2.22第一章 市场营销策划的一般原理
市场营销的基本原理
市场营销的基本原理市场营销是企业赖以生存的基础，是企业实现盈利的重要手段。
市场营销的目的是通过满足顾客的需求和要求，从而达到提高销售量、扩大市场份额、增加企业利润的目标。
本文将分析市场营销的基本原理，并提供一些市场营销的实践方法和策略。
一、了解顾客需求市场营销的第一步是了解顾客的需求。
只有深入了解顾客，并明确顾客的需求，才能为他们提供所需的产品和服务。
为了了解顾客的需求，企业需要通过调查、研究和数据分析等方式，搜集顾客的意见和反馈。
此外，通过跟踪市场动态和竞争对手的行动，企业可以更好地了解市场和顾客的需求。
二、分析市场和竞争对手了解市场和竞争对手的情况，是企业进行市场营销的关键。
企业需要通过市场研究和竞争对手分析等手段，了解市场的需求和变化趋势，以及竞争对手的产品、价格、品牌和促销策略等信息。
通过分析竞争对手的情况，企业可以为自己的营销策略制定更加针对性和有策略性的方案。
三、明确营销目标在进行市场营销时，企业需要根据自身情况明确营销目标。
营销目标应该具有可行性和可衡量性，例如提高销售量、扩大市场份额、增加品牌知名度等。
明确营销目标有助于指导企业选择营销策略，并能够通过效果分析评估营销活动的成效。
四、制定营销策略制定营销策略是市场营销的核心，营销策略决定了企业产品销售的方式和手段。
针对不同的产品、市场、竞争对手和顾客，企业需要采用不同的营销策略。
市场营销常见的策略包括市场细分、定位和差异化战略、产品和价格策略、促销和推广策略等。
五、实施市场营销计划制定好营销策略后，企业需要实施营销计划。
营销计划需要包括具体的营销活动和投资预算，确保营销活动能够按计划顺利执行。
在执行营销计划时，企业需要注重执行效果的监测和评估，及时调整营销策略和方案，以达到最佳的营销效果。
六、建立品牌和维护顾客关系品牌建设和顾客关系维护是市场营销的重要环节。
建立品牌能够提高企业产品的知名度和认知度，增强产品的竞争优势和市场地位。
维护顾客关系能够增加顾客的忠诚度，提高顾客满意度和口碑，促进企业持续的发展和壮大。
营销策划的主要原理
营销策划的主要原理营销策划原理，是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。
营销策划原理应该具有客观性、稳定性和系统性。
营销策划的原理主要包括以下几个方面。
1.新颖独特新颖独特是营销策划的第一大原理。
在现代商战中，没有新意的营销策划只能使企业销声匿迹，只有独辟蹊径、创新出奇，才能使企业有良好的发展和未来。
日本精工集团为开拓澳大利亚市场曾成功地运用此原理。
有一天，澳大利亚某地市民忽然发现无数手表从天而降，且手表包装精美，质量优异，从万米高空落下仍运行如常。
澳大利亚人疑惑了：真有天上掉下的馅饼吗？于是“上帝的礼物”被一抢而空，成为当地传媒的焦点，人们迅速地改变了日本货“价廉不耐用”的不良印象。
2.简单易行营销策划不但要新颖独特，还要简单易行，在可行的范围内。
“简单”，一方面是指其方案简单，步骤简单，目标通过合理规划而变得易于实现；另一方面是指方案是为实现同样的企业营销总目标而同时策划出来的几个方案中最简单的一种，那种冗长繁杂的营销策划方案要舍弃。
“易行”是指营销策划方案易于操作执行，否则易使执行者误入迷宫，难辨头绪，使操作者在实施过程中付出巨大的成本。
“简单”与“易行”同时具备，方为至佳方案。
当然，无论“简单”还是“易行”，其前提都必须是“抓纲”，能迅速从千变万化的参变量中找出主导变量，纲举目张，简洁明了，抓住事物的关键和核心，提纲挈领。
例如，高露洁公司采取了极其高明但又简单得让普通消费者都不必劳神想的一项营销方案。
此方案是：既然消费者一天不能刷七八遍牙，那么就增加消费者每次消耗的牙膏量。
于是，他们将牙膏的开口加大一圈，每次的用量就比平时增加了一倍，于是销量就增加了一倍。
3.把握全局把握全局的原理要求营销方案能够高屋建瓴，能为企业从多角度、多方位、全面系统完整地提供一整套切实可行的、安全系数高的设计。
《孙子兵法》云：“多算胜，少算不胜。
”意即周密详尽、全面系统的策划才有胜算的把握，策划不周，只会招致失败。
房地产市场营销策划的一般原理
房地产市场营销策划的一般原理房地产市场营销策划的一般原理是根据市场需求与目标客户的特点，制定并执行各种营销活动，以提升公司的知名度和销售业绩。
以下是一般原则：1. 市场调研：通过对市场进行调研，了解目标客户的需求、竞争对手的情况以及潜在的市场机会。
调研的结果可以帮助制定更具针对性和有效性的营销策略。
2. 目标客户定位：根据市场调研的结果，确定房地产的目标客户群体，明确他们的特征、需求和购买力，以便针对性地开展市场推广活动。
3. 品牌建设：通过塑造独特的品牌形象和个性化服务，提升公司的知名度和信誉度。
品牌建设包括公司标志设计、宣传口号、统一形象展示等。
4. 制定营销策略：根据目标客户的需求和市场特点，制定相应的营销策略，包括产品定价、产品特色、销售渠道选择等。
同时，制定市场营销预算，确定资源投入的合理范围。
5. 营销渠道选择：选择适合目标客户的营销渠道，包括线上和线下渠道。
线上渠道可以包括房地产网站、社交媒体平台、电子邮件营销等；线下渠道可以包括展会、房产销售中心、媒体广告等。
