销售销售是营销过程中的重要环节。
通过有效的销售技巧和销售团队的努力，企业可以将潜在客户转化为实际客户，并实现销售目标。
销售过程中，企业需要与客户建立良好的关系，了解客户的需求并提供解决方案。
同时，企业还需要进行销售数据的跟踪和分析，以便及时调整销售策略和措施。
六、客户关系管理客户关系管理是企业与客户之间建立和维护关系的活动。
通过客户关系管理，企业可以加强与客户的联系，提高客户满意度，促进客户忠诚度和口碑传播。
客户关系管理包括客户信息的收集和管理、客户服务的提供、客户反馈的处理等方面。
企业需要建立有效的客户关系管理体系，确保与客户的沟通畅通无阻。
七、总结营销的整体框架包括市场分析、目标定位、营销策略和执行、销售和客户关系管理等方面。
通过科学的分析和策略制定，企业可以更好地推广产品或服务，吸引客户，提高销售业绩。
营销工作手册概述与基本框架
营销工作手册概述与基本框架引言：营销工作手册是一份详细阐述营销策略、目标、计划和执行方式的文件。
它起着指导和统一营销团队工作的重要作用。
本篇文章将介绍营销工作手册的基本概述和框架，以帮助营销团队更好地制定和执行营销计划。
一、背景分析在营销工作手册的背景分析部分，需要对公司和市场进行全面的调研和分析。
包括公司的产品或服务、目标市场、竞争对手和市场趋势等方面。
通过对背景的完善分析，可以为后续步骤的营销策略制定提供基础数据和深入了解目标市场的基础。
二、市场定位市场定位是指为了满足特定目标市场需求而对产品或服务进行定位和定价的过程。
在营销工作手册中，需要明确产品或服务的定位，即其在市场中的定位和目标市场。
同时，还需要定义产品或服务的竞争优势和特点，并将其与竞争对手进行比较，以确定产品或服务的定位策略。
三、目标设定目标设定是营销工作手册中的重要部分。
在这一部分中，需要确立明确的营销目标和绩效指标，并将其与公司整体目标进行协调。
目标设定需要具体、可衡量和可达成。
通过设定明确的目标，可以为后续的营销计划和执行提供指导和衡量标准。
四、营销策略营销策略是营销工作手册中的关键部分。
在这一章节中，需要制定具体、可行和有针对性的营销策略。
首先，需要明确目标市场和目标消费者，并确定如何通过市场调研、市场营销、产品定价、促销活动等手段来开发目标市场和吸引目标消费者。
同时，还需要考虑竞争对手的策略和市场趋势的影响，并制定应对方案。
营销策略需要综合考虑公司的资源和能力，同时也需要具有灵活性和创新性。
五、营销计划营销计划是营销工作手册的重要组成部分。
在这一章节中，需要制定详细的营销计划，包括目标市场、营销渠道、市场调研、市场推广、促销活动、销售预测和预算等方面。
通过制定具体的营销计划，可以使整个营销团队在执行过程中更加有序和高效。
六、执行和控制执行和控制是营销工作手册的最后一章。
在这一章节中，需要制定执行和控制的具体方法和步骤。
营销终端必备工作手册
营销终端必备工作手册营销终端是企业推广产品和服务的重要渠道，也是直接与消费者接触的重要窗口。
为了提高销售终端的销售业绩，必须制定一套完善的工作手册，指导销售终端的工作人员进行销售、服务和管理。
下面是一份营销终端必备工作手册，以供参考。
第一部分：终端销售1. 销售目标：明确销售目标，并设定销售指标和奖励政策，激励销售人员积极推动销售业绩的增长。
2. 销售技巧：培训销售人员的销售技巧，包括沟通技巧、销售技巧、产品知识等，提高销售人员的销售能力。
3. 销售策略：制定销售策略，包括定价策略、促销策略、展示策略等，提高产品的市场竞争力。
4. 销售活动：组织各种销售活动，包括促销活动、展示活动、产品体验活动等，吸引顾客并提高销售量。
5. 客户关系管理：建立客户数据库，定期和潜在客户进行联系和维护，提高客户忠诚度和回购率。
第二部分：终端服务1. 服务标准：制定服务标准，包括服务质量、服务流程、服务环境等，提供优质的服务体验。
2. 售后服务：建立售后服务体系，包括产品维修、退换货政策、投诉处理等，解决顾客的问题和不满意。
3. 售前咨询：培训销售人员的产品知识，提供专业的售前咨询和建议，满足顾客的购买需求。
4. 品牌形象：维护公司品牌形象，包括店面形象、员工形象、营销材料等，提升顾客对品牌的认知度和信任度。
第三部分：终端管理1. 库存管理：制定库存管理制度，包括采购计划、进货控制、库存盘点等，避免因库存过多或过少造成的损失。
2. 人员管理：建立人员招聘、培训和激励机制，提高员工的综合素质和工作效率。
3. 经营分析：分析销售数据、客户数据和市场数据，制定销售策略和业绩评估，优化终端经营管理。
4. 终端布局：合理规划终端的布局和陈列，提升产品的展示效果和销售力度。
5. 成本控制：控制终端成本，包括人力成本、物料成本和运营成本等，提高利润率和竞争力。
终端销售工作手册的编制需要考虑到企业的具体情况和市场需求，以上内容仅供参考。
营销手册资料
营销手册
一、引言
