消费者行为学12口传、流行、情境与消费者行为共40页文档
消费者行为学浓缩版
消费者行为研究的发展过程:萌芽阶段：概况：消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展应用阶段：概况：消费者行为研究得到广泛地应用于企业市场营销实践中变革阶段：概况：各国研究成果显著消费：狭义：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费广义：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类消费者：狭义：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者广义：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者消费者心理和消费者行为的区：消费者心理消费者行为区别心理活动行为内部心理活动（不可见）外部活动（可见）可以同时发生，也可以在不同时间发生联系消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者行为消费者行为受消费者心理支配，必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理消费者行为学：含义：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生影响的学科。
研究视觉：（3种）心理学角度、社会学角度、营销管理学角度二因素论：内部因素（个人）、外部因素（环境）三因素论：消费者内在因素、外部环境因素。
市场营销因素消费者内在因素社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）知觉，情绪。
动机、态度。
学习个性和自我概念世代和生活形态外部环境因素文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族）社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）家庭（结构、生命周期、决策模式）参照群体（资格、接触类型、吸引力）营销因素 营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 营销要素（品牌、品质、服务、情境）文化：一套从社会中获得的行为模式。
基本要素是价值观、行为规范和图腾准则。
社会阶层：社会等级，指社会中在地位、财富、教育水平、财产和价值观上互不相同、相对比较稳定的阶层。
(完整版)消费者行为学
第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。
性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。
家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。
有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。
期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。
企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。
商品能见度越强，受相关群体影响越大。
商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。
对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。
不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。
消费者行为学课件
购后评价
消费者购买后对产品 或服务进行评价，这 将影响其以后的购买 决策。
消费者信息收集与处理
01
信息的来源
消费者获取信息的来源广泛，包 括广告、口碑、社交媒体、产品 官网等。
02
信息处理过程
消费者接收到信息后，会根据自 己的需求和经验对信息进行处理 和筛选。
03
信息对购买决策的 影响
信息对消费者购买决策起到关键 作用，影响消费者的购买意愿和 满意度。
案例四：亚马逊公司的在线购物与消费者行为
总结词
亚马逊公司通过提供方便快捷的在线购物体验，以及 丰富的产品选择和优质的服务，成功地吸引了大量的 消费者群体。
详细描述
亚马逊公司以其高效的物流系统和便捷的在线购物平 台，为消费者提供了方便快捷的购物体验。同时，亚 马逊提供了海量的产品选择和优质的服务，如用户评 价、退换货服务等，进一步增强了消费者对品牌的信 任感和忠诚度。此外，亚马逊还通过数据分析和精准 营销等手段，提高了消费者的购买意愿和购买量。
实验法
实验法可以在实验室或现场进行，通过控制 实验条件，观察和分析消费者在特定条件下 的反应和行为。
消费者行为学的应用领域
市场营销
消费者行为学在市场营销中 具有广泛应用，例如市场调 研、产品开发、价格策略、 渠道选择和促销策略等。
品牌管理
消费者行为学可以帮助企业 了解消费者对品牌的认知、 态度和行为，从而制定有效 的品牌战略究
互联网与新媒体对消费者行为的影响
探讨互联网与新媒体环境下，消费者信息获取、购买决策、社交互动等方面的变化，分析 这些变化对消费者行为的影响。
网络营销策略与消费者行为的互动
研究网络营销策略如何影响消费者行为，如何制定有效的网络营销策略以适应消费者需求 的变化。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。
消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。
消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。
消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。
2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。
3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。
4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。
5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。
影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。
