《传播学》第四章

第一节 受传者概述
2、受众的权利 如选择权、知情权、表达权、反论权、监督权、隐 私权等。（《传播学》，P .201-203） 受众的权利是一个具有历史性特征的概念。 传播者的权力是一个具有历史性特征的概念。受 众的权利也是一个具有历史性特征的概念。即，在不 同的社会历史条件下，受众享有不同的权利。所以受 众的权利具有这样的特点： 历史性：不同的历史条件下有不同的权利，其权 利会随着历史的变化而变化。 有限性：权利具有一定的法律规定性，在法律上 会对权利的范围作出一定的规定。
第四节 舆论领袖理论
二、舆论领袖的形成因素 舆论领袖不是谁封的；而是自然形成的。舆论领袖的形成， 有多方面的影响因素：例如社会地位高、交往能力强、有责 任感、知识面广、信息灵通、接触媒体频繁、被人们所崇仰 等。 三、正确认识舆论领袖 舆论领袖能够发挥加工解释、传播扩散、引导影响等作用。 所以应注意正确认识舆论领袖的作用。 具体而言：一方面要重视；另一方面要积极影响意见领袖， 合理利用意见领袖；第三要尽量地直接发挥正常的舆论渠道 的作用。
第一节 受传者概述
郭庆光先生在《传播学教程》一书中对受众 作如此的解释：“受众（Audience）指的是一对 多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏 剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。 由于我们这个时代是大众传播时代，最引人瞩目 的受众则是大众传播的受众（ Mass Audience ）。”（第167页） 由于在英语里Audience的含义是听众、读 者等，所以我们认为第二种解释更贴切。
第一节 受传者概述
三、受众的特点与权利 1、大众传播的受众具有的特点 （1）大众及其特点：社会学上的大众的特点主要有： 规模的巨大性；分散性和异质性；匿名性（“成员之 间互不认识，对试图进行大中操作的社会精英来说也 是难以把握的对象”）；流动性；无组织性；同质性 （大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有统一的 行为倾向，因而具有同质性）。（郭庆光著：《传播 学教程》，第168页） （2）大众社会论与传播学研究： 多、杂、散、匿。
第二节 受众研究的理论
一、受众理论评介 1、枪弹论的认识 “我们眼前呈现的是一大群呈原子结构的、沙粒般的、 分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计 划、有组织的传播活动面前是被动的、缺乏抵抗 的。”（郭庆光著：《传播学教程》，第174页） 2、个人差异论 个人差异论由霍夫兰于1946年提出，并由德福勒于 1970年予以修正形成。该理论认为：“受众成员心 理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的 注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行 为的关键因素。” （《传播学》，P .204）
第一节 受传者概述
2、受众心理 受众心理是一个十分复杂的问题。受众心 理有共性，有个性。大众传播研究往往要从 个别出发获得一般。例如，农民的接受心理 和市民比较起来有何不同？ 通常人们提到一般受众心理如：威信效应、 名片效应、自己人效应、投射心理、从众心 理。 （《传播学》，P .212-215）
第二节 受众研究的理论
关于选择性理解，邵培仁概括为三个层次：创造性 理解，歪曲性理解，卷入性理解。关于选择性记忆，邵 培仁先生认为相关影响因素有主观因素、客体因素（节 目或作品本身的形貌）、载体因素（例如“多种媒介的 综合运用也有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息 的传通”）等（《传播学》，P .219-222）。 2、认知不和谐论的解释：该理论认为：“受众的选 择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐 的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯的机制。” （吴文虎主编：《传播学概论》，第212页）
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第一节 受传者概述