本营销手册旨在为企业的营销团队提供有效的营销策略和方法，帮助企业实现
销售目标，拓展市场份额。
通过本手册的指导，您将学习到如何制定个性化的营销计划，提高客户满意度，增强品牌影响力。
二、市场调研
在制定营销策略之前，首先需要进行市场调研。
通过分析市场需求、竞争对手、目标客户等因素，从而确定产品定位和目标市场。
三、营销策略
1.产品定位：根据市场调研结果，清晰地定义产品和品牌定位，确保
产品符合目标客户需求。
2.定价策略：合理定价是营销成功的关键，需要考虑成本、市场需求、
竞争对手等因素。
3.推广渠道：选择合适的推广渠道，包括线上和线下渠道，通过广告、
宣传、促销等手段吸引客户。
4.客户关系管理：建立和维护良好的客户关系，提高客户忠诚度，促
进重复购买。
四、营销执行
在明确了营销策略后，需要高效执行，确保营销计划的顺利实施。
包括制定详
细的执行计划、监控营销活动效果、及时调整策略等。
五、营销效果评估
最后，需要对营销活动的效果进行评估和分析，根据数据结果调整营销策略，
不断优化营销方案，提升销售业绩。
结语
本营销手册旨在帮助企业建立科学高效的营销体系，提升市场竞争力，实现持
续增长。
希望通过本手册的指导，您的营销团队能够取得更好的业绩，实现营销目标。
以上是营销手册的内容大纲，希望对您有所帮助。
祝您在营销领域取得成功！。
营销概述与基本框架(1)
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
营销概述与基本框架(1)
• 销售力量和渠道管理 – 这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： • 管理直接销售力量 • 选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体 • 管理第三方渠道 – 销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定 销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。
营销概述与基本框架(1)源自营销科学视图• 下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。
•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法
•确定和保持与“合适”消费者 的关系（市场细分）
•预测采用/扩散 •创新产品和服务
•消费者行为的大量分析（如：数据普查） •追踪消费者期望和价值
• 此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但 已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“Knowledge Resource Directory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。
• Marketing Mentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用 案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队 伍效率、以及销售渠道管理和定价。
• 几个目标： – 定义营销目标 – 发展产品/市场、品牌树立战略 – 加强关键营销流程 – 加强营销组织能力
• 在如下几方面运用艺术的营销思考： – Branding – Business-to-Business Marketing – CRM（Continuous Relationship Marketing） – Marketing Organization – Marketing Science – Pricing – Sales Force and Channel Management
营销手册的基本内容
营销手册 营销手册的基本内容
3、市场办事处工作细则 1）一般规定。 2）销售业务。 3）费用。 4）营销人员职责。 5）附则。
营销手册 营销手册的基本内容
4、销售员业务守则 1）工作态度。 2）推销方法。 3）推销活动。 4）推销语言。 5）业务处理。 6）货款回收。 7）联系汇报。
1、经营方针 企业的经营方针是企业营销工作的总体指导原则， 用以表现企业的营销观念、营销原则和营销思路。 它表明企业的营销发展方向、营销总体目标，还 表明企业的事业领域、产品发展水平和科学技术 水平等。
营销手册 营销手册的基本内容
2、销售业务处理规章 1）通则。 2）订货受理与交货。
5、营销人员工作技巧 1）销售活动要领。 2）对新客户的销售技巧。 3）推销业务要点。 4）推销员自检。 5）市场调查业务。 6）对外传播活动。 7）广告宣传业务规定。 8）营销员推销能力测试。 9）营销活动管理表格的使用。
