第九章 分销策略

第九章分销策略

本章内容摘要：

分销渠道即市场营销组合4Ps中的place，是企业重要的无形资产。本章主要介绍分销渠道的含义和类型、中间商、分销渠道策略和分销渠道的发展三方面内容。

本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：

通过本章的学习，了解分销渠道的类型、发展以及中间商类型和选择，熟悉分销渠道策略，掌握分销渠道的含义、销渠道决策的基本内容及其影响因素和类型。

重点和难点：

1、分销渠道的含义和类型：通过仔细辨析各种分销渠道的区别，让学生理解。

2、分销渠道策略：结合案例讲解。

教学方法：

以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。

本章授课计划：

本章理论学时4课时，案例分析2课时

教学内容：理论部分

导入案例：雷士现象

启示：由于外部环境的不断变化，消费者行为的变化，竞争形势的发展，市场分销渠道越来越重要，从某种意义上，可以说拥有渠道就将拥有未来。

第一节分销渠道与中间商

一、分销渠道的含义和类型

（一）含义：分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织结构。

（二）分销渠道的类型

1、按有无中间商可以分为直接渠道和间接渠道

直接渠道指生产者将产品直接销售给最终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式的中间商。直接渠道的形式包括顾客定制、上门推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等。直接渠道的优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。

间接渠道是指商品从生产领域向最终消费者或用户转移时，要经过若干中间商的分销渠道。通常有三种情况：①一级渠道；②二级渠道③三级渠道。优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。

2、按分销渠道中间环节的多少划分，可以分为长渠道和短渠道

长渠道指生产者经过两道以上的中间商环节，把商品销售给最终消费者或用户。（包括二级渠道、三级渠道等。）优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小。缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复

杂，难以协调；商品价格较高

短渠道利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。

3、按分销渠道同一层次中间商数目的多少，可以分为宽渠道和窄渠道

渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。宽渠道是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较多的渠道。窄渠道：是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较少的渠道。

二、中间商

中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品营销业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。根据在商品流通过程中地位和作用的不同划分为零售商和批发商。

1、零售与批发的性质及其区别

二者虽然都是中间商，但许多方面性质不同，区别包括：服务对象不同；营业网点的选择不同；在流通过程中所处的地位不同；交易数量和频率不同；国家对批发和零售的法律政策和税收政策不同。

2、批发商

在西方国家，按所有权关系和基本经营方式的不同，可将批发商分为商人批发商、经

纪人和代理商、制造商与零售商的分销部和办事处、其他批发商。

3、零售商

从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有：百货商店、超级市场、仓储商店、专业店、便利店、折扣商店、超级商店、大型综合超市。

4、选择中间商的标准

中间商在具体选择时，要依据一定的标准，应考虑以下几方面的因素：中间商的信誉、财力、管理水平、对本企业产品的熟悉程度、对消费者或用户提供的服务。

第二节分销渠道策略

一、影响分销渠道选择的因素

1、产品因素

产品的自然属性和产销特点不同，对分销渠道的要求也不同，这一点对企业选择分销渠道有着重要影响。产品因素主要包括：产品单位价值、产品的体积和重量、产品的耐久性、定制品和标准品、技术性和销售服务、新产品、产品的社会化程度。

2、市场因素

市场是影响渠道选择的重要因素，主要包括市场范围、市场需求特点、消费者购买习惯和市场竞争状况。

3、企业自身因素

企业自身条件不同，选择分销渠道也应有所区别，所以，企业本身的因素也是影响渠道选择的一个重要方面。企业自身的因素包括企业的财力、企业的管理能力和经验、企业信誉和提供服务的能力、企业的控制能力。

4、环境因素

国家的方针政策、法令法规对企业分销渠道的选择有重要影响，经济形式的好坏也会影响分销渠道的选择。

二、可供企业选择的分销渠道策略

1、广泛性分销渠道策略

广泛性分销渠道策略就是生产者尽可能通过许多适当的中间商来推销其产品。

2、选择性分销渠道策略

选择性分销渠道策略是指生产者在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品。

选择标准：地理区域；渠道类别；产品线

3、独家经营分销渠道策略

独家经营分销渠道策略是指生产者在一定地区，一定时期内，只选择一家中间商推销其产品。

三、分销渠道的管理和调整

对分销渠道的管理就是对中间商的管理。对中间商的管理主要包括对中间商的激励、扶持、评估、调整几方面的内容。

1、分销渠道的激励和扶持

经常采取的措施有向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，为中间商的销售打下良好的基础；合理分配利润；协调与中间商的关系；对中间商的扶持主要表现在广告宣传、促销政策、营销培训等方面。

2、分销渠道的评估和调整

作为生产者，除了激励和扶持、帮助中间商外，还应定期对他们的优劣进行评估，对那些不适应要求的中间商进行适当的调整。

（1）对中间商的评估主要从以下几方面入手：该中间商经营时间的长短、偿还能力、信誉、销售密度、平均存货水平、顾客商品送达时间、损坏的处理、对企业促销的合作，为顾客服务的范围等。