6. 市场推广活动：根据营销策略，进行市场推广活动，包括广告投放、促销活动、公关活动等。
通过有效的推广活动，提升产品的曝光度，吸引目标客户，促成交易。
7. 客户关系管理：建立良好的客户关系管理体系，与客户保持沟通和互动，提供个性化服务和解决方案，增强客户对公司的信任感和忠诚度。
8. 数据分析与调整：对市场推广活动进行定期评估和分析，了解活动效果和市场反馈，根据数据结果调整营销策略和活动方案，提高市场推广的效果与效益。
房地产市场营销策划的过程是一个不断优化与改进的过程，需要与市场变化保持敏感，及时调整策略和活动方案，以适应不断变化的市场环境。
房地产市场营销策划的一般原理是根据市场需求与目标客户的特点，制定并执行各种营销活动，以提升公司的知名度和销售业绩。
以下是一般原则：9. 整合营销传播：房地产企业需要采用多种渠道和媒体进行营销传播，包括广告、公关、线上和线下推广等。
市场营销策划的一般原理
第一章市场营销策划的一般原理一、选择题:1.策划的要素：（）A 明确的主题目标B 崭新的创意C 实现的可能性D 详细的实施计划2.营销策划的基本特点是：（）A 营销策划是创新思维的科学B 营销策划是市场营销系统工程C 营销策划是具有可操作性的实践科学D 营销策划一种经营哲学，是市场营销的方法论二、问答题1.什么是策划?策划与计划有何区别?2.什么是营销策划?其基本特征有哪些?3.怎样理解市场营销策划既是一门科学，又是一门经营艺术4.为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科?5.为什么说市场营销策划是一门具有可操作性的实践学科?三、模拟演练走访企业及经营策划者1. 演练项目。
访问某一个工商企业或一位经营策划者。
2. 演练目的。
通过访问某一个企业或某一位经营策划者，培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。
3. 演练内容。
要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例，如企业营销战咯策划中市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划;企业营销战术策划中的产品策划(品牌策划)、价格策划、分销策划、促销策划;企业营销创新策划中的知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等。
4. 演练组织。
把全班分成两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。
5. 演练考核。
要求每位学生写出访问报告或案例收集，老师批阅，小组或全班讨论、交流。
第二章市场营销策划的基本流程一、选择题：1.市场营销策划的一般过程中，首先实施的是：A 制定营销战略B 制定行动方案C 市场调查 D预测效益2.在市场营销策划书中，用来说明整个营销方案推进过程中费用投入问题的部分是：A 前言B 概要提示C 预算D 进度表3.在市场营销策划书的撰写过程中，为使策划书更加准确可靠，可以应用定量分析的方法，为此采取的撰写技巧是：A 寻找理论依据B 适当举例C 利用数字说明问题D 合理安排版面4.市场营销策划的基本原则：A 战略性与系统性原则B 信息性与创新性原则C 时机性与权变性原则D 可操作性与效益性原则5.下列属于市场营销策划的方法的是：A 点子方法B 创意方法C 谋略方法D 运筹学方法6.市场营销策划书的正文内容包括：A 营销策划的目的B 市场状况分析C 预算与进度表D 具体行销方案二、问答题1．市场营销策划应遵循哪些原则?2．为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容?3．市场营销策划包括哪些步骤?4．市场营销策划有哪些主要方法?5市场营销策划书的内容主要有哪些?策划创意案例演讲赛1．演练项目:策划创意案例演讲赛。
市场营销的原理
市场营销的原理.市场营销的原理是指通过理解市场需求，制定相应的营销策略，以满足消费者需求并实现市场竞争优势的过程。
市场营销的原理包括以下几个方面：1. 消费者导向：市场营销的核心在于消费者，要以消费者为中心，深入了解其需求、喜好和购买行为。
通过市场调研和分析，了解消费者群体的特征和需求差异，为产品和服务的定位和定价提供依据。
2. 产品差异化：在竞争激烈的市场环境中，产品差异化是获得市场优势的重要手段之一。
通过研发创新、提供独特的产品特性或服务，满足消费者特定需求，从而提高产品的竞争力。
3. 渠道管理：选择适合的销售渠道对于市场营销至关重要。
要根据产品特点和目标消费群体选择合适的渠道，如直销、代理商、电商等，并与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，确保产品能够顺利地销售到目标市场。
4. 价格策略：合理定价对于市场营销至关重要。
考虑成本、竞争对手定价和消费者支付能力等因素，制定适当的价格策略。
有时候，降低价格可以促进销量增长，提高市场份额；而有时候提高价格则能传递高品质、高附加值的形象，吸引高端消费群体。