什么是营销手册营销手册1企业经营战略目标2企业的营销规则与营销制度3企业cis总体要求营销手册的基本依据营销手册1经营方针企业的经营方针是企业营销工作的总体指导原则用以表现企业的营销观念营销原则和营销思路
思考力学院视频微课程系列
不可不知的市场营销名词之：
营销手册
思考力学院讲师团
版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。
营销手册 什么是营销手册
营销手册是针对企业营销人员和营销管理及运
作工作而制定的手册。它用于指导企业营销人
员的行为，管理与监控企业营销工作的运作， 保证取得良好的营销效果，它也是企业营销人 员在营销工作中所必须遵守的基本法则。
营销手册 营销手册的基本依据
1、企业经营战略目标 2、企业的营销规则与营销制度 3、企业CIS总体要求
营销概述与基础框架工作手册
促销策略
促销方式选择
选择合适的促销方式，如广告、 销售促进、公共关系和人员推销 等，以推动产品的销售和推广。
促销方案制定
根据产品的特点、市场需求和竞 争状况，制定具体的促销方案， 包括促销的目标、内容、时间和
预算等。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和总 结，不断改进和优化促销策略，
提高促销效果和投资回报率。
的针对性和有效性。
05
营销新发展与挑战
网络营销
数字化时代的营销方式
网络营销是利用互联网和数字技术进行市场推广和销售活动的方式。通过建设网 站、使用搜索引擎优化（SEO）、进行电子邮件营销、运用社交媒体等手段，企 业能够与潜在客户进行有效互动，提升品牌知名度，促进销售增长。
数据驱动的营销
数据驱动的决策与营销策略
04
营销执行与管理
营销计划制定
市场分析
对目标市场进行深入分析，包括消费 者需求、竞争对手情况和市场趋势， 为制定营销计划提供依据。
目标设定
明确营销目标，如销售额、市场份额 等，确保营销活动有针对性。
策略制定
根据市场分析和目标设定，制定相应 的产品策略、价格策略、渠道策略和 促销策略。
资源分配
合理分配营销资源，如预算、人员、 时间等，以确保营销计划的顺利实施 。
绿色营销与可持续发展
环保理念在营销策略中的应用
绿色营销与可持续发展是将环保、社会责任和经济效 益相结合的营销策略。企业通过推广绿色产品、减少 资源消耗、降低污染排放等方式，塑造环保形象，满 足消费者对环保和社会责任的关切。同时，绿色营销 也有助于企业实现可持续发展，提高长期竞争力。企 业需要关注环保法规、消费者需求和市场趋势，积极 进行绿色创新，推动绿色营销的深入发展。
麦肯锡——营销概述
7
• 总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术 1997营销实践结构
25
确定目标细分市场
市场细分B 维持；稳定 •目前和潜在价值成比例 •开放 •高、但未完全执行包含 •但规模小 •但低值 •但希望低价
高优先权
市场细分A
建立和开发强势地位 •目前和潜在的最大的价值 •对客户的努力的最开放 •最可能的客户 •高种类包含
中等优先权
市场细分C
防卫、坚持 •开放 •大群体 •购买贴水
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
6
• 销售力量和渠道管理 – 这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： • 管理直接销售力量 • 选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体 • 管理第三方渠道 – 销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定 销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。
可执行性
公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单 的市场细分方案比复杂的更可行
28
相关的行业例子，基于麦肯锡的经验，能展示以价值为基础的细分市场的 影响。其中一些是商业对商业的例子。
29
市场细分例子--商业对商业
行业
公司地位
造纸
•高成本、第利润 •不能满足消费者非 价格需求--如，及时 送货、技术支持
C
价值优势
无差异线
营销策划的基本框架
