媒介策略
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–媒介因素
• 广告干扰度 • 专心程度 • 连续式或跳跃式
媒介的选择
• 媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭起最理想的 舞台 –媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例如:
• 电视: 声光动画, 涵盖面大 • 报纸: 提供讯息, 具备新闻价值
–请思考
• 品牌的需要：认识包装？了解产品功能？ • 目标群的媒介习惯： 看电视？听广播？ • 媒介目标: 维持知名度?？建立品牌现象? • 媒介的质与量
媒介策略
Intermedium brave
媒 介 运 作 概 况：
媒介策划人员的主要工作内容——
• 制定年度媒体计划 • 准备购买指令(buying brief) • 购买前和购买后质量控制 • 月度媒体计划表+预算分配表 • 竞争品牌报告和回顾 • 媒体推荐及评估 • 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析
决定媒介排期的因素
• 行销目标
– 攻击或防守?
• 销售和消费的季节性
– 是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势? 或者竞争品牌销售趋势?
– 消费模式是否不同于销售模式?
• 竞争品牌排期方式
– 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?
决定媒介排期的因素还有...
• 广告的考虑
– 广告活动的类型, 阶段 – 广告的知名度 – 创意素材的新旧 – 创意信息的复杂程度
• Pulsing脉动式
– 以上两种的综合 – 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量在某些期间
比较集中 – 能需要较多的预算
媒介比重是轻重和大小的组合
• Reach到达率
– 用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小
• Frequency频次
– 指重复接触同样讯息的次数的“多少”
• Gross Rating Point(GRP)总收视评点
• 媒介的考虑
– 媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效益 – 某些媒介对于品牌的“关联性”
决定媒介排期的因素还有, 还有...
• 特殊要求
– 促销 – 发送样本 – 通路的努力 – 邮寄函件 – 公共关系
• 实际状况
– 铺货期间 – 广告制作完成时间
决定因素还有消费者购买的决定
• 广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响
有效频次的设定
• 频次设定的研究很多,其中以Ostrow (1982) 的看法最广为接受 –市场因素
• 品牌发展阶段 • 市场占有率大小 • 品牌忠诚度高低 • 购买周期长短
有效频次的设定
• Ostrow还提出创意因素和媒介因素 –创意因素
• 创意素材新旧 • 讯息复杂程度 • 形象或产品 • 广告单位的大小
媒介策略
媒介策略是达成媒介目标的解决之道 或方法,包含以下几个因素:
媒介策划中需要考虑的主要元素
谁？ 何地？ 何时？ 多久？
目标对象 地域限制 媒介排期 媒介比重
媒介策略
了解目标群体
• 目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是 要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁
• 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄 准目标对象
–购买周期 –在决定购买之前所需花的时间 –产品属于冲动性购买或深思熟虑型 –产品关心度高低
媒介排期的模式可粗分为
• Continuity持续式
– 一直出现在消费者面前 – 覆盖整个购买周期 – 但是,可能导致投放量较低 – 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
• Flighting跳跃式
– 能够选择最佳时机投放广告 – 集中并主导 – 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 – 竞争对手可能利用空档期加重广告量
广告素材
• 一般来讲,传统广告素材包括电视，印刷媒体(报 纸,杂志)，广播，户外
• 每一种素材都起到不同的作用.