5. 促销活动：通过各种促销手段，如广告、促销优惠、公关活动等，吸引消费者的关注和购买意愿。
促销活动可以帮助推广产品，并增加消费者的忠诚度，提高品牌知名度和销售额。
6. 市场定位和品牌建设：市场定位是指将产品或服务定位于目标市场的某个特定位置，与竞争对手进行区分。
品牌建设则是通过塑造独特的品牌形象和品牌价值观，增强品牌认知度和忠诚度，从而在市场中建立竞争优势。
综上所述，市场营销的原理在于深入了解消费者需求，通过产品差异化、渠道管理、价格策略、促销活动、市场定位和品牌建设等手段，实现产品或服务的市场竞争优势，满足消费者需求，并实现企业的营销目标。
市场营销的的策划市场营销的的策划
高等教育出版社 高等教育电子音像出版社
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
高等教育出版社 高等教育电子音像出版社
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
一 、市场营销战略策划 1 . 市场定位策划 2 . 市场竞争策划
乐凯彩色胶卷制定的竞争战略内 容主要包括以下几方面：
（ 1） 以廉取胜的定价策略。 （ 2）进一步开拓国内市场。
（ 3） 在国际市场上 ， 乐凯人采取你打进来 、我打出 去的策略。
第二 ， 必须有崭新的创意 。策划的内容及手段必 须新颖 、奇特 ， 扣人心弦 ，使人观后印象深刻 ， 打动 对方的心。
第三 ， 必须有实现的可能性 。应当在现有人力 、 财力 、物力及技术条件下有实现的可能性 ， 否则再好 的策划也是空谈。
高等教育出版社 高等教育电子音像出版社
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
点析
萨马兰奇一句“Beijing！ ”是对默默无闻为申奥出 谋划策的策划人的辛勤劳动的大声嘉奖 。在整个申奥的形 象工程塑造过程中 ， 至少有以下几点值得所有策划人为之 倾倒。
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
学习目标
第一节 理论指向： 既是科学又是艺术
第二节 实务操作： 运作与创新
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市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
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▲有人设计了黄瓜型电话，话筒的颜色、形状像一条 新鲜的黄瓜。你认为这种产品销售到哪些地方 （或卖给谁）比较合适？
▲雨中观荷，想必别有诗意。雨滴落在荷叶上，会怎 样？由此你想到了什么？ (运用想象与联想进行创想，要求创想的标新立异 与独创性)
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企业策划成功十要素
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创意主题：开一家特色餐厅
●随机词汇：船 ●其他词汇自选，先列出你的随机词汇，
然后再进行相应的联想与想像。 ●最终成果：展现特色餐厅的元素
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创意主题：开一家特色餐厅
鱼形面点 小孩钓鱼乐 菜单刻
在木头
盘子是各种船
鱼
上
木制餐具
桌子是船形的
两头弯
木头做的
服务员装扮成海盗
海盗
海盗演出
浪花
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播放各类 冲浪运动 的节目
背景音乐 播放海浪 声
大海 飘浮
——本教材定义
“围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场 营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定 可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。”
——浙大版定义
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“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源 有计划的应用”。
——马尔科姆.麦克唐纳（英）
大会共招募志愿服务者28742人。洛杉矶奥运会之后，美国有关各方面为了
几亿美元盈余的分配办法整整吵了两年。
尤伯罗斯因此名气大振，被民间誉为奥运经营之神。尤伯罗斯以特殊的
经营方式，为奥运会顺利度过困难时期作出贡献，为此国际奥委会向其颁
发了奥林匹克金质勋章。
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本章主要内容
◆ 策划与营销策划
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传统就是前人的经验
