第二章企业的远景、使命和战略目标.pptx
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• 一、远景
• 也经常称为愿景。包含在客观理智分析 之外，对未来的期望。
• 企业家把自己对企业未来愿望融合于客 观分析中，用一些具有感染力的简练口 号表述出来，把所有人的注意力和精力 都集中在同一个对象上，激励和带动企 业相关的每一个人。
• 远景体现着企业家的信仰。 • 企业使命是对愿景的具体陈述。
顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值 与为取得该产品所付出的成本之差）
• 我们的业务应该是什么？
− ①市场发展趋势及市场潜力如何； − ②目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服
务得到充分满足； − ③随着经济的发展、消费风尚的改变或竞争的
推动，市场结构会发生什么样的变化； − ④何种革新将改变顾客的购买习惯； − ⑤企业的经营业务是否适当，是否应根据外部
二、使命的概念
• 一个组织的存在总是为了实现某一任务。 • 宗旨或使命（Mission）说明了社会赋
予组织的基本职能，或组织应履行的社 会委托给它的任务。换言之，它说明了 组织的追求及组织存在的理由。
• 课本上的概念（P47）：
− 企业使命描述企业的远景、共享的价值观、 信念以及存在的原因，是对企业力图实现 的结果带有哲理性的正式说明，是企业的 座右铭，通常会载入企业的政策手册和年 度报告中。它是企业管理者确定的企业发 展的总方向、总目的、总特征和总的指导 思想。
• 在华森表述了这3条基本信念的20年后， 该公司董事长F·卡里说：
− 我们的工艺、组织、市场经营和制造技术 已经发生了若干次变化，并且还会继续发 生变化，但是在所有这些变化中，这3条 基本信念依然如故。它们是我们顺利航行 的指路明灯。
2.确定企业的宗旨
• 我们的业务是什么？
− 我们的顾客是谁？(在哪？如何接近？） − 消费者价值是什么？（Customer value,
第一篇 管理基础篇
第二章 企业的远景使命 和战略目标
战略规划的过程
• 战略规划的过程包括以下步骤：
1. 规定组织使命 2. 制定方针 3. 建立长期目标和短期目标 4. 鉴别战略方案 5. 选择战略
规定组织使命
• 包括下列说明： • 哲学：为组织将要经营其业务的方式规
定出价值观、信念和指导原则； • 宗旨：决定组织正在执行或打算执行的
− 美国铁路行业1946-1970年间的衰落，就 是因为铁路经理们只看到自己处于铁路行 业的竞争中，而没有把注意力放到更广阔 的运输行业竞争中。（[英]加里·哈默,[美]C.K.
帕拉哈莱德,霍华德·托马斯,唐·奥尼尔.战略柔性: 变革中的管理[M].北京:机械工业出版 社,2000:64-66.）
• 好的使命陈述反映了企业识别核心业务 以及提供消费者价值的能力。
• 前董事长小华森论述了组织哲学的重要性：
− 我的论点是，首先，我坚信任何组织为了生 存并获得成功，必须树立一套正确的信念， 作为它们一切方针和行动的前提。
− 其次，我相信，一个公司成功的最主要因素 是其成员忠诚地坚持那些信念。
− 最后，我认为如果一个组织在不断变动的世 界中遇到挑战，它必须在整个寿命期内随时 准备变革它的一切，唯有信念却永远不变。
− 然而难以找到另一个与烟草业同样诱人的 行业……，而生产啤酒则可能使我们的技 能与市场机会最为相称。
− 香烟和啤酒同是价廉的享受品，它们的原 料都来自农业，加工和包装都可用高速的 机器。它们的广告方式相同，经过相似的 销售渠道卖给相同的最终消费者。喝啤酒 的和抽香烟的往往是同一人。
• 对宗旨/使命的理解，从根本上决定着 一个组织的竞争行为。而且，确定组织 宗旨/使命并非易事。
• 华森接着阐述IBM公司的哲学：
− 尊重个人。这虽是一个简单的概念，但在我 们公司，它却占去了管理者的大部分时间。 我们在这方面所作的努力超过了其他任何方 面。
− 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客 最好的服务。
− 我们认为，一个组织应该树立一个信念，即 所有工作任务都能以卓越的方式去完成。
活动，以及组织现在的或期望的类型。
制定方针
• 方针： • 指导组织活动的总则，它们概述了建立
目标、选择和实施战略的框架结构。
建立长期目标和短期目标
