李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案
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安踏鞋业集团成立于1991年，年产300万双各类运动鞋 主要消费对象是广大青少年及体育爱好者，营销策略为“向大众消费看齐” 2000年，安踏成立北京安踏东方体育用品有限公司，开始涉足于运动服装市 场，全面跻身体育用品市场 据中华全国商业信息中心1998年底的调查统计数据：安踏运动休闲鞋市场综 合占有率为7.8%，超过NIKE、ADIDAS等世界著名品牌，在全国十大中外名牌运动 鞋排行榜中位居第二
消费者分析
目标消费者分析
普通百姓与白领的健康问题对比
白领
普通百姓
消费者分析
目标消费者分析
普通百姓与白领的健康满意度对比
白领
普通百姓
消费者分析
目标消费者分析
因此白领的内心是很渴望有机会去亲近自然，有机会去运动健身的，正是 为了迎合白领内心的这种需求，而推出了“尚动运动装”系列。旨在通过该系 列服装的营销推广，促使更多白领意识到健康的生活离不开运动，从而激发他 们更多地参与到运动健身中去，进而达到营销的最终目的，即倡导健康新生活 的理念。
宏观环境分析 竞争态势分析 SWOT分析 消费者分析 营销策略分析 渠道策略 促销策略
目录
宏观环境分析
我国体育用品行业经历了九十年代的市场经济发育发展阶段，将销售网点已 铺设到全国城乡上万个网点，多元的投资经营新局面独步打开。
宏观环境分析
我国业内企业现阶段总体状况：
体根育据用经品营行和业管厂理家特数点量主众要多有。以运下动几鞋类生：产基地主要集中在广东和福建，广东 有4000家第，一福类建劳有动5密00集0多型家，。进截行止手1工99作8年坊，式国的内生生产产；体育运动服装的企业超过 2000家 第二类外资支持型，重视科技含量和体育赞助广告效应；
宏观经济：国内经济增长带来体育消费能力增长 国内市场容量：持续增长 产品与市场：国内对李宁品牌认知度和接受度增 长 奥运会：悉尼奥运会的成功、申奥、大运会…… 进入WTO：有利于出口和降低进口成本
……
劣势——Weakness
产品：品牌及认知度弱于国际品牌，产品缺乏 专有技术和专业性欠缺 市场：市场细分不足、定位不突出 研发：投入绝对数额远小于国际品牌，产品科 技含量不够 人力资源与管理：人员素质需适应国际化及资 本市场要求，员工培训不足，内部沟通渠道不畅 财务：未充分发挥财务管理职能，资本运作经 验不足 ……
威胁——Threat
竞争者：行业格局分散，竞争对手多；综合实力 弱于国际品牌；NIKE将公司列为国内首要竞争对 手 产品与市场：行业门槛低，产品生命周期短 进入WTO：国际品牌进入更自由 财务：国际业务的发展带来更多外汇风险 ……
消费者分析
目标消费者分析
压力很大！ 现代社会，工作压力巨大已成不争事实，尤其是近几年的
SWOT分析
优势——Strength
战略：形成一定规模、主业明确 产品与市场：国内品牌、销量第一，初步建立 较完善的营销网络，相比国际品牌具有价格优势 研发：拥有国内领先的研发中心 人力资源与管理：强有力的本地化管理队伍， 拥有一定的人才、员工有自豪感 财务：具备一定的财务实力 ……
机会——Opportunity
房价、物价飞涨，更使得这种压力加剧。面对这一个个复杂 的社会性问题，白领们只能更加拼命地工作以使自己的生活 质量不受影响，而此时，他们往往忽视了自己的健康问题。 白领至少每天有1/3的时间都是在工作中度过的。也许大多人 的工作本身没有威胁到她们的健康，但工作时的不良习惯、 工作时间过长、缺乏锻炼等原因都会损伤他们的身体。实际 上，久坐不动和饮食不规律等已经造成白领诸多心理和生理 上的问题，比如造成加重人的腰椎和颈椎疾病，加重人的腹 胀、便秘、消化不良等症状，加重人体乏力、失眠、记忆力 减退并增大患年性痴呆症的可能性，导致人的心理压抑，爱 发无名之火，精神状态欠佳等等。
NIKE——在中国市场遇到的主要问题 NIKE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题是：当地大 众的购买力是否承受得起为体育需求设计和制造而带来的高 昂费用，现在NIKE采取减少昂贵部件的措施来解决这个问题