营销策划的基本框架 YUKI was compiled on the morning of December 16, 2020【Word版，可自由编辑！】营销策划的基本框架：一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研（2）、预测概述和需求衡量2、评估营销环境（1）、分析宏观环境的需要和趋势（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）3、分析消费者市场和购买行为（1）、消费者购买行为模式（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）5、分析行业与竞争者（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）、辨别竞争对手的战略（3）、判定竞争者的目标（4）、评估竞争者的优势与劣势（5）、评估竞争者的反应模式（6）、选择竞争者以便进攻和回避（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略1、营销差异化与定位（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异（3）、传播公司的定位2、开发新产品（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）、有效的组织安排，架构设计（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化3、管理生命周期战略（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略（3）、市场追随者战略（4）、市场补缺者战略5、设计和管理全球营销战略（1）、关于是否进入国际市场的决策（2）、关于进入哪些市场的决策（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程（4）、关于营销方案的决策（4P）三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装（1）、产品线组合决策（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减（3）、品牌决策（4）、包装和标签决策2、设计定价策略与方案（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价3、选择和管理营销渠道（1）、渠道设计决策（2）渠道管理决策（3）、渠道动态（4）、渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）5、管理广告，销售促进和公共关系（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果（2）、销售促进（3）、公共关系6、管理销售队伍（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价四、管理营销1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。
营销人员工作手册
营销人员工作手册营销人员工作手册第一章：引言欢迎加入本公司的营销团队！作为营销人员，你将承担着推动公司业务增长和市场份额提升的重要责任。
本工作手册将为你提供必要的指导和培训，帮助你更好地开展工作并取得优异的成绩。
第二章：公司概述本章将介绍公司的背景、使命和目标，以及公司所经营的产品或服务。
你需要对公司的核心价值观和品牌理念有深入的了解，以便在市场推广中传递正确的信息和价值。
第三章：市场调研在开展营销活动之前，你需要对目标市场进行调查和研究，以确定目标用户的需求和偏好。
本章将指导你如何进行市场调研，包括收集和分析市场数据、竞争对手分析等。
第四章：销售策略销售策略是实现销售目标的关键。
本章将介绍不同的销售策略和技巧，包括客户开发、销售漏斗管理、销售机会跟踪等。
你需要了解不同的销售渠道和销售工具，合理地运用它们来提高销售业绩。
第五章：市场推广市场推广是扩大品牌知名度和获得潜在客户的重要手段。
本章将介绍市场推广的基本原则和方法，包括广告、公关、促销活动、社交媒体等。
你需要根据市场调研的结果，制定有效推广计划，并确保它们与公司的整体品牌形象一致。
第六章：客户关系管理与客户建立和维护持久的关系是提高客户满意度和忠诚度的重要手段。
本章将介绍客户关系管理的基本概念和方法，包括客户分类、客户开发、客户反馈管理等。
你需要善于沟通和协调，与客户保持良好的关系，及时解决客户问题，并提供专业的服务。
第七章：销售数据分析销售数据分析是检查和评估销售绩效的关键工作。
本章将介绍如何收集和分析销售数据，包括销售额、销售量、客户转化率等指标。
你需要使用数据分析工具和技术，帮助你更好地了解销售情况，并根据分析结果调整销售策略。
第八章：个人素质与职业发展作为营销人员，你需要不断提升个人素质和职业能力，以应对市场竞争的挑战。
本章将介绍如何培养领导力、沟通技巧、团队合作能力等，以及如何制定个人职业发展计划。
