现代推销学概述

第一章现代推销概述

第一节现代推销的涵义

一、商品销售与推销

（一）商品销售

推销与商品销售的范畴。

商品销售：是指商品的所有者为实现商品价值，通过商品与货币的交换，向商品购买者让渡商品使用价值的一种盈利性经济活动。

１、商品销售是商品所有权的转移过程；

２、商品销售活动是一种盈利性的经济活动；

３、商品销售活动都必须借助于商品货币的交换，是一个价值运动过程，交换双方都讲究计价算价；

４、任何销售活动都是相对于购买活动而言的。

（二）推销

推销是指一种商品销售活动，与销售没有什么本质区别。但又是一种特定的销售活动，含有商品经营者主动采取措施加快和扩大销售活动的意思。

可从以下几点把握：

１、推销是商品经营主体说服和刺激顾客购买商品的活动；２、推销是推销人员说服潜在顾客购买某种商品或劳务，以实现经营主体市场营销目标的一种促销活动；

３、推销是指经营主体主动采取各种方式或手段，说服、诱导、刺激顾客购买某种商品或劳务的活动；

４、推销是卖方主动采取措施，获得买方的好感、信任，以加快和促进买方接受和购买卖方产品的过程；

５、推销就是经营主体通过说服、引导、帮助、刺激买者消除疑虑、观望，采取购买行动的过程；

６、推销是卖者采取多种措施沟通消费者、顾客、用户与卖者及产品、劳务之间经济联系的过程。

推销：就是微观经济主体之间运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服顾客（包括消费者、用户）采取购买行动的过成。

二、传统推销与现代推销

（一）传统推销

是指商品经济不发达状态下以个体生产者和商人为推销主体的一种推销。

传统推销也是在传统观念指导下，采取传统手段进行的一种推

销。

传统推销具有如下特征：

１、推销目的单一—把商品销出去，把货款收回来；

２、推销手段单一—口头宣传，吆喝；

３、推销的成功率低——一定盲目性，随机性；

４、推销中易产生欺诈行为——为推销，而推销；

５、传统推销主要限于有形实体商品的推销；

６、彼此孤立，单个分散。

（二）现代推销

教学界：是教导或帮助顾客购买的艺术。要点：不能强行推销；指出了现代推销技巧的重要性。

社会学家和心理学家：是一种人际沟通和意见的交流。要点：人际关系的处理；信息双向沟通。

美国市场营销协会的定义：

人员或非人员的行动过程，其目的在于帮助和说服潜在顾客购买某种商品和劳务，或潜在顾客接受一种对推销人员具有商业意义的观念，并按照这种观念行事。要点：一系列活动过程；重要手段是说服和帮助；必须按照现代商业观念进行推销活动。

现代推销：是指推销人员在一定的推销环境，应用各种推销手段，促使顾客采取购买行为各种活动的过程。

要点：卖者向买者传递信息，买者向卖者反馈信息；卖者说服买者购买的活动，买者被卖者说服而采取购买行动；卖者向买者提供咨询技术的过程，卖者与买者情感交流的过程。

现代推销的特征：

１、说服性

２、灵活性

动机：年轻人——求名、求美；年老人——求实。

河南人推销钢笔——质量不好——残疾人。

３、多功能性

传递信息；塑造企业形象；公共关系的处理。

４、双向性

５、互利性

（三）现代推销与传统推销的区别

１、推销宗旨不同

２、推销方式与手段不同

３、推销策略和推销结果不同

４、推销组织及素质不同

第二节现代推销的分类

一、现代推销的分类

（一）按流通环节分

生产领域——消费领域所经过的流通环节。１、生产者的商品推销（流通起点推销）２、批发商的商品推销（流通中间环节推销）３、零售商的商品推销（流通最终环节推销）（二）按商品类型分

１、实体商品推销

２、非实体商品推销——服务推销

（三）按市场范围划分

１、区域性推销与全国性推销

２、国内市场推销与国际市场推销

３、城市市场推销与农村市场推销

（四）按时间长短划分

１、临时性（一次性）推销

２、常年性推销

（五）按推销方式分

１、人员推销

２、非人员推销

二、多种推销的必然性

（一）生产力提高及商品生产发展

（二）居民收入增加及需求复杂化

（三）科学技术的进步

（四）市场体系的不断完善

第三节现代推销的观念、职能与作用

一、现代推销的观念

推销观念是推销活动过程形成的带有规律性、指导性的经营观念、推销意识等的总称。

（一）消费者为中心的观念

顾客导向，市场导向，需求导向。

（二）锐意创新的观念

１、经营观念创新

（１）转变以商品为核心的传播观念，树立新的市场竞争的观念（２）转变眼睛向上的依赖观念，树立新的市场竞争的观念

（３）转变干了再算的观念，树立目标效益观念

（４）转变有产品就有价值的错误观念，树立产品销售时间价值观念

２、经营产品不断创新

老总、厂长应是一个职业，不是行政职务。营销决定企业的生存和发展。

江苏企业家：你无我有，你有我多，你多我好，你好我转。

（１）通过适当信息反馈，提供产品开发的方向和依据。

杭州洗衣机——西湖牌

不时认为好不好，而应该由顾客认可。

（２）通过试销，开拓市场

（３）通过推销新产品，不断改进推销方法

３、推销市场的拓新