清扬广告设计
清扬洗发水广告策划讲解
市场分析
1、目前的市场规模 中国是一个人口的大国，有13亿的人口， 因此对洗发水的市场需求十分巨大。自 从改革开放以来，我国的经济快速发展， 生产力水平有了很大的提高，人们的物 质生活十分丰富。伴随着人们生活水平 的提高，对洗发水提出了更高层次的要 求，消费市场从过去的卖方市场到现在 的买方市场，人们不在满足于“有”， 而是满足于“精”，也预示着精细化管 理时代的来临。 2、目前的市场占有率。 调查中发现清扬的市场占有率排第三， 一些人并没有用固定洗发水牌子的习惯， 我们的推广存在上升潜力。
3、该企业的竞争优势与劣势。 （1）优势。
①丰富的经验和技术 ②品牌知名度高。 ③良好的企业形象。 ④优秀的人力资源。
（2）劣势 ①管理模式松散。 ②经营成本高。
③品牌认知不清楚， 一系列不知名，低卷 入的品牌导致品牌层
次过多。
推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分 析。 （1）与海飞丝。 从特点看，两者共同点都是强 调去屑，除了去屑这一共同特 点之外，海飞丝侧重宣传的关 键是头皮修复和其最近的研发 成果“活力锌”，而清扬打出 的则是男女区分、富含矿物群 的标签。从品牌定位来看， “清扬”品牌定位为“专业去 屑”。 亮点在“维他矿物群”， 推出首款男士去屑洗发露。
场景一：一个宅女蓬头垢面非常邋遢的坐在集体宿舍沙发上吃着东西 看电视，舍友推门进来告诉她明天会有一个晚会，宅女听到后心动了， 于是从沙发上蹦起来，跑到卫生间梳头，舍友无奈的看着她说就算 20瓶护发素也救不了你现在这么糙的发型。 宅女使劲的拉，却梳不动自己的头发，便掉下好多头发。
洗发水广告创意简析
洗发水广告创意分析报告小组成员：武露露，杜玉杰，田尧尧，车洪芳，张宝和，黄云鹏小组分工：杜玉杰搜集舒蕾、沙宣品牌的广告并分析，田尧尧搜集飘柔、拉芳品牌的广告并分析，车洪芳搜集潘婷、力士品牌广告并分析，张宝和搜集海飞丝、清扬品牌广告并分析，黄云鹏负责夏士莲、霸王品牌的广告并分析，武露露负责总结，汇总为报告形式。
一、飘柔广告创意分析（飘柔，顺起来）1、广告定位：飘柔功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽柔发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，把自己的品牌特征定位为“柔顺”。
飘柔自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心。
2、广告文案人生中相遇最美当与飘柔相遇极致丝滑，一注而下美似剪下的一段瀑布，却更若静止的银河莹润的秀发表面拼接出奇迹般的丝般质感瀑布般的长发极致垂顺根根秀发细致分明，美若行云流水飘柔，你是我生命中最美的相遇3、飘柔电视广告飘柔的电视广告主要是罗志祥和周渝民代言，罗志祥的系列主要分为相遇篇、再遇篇、滑雪篇、结婚篇。
地址：/show/nGK0qSSKt2SBmYUr.html广告向观众讲述了一个简单唯美的爱情邂逅：男女主角在上下公车时相遇，擦肩而过的一瞬间，女主角柔顺的长发悄悄从男主角的指缝中滑过。
公车开动后，男主角转身奋力追随公车奔跑，追到公车停靠的第二站，男主角上车来到女主角面前，摊开手掌，把一枚从女主角长发上滑落的黑色发夹还给她。
广告创意分析：从广告创意上看，飘柔广告把感情的因素注入到产品的宣传中，别具匠心地利用了爱情这一策略来打动人心。
古往今来，爱情都极容易引起人们的共鸣，广告中描绘的爱情邂逅看似简单，却令人向往。
广告中女主角柔顺的秀发以及美丽的爱情，无疑令大多数女性受众羡慕无比。
广告所营造的浪漫气氛以及唯美画面也很容易抓住人们的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为。
另外，有故事情节的广告更有助于消费者对品牌的记忆，也许很多年以后，不少人依然会记得此则广告中两个年轻男女在公车上的相遇，和飘柔带给大家自信美丽的形象。
清扬洗发水营销策划PPT
难挑战。
清扬的根基薄弱。 线品牌。
陆续不断推出按年龄段区分的清扬品牌 让清扬品牌深入人心 年销售量达到3000万
营 销 目 标
价格策略---加质不加价，加量不