你需要不断学习和专业知识，保持敬业精神和创新精神。
营销工作手册
营销工作手册第一章：营销的基本概念和原则1.1 营销的定义和重要性营销是指企业通过市场调研、产品开发、价格策略、推广和销售等一系列活动，满足消费者需求，实现利润最大化的过程。
营销对企业的发展至关重要，它决定了企业的竞争力和市场地位。
1.2 营销的目标营销的主要目标是提高销售额和市场份额，增强企业的竞争力。
同时，营销还应关注客户满意度和忠诚度的提升，以及品牌形象的塑造。
1.3 营销的原则1）市场导向：将市场需求和消费者需求作为营销活动的核心，提供符合需求的产品和服务。
2）综合营销：通过整合产品、价格、渠道和促销等要素，构建一个完整的营销体系。
3）创新营销：不断创新产品和营销策略，以适应市场的变化和竞争的压力。
第二章：市场调研与客户分析2.1 市场调研的目的和方法市场调研的主要目的是获取市场信息和了解消费者需求，为产品开发、定价和推广活动提供依据。
市场调研可以采用问卷调查、访谈、观察等多种方法进行。
2.2 客户分析的重要性和内容客户分析是对目标客户进行细致的分析和研究，了解其需求、行为和偏好，为产品设计和市场定位提供依据。
客户分析内容包括客户群体划分、购买决策过程、购买动机等方面。
第三章：产品开发和定价策略3.1 产品开发的步骤和原则产品开发包括市场需求分析、产品设计、测试和改进等一系列步骤。
在产品开发过程中，要关注市场的需求和竞争对手的动态，提供具有差异化竞争优势的产品。
3.2 定价策略的选择和实施定价策略是企业决定售价的原则和方法。
常见的定价策略包括成本导向定价、竞争导向定价和市场导向定价等。
在制定定价策略时，要考虑产品成本、市场需求和竞争状况。
第四章：市场推广和销售管理4.1 市场推广的方式和选项市场推广是向目标客户传递产品信息和促成购买行为的活动。
常见的市场推广方式包括广告、公关、促销、网络营销等。
在选择市场推广方式时，要根据产品特点和目标客户的偏好进行选择。
4.2 销售管理的原则和方法销售管理是指通过设定销售目标、制定销售计划、培训销售团队和监控销售绩效等一系列活动，实现销售目标的过程。
营销工作手册的概述与核心框架
营销工作手册的概述与核心框架营销工作手册是一份有助于组织和指导营销团队实现目标的重要文档。
它提供了有关如何开展市场营销活动的详细指导，包括市场调研、产品定位、定价策略、推广渠道选择等方面的信息。
本文将介绍营销工作手册的核心框架和关键要素，以帮助营销团队达成营销目标。
核心框架:1. 市场分析和目标确定:- 分析目标市场的特征，包括受众画像、竞争对手和趋势。
- 确定市场定位和目标客户群体，以便更好地满足市场需求。
2. 产品开发和定价策略:- 确定产品的核心功能和优势，以及其与竞争对手的差异化特点。
- 制定定价策略，考虑产品成本、市场需求和竞争环境。
3. 推广策略:- 选择合适的推广媒介，如广告、促销活动、公关和市场推广活动等。
- 制定推广计划，并设定具体的推广目标和预算。
4. 销售渠道和分销策略:- 确定适合产品销售的渠道，如直销、代理商或网络销售。
- 确定合作伙伴关系，并建立有效的分销渠道。
5. 监测和评估:- 明确监测营销活动的关键指标，如销售额、市场份额、客户满意度等。
- 定期评估营销活动的效果，并根据结果调整策略。
关键要素:1. 清晰的目标和策略:- 确定明确的营销目标，并制定详细的策略来实现这些目标。
- 目标和策略应该与公司的整体战略和目标保持一致。
2. 全面的市场调研:- 进行详尽的市场调研，了解目标市场的需求、趋势、竞争对手和受众画像等信息。
- 基于市场调研的结果，制定相应的市场定位和营销策略。
3. 有效的推广和传播:- 选择合适的推广渠道和媒介，以最大程度地提高品牌知名度和产品曝光度。
- 制定创新的广告和促销活动，吸引潜在客户并增加销售额。
4. 强大的销售团队和渠道:- 建立一个高效的销售团队，提供必要的培训和支持，以使其能够成功地推销产品。
- 选择合适的销售渠道，与合作伙伴建立良好的合作关系。
5. 持续监测和评估:- 设定关键绩效指标，并定期监测和评估营销活动的效果。
- 根据评估结果，及时调整策略和行动计划，以更好地实现目标。
市场营销部工作手册
第八章市场营销部工作手册第一节部门概述及组织机构一、概述伴随市场旳发展,供求关系旳变化,企业经营观念正从产品导向型向市场导向型发展,酒店经营也从被动接待型向积极经营型转化,市场营销部正是在这种形势下应运而生,且成为对酒店生存至关重要,起龙头作用旳业务部门。
金湖酒店市场营销部旳职能涵盖如下三个方面:1.负责酒店市场分析, 市场营销方略旳制定, 在酒店经营中作为总经理旳参谋和信息中心。
2.负责酒店整体产品, 包括餐饮, 娱乐产品旳销售和推广。
3.负责酒店对外形象旳筹划, 设计和推出。
由于市场营销部职能范围涵盖如此之广, 只有得到酒店内各部门, 酒店中间商, 政府主管部门旳协调与配合, 才能顺利开展工作。
