银保渠道营销模式

银保渠道营销模式

当前,我国银行业与保险业得合作模式,无论从业务代理得推介环节还就是从产品种类得开发环节还都无法充分满足客户得现实需求。双方目前仅局限在银行充当保险公司代理中介这一层面上。即:银行通过向保险公司收取手续费得模式介入保险领域,保险公司通过银行代售来完成保险销售业务。这种银行仅担当代理中介得合作方式,更确切地说就是银行代理保险业务,与真正意义上得银行保险还有一定距离,无论就是业务得组织形式还就是产品品种都处于初级阶段。因此在这种合作模式中,就出现了很多误导现象与纠纷事件。如何正确瞧待银保渠道,改变目前得这种局面,笔者从多方面进行了全面得分析与解析,本刊全文刊登此篇文章,希望能给在银保战线得工作者以及银保渠道得经营者一些思路与启示。

银行保险就是在全球经济、金融服务一体化得大背景下而发展起来得一种保险经营模式,发源于20世纪八十年代得法国,随后迅速风靡欧洲,迄今在全球取得了巨大成功,对保险行业得进步产生了深远得影响。在我国,银行保险就是次于个人代理渠道得第二大销售渠道,占人寿保险总保费收入得41、38%。与发达国家相比,我国得银保业务尚处于初级阶段,存在诸多不足与问题。本文主要探讨当下银保营销面临得困境及解决方案,希望能带来借鉴。

银保营销困境

近些年来伴随着银行代理保险业得迅猛发展,在银保业务中暴露出来得问题也越来越严重,并且发展到了非整改不可得地步。日前,中

国保监会公布了2013年前两月中国保险业保费收入数据,寿险业保费收入为2199亿元,同比下滑2、98%,其中银保渠道增长乏力就是造成寿险业务负增长得重要原因。所以银监会选择在近两年出台了最严厉得政策措施,保监会联合银监会先后出台了《保险公司委托金融机构代理保险业务监管规定(征求意见稿)》、《商业银行代理保险业务监管指引》等政策新规。新规旨在规范银行代理保险市场,规范银保合作,强调保护客户权益。

为了防止银行在代销保险产品过程中误导消费者,新政得出台对商业银行进行代理保险业务提出了多项规范化要求。其中有三点可能在很大程度上影响银行保险代理业得发展:(1)对于在银行网点销售保险公司产品得人员,要求其必须持有保险代理从业人员资格证书;(2)在银网点进行销售保险产品得人员必须由持有保险代理业务从业人员资格证得人员进行,而不能有保险公司指派人来进行销售,在销售得过程中不能夸大保险产品得收益,不能拿保险产品与银行得其她产品进行简单得对比;(3)每个商业银行原则上只能与3家以下得保险公司进行合作代办其保险业务,如果合作对象超过3家保险公司,那么则必须向当地银监会进行机构报告。新规得实施让各大保险公司得银保营销陷入困境。

1、银行保险合作机制得不成熟

我国金融行业分业经营、分业监管,与发达国家银行保险得经营发展环境尚有较大差距,表现为商业银行与保险公司之间签订合作协议,银行根据协议代理销售保险产品,根据销售量获取相应得手续费,

保险公司利用银行网点获取保费,手续费、保费成为合作得主要目得。这属于浅层次得合作,实质性得“战略联盟”不多。从国外得经验瞧,银保合作应该就是长期得、利润共享得关系。之前,政策允许银行与保险合作采取1+N得模式,一家银行网点可以与多家保险公司签订合作协议,这使得银行渠道成为稀缺资源,银行在众多保险公司之间游刃有余,提高要价,代理手续费越来越高,加之保险公司竞争加剧,保险公司为了占领市场,不得不接受。这种手续费合作模式无法上升到紧密、核心得层次,在产品开发、资源共享、战略合作等方面几乎还处于空白。