加价。
产品策略-----更新产品包
装，使包装更清扬。重视产
品升级，使公司上进表现深
入人心。升级产品效用，使
促销策略---逢年过节当搞促销活
众”早已深入人心， 名度可以短期 提升， 但清扬直至 2007 牌本身想要宣传
人们只要一想到去 但要赢得消费者依 年才大举进入中国 前卫、高端的理
屑，第一个想到的 赖却有挑战，顾客 市场，面对去屑市 念，外包装过于
就是 海飞丝。清扬 忠诚度及使用习惯 场已被海飞丝占据 土气，很多消费
进驻中国，面临艰 却需要时间来培养。 大片江山的局面， 者误以为是二三
清扬 洗发水 1•全新男全士系新列男士系列 2•全新女全士新系女列士系列 3•全新清全扬新通清用系扬列通用系列
市场环境分析
• 据调查，在丽水50%以上的成年人具有头 皮头屑烦恼。40%以上的人有发质问题。
• 但是在丽水只要提到去屑大多数人想到的 还是海飞丝，对于清扬使用人数还是比较 的少。
• 只要提到护发，大多数人想到的还是潘婷、 飘柔等一些产品。
• 由此看来，清扬在丽水的知名度并不高。
主要竞争对手
竞争者 潘婷 海飞丝
价格
主要功效
200ml---¥18.3 400ml---¥32.3 750ml---¥52.7
200ml---¥21.5 400ml---¥39.5 750ml---63.9
保护秀发健康，提 供完美秀发呵护， 救护深度损伤的垂 危发质
但是中国是一个讲究自 谦的国度，这种营销手段 很可能树立起无知的企业 形象，不为消费者所喜欢。
清扬洗发水的广告文案
一、策划背景（一）市场环境分析中国人口众多，所以中国的洗发水市场很大，如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。
各种品牌、功能的洗发水层出不穷，而去屑洗发水成为重要的诉求之一，而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。
联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商。
2007年，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。
对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。
（二）竞争者分析过去四十多年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。
联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。
海飞丝多年来的广告培养，以使得它成为消费者去屑的首选。
而它的去屑权威的地位，足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击。
更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。
1.价格优势，略胜一筹。
价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。
面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。
目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。
因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，每次“清扬”出击，“海飞丝”就在各大商场进行降价促销活动。
2.维系老顾客，宝洁先入为主。
“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场二十多年；“清扬”是联合利华进入中国市场十几年来首次推出的新品牌。
从时间角度来说，“海飞丝”与消费者已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。
消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们熟悉的产品。
3.广告战，海飞丝玉女剑相抗。
广告案例分析--联合利华-轻扬