• 长期目标：规定实现组织使命时的预期 成果，常指一个会计年度以上的目标。Βιβλιοθήκη Baidu
• 短期目标：执行性、年度以内的目标， 供管理者实现长期目标之用。
第一节 企业的远景和使命
− 如，美国Domino’s Pizza，一家比萨饼 店，半小时内为顾客送货上门。它认为自 己的宗旨并非从事比萨饼生意，而是从事 快捷送货业务。
使命书的内容选择
• 传统上，使命书是产品导向型的。企业是
以产品术语（我们制造家具）或者技术术 语（我们是化学加工企业）来界定其业务 范围的。
• 好的使命书应以市场为导向来说明其市场
环境的变化来改变其经营业务。
案例：菲利普·莫里斯公司收购米勒酿造公司 • 如何确定宗旨，我们看看莫里斯公司（生
产香烟的）收购米勒酿造公司（生产啤酒 的）的理由：
− “由于我们公司的市场占有率和社会消费水平 每年只能稳定地增长1-2%，我们（莫里斯公 司）的国内香烟业务将不可避免地趋于持平， 同时我们的现金流量将大幅度地增长，需要投 放在发展中的事业中去……，
三、企业使命的主要内容 1. 经营哲学
① 核心价值观
② 指导方针：指企业向与之有着共同利害关系的各 个方面展示其据以行动的基本原则 。主要作用 在于提出企业成员在处理有关事项时应予考虑的 方向或指南，它要求执行者在符合方针的范围内 自由地选择最有效的办法来解决所面临的各种具 体事务。
2. 企业宗旨
① 企业是什么的分析
② 企业应该是什么的分析
• 1.核心价值观 是组织持久和本质的原则，它是一般的 指导性原则。
− 目光远大的公司的核心价值观不需要理性 的或外在的理由，它们不随趋势和时尚的 变化而变化，甚至也不随市场变化而变化。
——詹姆斯·柯林斯，杰里·波拉斯《企业不 败》
案例：国际商用机器（IBM）的组织哲学
定位。因为产品或技术最终会过时，而基 本的市场需要却可能长期存在。市场导向 型使命书以满足顾客需要的方式来定义企 业的业务。
产品导向与市场导向业务界定的比较
• 也经常称为愿景。包含在客观理智分析 之外，对未来的期望。
• 企业家把自己对企业未来愿望融合于客 观分析中，用一些具有感染力的简练口 号表述出来，把所有人的注意力和精力 都集中在同一个对象上，激励和带动企 业相关的每一个人。
• 远景体现着企业家的信仰。 • 企业使命是对愿景的具体陈述。
顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值 与为取得该产品所付出的成本之差）
• 我们的业务应该是什么？
− ①市场发展趋势及市场潜力如何； − ②目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服
务得到充分满足； − ③随着经济的发展、消费风尚的改变或竞争的
推动，市场结构会发生什么样的变化； − ④何种革新将改变顾客的购买习惯； − ⑤企业的经营业务是否适当，是否应根据外部
二、使命的概念
• 一个组织的存在总是为了实现某一任务。 • 宗旨或使命（Mission）说明了社会赋
予组织的基本职能，或组织应履行的社 会委托给它的任务。换言之，它说明了 组织的追求及组织存在的理由。
• 课本上的概念（P47）：
− 企业使命描述企业的远景、共享的价值观、 信念以及存在的原因，是对企业力图实现 的结果带有哲理性的正式说明，是企业的 座右铭，通常会载入企业的政策手册和年 度报告中。它是企业管理者确定的企业发 展的总方向、总目的、总特征和总的指导 思想。
• 在华森表述了这3条基本信念的20年后， 该公司董事长F·卡里说：
− 我们的工艺、组织、市场经营和制造技术 已经发生了若干次变化，并且还会继续发 生变化，但是在所有这些变化中，这3条 基本信念依然如故。它们是我们顺利航行 的指路明灯。
2.确定企业的宗旨
• 我们的业务是什么？
− 我们的顾客是谁？(在哪？如何接近？） − 消费者价值是什么？（Customer value,
第一篇 管理基础篇
第二章 企业的远景使命 和战略目标
战略规划的过程
• 战略规划的过程包括以下步骤：
1. 规定组织使命 2. 制定方针 3. 建立长期目标和短期目标 4. 鉴别战略方案 5. 选择战略
规定组织使命
• 包括下列说明： • 哲学：为组织将要经营其业务的方式规
定出价值观、信念和指导原则； • 宗旨：决定组织正在执行或打算执行的
− 美国铁路行业1946-1970年间的衰落，就 是因为铁路经理们只看到自己处于铁路行 业的竞争中，而没有把注意力放到更广阔 的运输行业竞争中。（[英]加里·哈默,[美]C.K.