其与客户, 各部门旳关系如下图：市场营销部旳主｛｝力争在酒店所定位旳市场中树立优秀旳形象, 成为客人旳“第一选择”, 并最终体现“好就好在服务”旳服务理念, 实现“让客人完全满意”旳服务宗旨。
二、组织机构第二节岗位阐明及岗位职责一、市场营销部经理岗位名称: 市场营销部经理岗位编号: G001号直接上司: 总经理管理对象: 市场营销部副经理、文员、客户代表、销售代表、美工详细职责:1.对酒店总经理负责, 执行总经理下达旳经营管理指令,向总经理汇报工作。
2.根据酒店近期和远期经营目旳, 积极进行市场调研, 掌握市场发展趋势, 做出市场预测, 协助酒店高层管理者确定酒店目旳市场及战略目旳和战略措施。
3.结合市场状况, 根据目旳市场旳需求, 设计酒店最佳产品组合, 选择合适旳销售渠道, 制定合理旳价格方略以及招徕客源旳计划。
4.制定酒店短期和长期旳市场营销计划、宣传推广计划, 公共关系发展计划, 报总经理审批后, 组织、实行、检查、督导这些计划旳执行。
5.起草酒店整体销售和公关费用预算, 并在总经理同意后制定实行细则, 以保证各项指标旳完毕。
6.保持同上级旅游管理部门、中外旅行社、新闻单位、当地外国商社、办事处、政府外事部门旳亲密联络, 并同各客户间建立长期稳定旳良好合作关系。
市场营销经理工作手册
市场营销经理工作手册市场营销经理是一个企业中至关重要的角色，他们负责制定和实施营销策略，以促进产品或服务的销售。
他们需要具备广泛的知识和技能，以便在竞争激烈的市场中取得成功。
本文将为市场营销经理提供一份工作手册，包含了一些重要的指导原则和实践，以帮助他们在职业生涯中取得更好的成果。
一、市场研究与分析市场研究是制定有效营销策略的关键。
市场营销经理应该了解目标市场的特点、竞争对手的优势和弱点，以及消费者的需求和偏好。
通过深入了解市场，他们可以更好地定位产品或服务，并制定相应的营销战略。
1.1 目标市场分析首先，市场营销经理需要确定目标市场。
这包括确定潜在客户的特征，如年龄、性别、地理位置等。
通过了解目标市场的特点，他们可以更好地定位产品或服务，并针对性地开展市场推广活动。
1.2 竞争对手分析市场营销经理还需要了解竞争对手的优势和弱点。
通过分析竞争对手的产品、定价策略和市场份额，他们可以制定出更具竞争力的营销策略。
此外，他们还应该密切关注竞争对手的市场活动，以及市场上的新趋势和变化。
1.3 消费者需求分析了解消费者的需求和偏好对于制定有效的营销策略至关重要。
市场营销经理可以通过市场调研、消费者反馈和数据分析来了解消费者的需求。
他们应该定期与消费者进行沟通，以获取有关产品或服务的反馈和建议。
二、品牌管理与推广品牌是企业的重要资产之一，良好的品牌形象可以帮助企业吸引更多的客户并提高销售额。
市场营销经理应该制定品牌管理策略，并通过各种渠道进行品牌推广。
2.1 品牌定位品牌定位是确定产品或服务在目标市场中的位置。
市场营销经理需要确定产品或服务的核心竞争优势，并将其与竞争对手进行区分。
通过明确的品牌定位，他们可以吸引更多的目标客户，并建立品牌忠诚度。
2.2 品牌推广市场营销经理可以通过各种渠道进行品牌推广，如广告、公关活动、社交媒体等。
他们应该选择适合目标市场的推广渠道，并制定相应的推广计划。
此外，他们还应该密切关注推广效果，并及时调整策略以取得更好的效果。
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选择价值
选择价值
确定需要/ 购买因素
选择 目标群
定义 价值包
提供价值
获取/ 生产
分销
服务
传达价值
价格
销售 信息
广告 促销
•假定重要 • 购买因素
•收集数据
•预测消费者需
•形成细市场细分 求
•描述细市场细分 •确定成本含义 •决定目标群 •确定客户可行
性/技巧
•评价竞争动态
16
确定需要/购买因素
28
相关的行业例子，基于麦肯锡的经验，能展示以价值为基础的细分市场的 影响。其中一些是商业对商业的例子。
29
市场细分例子商业对商业
行业
公司地位
造纸
•高成本、第利润 •不能满足消费者非 • 价格需求如，及时 •送货、技术支持
电话黄页
•市场领导者，正寻求 •降低成本、提高收入 •根据区域，广告定价呈线 形
34
销售 15
16
18
渠道管理
产品/市场分析
10
营销核心框架
11
介绍
• 营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 • 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 • 价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的
价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列 的市场营销行为。 • 价值传递系统由如下组成： • 选择价值 • 提供价值 • 传递价值 • 这一部分涉及选择和提供价值，但传递价值不在此文件内。
