市场营销学答案

举，同时，服务竞争也体现了以目标顾客服务为中心，服务就是效益的原则。 2、方法一：合法传销式经营（口碑营销）具体做法：当 A 顾客第一次到该餐馆用餐时，他收取 全部费用，而当 A 第二次带别人来时，打收九折费用，另外一折交给 A 顾客，当 A 第三次来时， 收八折，其余给 A，这样 A 顾客来的次数多，带的人多，得到的回扣便多，五折为止，对于 B C 顾客同理 方法二：双管齐下，就餐馆而言，有两部分：看见的看不见的部分，看见的指硬件，看不见的 指软件，软件--看不见的主要是：1、给人一个好印象 2、给人一个好感觉 3、让人有种号心情 4、 让人进餐馆后，会由衷的感动一种特有的温柔和快乐。 三、案例分析 1、江崎公司通过专门的市场开发班长，进行了市场调查，然后进行市场分析，为满足市场需要 进行新品种的研发。 2、江崎公司的目标市场刚开始的儿童市场到现在的儿童和成人市场 3、差异性目标市场策略，根据消费者需求的差异性，扑捉更多的市场机会，企业采用差异化营 销策略，可以使顾客不同需求得到了更好地满足，也使每个子市场的销售潜力得到更大限度的 挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率，同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败， 不会导致整个企业陷入困境，差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品 牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率，多样化的广告，多渠道的分销，多种 市场的调研费用，管理费用等，都是现在小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力，强大技术， 拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择，同时，差异化又有自身的局限性，最大 的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上开，不具经济性，另 外，市场调研、销售、分析、促销计划，渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都 无疑会大幅度的增加，这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了 利润却降低了的原因所在。 4、市场分析缺陷，发现敌人的不足和错误，然后把不足和错误改善作为自己的产品。 5、1、以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场 上 2、“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化，3、“劳特”多年
该店经理及营销人员经过分析认为：当地酒店业竞争过度，平均开房率不到 40%，仅靠削价 竞争是难以消除这种环境威胁的。在全部客源中，国外游客约占 15%，年达 30 万人次；国内游 客要求住三星级饭店的（包括会议）也不低于此数。如果星级饭店经营的好，客源不向低档店 分流，开房率可达 50%左右。而三星级酒店全市只有三家，机会与威胁并存。
一、案例分析 1、为了排除不好的品牌联想，因为你也不愿意在喝酸奶、咖啡时总想到---这是烟，毕竟“万 宝路”作为香烟的代名词已经在消费者中根深蒂固了，你把它强加上其他的产品形象，而且是 毫无关联的产品，会严重破坏它在消费者中的形象，也会造成品牌认知的混乱，伤害其品牌个 性，品牌并能盲目延伸，为了保持原有的品牌形象，其他的产品就不能延续“万宝路”这个名 称。 2、莫里斯烟草公司采用的是差异品牌策略的策划，与其相对应的品牌决策时统一品牌策略。
而统一品牌策略如果其品牌发生社会因素方面的危机，则无法采用另外不同的品牌，来转移 人们的视线，只能采用危机公关的方式来改变人们对原有品牌的不良看法，重新树立人们对统 一品牌的信心，或采用更换品牌策略。企业将另起炉灶，创立一个新品牌在替代原来社会效应 不好的老品牌，上海白猫有限公司所生产的洗衣服时非常有名的，成为了洗衣粉的代名词，但 “白猫”公司采用统一品牌，将所有产品全部命名为“白猫”。 二、案例分析 1、南翔大酒店的服务竞争策略是正确的，主要体现在一下几个方面：1、从服务市场营销的角 度来分析，该酒店采取服务竞争明显优于削价竞争方式，因为，该城市国内外游客每年虽然超 过 200 万人次，但已有的宾馆和酒店的接待能力已超过 700 万人次/每年，当地酒店业竞争过度， 平均开房率不到 40%，靠削价已难以提高开房率，必须转入服务竞争，靠优质服务才有可能进入 良性发展的轨道，2、是对当地酒店服务业市场进行细分，在全部客源中国内外要求住三星级饭 店的游客超过 60 万人次/每年，而全城仅有三家二星级的酒店，即三星级的酒店明显不足，并 已迫使客源向抵挡酒店分流，在这种市场背景条件下，作为投入运营的三星级南翔大酒店以中 高层游客为营销对象，采用服务取胜的策略，而不与低档次酒店开展新一轮的价格战是明智之