前人当时 只能那样做
我们现在 不必那样做
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这样的台 阶怎么啦？
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这 条 裤 子 怎 么 回 事？
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系统工程
——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系 统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。 其中，营销理念是核心。
会恢复以来，真正盈利的第一届奥运会。
尤伯罗斯动员洛杉矶市民组成义务服务队，在奥运期间为各国选手和各
种比赛服务；利用洛杉矶现有体育设施，尽量少花钱修建新设施；利用各
种办法拉有钱公司提供赞助；高价出售电视转播权；各种比赛门票很少赠
送，增加收入；火炬接力跑人人皆可参加，1000米1000美元。参与本届奥
运会报道的新闻记者共有9190人，其中文字记者4327名，广播记者4863名。
历史时刻,尤伯罗斯拯救奥运危机
1978年，当美国的洛杉矶获得1984年奥运会主办权时，当地爆发抗议
怒潮——洛杉矶不欢迎奥运会！原来，在1984年之前，奥运会的举办费用
由举办城市和国家承担，商业运作被排除在奥运大门之外。至于奥运会收
支平衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入。可再往后，由于奥
运会比赛项目的增多和规模的扩大，奥运会对技术和生活服务设施的要求
在现代的商业战争中，企业家们需要策划来帮助他们打 赢这场没有硝烟的战争。被誉为“美国企业世界巨子” 的亚科卡，曾成功地策划推出“野马”车，创下当年销 售的最高记录。
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策划与计划的区别：
策划 必须有创意 自由,无限制
计划 不一定有创意 范围一定,按部就班
开放性
保守性
把握原则与方向
◆ 营销策划的基本特点
◆ 营销策划的内容
◆ 策划创意方法
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一、策划与营销策划
（一）策划的定义
“计划、打算” ——《辞海》
“筹划、谋划” ——《现代汉语词典》
“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” ——《哈佛企业管理丛书》
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策划最早始于军事领域，如：战国时的“完璧归赵”、 汉初时的“鸿门宴”等。二战以后，策划发展到文化、 政治等领域，出现了政治策划、文化策划和新闻策划， 如：国外总统竞选等。后来，策划也开始了渗透到市场 营销领域。
企业策划成功十要素
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二、营销策划的基本特点
创新思维的学科 系统工程 可操作的实践科学
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创新体现在：
积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构， 活跃的灵感等方面。
创新包括： （1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈
利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。 （2）市场创新——寻找新市场 （3）产品创新——不断开发出新的产品 （4）服务创新 （5）组织创新
第一章 市场营销策划的一般原理
阅读案例，思考：
１、洛杉矶奥运会 赢利的原因是什么？
２、通过本案例，谈 谈你对策划的理解。
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1
1984年第23届洛杉矶奥运会回顾 开启了盈利之门
在1978年国际奥委会雅典年会上，洛杉矶在没有对手的情况下，获得
了第23届奥运会的承办权。1932年，洛杉矶曾主办过第10届奥运会，52年
9
“策划”——
“为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对 策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新
活动。”
——本教材的定义
“指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法， 对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置， 以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的 过程。”