行为（购买和使用）
看看目前产品满足消费者的需要情况如，没有 未满足的主要需要从行为中推测需要。
深度访谈
当顾客很少而决策复杂时，需要开放式的访谈
态度
对于一个新市场或产品，其利益对消费者来说 是很难表达清楚的。
21
形成市场细分
• 数据收集以后，市场细分就可以用关联分析或其他多变量统计分析方法将顾客分 群，与客户策略、客户强弱相符，以达到服务于多个细分市场的经济性。
• 一个互动式训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给 出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理 和定价。
2
目录表
• 前言和目标 • 目录 • 综述 • 核心框架 • 营销战略 • 销售渠道管理 • 销售队伍管理 • 定价 • 商业对商业营销 • 市场组织 • 品牌 • 资源 • 营销实践求助热线 • 营销实践专家 • 精选的论文 •
• 营销组织 • 营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的
行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。
•
• 此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：
• 明白消费者需要
• 开发有利可图的消费者关系
• 引进新产品
• 品牌
• 定价
• 改进广告和促销有效性
• 调节消费者信息系统
A
工作手册
营销
概述与基本框架
本手册及附件包括了公司顾 问客户服务培训所需的全部 基本资料。拿到本手册的员 工必须确保本手册没有被复 制、散发或采取任何方式为 第三方所用（包括我们的客 户）。在您离开公司时，有 义务归还本文件。
1
前言和目标
• 此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列 目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、 综合描述了在功能区域内的工具及构架。
电信
•市场领导者，但管制解除导致 •被新进入者夺走市场份额 •其销售者们认为只有价格可以 • 维持现有消费者和吸引新的 •客户。
市场细分的目标
•找出客户细分市场， •其价格与其他需要相抵消
•了解基于广告业绩的各种 细分市场，作为非线形价格 的基础
•把客户细分以确定 • - 价格不是唯一的杠杆 • - 找出关注非价格因素的价值的 • 客户
有利可图
在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、 对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。
可识别性
细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者 通过对几个分类性问题的回答
可到达性
公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场
可执行性
公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单 的市场细分方案比复杂的更可行
8
营销业务
• 营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占 公司业务的20%，成长5%。
9
营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战
分类的营销研究
以营销关键词分类的业务组成
1997.1月3月
资料来源
广告/促销
总体营销
0
消费者服务/满意
63 定价 8
产品/市场战略
22
通过分组分析产生的解决方案
3组
4组
5组
价格
品牌
品牌
30
品牌 服务 30
20
15
40
价格
35
20
30
15
价格
服务
质量
25
服务
价格/可靠性 25
25 质量
23
描述各细分市场
• 为了更好的理解各细分市场，我们可根据人口学/地理学，心理学、购买习惯、规 模、所占比例描述各细分市场。
便利
品牌
价格
公司规模
• 不同数据依靠不同的情形，能够也可以被用来切分使用。不过，在任何情况下， 这些所选数据主要用来让我们理解什麽对消费者最重要。
20
用于细分市场的数据
细分市场标准
（关联度）
最适合的条件
对于价格弹性消费者愿花多少钱来购买产品
客户服务
确定有贡献的软服务如，推销员的知识确定 重点和传递多少
品牌形象
了解以什么作为软形象的重点如，运动性
确定需要/购买因素包括假设重要的购买因素.