人的需求取决于其动机。动机有“外加” （“由接受者以外的重要人物提出来的接收 动机，„„如父母、领导、老师或同班的赏 识和指责、肯定和否定”）的和“内发”的 之分，有“表层”（“往往是符合社会规范 的”）的和“深层”（“是一种深藏不露、 秘而不宣的或者连受众本人也不清楚的接受 倾向和意念”）的之分（《传播学》， P .211） 。
第三节 受众的反馈
三、正确对待反馈 正确对待反馈意味着：要重视反馈；要获 得各方面的充分的反馈而非片段的、局部的 反馈；要顺应正确的反馈而非错误的反馈 （所以要具有分辨不同反馈的理性） 。因为 受众需要并不总是合理的。
第四节 舆论领袖理论
一、舆论领袖理论概述 舆论领袖也叫意见领袖。这一概念最早出 现在拉扎斯菲尔德等著的《人民的选择》一 书。指的是“在信息传递和人际传播过程中 少数具有影响力、活动力，既非选举产生又 无名号的人。” （《传播学》，P.228）这是 拉扎斯菲尔德等人在研究竞选宣传中发现的 一种现象。由此他们还提出了两级传播论。
第二节 受众研究的理论
3、实用论的解释 “这种观点认为，受众成员往往接触、理解并记住那些能 满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相 一致，也可能有悖于固有的观点。根据实用论的（使用满足论的） 解释，维护人的心理平衡也是信息的用途之一，追求心理平衡也 是受众的一种心理上的需要。”（吴文虎主编：《传播学概论》， 第213-214页） 4、易得性理论的解释 为“影响受众有选择性的传播行为的，信息的可获得性”。 例如，美国学者布斯（Booth）在20世纪70年代的一次研究中发 现，实验对象较易回忆起报刊、广播、电视报道中占显著位置的 新闻。（吴文虎主编：《传播学概论》，第214-215页）
第一节 受传者概述
3、受众的地位 受众在传播活动中很重要。他们是传播活动的主 体之一，是“信息产品的消费者”、“传播活动的译 码者”、“传播活动的参与者”、“传播效果的反馈 者”（邵培仁著：《传播学》，第196-197页 ）。他 们更重要的是传播活动发挥各种社会作用的中介。 郭庆光先生分析介绍了“几种主要的受众观”， 均涉及受众地位问题：作为社会成员的受众；作为市 场的受众；作为权利主体的受众。 （郭庆光著：《传 播学教程》第174-179页）
第四章 受传者研究
学习目的和要求： 通过本章学习，了解受传者的概念、分 类，了解受众在传播活动中的地位，了解受 众的特点、权利；了解传播学研究中重要的 关于受传者研究的理论
第一节 受传者概述
一、受传者与受众 1、受传者 受传者即人类传播活动中的接受者。包括大众传播中的接 受者，也包括其他传播形式中的接受者。 2、受众 人们对受众的解释有所不同。 邵培仁先生在《传播学》一书中解释：“受众（Audience， 又译为受传者、接受者），就是接受信息的人，它既包括大众传 播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众， 也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。换句话说， 在传播活动中，受众可以只有一个，也可以有几个人或成万上亿 人；可以是一国、一代的人，也可以是全球、几代的人。”（第 196页）
第二节 受众研究的理论
3、社会类型论 首先进行这一研究的是美国学者约翰•赖利（J.Larry） 和马蒂尔达•怀特•赖利（M.Larry）。认为受众可以分类。由 于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教 信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。 某一社会类型的手中对同一讯息又会有大体相同的反应。 （《传播学》，P .205） 4、社会关系论 主要研究者有拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等。“这种 理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能 是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组 织、临时性的非正式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体 关系。然而，不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接收 中受到他们直接或间接的约束和影响。” （《传播学》， P .205-206）
第三节 受众的反馈
