农夫山泉和娃哈哈的水业竞争案例
娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析
娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析
一、品牌定位
（1）1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。
（2）在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，在消费者心目中留下了深刻的印象。养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，定位为“千岛湖源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。
在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无味，而是“有点甜”农夫山泉不入俗套，只是轻轻却又着重的点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。
二、品牌传播策略
（1娃哈哈以歌星景岗山和广州广告名模曾小姐一同演绎青春、纯情、执着的爱情。景岗山的一曲《我的眼里只有你》，引起许多歌迷的关注，同时帮衬娃哈哈纯净水。娃哈哈自创办以来，一直就未停止过用广告方式进行传播。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“我的心里只有你”，这些广告语已被广大消费者所熟知。同时娃哈哈公司也进行了一些公关营销，如，给灾区捐赠矿泉水，出资修建希望小学等。
农夫山泉案例简要分析
2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛
队
队员组成
常金成经济学院06级经济1班
胡璐经济学院06级经济2班
吴静经济学院06级经济2班
严玲玲经济学院06级经济2班
王宇超工商管理学院06级会计
舞动经济必创奇迹
公共案例
农夫山泉的“甜”与“涩”
基本结构
一、农夫山泉背景简介
二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析
1.产品差异化
2.价格差异化
3.促销差异化
三、农夫山泉有点“涩”
1.成本较高
2.分销不畅
3.相关建议
四、对农夫山泉案例的总结
一、农夫山泉背景简介
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。
农夫山泉——案例分析
农夫山泉，不仅有点甜
——差异化勾勒独特市场定位
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一、摘要 (3)
二、引言 (3)
三、理论基础................................. 错误!未定义书签。
四、战略分析................................. 错误!未定义书签。（一）、案例介绍............................................... 错误!未定义书签。（二）、市场背景 (4)
（三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位错误!未定义书签。
1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 (4)
2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 ................. 错误!未定义书签。
3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 ............................. 错误!未定义书签。
五、结论......................................... 错误!未定义书签。
六、参考文献................................. 错误!未定义书签。
一、摘要
国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都会有不少新品牌涌现。但真正能成功打开市场，树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中沉没了。而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。儒雅的文化品位和超前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制胜的法宝。
农夫山泉的市场竞争环境以及竞争战略浅析
农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的浅析
潘霞①
摘要：
一、引言
我国瓶装饮用水的生产历史，已有70多年了。进入21世纪以来，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场，市场竞争日益激烈，中国的瓶装饮用水行业进入充分竞争阶段。瓶装饮用水行业是一个纷繁复杂的行业，要想在该行业有自己的立足之地，树立起自己的品牌地位，与竞争对手有所区分，避免被竞争对手驱逐，需要企业了解目前的市场竞争环境，依据竞争环境制定相应的竞争战略。市场从来都是瞬息万变的，企业要想生存并保持原来地位，需要审时度势的眼光，以及百变创新的精神。本文通过对该行业中的佼佼者农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的分析，启示现在的企业要想在如此竞争激烈的行业生存发展，需要具备怎么样的智慧与战略思想。
二、农夫山泉背景介绍及发展历程
（一）农夫山泉的背景介绍
1.农夫山泉股份有限公司简介
农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，是一家中国大陆的饮用水生产企业，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年，是中国饮料行业“工业十强”中的唯一民营企业。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。目前拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
2.农夫山泉主要的产品
①作者简介：潘霞（1993-），女，汉族，四川自贡人，四川师范大学经济与管理学院15级研究生，企业管理专业
农夫山泉差异化营销案例
农夫山泉差异化营销案例（原创,请勿抄袭）
论文 2007-12—29 00:32：40 阅读1307 评论1 字号:大中小订阅
摘要：商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取
竞争胜利的法宝。
作为饱和度极高,同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中,以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。
饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力，农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略，塑造起了它的品牌.