（2）分销渠道的调整。调整的方法主要有三种增减渠道对象、增减某一分销渠道、调整总体渠道。

第三节分销渠道的发展

一、分销渠道变化的影响因素

从微观视角看，分销渠道需要根据市场的变化情况不断调整和改进；而从宏观视角看，分销渠道是一个开放的系统，任何一个渠道成员都必须适应环境的变化，不断调整自己的功能、组织机构和任务，整个渠道系统的演变就是各渠道组织对渠道内外环境的各种影响力量不断适应的结果。

影响渠道变化的外部环境因素主要有以下方面：

（一）经济环境

影响渠道变化的经济环境包括消费者的购买力和购买特征、产业发展状况、经济发展水平、市场结构等方面。

首先从消费品分销渠道看，其变化直接受消费者购买力的大小和支出模式的影响。消费者的购买力越大，市场容量就越大，整个分销渠道的内部分工就越细致，从而触及面越深越广，分销的产品和服务就会越全面，分销的手段和形式也就越新颖、多样；同时，消费支出模式和消费结构的变化影响渠道运载的产品和服务种类，从而引起渠道内部的分化、重组和新渠道的产生。

其次，从工业品分销渠道看，产业的发展变化、产业购买者行为的变化及交通运输、通信、金融等行业的变化，都直接影响着企业的分销活动。

而消费者和产业购买者行为的变化最终由整个经济大环境、经济发展、经济周期等因

素影响。

（二）政治法律环境

政治法律环境是指与分销渠道有关的各种法规、执法机构及社会团体的活动。政治法律环境的变化对分销渠道变化产生重要影响。

（三）社会文化环境

社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字和社会结构等的总和。社会文化环境是塑造消费者需求与偏好的核心因素，当价值观念、社会结构的等变化时，个体对产品和分销方式的偏好也随之变化。

（四）技术环境

20世纪90年代以来电子信息技术的发展，对分销渠道产生了以下影响：

1、产生了许多新的渠道形式，消费者的购买方式随之发生变化，他们可以通过电话、电视、计算机购物。

2、改变了渠道信息流的传递速度和内容。商业自动化系统和软件的开发与应用，使渠道成员可以及时收集、加工、传递信息。

3、改善了库存管理，使“零库存”成为可能，生产制造商能够及时了解销售商的销售情况，通过自动订货系统，实现自动订货，整体配送。

4、改善渠道的支付流。电子货币与信用卡的广泛使用，方便了消费者，简化了支付手续。

5、改善了渠道服务。渠道成员能够及时获得大量的顾客信息，及时了解顾客的需求及服务要求，实现与顾客的一对一沟通和服务。

二、分销渠道的变化趋势

近年来，随着宏观环境的不断变化，消费者行为的变化，竞争形势的发展，市场分销渠道也不断发生变革。从企业渠道管理的层面看，最为明显的趋势如下：

（一）渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变

传统分销渠道的模式：

厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者。

传统金字塔式的分销渠道模式存在缺陷：

1、厂家难以有效控制销售渠道，销售政策不能得到有效落实。

2、多层结构不利于提高效率，商品的中间环节加价多，零售价格高，不利于竞争。

3、单向式、多层次的流通信息不能准确、及时反馈。

4、渠道层次多，增加了渠道风险。

渠道体系扁平化是指企业依据自身的条件，利用现代化的管理方法和高科技手段，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者，以减少销售层级的分销渠道体制。具体说来，就是由多层次的批发变为一层批发，渠道结构成为生产制造商——经销商——零售商的模式。渠道体系扁平化发展有利于改进传统渠道体系的诸多问题，能够增加网点、降低成本和提高制造商对渠道的控制力。

（二）渠道运作由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心

渠道运作由以总经销商为中心，存在以下弊端：

1、企业把产品交给经销商，经销商逐级分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上。

2、产品进入零售店后摆放什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等，这些终端工作经销商往往做得不到位，影响终端销售力。

3、厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家促销力度大，而促销效果差。

4、厂家、经销商利益矛盾，使厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营、窜货、降价倾销现象严重。

5、厂家为调动经销商的积极性，花费成本大，导致厂家经营无利。

针对这些情况，厂家开始以终端市场建设为中心来运作。在终端市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲望，使消费者乐意买；同时，通过对代理商、经销商、零售商各环节的服务与监督，使产品及时送达终端，提高产品的展露度，使消费者买得到。

（三）渠道建设中渠道成员之间的关系由交易型向伙伴型转变

在交易型关系中，每个渠道成员是独立的经营实体，各自追求个体利益重大化，甚至不惜牺牲渠道的整体利益。

在伙伴型关系中，厂家和经销商一体化经营，厂家对渠道实现集团控制，经销商形成整合的体系，渠道成员为实现共同目标努力，追求多赢。使分散的厂家与经销商合作的方式有联合促销、专门产品、信息共享、培训。