我国南方一个城市，近几年来旅游业发展迅速。1990 年，这里规划重点发展旅游业时，只 有几家普通的旅馆和招待所，两家宾馆也够不上星级。1999 年情况大不一样了。由于航线畅通， 景点建设有吸引力，国内外游客每年超过 200 万人次。宾馆、酒店随之迅速发展起来，不仅房 间数超过 1 万，床位数超过 2.5 万，1 至 3 星级宾馆、酒店也达到 9 家。在开房率下降、竞争激 烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是 办出特色。
市场营销学答案
答案 一、案例分析题（每小题 20 分，共 40 分）
“万宝路”的所有者——美国菲力浦·莫里斯烟草公司继香烟之后，相继推出“卡夫卡” 酸奶、奇妙酱；“果珍”饮品；“麦斯威尔”咖啡；“米勒”啤酒等产品。
回答以下问题： 1．莫里斯烟草公司在推出酸奶、饮品、咖啡、啤酒等产品时，为什么不采用已获成功的“万宝 路”品牌？ 2．莫里斯烟草公司采用的是哪种品牌决策？与其相对应的品牌决策是什么？并对比分析。 二、案例分析题（每小题 20 分，共 40 分）
根据上述案例回答下列问题： 1．江崎公司的市场机会是什么？ 2．江崎公司目标市场的确定标准是什么？ 3．江崎公司市场细分的准是什么？ 4．江崎公司的目标市场策略属于哪种？ 5．江崎公司在选择目标市场位置时，采用了什么策略？ 6．江崎公司决定生产成人泡泡糖属于什么决策类型？ 7．江崎公司制定价格策略主要考虑的因素是什么？ 8．根据案例内容，江崎公司的泡泡糖市场占有率为多少？ 9．江崎公司成功的关键在哪？ 10．江崎公司的案例说明了什么？ 答案：
在经理的主持下，酒店高层会议通过了营销部的计划书，其要点如下：优化客源结构，发 展团队市场；加强与省内外旅行社的横向联合；加强内部管理，提高服务质量；严控价格折扣， 在批准的客房定价基础上，除每年有 4 个月的淡季折扣和会议折扣外，严格控制任意降价的做 法；计划书所拟定的营销目标，包括全年平均开房率 73%。
来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样 6、细节决策 7、以消费者找钱的方便为主要因素 8、占有率为 23.7% 9、敢于创新，把握时机 10、表面现象会把人带入迷巷，只有懂得去创新去发现细节问题，把握好机遇，成功往往在你 的一瞬间。
在全世界禁烟运动风起云涌的形势下，菲力浦.莫里斯公司面临着美国消费者的巨额赔偿的 指控，遭受了极大的压力，其万宝路香烟的品牌形象拓展也遭到了很大阻碍与困难，在这样的 形势下，再使用同一品牌策略即继续沿用“万宝路”品牌是极其不合适的，为避免产生不良的 社会效果，不让消费者联系到这些食品与万宝路香烟有什么样的内在联系，事实证明菲力浦。 莫里斯公司的这一品牌策略的确获得了成功。
根据上述案例回答下列问题： 1．你认为南翔大酒店的竞争策略是否正确？为什么？ 2．为改变经营现状，该酒店采用了哪些方法？
三、案例分析题（每小题 2 分，共 20 分） 日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳
特”独坐，其余企业在想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成 立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场 正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型 泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖， 缺乏新型式样；第四；“劳特”产品价格是 110 日元，顾客购买时需要 10 日元的硬币，往往感 到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营 销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含 多种维生素，有利于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良心情，并 设计了产品的包装和造型，价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找钱的麻烦。功能性泡泡 糖问世后，像飓风一样席卷日本。江崎糖业公司不仅挤进由“劳特”独占的泡泡糖市场，而且 占领了一定的市场份额，从零猛升至 25%，当年销售额达 175 亿日元。