一、反馈的概念、作用 1、反馈的概念 1948年维纳在《控制论》中提出了反馈的概念。反馈 “指的是送出去的电波或信息的回流”。 2、反馈的作用 有助于传播者检验和正实传播效果；有助于传播者改进传 播内容和形式；会影响传播者的热情。 二、反馈的类型 简单反馈和复杂反馈（如大众传播有传者的反馈、守门人的反 馈、中介者的反馈等）；消极反馈和积极反馈；真性反馈和 假性反馈、及时反馈和延迟反馈等。
第五节 影响受传者接受信息的因素
2、有关社会规范 有国家法规及一般的社会道德伦理也有相关组织 规范及群体规范。就传播而言，“到什么山上唱什 么歌”。 “唱”的内容和形式都须与一定的规范相 合。就受而言，也须与环境相合，在贾府里看《西 厢记》便不能明目张胆。韩城党家村的家训中有： “志欲光前，惟以诗书为先务”、“无益之书勿读， 无益之话勿说”、“言有教，动有法”。
第二节 受众研究的理论
5、使用与满足理论 使用与满足理论把受众成员看作是有着特定需求的个人， 把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用” 媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 （郭庆光著： 《传播学教程》第180页）相关的研究包括对广播媒介的 “使用与满足”的研究（郭庆光著：《传播学教程》第181 页） 、对印刷媒介的“使用与满足”的研究（郭庆光著： 《传播学教程》第181页） 、对电视媒介的“使用与满足” 的研究（郭庆光著：《传播学教程》第182页）以及对于媒 介接触的社会条件和接触过程的研究（郭庆光著：《传播学 教程》第183-185页） 。
第一节 受传者概述
郭庆光先生指出可以把大众传播的受众“看作是读者、听 众和观众的集合”。（郭庆光著：《传播学教程》第174页） 对于受众进行分类，常常源自于应用或者研究的需要。例 如，受众调研中从年龄、性别、职业、文化程度、经济收入、 居处地域、户口种类等方面进行分类。邵培仁先生则把受众分 为“积极选择者（他们“积极地选择并主动地奔向某个媒介内 容，是因为他们深信这些内容能满足其需求” ）和随意旁观者 （“偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受 定向和接受需求” ）”、“纯粹受众（只接受信息不做‘二传 手’的人）和介质受众（如翻译、传话人、意见领袖）”、 “预期受众、现实受众和潜在受众”、“俯视型受众、仰视型 受众与平视型受众”。
第一节 受传者概述
二、受众的需求及心理 1、受众的需求 受众具有一般性的需求：寻求信息、指导、知识、娱 乐等。把握一般性需求给了我们认识受众需求的一个基本 思路。邵培仁先生把人的信息需要分为10个方面，可资参 考：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、 求委、求富。（《传播学》，P .209） 而在传播实践中更有意义的，则是要把握在特定的时 空条件下受众的需求。例如在当今社会条件下市民、农民 又需要什么讯息。通常情况下，我们主要是通过分析矛盾 来把握特定的人们的讯息需求。
第二节 受众研究的理论
二、关于选择接受理论 1、选择接受理论的基本内容 选择性接受理论包括四个方面：选择性接触（“是个人倾 向于使自己接触那些与己原有态度一致的大众传播，而避免 接触与己意不合的传播的现象” ——《传播理论：起源、方 法与应用》，第78页），选择性注意（“是个人倾向于注意 消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而 避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象” —— 《传播理论：起源、方法与应用》，第79页），选择性理解 〔“选择性理解（selective perception）这一术语是指人 们的理解容易受愿望、需要及其他心理因素的影响”—— 《传播理论：起源、方法与应用》，第71页〕 ，选择性记忆 （“是受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信 息的倾向”——《传播理论：起源、方法与应用》，第79
第五节 影响受传者接受信息的因素
一、外部因素 1、受传者的社会关系 如家人、朋友，受所在群体及组织的成员的影响。 从我们的经验即可知道，意见领袖中不少是亲友同 事。“家庭是最重要的基本群体之一，从对埃尔迈 拉成所作的研究中看出，第一次具有投票权的人中， 有75％的选民与父亲所投的票相同。人们的投票选 择也倾向于他的朋友和同事。” （《传播理论：起 源、方法与应用》，第218页）。