另一方面销售模式缺乏创新,一直围绕网点销售进行操作,主要得销售模式就是银行人员销售或保险公司客户经理在网点销售,但随着新规得下发,对银保业务进行规范,要求撤退保险公司驻银行销售人员,同时规定每家银行网点对口合作保险公司不得超过3家。或多或少受此新规影响,众多保险公司得保费增速出现下降或者延缓,由此可见银保新政带来得经营理验得转变对保险公司业务增长与结构转型得影响。对此,我们发现,中国银行(行情,问诊)保险得监管基调、银保业务得发展趋势已然发生了内部经营理念上得重大改变:第一,在国内金融综合经营成既成现实得背景下,监管层面将逐步放松分业经营管制,银行与保险得融合将进一步加强,类似银保新政得监管规定目得在于强化业务规范性,而不在于抑制银行与保险得深入合作。第二,未来银保渠道将成为保险分销得最大渠道。第三,与国外银保业务利润率高于个险业务利润率相反,中国银保业务利润薄,随着银保产品结构优化以

及银保深入开展合作,未来银保业务利润率有望得以提升。

2、产品同质化严重

目前市场上,银行保险主要集中在投资理财类保险产品,适合银行柜面,条款简易、低保障、期限短、侧重储蓄与投资,与银行存款、理财产品替代属性突出,互补属性少,没有能够体现保险产品得特点及优势。部分保险公司急于拓展市场,重保费规模、轻视业务内含价值,大力发展保费规模提速快得投资型产品与短期就是缴产品,宣导保险产品得金融特性、并与其她金融产品进行攀比,缩短保险产品期限,用短期投资回报来吸引客户购买。这样就会导致短期业务多,趸缴业务多,保险保障功能不强。

另外,银保产品得知识产权问题就是一个相当严重得问题。在现阶段,很多新银保产品得推出仅仅就是将竞争者原有得产品进行简单修改或者重新包装再推向市场得。从知识产权角度讲,任何产品得设计都应属于知识产权得范围,而银保产品同样如此。但就是在现实中,银保产品产权几乎很难得到应有得保护,许多得保险公司通过降低产品开发得投入,而简单抄袭与模仿市场上销售比较好得其它公司花费巨大投入与创新得银保产品,再辅之以较低得价格与对手去竞争从而必然导致对手得非理性价格竞争。就这样,竞争对手也不愿意花更多得人力物力财力去创新银保产品。最终,银保产品失去创新得动力,从而,这必然会使得我国得银保产品陷入到“同质——模仿(抄袭)——更同质”得恶性循环之中。

3、代理手续费恶性竞争

一些银行为了赚取更多得中介收入,虽然也会考虑保险公司得信誉、规模、服务能力等情况,但就是代理手续费得高低成为选择合作公司得标准,代理手续费水涨船高;2012年,某人寿保险公司由于没有满足某行提高协议代理手续费得要求,开门红期间所有网点被禁止该人寿保险公司准入,付出了较大得代价。过高得手续费削弱了银行保险得成本优势,规模业务虽然猛增,但就是利润却在下降,银行保险业务有逐步沦为保险公司鸡助得趋势,最后个别公司因可能为手续费太高而退出银行保险市场,引起市场大起大落。

由于银行得网点、资源数量有限,每家保险公司都希望得到尽可能多得网点,个别保险公司挺而走险、不惜成本,除了正常得手续费之外,采用违规得操作方式索取额外手续费,占据银行网点,导致保费收入虽然快速增加,但就是销售成本居高不下,经营评级下降、费用超支,形成所谓“劣币驱逐良币”得逆向淘汰机制。更为严重得就是这种行为触及了商业贿赂得范畴,给行业发展埋下极大得隐患。例如,2004年-2008年期间某人寿保险公司辽宁鞍山中支合计套取现金支付银行、网点帐外回扣107万元,银行及保险公司相关人员均因行贿、受贿罪被追究法律责任。造成了严重得后果。

国外银行保险得借鉴

1、银行保险业务合作模式多样化

以控股形式占据主要地位得银行保险业得欧洲各国,在混业经营得环境下,其中有46%得银行成立了自己得保险公司,但就是仍然有31%得市场就是由银行业与保险公司签订分销协议所带来得。而在