寻找广告案例，分析其中的针对解决的传播问题，广告目标，针对的消费者，产品的定位策略，品牌的形象策略，产品进入市场的时期，信息重点是什么，支持的理由是什么，效果怎样？广告案例：清扬广告—小S之“留恋过去，就等着过气”开场便是小S式麻辣语录：“留恋过去？就等着过气！” 她穿梭于时光隧道，，从10年前那个忐忑青涩、等候试镜的自己身旁经过，反问自己：“不突破，我会在哪？在这？” 接着她走过5年前歌手时期的自己，倘当初只满足于做个半红不黑的歌手，就没有今日的麻辣主持了。
“才不，要不断突破自己！”小S一把推开那个昔日的自己，一往无前。
因为追求不懈的突破，所以选择不断突破的清扬，小S和清扬的突破脚步不会停。
在清扬洗发水的广告中，小S与可谓与清扬一路走来，从第一阶段的“对你撒谎就甩了它”，到第二阶段“信任不是谁都配得上”，再到此次“留恋过去，就等着过气”，完美塑造了既是清扬的、也是小S的那勇于挑战的个性，成就了这一对代言人与品牌契合度最高的拍档。
针对的传播问题：作为一个敢于挑战传统市场习惯的品牌，传播的主要目的是要引发消费者对他们目前的去屑洗发露（海飞丝）的专业性和可信度进行重新思考，重新进行选择。
而清扬就是最好的选择替代。
通过传播“清扬，真正值得信赖的。
”促动消费者思索为什么他们相信海飞丝这么多年却还有头屑来抗衡海飞丝，从而重新考虑和选择真正值得信赖的产品-清扬。
广告目标：1.强调“清扬”是一个更加值得信赖的专业去屑品牌，可以取代当前市场主导品牌海飞丝的优势品牌。
2.驱使消费者重新考虑市场上的消费选择(目前市场上的去屑品牌，特别是海飞丝)，来尝试新“清扬”，由此转换品牌。
3.加强建立清扬持久去屑的专业性，有效性和可信赖性。
4.加强清扬的品牌知名度和品牌核心特质－年轻、时尚、自信和专业。
针对的消费者：目标受众是广泛的，年龄在25至35岁的男性和女性白领，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题。
产品的定位策略：清扬产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册。
最新-清扬洗发水广告词 精品
清扬洗发水广告词
清扬洗发水广告词
1、清扬科技
2、0、双重强健头皮、持久去屑。
2、我是……，我喜欢黑色，因为黑色会让我更酷，我信赖清扬。
清扬，说到做到!
3、信任不是谁都配得上的，去屑拍挡就信清扬。
一年了就是没头屑，你还等什么，就信清扬一靠子。
4、我是罗，我喜欢清扬。
5、双重强健头皮，持久去屑表现。
6、清扬男士、激发无限力量。
7、清扬，头屑不再来。
8、清扬、无屑可击。
9、留恋过去，只等着过期。
不突破?我不会再等，在这?这?才不，要不断突破自己，所以我选择清扬!突破自我，无懈可击!
10、谁可匹敌，无懈可击!
11、信任，不是谁都配得上的。
去屑拍档，就是清扬。
就信清扬，一辈子。
12、男士头皮更易产生头屑、清扬男士去屑洗发露。
13、365天都要无限自信。
清扬洗发水简介
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于维他矿物群去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标知识产权注册。
在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努。
宜昌清扬品牌策划
宜昌清扬品牌策划一、品牌背景宜昌清扬是一家以农产品为主的品牌，专注于提供高质量、健康的农产品给消费者。
品牌成立于2005年，总部位于中国宜昌市。
多年来，宜昌清扬在行业内树立了良好的声誉，并赢得了消费者的信任和喜爱。
二、品牌定位 1. 高品质：宜昌清扬致力于提供高品质的农产品，通过严格的质量控制和优质的服务，确保消费者获得健康、安全的食品。
2. 健康：宜昌清扬的产品都经过专业认证和检测，符合健康标准，能够满足消费者对食品安全和营养的需求。
3. 本地特色：宜昌清扬致力于保护和传承宜昌地区的农产品特色，打造具有地域特色的品牌形象，并向消费者传递当地文化和乡土气息。
三、品牌目标 1. 扩大市场份额：宜昌清扬希望通过品牌策划，扩大市场份额，提高品牌知名度和影响力。