举例：某地产项目推广（电视）
长度
形 象 广 告 促销广告 产品核心卖点广告 开盘广告
30“ 15“ 5“
形象广告目的在 于建立品牌形象, 累积消费者对品 牌的好感
活动办法或讯息 复杂, 需要长秒 数说明清楚
媒介是一种专业，但并非独立运作，需要 群策群力，才能走出迷宫般的大环境,做的 更好
THANKS
人口层面
消费者A
女性 25-34岁 月收入2000+
消费者B
女性 25-34岁 月收入2000+
社会心理层面
外向 积极 独立自主 不觉得需要和他人行为一致 常常加班
内向 害羞 习惯做追随者 改变自己 很少加班
地理考虑-市场排序
• 当媒介资源在地域分配上失当时: –将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率降 低--偏好, 需求, 购买的降低 –未与铺货配合, 导致购买率降低 –过度分配造成各地区投资都不够
– 收视率的总和,也是R & F相乘结果 – 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但R & F的
组合无限多
到达率的界定并无标准答案
• 以下列出几个通则
– 高到达率用于 • 新产品上市 • 促销活动 • 超越竞争对手
–在预算有限时
• 若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面 • 若坚持高到达率,可能导致频次不够
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样 刊作为付款依据
媒介目标
• 媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介 在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标
• 举例：将XX品牌的消息传递给竞争对手的消费 者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买 使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销 目标
品牌的市场占 有率极大
提高市场占 有率
非产品消费者及 竞争品牌消费者
品牌销售量减 少中
竞争品牌的市场 占有率极高
品牌的市场占 有率极大
维持销售量
增加市场占 有率 扩大产品类别
现有品牌消费者
竞争品牌消费者
非产品消费者及 竞争品牌消费者
确定了目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社 会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)
举例：某地产项目推广（广播）
长度 30“ 15“
主题广告
促销广告 核心卖点广告 开盘广告
广播媒介的特 性不适合形象 广告需塑造气 氛的形态需求
可透过多频次 的播放, 到达 让消费者记忆
的效果
商品特性, 主 要靠居住梦想 吸引消费者,广 播媒介无法达 到让消费者对 居住品质有感 性或者理性的 效果
可透过多频次的 播放, 达到让消费 者记忆的效果
电视广告播出后分析步骤
监播报告 (周报告)
等于 计划电视排期表
监播报告 (周报告) 与计划有出入
播出后14天后 提交监播报告
购买员48小时之内 与媒体进行协商,争 取补偿播出的机会
ຫໍສະໝຸດ Baidu
印刷媒体刊出后分析步骤
印媒监测 （重庆本地印刷）
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体 提供5份左右样刊
作为付款依据
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
媒体质量分析
媒体排期 最优化分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
制作详细媒体排期表
提交策略撰写人
提交客户部
客户签字
媒体购买的相关步骤
客户人员将客户签字的排期表交给购买员
购买员向媒体发出订单
修正排期表
媒体接受订单-签字盖章 没有位置或其他 后返回广告公司购买员处 原因造成无法购买
通知策略组
开始进行播出后分析
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请 (Material
Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤-2
将刊发稿（播出带、菲林、电子文档）交接给媒体
电话确认媒体收到的是正确版本
– 年龄、性别、收入、教育、生活形态、其他
• 如有必要,界定出主要及次要目标群 • 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪
个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成 目标对象的不同。
市场现状 扩展的 衰退的 持续不变 衰退的
品牌现状
行销目标 潜在目标对象
什么是媒介策略：
㈠对任何市场状况提供解答，但并非由定律或程式 衍生而出 ㈡消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针
媒介策划不是科学,媒介策划是以科学 的原则处理一种艺术
媒介策划的步骤：
竞争品牌分析
媒体覆盖度 分析 (CMMS )
得到媒介指令 开始计划前的搜集购买信息
策划阶段：准备媒介计划
了了解解市市场场//目目标标群群轮轮廓廓分分析析
• 所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序
• 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算 分配.
• 评估市场重要性与否的主要因素有下列几项:
品牌铺货状况、目标群人口数、销售成长趋势 品牌市场占有率、竞争对手状况、当地消费能力 媒体价格高低
市场分类
• 必争之地
– 市场大,具影响力 – 品牌多,竞争激烈 – 媒体价格高 – 低投资回报
媒体和市场以及价格分析——
成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率
媒体与市场以及竞争品牌分析——
每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
通栏 半版 半软+半硬 全版
考虑企业形象以 及创造项目声势 宜用全版,媒体效 果佳
活动复杂,需作 说明和效果渲 染, 则用半版+ 半硬单纯促销 半版既可 过大版面则会造 成浪费
项目入市, 要在 消费者心中建 立项目的知名度 及优良产品印 象, 不适宜用小 版面, 以半版以 上的媒体效果 较佳
以讯息告知清楚 为首要, 开盘广告 即要讯息单纯,又要 体现项目特质，给 购买者信心保障 半版以上版面才可达 到媒介传播目的 及效果
举例：某地产项目推广（户外）
长度 大牌 小牌
形象广告 引导性广告 核心卖点广告 开盘广告
视野广远 大尺寸 色彩丰富 可长期配合主题 广告其他形式的 媒介投放, 建立 品牌形象
选择售楼处附 近, 起到导视 作用
在形象树立后 的后续阶段， 适当加强卖点 述求，使目标 从感性理解转 化为理性
时效性强，缺乏 调动的弹性
• 前面所有媒介策略的思考全部落实在媒 介计划
–媒介计划发展必须遵循媒介策略
• 媒介排期, 媒介比重, 地区Vs全国
–选择媒介载具需要集合质与量的考虑
• 量: 涵盖面, 每千人成本, 目标群组成率 • 质: 媒介内容, 印刷质量, 竞争品牌广告
–媒介计划有千百种组合,而有效(effective) 的方案 比便宜的方案(efficient)实用
配合广告活动的媒介组合
媒介
形象广告
促销广告 卖点广告
开盘广告
电视 报纸 广播 杂志 户外 售楼处展示
• 当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序是决 定取舍的最高指导原则
–策略的优先顺序不是零与一的抉择 –依照行销与广告的重要性和急切性,设定资源分配
的优先顺序
• 哪个目标对象阶层 • 哪个地区 • 哪个时机 • 到达率或频次 • 哪种媒介
• 主要市场
– 品牌具市场优势 – 目标销售额大 – 高投资回报
• 明日之星
– 销售增长快 – 增长快但总投放量不大 – 媒体价格合理 – 投资回报合理
• 待开发市场
– 市场小，目标销售小 – 销售增长小 – 竞争较少 – 高投资回报
排期
• 何时投放广告以影响销售?
