中国大陆纯牛奶市场分析报告

致：某广告公司

某某总经理

尊敬的某先生：

您好！通过与您的初步沟通，我们了解到某乳品公司拟通过市场调查了解中国内地大城市（主要是省会城市、直辖市）纯牛奶的市场竞争环境和客户需求情况。根据我们对您所提出的需求的理解和分析，我们拟定了本次市场调查项目的方案建议（见附件一），以供您参考指正。

如果采用我们建议的调查方案，我们可以获得约XX份消费者的问卷调查资料，及根据问卷调查资料所撰写的市场调查报告。我们预期，该市场调查报告将可以帮助该机构掌握辅助经营决策的以下市场及客户信息：

了解中国内地大城市（主要是省会城市、直辖市）纯牛奶市场的主要竞争品牌的市场份额情况；

了解纯牛奶市场主要竞争品牌的知名度、美誉度、市场渗透率等信息，包括消费者最喜欢的品牌、最经常饮用的品牌及选择原因、最佳替代品牌及选择原因、曾经购买的

品牌、最近一次更换品牌的原因、广告印象最深的品牌等；

了解纯牛奶的消费者行为特征：包括获得品牌信息的主要途径、购买渠道选择、影响购买决策的主要因素、顾客最喜欢的促销方式、最经常购买的产品规格、最经常购买

的产品类型、饮用纯牛奶的原因、平均每月消费量、饮用频率、饮用时间分布、最喜

欢的口味、最喜欢的包装材料等；

以上分析和所附方案建议乃根据我们对您所表述的需求信息进行初步分析的基础上所作出，我们真诚地希望能够与贵机构合作共同为客户提供相关的专业服务，并在各自关注的领域取得成功。

诚致

商安

何德勇知识总监

深圳市国中道经济研究有限责任公司

谨启

二零零二年十二月十八日

附件：

1. 某乳品公司 市场调查方案建议

2. 消费者行为研究简介

3. 中国内地纯牛奶市场分析简报– 2002／12

DAOchina近期完成的调查及研究项目（最近一年）

全国性的专题调查研究

1. 中国营商环境指数 2002年问卷调查（）

2. KM2002知识管理 中国问卷调查（）

行业及产品调查研究（）

1. 中国内地闪存盘- 2002／11

2. 中国内地台式电脑- 2002／11

3. 中国内地手提电话- 2002／11

4. 中国内地电脑显示器- 2002／10

5. 中国内地笔记本电脑- 2002／8

6. 中国内地电冰箱- 2001／11

7. 中国内地空调- 2001／11

某乳品公司 市场调查方案建议

调查背景

某乳品公司为了解中国内地纯牛奶的市场竞争环境和客户需求情况，经由某广告公司拟委托DAOchina策划及实施本次市场调查，以作为企业在市场营销方面的决策信息基础，辅助制定开拓全国市场的营销及推广战略。

调查目的

了解中国内地大城市（主要是省会城市、直辖市）纯牛奶市场的主要竞争品牌的市场份额；

了解纯牛奶市场主要竞争品牌的知名度、美誉度、市场渗透率等信息，包括消费者最喜欢的品牌、最经常饮用的品牌及选择原因、最佳替代品牌及选择原因、曾经购买的品牌、最近一次更换品牌的原因、广告印象最深的品牌等；

了解相关产品的消费者行为特征：包括获得品牌信息的主要途径、购买渠道选择、影响购买决策的主要因素、顾客最喜欢的促销方式、最经常购买的产品规格、最经常购买的产品类型、饮用纯牛奶的原因、平均每月消费量、饮用频率、饮用时间分布、最喜欢的口味、最喜欢的包装材料等。

授权机构

某乳品公司

委托机构

某广告公司

承办机构

深圳市国中道经济研究有限责任公司（简称“DAOchina”）

调查问卷及数据处理

调查问卷的规划和设计是整个调查中至关重要的环节，我们将与授权机构直接负责本次调查的人员进行充分的沟通和协同，以保证调查问卷的内容能够完整准确地体现授权机构的需求，并在授权机构审查后定稿，这是确保实现调查目标的第一步。

根据我们的经验，我们会在问卷设计的过程中就对数据分析和规划进行考虑，而在问卷设计完成后，还会对数据分析报表和图表进行提前规划，以节省分析数据和撰写报告所需要的时间。

调查样本选择方式

本次调查区域为中国内地大城市（主要是省会城市、直辖市），抽样方式为随机抽样。针对本次调查，我们建议的调查方法为计算机辅助电话访问和网络调查，下文分析了以上两种方法存在的优点和缺点。

计算机辅助电话访问（CATI）

方式及优缺点

作为面向社会大众的全国性调查，通过计算机辅助电话访问的方式可以节省大量的成本，在采用适当的监控方法后可以保证数据的真实和有效性，同时可以借助电话访问抽样确认回函者身份（如网上回函）。

操作步骤

●数据抽样：根据调查区域的居民电话，系统化地抽取一定量的样本（调查

区域内）邀请相关人员参与问卷调查（网络调查）；就网上回函，

从数据库中抽取一定量的回函通过电话访问予以核实和验证，

提高调查的可靠性。

●电话访问：由电话访问员根据选取的电话联系调查对象，如果对方愿意接

受电话访问（可以另行约定时间），可以结合调查站点进行访问，

并即时帮助被调查对象填写问卷，获得调查数据。

●数据核实：在电话访问过程中由调查监督员通过即时的电话监听和之后的

电话录音抽查核实记录的调查数据，并从中抽查一定量的调查

对象，根据联系资料核实调查对象身份。

网络调查（门户网站、地区主要网站、商务E-mail）

方式及优缺点

互联网作为新兴的沟通渠道，虽然上网人群特征的具有一定的局限性，但由于本次调查产品是大众消费品，调查区域主要是城市，这样可以避免网络调查的部分缺陷。因此我们认为采用网络调查可以作为主要的调查方法之一，既可作为决策参考，也可用于验证其他来源的数据。

鉴于网络调查对象存在的不确定性，我们可以通过对参与者个人信息的辨别（如完整性），进行第一次过滤，并对通过第一次过滤的调查参与者进行电话抽查核实身份，以保证调查数据的有效性。

操作步骤

●站点开发和测试：根据定稿的评估问卷，开发与网上调查相关的数据统计站点、

数据库、数据查询站点

站点开发完成后，测试共有三次，局域网模拟站点测试两次，

上传后测试一次，以保证站点稳定性和数据回收准确性。

●系统功能：实现调查数据在每阶段（如每季度）的调查工作完成后就可以

即时通过一个通用平台安全而准确地发布给贵机构，所有的

图表和数据都可以由具备权限的人员远程查询，应用于总部及

各个分支机构的管理实践

可以查询全国的调查数据以及各个城市的调查数据，进行数据

对比和趋势对比

可以在查询中实现不同城市之间的横向对比和同一城市在不同

时期的纵向对比

●权限设置：根据授权机构需要的查询及管理权限，在系统中设置有权查看

调查信息的人士的身份和权限，以便有序地使用调查数据。