2. 增加产品种类：宜昌清扬计划推出更多种类的农产品，以满足消费者对不同农产品的需求。
3. 提升消费者满意度：宜昌清扬将持续改进产品质量和服务水平，提升消费者的满意度和忠诚度。
四、品牌策略 1. 市场调研：宜昌清扬将深入了解目标消费者的需求和偏好，了解竞争对手的品牌策略，为制定有效的品牌策略提供依据。
2. 品牌定位：宜昌清扬将通过品牌定位，明确品牌的核心竞争力和独特卖点，使品牌在消费者心中产生差异化认知。
3. 品牌形象设计：宜昌清扬将设计符合品牌定位的标志和形象，包括品牌名称、标志、标语等，以提升品牌辨识度和影响力。
4. 市场推广：宜昌清扬将通过多种渠道和媒体进行市场推广，包括线上、线下宣传活动、社交媒体推广等，提高品牌知名度和曝光度。
5. 合作伙伴关系：宜昌清扬将与相关的合作伙伴建立良好的合作关系，共同推动品牌发展，扩大销售渠道和市场影响力。
五、品牌执行计划 1. 品牌定位和形象设计：在市场调研的基础上，确定品牌定位和形象设计方案，并进行品牌标志、标语等的设计和制作。
2. 市场推广活动：根据品牌策略，制定市场推广活动计划，并选择合适的渠道和媒体进行宣传和推广。
清扬营销渠道设计方案
清扬营销渠道设计方案一、背景分析清扬是一家专注于男性日常护理的品牌，主要产品有男士洗发水、沐浴露、护发素等。
针对男性消费者的特点和需求，我们设计了一套适合于清扬的营销渠道方案。
二、渠道设计方案1. 线下零售渠道（1）超市渠道：与大型超市合作，将清扬产品放在合适的位置，如洗发用品区域或男性专区，增强产品的曝光度。
（2）便利店渠道：与便利店连锁店进行合作，将清扬产品摆放在容易被消费者看到的位置，如入口处或收银台附近，方便消费者购买。
（3）专卖店渠道：开设清扬专卖店，提供全系列产品，并提供专业的产品咨询和推荐服务，增加产品的附加值和消费者黏性。
2. 线上电商渠道（1）自营电商平台：建立清扬官方网站或官方旗舰店，提供方便快捷的购买渠道，并与线下渠道进行衔接，如提供线下渠道的取货点、售后服务等，提升消费者购买的便利性。
（2）第三方电商平台：与京东、天猫等电商平台合作，将清扬产品放在合适的位置，如男性护理品类或热卖商品区，增加产品的曝光度和销售量。
3. 营销推广渠道（1）社交媒体渠道：在微博、微信等社交媒体上建立清扬的官方账号，发布产品信息、品牌故事等内容，与消费者进行互动，增加品牌粉丝和口碑。
（2）线下活动渠道：参与男性相关的展览、活动，如车展、体育赛事等，通过赞助或参展的方式增加品牌曝光度。
（3）网络广告渠道：在搜索引擎和其他网站上投放清扬的广告，针对男性消费者的特点和需求进行定向推广，增加品牌知名度和销售。
三、实施计划1. 确定合作渠道：与超市、便利店、专卖店、电商平台等进行合作。
2. 设计产品陈列方案：根据不同的渠道特点，设计合适的产品陈列方式，提高产品的吸引力和曝光度。
3. 建立电商平台：建立清扬官方网站或官方旗舰店，提供全系列产品和方便快捷的购买渠道。
4. 进行社交媒体推广：建立清扬官方账号，发布产品信息、品牌故事等内容，与消费者进行互动。
5. 参与线下活动：参与男性相关的展览、活动，通过赞助或参展的方式增加品牌曝光度。
清扬洗发水广告词
清扬洗发水广告词【清扬洗发水】专业呵护柔顺光彩——重拾自信，焕发魅力尊敬的消费者，您好！感谢您对我们品牌的关注与支持。
作为清扬洗发水的开发团队，我们一直致力于为您打造卓越的发膜护理产品。
在这里，我们将分享清扬洗发水的核心特点和独特之处，让您更深入了解我们的产品。
相信您将在使用清扬洗发水后感受到前所未有的发丝柔顺与光彩。
1. 专业护发科技：清扬洗发水采用了最新的护发科技，独特的配方富含天然植物萃取物，如芦荟、薄荷和茶树精油等。
这些成分能够温和清洁头皮和头发，去除油脂和污垢，同时卓越的滋养发根和秀发，使其更加健康强韧。
2. 特效修护功效：清扬洗发水提供了全面的特效修护功效，能有效地解决多种发膜问题，如干燥、毛躁、掉发等。
特别是对于油性头发，清扬洗发水能够深入头皮清洁，平衡头皮油脂分泌，减少头屑产生，让您的头发持久清爽。
3. 柔顺光彩效果：清扬洗发水中独特的柔顺光彩配方，为您的发丝带来持久的亮泽与柔顺感。
无论您的发质是直发、卷发还是小静电，都能得到同样出色的效果。
洁净而柔顺的秀发会让您更加自信地展现出自己的魅力，获得更多的赞叹和注目。