例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。
2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。
消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。
3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。
消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。
4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。
例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。
5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。
消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
12口传、流行、情境与消费者行为
拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交。受拍
卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。
在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了
严正声明：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒
到1000多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵制。
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一、口传及其重要性
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传 播信息。
了一定的经济条件和选择自由之后，才 可能去追随流行，并通过流行表现自我。
60年代，流行军衣，军帽
80年代，流行喇叭裤，太阳镜
21世纪，流行笔记本，掌声电脑
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二、流行是人们一定心理需要的满足方式
1、模仿。 2、反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 3、声望群体的竞争形式（高尔夫俱乐部成员）。
流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、
衰落四个阶段。而不同阶段的采用者，一般 具有较大的心理与个性差异。
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实证：时尚文化对大学生服饰和行为影响
（1）工科与理科高校学生间的差异。东华大学女生 偏多；交通大学男生比例偏大。比较研究发现：2019/12/29源自25“韩流” 影响
被调查的大学生中将近半数的人认为，“韩流” 对他们的影响首先是韩国的电视电影，其次是 韩国的发型服饰，再次是韩国的饮食和音乐。
观察显示，流行发型对大学生影响较大，包括 厚重的刘海和自然的烫卷发；流行服饰对大学 生也产生了一定的影响；流行饰品，比如大锁 扣的宽腰带和大型圆耳环等，对大学生的影响 相对较小。
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三、流行变迁的原因 1、社会条件的改变 。
消费者行为学通用课件
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家庭教育方式
家庭教育方式和价值观会影响孩子的消费观念和 行为习惯，例如家长是否注重培养孩子的独立消 费能力。
参照群体对消费者行为的影响
群体规范
参照群体中的成员会遵循一定的 行为规范和价值观，这些规范会 影响消费者的消费决策和行为。
群体认同
消费者会通过参照群体的认同来获 得自我价值和认同感，这种认同感 会影响消费者的消费选择和偏好。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制定合理的价格，以确保盈利和市场份额。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞争力的价格，以吸引消费者并保持市场份额 。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和期望，制定合理的价格，以满足消费者需求和期望。同 时，应考虑市场需求、产品特点等因素，灵活运用不同的定价策略。
要点二
分销渠道类型
直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道 。
分销渠道的管理和优化
渠道设计
根据产品特性、市场状况、企业资源和能力等因素，设计合理的分 销渠道。
渠道管理
通过制定明确的渠道政策、建立有效的沟通机制、协调渠道成员间 的利益关系等方式，确保渠道顺畅运行。
渠道优化
定期评估渠道效果，针对问题进行调整和改进，以实现最佳的渠道 绩效。
文化传统
文化传统是影响消费者行为的重要因 素之一，它包括风俗习惯、宗教信仰 、节庆活动等，这些因素会影响消费 者的消费习惯和偏好。
社会阶层对消费者行为的影响
经济状况
社会阶层的高低直接影响到消费者的经济状况，不同经济状况的 消费者在购买力、消费习惯和品牌选择等方面存在差异。
教育水平
社会阶层不同的人接受的教育水平也不同，这会影响他们的信息获 取、判断力和审美观，进而影响消费决策。
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36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
Hale Waihona Puke 31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
消费者行为学之口传、流行、创新扩散
消费者行为学之口传、流行、创新扩散口传、流行和创新扩散是消费者行为中重要的概念，他们对于塑造市场趋势、推动产品销售具有重要作用。
以下是关于口传、流行和创新扩散的一些重要观点。
口传是指消费者通过口头传播信息来影响其他人的决策和行为。