–媒介排期是…
• 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 • 广告投放的时间和长度
为达到消费者对 项目的好感及偏 好的目的,长秒数 广告是必须的
重点在于讯息 告知, 只要能 说明清楚,短秒 数即足够
积累印象好感的 广告,需要长秒数 广告的支持,才能 呈现效果
活动单纯,则仅 用15秒即可
重新提醒消费者 对产品的记忆,可 用15秒短广告
举例：某地产项目推广（报纸）
版式
形象广告
促销广告 核心卖点广告 开盘广告
提交客户/客户部
其他运作模式
成本效益 分析
(CPP CPM)
购买信息查询清单
–策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) –广告最快何时可开始? –有无广告位/广告时段 –查询/更新节目排期 –查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估
策划步骤：
运作模式——
-地理的考虑-市场排序模式 -目标对象-目标群轮廓分析模式 -不同媒体的成本效益分析模式 -电视节目质量分析模式 -有效频次设定模式
• 广告干扰度 • 专心程度 • 连续式或跳跃式
媒介的选择
• 媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭起最理想的 舞台 –媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例如:
• 电视: 声光动画, 涵盖面大 • 报纸: 提供讯息, 具备新闻价值
–请思考
• 品牌的需要：认识包装？了解产品功能？ • 目标群的媒介习惯： 看电视？听广播？ • 媒介目标: 维持知名度?？建立品牌现象? • 媒介的质与量
媒介策略
Intermedium brave
媒 介 运 作 概 况：
媒介策划人员的主要工作内容——
• 制定年度媒体计划 • 准备购买指令(buying brief) • 购买前和购买后质量控制 • 月度媒体计划表+预算分配表 • 竞争品牌报告和回顾 • 媒体推荐及评估 • 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析
决定媒介排期的因素
• 行销目标
– 攻击或防守?
• 销售和消费的季节性
– 是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势? 或者竞争品牌销售趋势?
– 消费模式是否不同于销售模式?
• 竞争品牌排期方式
– 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?
决定媒介排期的因素还有...
• 广告的考虑
– 广告活动的类型, 阶段 – 广告的知名度 – 创意素材的新旧 – 创意信息的复杂程度
• Pulsing脉动式
– 以上两种的综合 – 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量在某些期间
比较集中 – 能需要较多的预算
媒介比重是轻重和大小的组合
• Reach到达率
– 用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小
• Frequency频次
– 指重复接触同样讯息的次数的“多少”
• Gross Rating Point(GRP)总收视评点
• 媒介的考虑
– 媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效益 – 某些媒介对于品牌的“关联性”
决定媒介排期的因素还有, 还有...