4. 清新宜人香氛：清扬洗发水注重细节，为您提供清新宜人的香氛体验。
产品中添加了天然植物香料，每次使用都会令您身心舒畅。
在这个繁忙的都市生活中，让淡雅的香氛陪伴您，让您通过洗发的过程来放松自己，焕发活力，每一天都过得更加明媚！5. 安全可靠的品质保证：清扬洗发水经过了严格的质量检测和临床测试，确保产品的安全性和有效性。
我们坚持使用优质原料，并且精心研制、监测和生产每一瓶洗发水。
您可以放心使用，不会对您的头皮和头发产生任何负面影响。
清扬洗发水，专注于护发科技，满足您多样化的发膜需求。
它不仅是一款实用的洗发产品，更是一种体验，一种享受。
让我们尽情享受洗发的过程，感受洗发水带给我们的清新、柔顺和光彩，重拾自信，焕发魅力。
细心洁净，清扬洗发水与您共同开启每一天的美丽旅程！。
引人入胜的广告大创意是如何妙手偶得的？
引人入胜的广告大创意是如何妙手偶得的？开篇语你的广告为什么失败了，为什么他总是那么成功。
正确的市场判断＋引人入胜的广告创意＋优质媒介的正确选择＝才有可能诞生一个好创意好创意就是帮品牌解决问题，创意从哪里来？创意从问题开始大创意从哪里来？大创意从需求而来。
在做创意之前，你可以问问自己以下几个问题：创意7问创意是否源自触点？创意是否解决了冲突？创意是否单纯?创意能否令产品与众不同?创意是否与产品相关联，创意是否与消费者相关联？创意是否有说服力和延续性？创意的作用：1. 引人注意---突破干扰2. 包装讯息---取得更高的收看率/阅读率3. 留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）成功广告创意必备哪些原则1. 原创性2. 相关性3. 单一性4. 冲击性创意三元素创意的思维路径3.1联想思维以一个核心事物为起点，将与之有关的元素进行联想，以一种放射性的方式向外延展。
比如，核心事物是太阳，横向联想就是只考虑与核心事物有直接关联的，也就是一度关联的事物，太阳可以联想到，阳光、温暖、亮光、热、红色。
纵向联想就是从核心事物开始，联想到后一样事物要与前一样事物有关联，深挖下去，找到与核心事物有2度、3度、4度甚至5度关联的事物。
还是拿太阳来举例，太阳联想到沙滩、比基尼、维多利亚的秘密、奚梦瑶等等。
关联联想就是将核心事物1与核心事物2找到关联，还是太阳和汽车，他们之间的关联是什么，3.2发散聚敛先自我发散，再筛选可能，最后聚合成一个靠谱的方向。
通过先发散，列举所有可能的创意点，然后聚敛——对创造性设想进行分析筛选”然后再发散，提出所有需要解决的问题，再聚敛，确认最好的解决方法，反复交叉进行，逐步达到预期目标。
3.3现实映射对现实事物的提炼抽象3.4重组联合3.5树敌越了解敌人，越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制！你的敌人是谁？百事pk可口可乐，三棵树pk多乐士立邦漆，美团pk饿了吗，ofopk mbike。
清扬上市背景介绍
深度 控油平 洁净 衡
韧发 防落 (洗发 水)
深度滋 养
染后 修复
男士系列
活力 运动
多效 水润 养护
健发 黑亮
洗发水 200ml/400ml/750ml
护发精华乳 200ml
强韧健发
精华发膜 300ml
首度推出男士系列
打开男性去屑洗发露市场，满足男性头屑患者巨大的潜在需求 53% 有头屑问题的消费者是男性
这样就产生了头皮屑
不正常的皮屑脱落过程的表现就是大多数人所看到的大块
头皮细胞脱落，又称头皮屑！
解决头皮问题，去除头皮屑
去屑洗发水 1. 清洁头发和头皮； 2. 杀灭引起头屑的糠疹藓菌。
解决头皮问题
清洁头发和头皮，减少头皮表面的糠疹藓菌，从而恢复头皮 屏障 。这样有助于头皮中水分的保持，减少头屑和头痒。
Professional AD AD Variants
Value Share 18% 33%
Value Growth +11% +6%
Price/Kg 81 RMB 46 RMB
51% Value Share
内容
• 全新见解，崭新行动 • 与品类策略相匹配
• 了解头屑和头皮知识
• 认识清扬
• 为什么清杨有超越竞争品牌的优越品质 • 清扬打入中国市场的方案
皮肤水分的作用
皮肤内的水分在皮屑脱落的过程中扮演着十分重要的角色.