口传在现代社会中尤为重要，因为互联网和社交媒体的普及使得信息传播变得更加容易和快速。
消费者可以通过分享他们的体验、评价和建议来影响其他消费者的购买行为。
这种口碑传播在决策过程中起着至关重要的作用，因为人们更倾向于相信他们认识的人的意见，而不是广告宣传。
流行是指一种特定的产品、服务或观念在一段时间内被大量消费者所接受和追随。
流行现象通常呈现出一种全球性的趋势，可能由多种因素引发，如明星效应、社交媒体的影响力和品牌宣传。
当消费者看到自己喜欢的名人或偶像使用特定产品时，他们往往会模仿他们的选择，从而引发流行趋势。
此外，社交媒体的爆炸性增长为流行趋势的扩散提供了更广泛的平台，使得信息能够迅速传播，从而引发更多的人追随。
创新扩散是指一种新产品、服务或观念在市场中的传播过程。
根据创新的特点和消费者的接受程度，创新扩散可以分为五个阶段：先行者、早期采用者、早期多数、后期多数和滞后者。
先行者是那些对于新产品有极高兴趣并迅速采纳的消费者，他们通常对于尝试新事物更加敢于冒险。
早期采用者则是那些渴望成为潮流引领者的消费者，他们喜欢通过尝试新产品来迅速获得独特体验。
早期多数则是对于新产品持观望态度，但会在看到其他人采纳之后逐渐接受。
后期多数是对于新产品有一定疑虑和抵抗的消费者，他们往往需要更多的证据和信息来验证产品的有效性。
滞后者是那些拒绝接受新产品的消费者，他们通常比较保守，不容易接受新观念。
通过了解消费者行为中的口传、流行和创新扩散的重要性，企业可以更好地了解消费者的决策过程，并制定相应的市场策略。
例如，通过提供优质的产品和服务，积极引导消费者进行口碑传播，以扩大品牌影响力。
此外，企业还可以通过与名人或社交媒体合作，以提高产品的曝光度和吸引力。
消费者行为学 第十章 情境与消费者行为
第一节情境概述
• 一、情境是由消费行为发生时周围的临 时环境组成。因此消费者情景包含以下 几个方面： • 1。消费行为的时间和地点 • 2。交易发生的原因 • 3。影响购买行为的因素 • 二、情境与营销策略的相互作用和消费 者个体如何做出反应。幻灯片 3
情境 传播 购买 使用 处置 情境分类 物质环境 社会环境 时间观 任务目标 先前状态
名称 色彩感情 红色 热情 活泼 快乐 浪漫 甜蜜 进取 健康 勇敢 吉祥 愤 怒 橙色 活泼 年轻 富贵 成熟 谦和 暖和 冲动 黄色 愉快 可爱 明亮（易疲劳）年轻 希望 高贵 娇嫩 轻 佻 褐色 保守 消极 易被信赖.茶色 咖啡色 巧克力色有活动 感 绿色 新鲜 年轻安全 健康 生长 和平舒服信任 亲情.浅绿 色. 青色 理智 安静 清洁。也有人称之为“服从”色 蓝色 优雅 理智 清高 尊严 和平淡泊 自由 永恒 哀愁 孤僻
紫 含蓄 理智 优雅 高贵 明朗 神秘 清秀。显时 色 髦、漂亮 粉 华丽 年轻 明朗，也被称为“愿望色” 红 灰 沉静 温和 中庸 谦让 粗糙 。是一种稳重的颜 色 色 黑 严肃 坚强 认真 刚健 坚硬 沉默 悲哀 恐怖 黑暗 色 罪恶 白 神圣 洁白 清洁。墙壁.顶棚常用有苍白感和冷 色 静感
• 防晒霜的潜在消费者市场 使用情境 儿童 青少年 成年妇女 成年男子 情境利益 沙滩或划船 容器能浮在水面 家里或泳池日光浴 防晒油不给衣物留斑点 滑雪 防冻配方
个人利益 保护
日光浴 保护、日光浴同时 保持肌肤柔嫩
• • • • • • •
四、时间 1、时间观与文化环境 线性时间观 循环时间观 过程时间观 2、时间作为情境变量 主要考虑时间的量
小思考
从情境的角度分析，越来越多的设在居民 区的小型连锁超市（或便利店）成功的 原因是什么？ 答：时间观
消费者行为学》讲义Word文档
消费者行为学导论●产品与消费者存在的关系类型：⏹自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份⏹怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结⏹互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分⏹爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者行为涉及许多参与者▪购买者和使用者可能并不是一个人▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用▪对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出3、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
●两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
●三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
●四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。
消费者口传、流行与创新扩散(pdf 31页)
意意见见领领袖袖的的特特征征
•信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不 代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信 任。
• 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推 向市场初期阶段的最早尝试者。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•五个策略性步骤： • 描述意见领袖； • 发现意见领袖； • 培养意见领袖； • 模拟口碑传播； • 激发口碑传播。
• 意见领袖较一般人更合群 和健谈，他们对相关媒体的 接触水平远较一般人高。
意意见见领领袖袖的的特特征征
•意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观 和处世态度。
• 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微 高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社
区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选 民沟通。）
的交互影响
第一小节 消费者情境及其构成