。 目前NIKE与公司的产品营销价格定位不同。在鞋类产品
上， NIKE产品价格多在500－1000元人民币之间，而李宁公 司产品主要集中在200－600元人民币之间。
竞争态势分析
国内竞争对手
广州康威
总部设在广东，总经理黎伟权，是一个典型的家族式公司，品牌创建于 1986年。
在北京和上海有两家分公司，共拥有400多家专卖店和店中店，形成了一 个庞大的销售网络
产品97%销售在国内，另3%销往国外，主要销售地域省份为广东、北京、 上海、江苏、辽宁
北京格威特
安踏
成立于1990年，总部设在北京，隶属于北京天元集团，董事长刘彬 中途曾退出体育用品行业，1997年重新进入，当年销售收入2000万 元人民币，2010年销售6000万元 服装类产品的设计师水平较高 分销网络主要集中于北京、广东、上海、江苏、辽宁
第三类家族式管理模式型，强调生产和经营的灵活性； 第四类现代管理模式型，注重与国际接轨的规范操作运营 。
宏观环境分析
我国体育用品消费特点：
体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比 例，成为城市居民生活消费的一项内容； 个人购买是城市居民体育用品消费的主要途径； 质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素； 现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型； 体育服装和休闲装之间界限模糊，交叉穿着在国内更为普遍。
宏观环境分析
竞争态势分析
国际竞争对手
锐步
2010年全球销售额达到28.7亿美元，同期在中 国销售额预测为1.71亿元人民币（2000万美元） ，约占总销售额的0.7%
阿迪达斯
2010年全球销售额达到51.5亿美元，在中国 销售额预测为3亿元人民币（3600万美元），约 占总销售额的0.7%
宏观环境分析
宏观Biblioteka Baidu境分析
竞争态势分析
国际竞争对手
耐克NIKE
NIKE——总体情况 NIKE公司于1980年进入中国，1996年NIKE在中国成立了独资子 公司——NIKE（苏州）体育用品有限公司，中国总部设在上海，分 公司设在北京、广州。2010年，NIKE全球销售额将近90亿美元，国 际市场销售额约占其总销售额的47%。。
消费者分析
目标消费者分析
普通百姓与白领的健康问题对比
白领
普通百姓
消费者分析
目标消费者分析
普通百姓与白领的健康满意度对比
白领
普通百姓
消费者分析
目标消费者分析
因此白领的内心是很渴望有机会去亲近自然，有机会去运动健身的，正是 为了迎合白领内心的这种需求，而推出了“尚动运动装”系列。旨在通过该系 列服装的营销推广，促使更多白领意识到健康的生活离不开运动，从而激发他 们更多地参与到运动健身中去，进而达到营销的最终目的，即倡导健康新生活 的理念。
宏观环境分析 竞争态势分析 SWOT分析 消费者分析 营销策略分析 渠道策略 促销策略
目录
宏观环境分析
我国体育用品行业经历了九十年代的市场经济发育发展阶段，将销售网点已 铺设到全国城乡上万个网点，多元的投资经营新局面独步打开。
宏观环境分析
我国业内企业现阶段总体状况：
体根育据用经品营行和业管厂理家特数点量主众要多有。以运下动几鞋类生：产基地主要集中在广东和福建，广东 有4000家第，一福类建劳有动5密00集0多型家，。进截行止手1工99作8年坊，式国的内生生产产；体育运动服装的企业超过 2000家 第二类外资支持型，重视科技含量和体育赞助广告效应；
宏观经济：国内经济增长带来体育消费能力增长 国内市场容量：持续增长 产品与市场：国内对李宁品牌认知度和接受度增 长 奥运会：悉尼奥运会的成功、申奥、大运会…… 进入WTO：有利于出口和降低进口成本
……
劣势——Weakness
产品：品牌及认知度弱于国际品牌，产品缺乏 专有技术和专业性欠缺 市场：市场细分不足、定位不突出 研发：投入绝对数额远小于国际品牌，产品科 技含量不够 人力资源与管理：人员素质需适应国际化及资 本市场要求，员工培训不足，内部沟通渠道不畅 财务：未充分发挥财务管理职能，资本运作经 验不足 ……