头皮屏障受损
紫外线照射
油脂分泌过多 微生物
不适合的产品 流汗
潮湿
污染
压力过大
不良饮食习惯
疾病
激素分泌紊乱
头皮屏障受损可能来自外界，如：刺激的洗发水和微生物，
也可能来自内部，如压力过大和不良饮食习惯。
清扬广告分析报告
广告调查分析报告——清扬洗发水前言：经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产品的要求也越来越多。
我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水产销量最高的国家。
同时，中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。
多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争非常激烈。
尤其是清扬与海飞丝针对这种激烈的市场竞争状态，对于联合利华企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。
此次清扬洗发水调查活动就是在这样一个洗发企业竞争日趋严峻状况的背景产生。
一.清扬洗发水市场分析（一）营销环境分析1、宏观经济环境：近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。
2、洗发水的消费和生产规模：洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品。
洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。
中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。
目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。
3、去屑洗发水的市场现状：就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。
作为一个有着100多亿的市场，巨大的蛋糕几乎吸引所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。
经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。
人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
另外，随着风影“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场上也拥有了一席之地。
专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两级分化现象十分严重。
清扬广告
“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会———甩了它，对吗？”入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起了进攻。
新推出的“清扬”品牌让人联想起中国的武侠，而它颇能让人玩味的广告词无疑更表明“来者不善”。
在独步中国市场多年后，宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝终于迎来了一次真正的对峙：联合利华大中华区总裁薄睿凯近日直言要“在三年内占据中国百亿元的去屑洗发水市场之领袖地位”。
来势汹汹“我们在充分了解中国消费市场的需求以及竞争情况后，决定将这个专业去屑的品牌引入中国。
”联合利华大中华区高级公关经理吴亮对本报表示。
今年3月，清扬系列14款产品迅速登陆全国市场。
随后，包括小S代言的清扬守信篇在内的多个广告开始铺天盖地而来；在百度搜索可以发现无数条清扬促销员和路演员的招聘信息；甚至已经出现了清扬和海飞丝去屑效果孰优孰劣的网络论战。
不知是偶然还是必然，4月份开始，宝洁在各大电视台加大了海飞丝、飘柔等品牌的广告投放量。
而据知情人士透露，海飞丝在下半年也即将有“重大动作”。
坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元，但这一数字没有得到联合利华方面的证实。
据吴亮介绍，清扬是联合利华全球重要的专业去屑洗护发品牌，也是近10年以来在中国惟一推出的新品牌，在欧洲、东南亚和南美等市场已居于领先。
值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。
薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
事实上，清扬不仅高调，而且高价。
其400mL装38元左右的售价已经超过了宝洁洗发水最高端品牌沙宣，比本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。
对于清扬进一步的市场计划，吴亮表示“不便透露”。
而从招聘促销人员的有关信息来看，清扬的推广期不会早于7月结束。
和宝洁一样，联合利华也是世界上广告投入最多的公司之一，每年的市场投入大约在60亿美金左右。
清扬去屑洗发水广告 分镜头脚本
4’
小S“头屑再也没回来”
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ12
小S手捧清扬洗发水，侧卧到白色床上，身后窗户映出巴黎铁塔的夜景
全景
摄影机固定，平拍
2’
小S“就要清扬一辈子”
音乐渐强。
13
黑色背景中，清扬其他款产品成人字形队列出现
特写
固定，平拍，淡入。产品不断向前运动
3’
全新清扬，头屑不再来
音乐强，戛然而止。
中景降镜头平拍景深浅小s如果有人一次次对你撒谎你绝对会音乐起黑色布景小s两首放平坐在桌子前抬起右手推开某瓶白色洗发水近景摄影机固定平拍抬起下巴略显挑逗近景升镜头平拍侧身捋一下自己的头发近景转中景推镜头平拍小s我需要真正持久去屑的洗发露一辆黑色轿车驶入车身后部显出巴黎铁塔的夜景特写摄影机固定仰角拍摄空镜头车门打开小s迈出双脚特写摄影机固定仰角拍摄
特写
推镜头，平拍
3’
画外音“全新清扬洗发露含维他矿物群”
音乐强
10
维他矿物质飞去头发中，秀发从有头屑干枯，瞬间变成无头屑且闪亮。
特写
倾斜角度且俯角度，左右摇镜头
4’
画外音“有效去屑”
小S“一周有一周”
音乐强，渐恢复正常
11
小S，用手撩拨着头发，不断甩着着短发，短发光亮美丽。表情满足而享受。
特性转进行