农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地,推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，并将中国的水市场一分为二,设置了“天然水"与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日,农夫山泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成
功。
通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，我们可以把这些成功的经验“嫁接”到其他的行业中，通过更细分市场来找
到企业的立足点。
关键词：饮料行业农夫山泉营销策略问题建议
品牌策划经典案例农夫山泉案例(全文)
据不完全统计�全国目前有各类饮水生产厂家超过 1500 个�名目不同、品牌繁多的各 类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中�以纯净水最多�目前在国内市场每年销量 多达 29 亿升。一项调查显示�城市居民中已有近 10�的人经常饮用纯净水�另有 40�的人 对纯净水持接受态度�34�的人抱无所谓态度�而持排斥态度的人仅占不到 6�。往年的纯 净水销售旺季一般为 6 个月�而近一二年已经延长至 10 个月。⑦
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位
一、引言�
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瓶装水案列分析
瓶装水市场上的争夺
背景分析
每年夏天，是瓶装水市场火拼的最为激烈的时候，据数据显示，2008年瓶装水的销量是2500万，而2009年的销量为3160万，增长了30%。水产品已经进入到了生命周期的成熟阶段，规模化的生产，使企业既面临机遇，又面临成本挑战。瓶装水市场的三大巨头，哇哈哈，康师傅，农夫山泉，都不会错过这个销售热季，纷纷出台自己的营销方案，扩大市场占有率。
营销策略分析
第一，从产品上，三巨头开展了概念之战。数据显示，在中国水市场的构成上，46%是纯净水，以娃哈哈为主，28%是矿物质水，以康师傅为主，11%是天然水，以农夫山泉为主。在市场竞争中，其中最值得注意的是农夫山泉换保装策略，他一改用了12年的包装，在其新包装上面，用山组成了一个水滴的抽象，图下面有三行字；基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质，从不添加任何添加剂，从不使用城市自来水，在这三句话前面，有三个大大的叉，暗中指向了以生产纯净水为主的娃哈哈和矿物质水的康师傅，也意味着自己与他们划清了界限，虽然这样做的风险很大，但农夫山泉说这是为了让人们具备选择好水的知识。近年来，随着生活水平的提高，健康饮用水的概念渐渐深入人心，营养论与解渴论日益成为水产品关注的焦点，农夫山泉正是看到了这一点，才做出这样的营销战略决策。
第二，从价格上说，康师傅的价格最低。后来居上的康师傅，自从2004年进入瓶装水市场，靠低价战略，迅速占领市场，坐在了瓶装水市场的头把交椅。但康师傅的低价战略背后，是最低的成本——每瓶低于5毛钱，农夫山泉每瓶的成本在8毛左右，娃哈哈也在5毛钱以上。康师傅是如何做到最低成本的呢？第一，瓶身由原来的23克逐渐降低到12~13克，通过瓶身的减重，为康师傅节约的成本是相当可观的。第二，在外部包装上，用塑料膜取代了纸箱，虽然在外观上看起来不是很好，但他却把在外包装上节约的成本用于降低水的价格，把价值让渡给消费者，形成了价格优势。第三，建水厂的选择，康师傅把水长建在离市场最近的地方，也就是市场在哪，水厂就建在哪里，节省了时间和运输成本。
案例分析：农夫山泉与纯净水的大战
案例分析：农夫山泉与纯净水的大战
对决主角：农夫山泉VS纯净水生产商
对决关键词：纯净水VS天然水
对决重点：农夫山泉凭借自身的资源优势（千岛湖的国家一级水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，单挑“纯水联盟”——向全国1000多家纯净水厂商挑战，进行了一次热点不断的新闻营销，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手——纯净水，以全新的形象挺进天然水市场。
案例名称：世纪水战
案例介绍：
2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
为强势推出“天然水”概念，农夫山泉做了三个实验：
1．植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中生长状况为：7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2cm，天然水中长出4cm；40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5g，天然水中的根须超过12g。
2．动物试验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和含钾、纳、钙、镁微量元素的农夫山泉天然水，6天后那些喝纯净水的大白鼠只剩20％活着，而喝天然水的还有40％活着。
3．细胞试验：取两个试管，一个装纯净水，一个装天然水，然后滴两滴血进去，放在高速离心机里离心，结果纯净水中的血红细胞胀破了在向消费者公布了实验结果之后。
这三个实验的结果在媒体公布之后，引来行业的强烈反应。
2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。当时，娃哈哈纯净水占到了市场份额的50%以上，它亲自牵头对抗农夫山泉，说明农夫山泉这一记猛棍果然打得准、狠。
农夫山泉“水战”案例分析
农夫山泉“水战”案例分析
案例介绍：
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。在公司“三大理念”（环保理念，天然理念，健康理念）的支持下在目前纯净水的市场占有率稳居第一位。