——浙大版《市场营销策划》定义
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策划含义的四层意思：
（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 （2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。 （3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。 （4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。
过去，奥林匹克圣火再次在这里燃起，使洛杉矶成为继巴黎、伦敦之后，
第三个举行两届夏季奥运会的城市。
大会即将召开的前两个月，苏联、民主德国等16个国家和地区先后以
各种借口宣布不参加本届奥运会。虽经萨马兰奇等多方游说，但终究未能
改变苏联等国的决定，而实际原因无非是报美国1980年抵制莫斯科奥运会
的一箭之仇。
市场营销战术策划 市场营销创新策划
知识营销策划 关系营销策划 网络营销策划 整合营销策划
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四、策划创意方法——头脑风暴法
选定主题——脑力激荡——筛选与评估
1、NHK头脑风暴法（日本广播公司） 会前明确议题，每次会议5-8人，将卡片预先发给参会人员。每人提出5条 设想（每卡一条）。会议上个人出示自己的卡片，并依次作出简要说明。在他 人宣读设想时，如果自己产生新设想应立即填在备用卡上，会上发言完毕，将 卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评价和 讨论，从中挑选可供实施的设想。 2、三菱头脑风暴法 第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想，给10分钟进行 思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设想，主持人记下设想，其他人 可填写受到启发的新设想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式提案； 第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以获得最佳 设想方案。
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策划三要素
策划三要素
主题目标
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创意
可操作性
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（二）营销策划概念
营销策划要回答三个问题：
公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？
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“市场营销策划概念”
“企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套 系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营 销目标或解决营销活动的具体行动措施。”
把握程序与细节
灵活,变化多端
灵活性小
挑战性大
挑战性小
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案例
▼ 洛杉矶奥运会的成功
▼ 叶茂中“唤醒你心中的豹子—361。运动鞋市场突围
▼ 蒙牛酸酸乳“超级女声”营 销 ▼广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化”的品牌形 象
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案例：
娃哈哈与乐百氏的成长
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也越来越高，主办城市面临着越来越沉重的经济负担。
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此时，美国人彼得·尤伯罗斯拯救了“奥运生存危机”。担任洛杉矶奥
运会组委会主席后，尤伯罗斯用自己的100美元开了个银行户头，开始筹钱
之道。奥运会结束后，盘点奥运会收益时，除去一切开支，洛杉矶奥运会
组委会最后节余2.5亿美元。于是，这2.5亿美元使此届奥运会成为近代奥运
例 “碧桂园神话”
居住由“温饱 小康 理想”型转变。 碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高
品位的创新性实践”。
“给您一个五星级的家”
——碧桂园的定位