清扬去屑洗发水广告（30秒）分镜头脚本
镜号
镜头内容
景别
拍摄方法（运动/固定，角度，轴线关系，景深，视点）
镜头长度
对白
音乐音效
1
黑色布景中，小S身穿黑色无袖连衣裙，单手撑着一张透明桌子，一只手沿着桌子，整个人缓缓俯身。
中景
降镜头，平拍，景深浅
清扬的营销策划方案
清扬的营销策划方案一、市场分析1.1 目标市场清扬品牌主要以男性消费者为目标市场，年龄在20-45岁之间，注重自身形象和个人护理的新时代年轻男性。
1.2 市场趋势随着社会的发展和男性生活品质的提升，男性个人护理市场呈现快速增长的趋势。
同时，年轻一代男性对于个人形象的重视程度也在逐渐提升，愿意在个人护理产品上投入更多的金钱和时间。
1.3 竞争分析清扬面临的主要竞争对手有科颜氏、威尔金森、蓝蔻等品牌。
尤其是科颜氏以其独特的品牌形象和广告营销策略在男性个人护理市场占据了重要的位置。
二、品牌定位2.1 品牌形象清扬以“男士自信，自然洒脱”作为品牌形象，强调男性独特的魅力和追求自我价值的精神。
清扬注重产品质量和自然成分，以满足男性对于个人护理的需求。
2.2 品牌定位清扬品牌定位为大众消费品牌，旨在提供高品质的男性个人护理产品，满足男性对于清爽、舒适和自然的需求。
清扬的价格定位相对较低，以吸引更多的消费者。
三、营销策略3.1 产品策略推出多款适合男性肌肤需求的产品，如清扬男士深层清洁洗面奶、男士护发露等。
注重产品研发和创新，推出符合男性护肤需求的高品质产品。
3.2 价格策略清扬的价格定位相对较低，以吸引更多的消费者。
特别是针对年轻群体，推出价格适中的产品组合，如清扬洗护套装等。
3.3 渠道策略推动线上和线下渠道的有机结合，增强渠道的覆盖面和传播力度。
通过与一些时尚平台合作，提升品牌知名度和影响力。
3.4 促销策略通过促销活动吸引消费者的注意力，如打折、满减、赠品等。
同时，清扬还可以与知名男性偶像合作，举办签售活动等，提升品牌形象和影响力。
3.5 广告推广策略制作清扬品牌形象广告和产品广告，通过电视、广播、互联网等渠道进行展示。
尤其是互联网的广告推广，如在社交媒体平台上投放广告，以提高品牌曝光度和用户黏性。
四、推广策略4.1 品牌合作与一些男性时尚品牌进行合作，如与潮流服饰品牌合作，推出清扬联名款限量版产品。
清扬广告
第二，《无懈可击》创造无屑可击 清扬斥巨资投资拍摄都市、爱情、商战系列之无懈 可击。
《无懈可击之美女如云》：何润东、赵柯、董璇等。 《无懈可击之高手如林》：邀请胡歌、唐嫣等参与演
出。 《无懈可击之蓝色梦想》：韩彩英、朱梓骁、孙坚等。
无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。形容十分严
密，找不到一点漏洞 。 清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改 为头屑的“屑”，让人不禁想到无懈可击首先想到的 就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留 一点头屑。 一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指 出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。
总结
“清扬”广告目标明确，定位准确，无论是普通广 告还是电视植入广告都展现了其自身高调、自信的品 牌形象，展现“清扬”专业去屑，无懈可击的特点。
尤其是男士洗发水的推出，开历史先河，展现品
牌特色；电视植入广告的成功，引发社会深思，使得
品牌理念和品牌形象深入人心，站稳市场。
但市场竞争激烈，清扬发展道路依旧曲折漫长。
如云开播至今） 第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今） 第六季：唐嫣（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今） 第七季：基米· 莱科宁
2012年中国十大洗发水品牌排行榜
1 海飞丝 （宝洁(中国)有限公司) 2 清扬 (联合利华(中国)有限公司) 3 潘婷PANTENE (宝洁(中国)有限公司) 4 力士LUX (联合利华(中国)有限公司) 5 沙宣VS护发 (宝洁(中国)有限公司) 6 飘柔Rejoice (宝洁(中国)有限公司) 7 资生堂SHISEIDO (资生堂(中国)投资有限公司) 8 欧莱雅L'OREAL (欧莱雅(中国)有限公司) 9 霸王 (霸王国际(集团)控股有限公司) 10 舒蕾SLEK (丝宝日化有限公司）
清扬广告设计
清扬洗发水广告设计一、前言无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。
形容十分严密，找不到一点漏洞。
清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。
一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。
二、市场环境分析市场状况：2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
消费群体：清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
竞争分析：根据“清扬”自身的功能定位---专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。
海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。
因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。
清扬洗发水性别细分：针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡——首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内专为男士设计的洗发水品牌。
一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，最多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。
清扬将洗发水分男女，根据男女不同体质，更有针对性的解决头发问题，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。