• 特殊要求
– 促销 – 发送样本 – 通路的努力 – 邮寄函件 – 公共关系
• 实际状况
– 铺货期间 – 广告制作完成时间
决定因素还有消费者购买的决定
• 广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响
有效频次的设定
• 频次设定的研究很多,其中以Ostrow (1982) 的看法最广为接受 –市场因素
• 品牌发展阶段 • 市场占有率大小 • 品牌忠诚度高低 • 购买周期长短
有效频次的设定
• Ostrow还提出创意因素和媒介因素 –创意因素
• 创意素材新旧 • 讯息复杂程度 • 形象或产品 • 广告单位的大小
媒介策略
媒介策略是达成媒介目标的解决之道 或方法,包含以下几个因素:
媒介策划中需要考虑的主要元素
谁？ 何地？ 何时？ 多久？
目标对象 地域限制 媒介排期 媒介比重
媒介策略
了解目标群体
• 目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是 要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁
• 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄 准目标对象
–购买周期 –在决定购买之前所需花的时间 –产品属于冲动性购买或深思熟虑型 –产品关心度高低
媒介排期的模式可粗分为
• Continuity持续式
– 一直出现在消费者面前 – 覆盖整个购买周期 – 但是,可能导致投放量较低 – 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
• Flighting跳跃式
– 能够选择最佳时机投放广告 – 集中并主导 – 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 – 竞争对手可能利用空档期加重广告量
广告素材
• 一般来讲,传统广告素材包括电视，印刷媒体(报 纸,杂志)，广播，户外
• 每一种素材都起到不同的作用.
举例：某地产项目推广（电视）
长度
形 象 广 告 促销广告 产品核心卖点广告 开盘广告
30“ 15“ 5“
形象广告目的在 于建立品牌形象, 累积消费者对品 牌的好感
活动办法或讯息 复杂, 需要长秒 数说明清楚
媒介是一种专业，但并非独立运作，需要 群策群力，才能走出迷宫般的大环境,做的 更好
THANKS
人口层面
消费者A
女性 25-34岁 月收入2000+
消费者B
女性 25-34岁 月收入2000+
社会心理层面
外向 积极 独立自主 不觉得需要和他人行为一致 常常加班
内向 害羞 习惯做追随者 改变自己 很少加班
地理考虑-市场排序
• 当媒介资源在地域分配上失当时: –将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率降 低--偏好, 需求, 购买的降低 –未与铺货配合, 导致购买率降低 –过度分配造成各地区投资都不够
– 收视率的总和,也是R & F相乘结果 – 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但R & F的
组合无限多
到达率的界定并无标准答案
• 以下列出几个通则
– 高到达率用于 • 新产品上市 • 促销活动 • 超越竞争对手
–在预算有限时
• 若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面 • 若坚持高到达率,可能导致频次不够
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样 刊作为付款依据
媒介目标
• 媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介 在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标
• 举例：将XX品牌的消息传递给竞争对手的消费 者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买 使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销 目标
品牌的市场占 有率极大
提高市场占 有率
非产品消费者及 竞争品牌消费者
品牌销售量减 少中
竞争品牌的市场 占有率极高
品牌的市场占 有率极大
维持销售量
增加市场占 有率 扩大产品类别
现有品牌消费者
竞争品牌消费者
非产品消费者及 竞争品牌消费者
确定了目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社 会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)
举例：某地产项目推广（广播）
长度 30“ 15“
主题广告
促销广告 核心卖点广告 开盘广告
广播媒介的特 性不适合形象 广告需塑造气 氛的形态需求
可透过多频次 的播放, 到达 让消费者记忆
的效果
商品特性, 主 要靠居住梦想 吸引消费者,广 播媒介无法达 到让消费者对 居住品质有感 性或者理性的 效果
可透过多频次的 播放, 达到让消费 者记忆的效果
电视广告播出后分析步骤
监播报告 (周报告)
等于 计划电视排期表
监播报告 (周报告) 与计划有出入
播出后14天后 提交监播报告
购买员48小时之内 与媒体进行协商,争 取补偿播出的机会
ຫໍສະໝຸດ Baidu
印刷媒体刊出后分析步骤
印媒监测 （重庆本地印刷）
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体 提供5份左右样刊
作为付款依据
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
媒体质量分析
媒体排期 最优化分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
制作详细媒体排期表
提交策略撰写人
提交客户部
客户签字
媒体购买的相关步骤
客户人员将客户签字的排期表交给购买员
购买员向媒体发出订单
修正排期表
媒体接受订单-签字盖章 没有位置或其他 后返回广告公司购买员处 原因造成无法购买
通知策略组
开始进行播出后分析
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请 (Material
Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤-2
将刊发稿（播出带、菲林、电子文档）交接给媒体
电话确认媒体收到的是正确版本
– 年龄、性别、收入、教育、生活形态、其他
• 如有必要,界定出主要及次要目标群 • 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪
个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成 目标对象的不同。
市场现状 扩展的 衰退的 持续不变 衰退的
品牌现状
行销目标 潜在目标对象
什么是媒介策略：
㈠对任何市场状况提供解答，但并非由定律或程式 衍生而出 ㈡消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针
媒介策划不是科学,媒介策划是以科学 的原则处理一种艺术
媒介策划的步骤：
竞争品牌分析
媒体覆盖度 分析 (CMMS )
得到媒介指令 开始计划前的搜集购买信息
策划阶段：准备媒介计划
了了解解市市场场//目目标标群群轮轮廓廓分分析析
• 所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序
• 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算 分配.