（四）市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸

以前企业以大城市为重心开发目标市场，在省会城市设销售机构，在大城市进行竞争。目前一些企业则将市场重心移到地区和县级市场，在地、县级市场设立销售机构。

企业对经销商的政策也发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二级、三级经销商。

（五）渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法

一些经销商是以个体户为基础发展起来的，素质不高。他们有四点不足：市场开发能力不足；促销能力不足；管理能力不足；自我提高能力不足。厂家对经销商的激励措施不仅是送“红包”，而是要让其掌握赚钱的方法，即对其进行培训。

实训部分

选择适当的分销渠道

实训目的：

通过本次实训，熟练掌握影响分销渠道策略选择的因素，加深对分销渠道策略的认识和理解。

实训要求：

学生分组，以小组为单位，根据案例资料结合所学进行分析，案例中选择的是什么分销渠道。市场调查：分销渠道策略的内容讲授完毕后，教师给某几个产品（如名贵金银首饰或一种健康环保型的饮料或一种较知名家电），让学生调查收集资料，针对你调查产品的情况选择适当的分销渠道，制定科学的策略将你的产品分销出去；然后写出调查报告，并提交课堂讨论，互相交流；最后以书面形式上交。

实训场所：本班教室；校外调查

本实践课程要求学生在实训后提交分销渠道设计报告，以此为依据，结合发言讨论情况，按优、良、中、及格、不及格给出成绩。

案例分析部分

阳光公司的渠道设计

阳光公司是一家生产家用豆浆机的企业。在本行业市场普遍增长缓慢的情况下，该公司产品的市场销量仍能保持稳定的增长速度，除了公司的产品质量优良之外，它建立的分销渠道有很大的贡献。

阳光公司的渠道建设也曾走过一段弯路。在公司推出产品之初，主要以设立办事处的形式进行市场开发，少数市场通过分销商销售，取得良好的销售业绩。后来公司为迅速开拓市场，又设立了分销站，公司的办事处与分销商并存。由于办事处是公司的派出机构，业务具有直销性质，而分销商是中间商，两者并存，暴露出一些问题。公司由于规模不大，无力独立发展直接分销网络，将希望寄予分销商的努力，而分销商在存在办事处的条件下，影响了公司进一步的发展。

发现问题后，在认真分析了公司的营销目标和实际条件之后，公司制定了调整营销渠道的策略。公司提出建立销售网络的宗旨是寻求战略伙伴，目标是开发市场，共同发展。

根据公司的自身条件和产品特点，渠道建设采取地区总经销的形式，即根据目标市场的分布，以市为单位，选择一家分销商作为该地区的总经销商。然后公司确定了选择经销商的几项原则，即经销商应当认同本公司及公司的产品，要具有敬业精神；要具有较强的市场开发能力和经营能力，有相当的实力；经营范围要与公司的产品一致，有较好的经营场所。

根据以上原则，阳光公司对经销商进行了认真的挑选，选出符合要求的经销商，然后与之签订合作分销协议，设立公司产品的专卖店，采用公司统一制作的店头标志。公司要求总经销商不仅要直接零售部分产品，还要建立本地区的二级分销渠道网络，拓宽产品销路。公司向经销商提供促销支持，负责培训经销商的营销人员，建立和健全服务系统，协助经销商工作。通过上述努力，阳光公司已经发展了160家总经销商，覆盖了全国大部分地区的市场。实践证明，新建立起来的销售网络有力地推动了产品的销售。

引入问题：

（1）阳光公司的渠道结构是如何设计的？试描述其最终的渠道结构。

（2）阳光公司是怎样选择渠道成员的？

案例点评：

生产商的分销渠道是在适应当地市场机会和条件的过程中逐步形成的，好的分销渠道能给企业带来一种持续竞争优势，使企业事半功倍。

阳光公司在渠道设计过程中，为实现分销目标，结合产品、市场、企业等方面的因素，设计出了较为理想的渠道结构。

阳光公司对地区总经销商的选择也是十分谨慎的。它设立了一系列的原则和标准，对符合条件的经销商进行评估后，把它作为自己的渠道伙伴。

事实证明，阳光公司的营销渠道设计策略是非常成功的。

本章小结：

分销渠道即市场营销组合4Ps中的place，是企业重要的无形资产。任何产品从生产者向消费者转移都是通过一定的分销渠道实现的，分销渠道从不同的角度，按照不同的标准分为不同的分销渠道。分销渠道选择应考虑的因素主要有产品因素、市场因素、企业自身因素以及环境因素，可供企业选择的分销渠道策略主要有广泛性分销渠道策略、选择性分销渠道策略和独家经营分销渠道策略。对分销渠道的管理就是对中间商的管理，而对中间商的管理主要包括对中间商的激励、扶持、评估、调整几方面的内容。随着市场经济的不断发展，分销渠道趋向扁平化、立体化和一体化，逆向分销、捆绑销售、渠道网络化等成为渠道发展的

趋势。由于外部环境的变化，分销渠道呈现出由金字塔式向扁平化方向转变，渠道运作由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心，渠道建设中渠道成员之间的关系由交易型向伙伴型转变，市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸，渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法等趋势。

课后思考题：

1、什么是分销渠道？有那几种分类？

2、选择分销渠道应考虑哪些因素？

3、可供企业选择的分销渠道策略有哪些？