�情境（Situation）或消费者情境：是指消费或购买活动 时，消费者者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以 外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一 个拥挤的商量或因素组成（Belk）：
� 物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 � 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。 � 时间：可支配的时间和发生的时机 � 任务：购物目的和使用情境 � 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态 （如疲劳、饥饿、备有现金等）。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•奢侈品： 私人游艇
• 对产品质量的顾客投诉 • 产品的试用 • 零售和人员推销
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
流流行行的的含含义义
•流行（fashion）的含义：是指一个时期内社会上 流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 • 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想的流 行。
消费者行为学(PPT54页)
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
消费者行为学
消费者行为学第一章消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。
消费，看似简单，实则复杂消费有类型：体验、整合、分类、扮演消费有层次：物品、炫耀、符号消费有对象：有形物品、有形活动、无形氛围消费有主体：消费者消费者：购买及使用各种产品及服务的人。
消费者行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的解释模式：霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、彼得模型消费者行为的影响因素：两因素论、三因素论、四因素论消费者行为影响因素的四个层面：消费者行为的三大影响因素：（一）消费者内部因素：1、心理活动过程。
2、感知、学习、情绪、需要与动机、态度。
3、自我、个性与生活方式（二）外部环境因素：1、社会文化。
2、社会阶层。
3、家庭。
4、社会群体5、消费流行（三）营销因素：1、营销传播(广告、促销、公关、消费者教育。
2、营销要素(品牌、品质、服务、情境。
第二章消费者行为学是研究消费者为获取、使用、处置消费物品或服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
消费者行为学的历史和理论发展1、萌芽时期（1930年以前）2、应用时期（1930~1960年）3、发展时期（1960年至今）消费者行为的研究方法：观察法、实验法、投射法、访谈法、问卷法投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
第三章感觉在消费者购物中的作用:1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。
2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。
3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。
消费者行为：口传、流行与创新扩散共32页PPT
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·
口传、流行与创新扩散和情境与消费者购买行为
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第三节 创新扩散
创新信息的传递过程 创新的扩散过程 谣言扩散
创新的扩散指的是一种新的产品、 服务或思想在人群中传播开来的过 程。
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一、创新信息的传递过程
1.涓流效应理论 这种理论认为，某种新的产品或新的观
念，最先是由富裕阶层所采用。他们率 先采用创新事物，主要是想将自己与较 低社会阶层的人员相区分。 出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也 会逐步采用这些新的事物。这样，新的 产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶 层，并扩散到社会大部分民众中。
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2.两步流动模型
大众传播
意见领袖
意见领袖
P1 P2 P3 P4 P5 P6
3.多步流动模型
M1
M2
M3
G1 O：意见领袖
M：大众传播
O1
O2
G：信息守门人 F：跟随者
F1 F2 F3 F4 F5 F6
二、创新的扩散过程 创新的扩散指的是一种新的产品、
服务或思想在人群中传播开来的过 程。
情境或消费者情境是指消费或购买 活动发生时个体所面临的短暂的环境 因素，如购物时气候、购物场所的拥 挤程度、消费者的心情等等。
情境的构成
情境由五个变量或因素组成（Belk）：
物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的 影响。 时间：可支配的时间和发生的时机 任务：购物目的和使用情境 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等） 或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。
第十五章 口传、流行 与创新扩散
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250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有 250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他 八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。 天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。