清扬PK海飞丝个性与专业的博弈清扬，作为联合利华“十年磨一剑"的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。
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清扬洗发水广告设计
一、前言
无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。
形容十分严密，找不到一点漏洞。
清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。
一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。
二、市场环境分析
市场状况：
2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
消费群体：
清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
竞争分析：
根据“清扬”自身的功能定位---专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。
海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。
因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。
清扬洗发水性别细分：
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡——首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内专为男士设计的洗发水品牌。
一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，最多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。
清扬将洗发水分男女，根据男女不同体质，更有针对性的解决头发问题，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。
清扬PK海飞丝个性与专业的博弈
清扬，作为联合利华“十年磨一剑"的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。
一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。
三、广告战略
1、广告目标
通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升器购买欲望
2、广告对象
清扬将消费者群体定位于时尚，有个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战
3、广告地区
覆盖全国
4、广告创意
清扬电视植入式广告
提到清扬植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大群众的热捧。
四、广告策略
清扬的品牌定位
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。
亮点在“喂她矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。
宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业
品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其他去屑品牌形成品牌区隔。
品牌包装清扬的产品包装上都可以看到一个“百分百去屑”的标签封条，并在官方网站上作如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良的认识关注。
为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑"二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战"的营销手段，无非是同“去屑专家"宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
广告策略：电视植入式广告
1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线清扬及其引领的黑色情人节时尚曾才国内掀起一股热潮，清扬黑色情人节的风靡不得不提及由湖南卫视打造的盛行一时的热播剧《丑女无敌》第二季。
正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬掀起了一阵“黑色旋风”，横扫国内。
2、携手美女，创造无懈可击尝到了植入的甜头，2010年清扬独家定制了《无懈可击之美女如云》，片
名谐音就是广告语“无屑可击”。
“清扬”在这次的剧中品牌较好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。
策划团队将清扬广告过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸的塞进摄像机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中成为品牌的活体广告。
五、广告媒介
(1)电视广告：着力于产品形象，提高知名度和广泛度，如电视剧，电影，微电影等。
(2)发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政策
(3)免费试用：选择人流量大、有影响的商场或者是在理发店及洗浴场所，设置促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。
（4）校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传，学生宿舍派发传单外加赠品试用；
（5）赞助社会公益活动进行公益宣传树立公益形象
（6）赞助大型体育赛事、运动会
（7）现场举行游戏，奖品为清扬洗发水，袋装
（8）与其他商品进行捆扎销售（如方便面）
（9）网络媒体：利用手机短信发送祝福短信，例如“清扬，心飞翔！”
（10）利用微博，网络营销。