帕拉哈莱德,霍华德·托马斯,唐·奥尼尔.战略柔性: 变革中的管理[M].北京:机械工业出版 社,2000:64-66.）
• 好的使命陈述反映了企业识别核心业务 以及提供消费者价值的能力。
• 前董事长小华森论述了组织哲学的重要性：
− 我的论点是，首先，我坚信任何组织为了生 存并获得成功，必须树立一套正确的信念， 作为它们一切方针和行动的前提。
− 其次，我相信，一个公司成功的最主要因素 是其成员忠诚地坚持那些信念。
− 最后，我认为如果一个组织在不断变动的世 界中遇到挑战，它必须在整个寿命期内随时 准备变革它的一切，唯有信念却永远不变。
− 然而难以找到另一个与烟草业同样诱人的 行业……，而生产啤酒则可能使我们的技 能与市场机会最为相称。
− 香烟和啤酒同是价廉的享受品，它们的原 料都来自农业，加工和包装都可用高速的 机器。它们的广告方式相同，经过相似的 销售渠道卖给相同的最终消费者。喝啤酒 的和抽香烟的往往是同一人。
• 对宗旨/使命的理解，从根本上决定着 一个组织的竞争行为。而且，确定组织 宗旨/使命并非易事。
• 华森接着阐述IBM公司的哲学：
− 尊重个人。这虽是一个简单的概念，但在我 们公司，它却占去了管理者的大部分时间。 我们在这方面所作的努力超过了其他任何方 面。
− 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客 最好的服务。
− 我们认为，一个组织应该树立一个信念，即 所有工作任务都能以卓越的方式去完成。
活动，以及组织现在的或期望的类型。
制定方针
• 方针： • 指导组织活动的总则，它们概述了建立
目标、选择和实施战略的框架结构。
建立长期目标和短期目标
• 长期目标：规定实现组织使命时的预期 成果，常指一个会计年度以上的目标。Βιβλιοθήκη Baidu
• 短期目标：执行性、年度以内的目标， 供管理者实现长期目标之用。
第一节 企业的远景和使命
− 如，美国Domino’s Pizza，一家比萨饼 店，半小时内为顾客送货上门。它认为自 己的宗旨并非从事比萨饼生意，而是从事 快捷送货业务。
使命书的内容选择
• 传统上，使命书是产品导向型的。企业是
以产品术语（我们制造家具）或者技术术 语（我们是化学加工企业）来界定其业务 范围的。
• 好的使命书应以市场为导向来说明其市场
环境的变化来改变其经营业务。
案例：菲利普·莫里斯公司收购米勒酿造公司 • 如何确定宗旨，我们看看莫里斯公司（生
产香烟的）收购米勒酿造公司（生产啤酒 的）的理由：
− “由于我们公司的市场占有率和社会消费水平 每年只能稳定地增长1-2%，我们（莫里斯公 司）的国内香烟业务将不可避免地趋于持平， 同时我们的现金流量将大幅度地增长，需要投 放在发展中的事业中去……，
三、企业使命的主要内容 1. 经营哲学
① 核心价值观
② 指导方针：指企业向与之有着共同利害关系的各 个方面展示其据以行动的基本原则 。主要作用 在于提出企业成员在处理有关事项时应予考虑的 方向或指南，它要求执行者在符合方针的范围内 自由地选择最有效的办法来解决所面临的各种具 体事务。
2. 企业宗旨
① 企业是什么的分析
② 企业应该是什么的分析
• 1.核心价值观 是组织持久和本质的原则，它是一般的 指导性原则。
− 目光远大的公司的核心价值观不需要理性 的或外在的理由，它们不随趋势和时尚的 变化而变化，甚至也不随市场变化而变化。
——詹姆斯·柯林斯，杰里·波拉斯《企业不 败》
案例：国际商用机器（IBM）的组织哲学
定位。因为产品或技术最终会过时，而基 本的市场需要却可能长期存在。市场导向 型使命书以满足顾客需要的方式来定义企 业的业务。
产品导向与市场导向业务界定的比较