• 评估市场重要性与否的主要因素有下列几项:
品牌铺货状况、目标群人口数、销售成长趋势 品牌市场占有率、竞争对手状况、当地消费能力 媒体价格高低
市场分类
• 必争之地
– 市场大,具影响力 – 品牌多,竞争激烈 – 媒体价格高 – 低投资回报
媒体和市场以及价格分析——
成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率
媒体与市场以及竞争品牌分析——
每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
通栏 半版 半软+半硬 全版
考虑企业形象以 及创造项目声势 宜用全版,媒体效 果佳
活动复杂,需作 说明和效果渲 染, 则用半版+ 半硬单纯促销 半版既可 过大版面则会造 成浪费
项目入市, 要在 消费者心中建 立项目的知名度 及优良产品印 象, 不适宜用小 版面, 以半版以 上的媒体效果 较佳
以讯息告知清楚 为首要, 开盘广告 即要讯息单纯,又要 体现项目特质，给 购买者信心保障 半版以上版面才可达 到媒介传播目的 及效果
举例：某地产项目推广（户外）
长度 大牌 小牌
形象广告 引导性广告 核心卖点广告 开盘广告
视野广远 大尺寸 色彩丰富 可长期配合主题 广告其他形式的 媒介投放, 建立 品牌形象
选择售楼处附 近, 起到导视 作用
在形象树立后 的后续阶段， 适当加强卖点 述求，使目标 从感性理解转 化为理性
时效性强，缺乏 调动的弹性
• 前面所有媒介策略的思考全部落实在媒 介计划
–媒介计划发展必须遵循媒介策略
• 媒介排期, 媒介比重, 地区Vs全国
–选择媒介载具需要集合质与量的考虑
• 量: 涵盖面, 每千人成本, 目标群组成率 • 质: 媒介内容, 印刷质量, 竞争品牌广告
–媒介计划有千百种组合,而有效(effective) 的方案 比便宜的方案(efficient)实用
配合广告活动的媒介组合
媒介
形象广告
促销广告 卖点广告
开盘广告
电视 报纸 广播 杂志 户外 售楼处展示
• 当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序是决 定取舍的最高指导原则
–策略的优先顺序不是零与一的抉择 –依照行销与广告的重要性和急切性,设定资源分配
的优先顺序
• 哪个目标对象阶层 • 哪个地区 • 哪个时机 • 到达率或频次 • 哪种媒介
• 主要市场
– 品牌具市场优势 – 目标销售额大 – 高投资回报
• 明日之星
– 销售增长快 – 增长快但总投放量不大 – 媒体价格合理 – 投资回报合理
• 待开发市场
– 市场小，目标销售小 – 销售增长小 – 竞争较少 – 高投资回报
排期
• 何时投放广告以影响销售?
–媒介排期是…
• 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 • 广告投放的时间和长度
为达到消费者对 项目的好感及偏 好的目的,长秒数 广告是必须的
重点在于讯息 告知, 只要能 说明清楚,短秒 数即足够
积累印象好感的 广告,需要长秒数 广告的支持,才能 呈现效果
活动单纯,则仅 用15秒即可
重新提醒消费者 对产品的记忆,可 用15秒短广告
举例：某地产项目推广（报纸）
版式
形象广告
促销广告 核心卖点广告 开盘广告
提交客户/客户部
其他运作模式
成本效益 分析
(CPP CPM)
购买信息查询清单
–策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) –广告最快何时可开始? –有无广告位/广告时段 –查询/更新节目排期 –查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估
策划步骤：
运作模式——
-地理的考虑-市场排序模式 -目标对象-目标群轮廓分析模式 -不同媒体的成本效益分析模式 -电视节目质量分析模式 -有效频次设定模式