选择价值
确定需要/ 选择目标 定义价值包 购买因素 市场细分
假设重要购买因素
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假设重要购买因素-途径和最终产品
途径
从消费者 角度考虑
观察消费者
购买程序如何？ 选择时什麽是重要的？ 产品如何被使用?
询问消费者
最终产品
关键购买因素 价格 品牌 送货速度 提供服务的及时性 与公司代表的接触 技术服务
•测试市场和模仿
市场定位
•测量和管理消费者对利润的满
意度
新产品引进
管理
消费者关系
•管理品牌，实现 增长和剩余最大 化
品牌
市场研究和分析
定价
•对总传递价值的定价 •在复杂竞争市场上的定价
信息管理
市场效率
•连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到 业绩（利润、剩余、）） •渠道动态的影响 •类别/品牌管理 •广告效率、促销效率、资源分配 •测量和市场剩余最大化
数据来源 聚焦集体 单个访谈 与客户销售和营销经理交谈 行业专家 对市场趋势的观察
形成假设的方法：
定性市场调研
与客户的经理们讨论
行业竞争分析
团队头脑风暴
18
选择一组目标市场
• 目标市场是在市场上寻找不同价值方案的典型消费群体。 • 这些价值的差异是由消费者对产品属性的重视度不同而造成。 • 选择什麽价值进行传递的第二步就是选择目标市场， 这种选择是基于价值相互之
选择价值
提供价值
理解价值取
向（需求/ 购买因素）
选择 目标
定义 利益/ 价格
生产/ 过程 设计
获得 技术， 分销
生产
服务 价格
传递价值 销售 广告 促销 信息
12
价值的定义——价值图
价格
价值劣势
A
B 参考产品
价值=利益-价格
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营销战略
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营销战略-选择价值
开发营销战略的一个重要因素是选择什麽价值发送给消费者。这要求公司： 确定主要需要/购买因素 选择目标群 定义提供的价值包
市场细分D 扩张和增长 潜在价值比目前大 购买贴水
•但目前购买少 •但中度开放
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一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决 方案
27
有效的市场细分方案的特征
可行动性
市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）
差异性
各细分市场内部相似，相互之间有区别
可防卫性
潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场
影响
•开发出新的定价战略
•通过增加销量并专注于有吸 引力的客户
•重新设计价格，提高大多 数有吸引力的组合的价格， 同时削减有利可图的广告主 的附加广告价格 •增加了2%的销售额
•开发出了客户细分工具，使销售 队伍增加了25%的目标客户 •改变了销售队伍的信条
•开始开发能更好满足客户需求的 服务包
30
售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。 • 定价管理 • 定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。定价
分析分三部：工业、产品/市场和交易。 • 通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会帮助
客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。
• 在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此 构架更详尽的信息。这里所有的文件都在网上，入需硬拷贝，可通过网快递，24 小时内即可发货。
• 此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但 已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“ ”发现更多有关麦肯 锡市场营销的题目和此内部专家名录。