威胁——Threat
竞争者：行业格局分散，竞争对手多；综合实力 弱于国际品牌；NIKE将公司列为国内首要竞争对 手 产品与市场：行业门槛低，产品生命周期短 进入WTO：国际品牌进入更自由 财务：国际业务的发展带来更多外汇风险 ……
消费者分析
目标消费者分析
压力很大！ 现代社会，工作压力巨大已成不争事实，尤其是近几年的
SWOT分析
优势——Strength
战略：形成一定规模、主业明确 产品与市场：国内品牌、销量第一，初步建立 较完善的营销网络，相比国际品牌具有价格优势 研发：拥有国内领先的研发中心 人力资源与管理：强有力的本地化管理队伍， 拥有一定的人才、员工有自豪感 财务：具备一定的财务实力 ……
机会——Opportunity
房价、物价飞涨，更使得这种压力加剧。面对这一个个复杂 的社会性问题，白领们只能更加拼命地工作以使自己的生活 质量不受影响，而此时，他们往往忽视了自己的健康问题。 白领至少每天有1/3的时间都是在工作中度过的。也许大多人 的工作本身没有威胁到她们的健康，但工作时的不良习惯、 工作时间过长、缺乏锻炼等原因都会损伤他们的身体。实际 上，久坐不动和饮食不规律等已经造成白领诸多心理和生理 上的问题，比如造成加重人的腰椎和颈椎疾病，加重人的腹 胀、便秘、消化不良等症状，加重人体乏力、失眠、记忆力 减退并增大患年性痴呆症的可能性，导致人的心理压抑，爱 发无名之火，精神状态欠佳等等。
NIKE——在中国市场遇到的主要问题 NIKE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题是：当地大 众的购买力是否承受得起为体育需求设计和制造而带来的高 昂费用，现在NIKE采取减少昂贵部件的措施来解决这个问题
。 目前NIKE与公司的产品营销价格定位不同。在鞋类产品
上， NIKE产品价格多在500－1000元人民币之间，而李宁公 司产品主要集中在200－600元人民币之间。
竞争态势分析
国内竞争对手
广州康威
总部设在广东，总经理黎伟权，是一个典型的家族式公司，品牌创建于 1986年。
在北京和上海有两家分公司，共拥有400多家专卖店和店中店，形成了一 个庞大的销售网络
产品97%销售在国内，另3%销往国外，主要销售地域省份为广东、北京、 上海、江苏、辽宁
北京格威特
安踏
成立于1990年，总部设在北京，隶属于北京天元集团，董事长刘彬 中途曾退出体育用品行业，1997年重新进入，当年销售收入2000万 元人民币，2010年销售6000万元 服装类产品的设计师水平较高 分销网络主要集中于北京、广东、上海、江苏、辽宁
第三类家族式管理模式型，强调生产和经营的灵活性； 第四类现代管理模式型，注重与国际接轨的规范操作运营 。
宏观环境分析
我国体育用品消费特点：
体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比 例，成为城市居民生活消费的一项内容； 个人购买是城市居民体育用品消费的主要途径； 质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素； 现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型； 体育服装和休闲装之间界限模糊，交叉穿着在国内更为普遍。
宏观环境分析
竞争态势分析
国际竞争对手
锐步
2010年全球销售额达到28.7亿美元，同期在中 国销售额预测为1.71亿元人民币（2000万美元） ，约占总销售额的0.7%
阿迪达斯
2010年全球销售额达到51.5亿美元，在中国 销售额预测为3亿元人民币（3600万美元），约 占总销售额的0.7%
宏观环境分析
宏观Biblioteka Baidu境分析
竞争态势分析
国际竞争对手
耐克NIKE
NIKE——总体情况 NIKE公司于1980年进入中国，1996年NIKE在中国成立了独资子 公司——NIKE（苏州）体育用品有限公司，中国总部设在上海，分 公司设在北京、广州。2010年，NIKE全球销售额将近90亿美元，国 际市场销售额约占其总销售额的47%。。