2000年4月24日，“养生堂”宣布，该公司从当年开始停止生产纯净水——因为“经过实验证明，纯净水对健康并无益处”。农夫山泉的有关广告也演示了纯净水和天然水的对比实验，并得出纯净水对健康不利的结论。此举在中国饮用水行业引起了强烈的反应，并揭开了中国包装饮用水的水源(种)之争的大战。
2000年6月8日，包括娃哈哈、乐百氏在内的69家纯净水商聚集杭州，召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”。会后发表联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。6月14日，娃哈哈集团有限公司以“不正当竞争”为由，对生产农夫山泉的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司提起诉讼。此后，69家纯净水生产企业向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协等5个部门提交对农夫山泉的申诉，要求对其进行制裁。
此间，双方动用各种手段，包括媒体专家评论和广告，围绕纯净水是否对健康无益展开争论。
案例简析：
1.案例背景：
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈。每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。
农夫山泉案例简要分析
2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛
队
队员组成
常金成经济学院06级经济1班
胡璐经济学院06级经济2班
吴静经济学院06级经济2班
严玲玲经济学院06级经济2班
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舞动经济必创奇迹
公共案例
农夫山泉的“甜”与“涩”
基本结构
一、农夫山泉背景简介
二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析
1.产品差异化
2.价格差异化
3.促销差异化
三、农夫山泉有点“涩”
1.成本较高
2.分销不畅
3.相关建议
四、对农夫山泉案例的总结
一、农夫山泉背景简介
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。
案例1-13农夫山泉“有点甜”
农夫山泉“有点甜”
在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。
排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？2000年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。
但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。
2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：
关于农夫山泉和娃哈哈事件的作文
关于农夫山泉和娃哈哈事件的作文
说起农夫山泉和娃哈哈，这两个品牌在咱们的生活中那可是太常见啦！它们之间的竞争，那也是相当精彩。
记得有一回，我和几个朋友一块儿去爬山。那山啊，又高又陡，我们几个费了好大的劲儿才爬到半山腰。这时候，大家都累得气喘吁吁，嗓子干得都快冒烟儿了。
“哎呀，我不行啦，得喝点水补充补充。”朋友小李一边说着，一边从背包里掏出一瓶农夫山泉。
“嘿，你咋带的是农夫山泉啊，我觉得娃哈哈更好喝！”小王在旁边嘟囔着。
这一下可就引起了大家的讨论。有人说农夫山泉口感清爽，有人说娃哈哈味道甘甜。小李喝了一口农夫山泉，咂咂嘴说：“你们看，这农夫山泉，说是取自大自然的优质水源，喝起来就是有种天然的味道。”
小王不服气，打开自己包里的娃哈哈，“咕咚咕咚”灌了几口，“我跟你们说，娃哈哈那才叫经典，从小喝到大，就是这个味儿，让人放心！”
我在旁边听着他们争论，也拿起小李的农夫山泉喝了一口。嗯，确实挺不错，水很清凉，滑过喉咙的时候感觉特别舒服。然后我又尝了尝小王的娃哈哈，甜甜的，带着点儿熟悉的味道。
这时候，大家都停下脚步，开始认真比较这两种水。有人说农夫山泉的瓶子设计好看，拿在手里方便；有人说娃哈哈的包装亲切，一看就有童年的回忆。
我们一边争论，一边继续往上爬。等到了山顶，大家望着远处的风景，心情那叫一个舒畅。这时候，关于农夫山泉和娃哈哈的讨论也没个定论。
其实啊，仔细想想，农夫山泉和娃哈哈，它们都有自己的优点和特色。农夫山泉一直强调自己的水源优质，天然无污染，广告也做得特别吸引人，让人感觉喝了它的水就像是和大自然亲密接触了一样。而娃哈哈呢，那可是陪伴了咱们多年的老品牌，靠着良好的口碑和稳定的品质，在市场上一直都有一席之地。
娃哈哈与农夫山泉之争事件看法作文
娃哈哈与农夫山泉之争事件看法作文
《娃哈哈与农夫山泉之争事件看法》作文一
小朋友们，你们知道娃哈哈和农夫山泉吗？最近它们之间发生了一些争论呢。
娃哈哈和农夫山泉都是很有名的饮料品牌。它们为了让大家更喜欢自己的产品，就会努力做得更好。
比如说，就像我们在学校里比赛跑步，大家都想跑第一名。娃哈哈和农夫山泉也是这样，都想成为大家心里最棒的那个。
可是争论不是一件好事情哦。它们应该友好地竞争，就像我们和同学比谁的字写得漂亮，是通过好好练习，而不是互相争吵。
《娃哈哈与农夫山泉之争事件看法》作文二
小朋友们，今天我想和你们说一说娃哈哈与农夫山泉之争。
你们看，在超市里有好多娃哈哈和农夫山泉的饮料。它们都很努力地想让我们去买。
有一次，我和妈妈去买水，我在娃哈哈和农夫山泉之间犹豫了好久。其实它们都有自己的优点。
就好像我们班的小明和小红，都很努力学习想考第一名。娃哈哈和农夫山泉也是这样，都想让自己变得更厉害。
但是，争来争去可不好。它们应该一起进步，就像我们和小伙伴一起努力，让班级变得更棒！
希望它们能好好相处，给我们带来更多好喝的饮料。
农夫山泉案例分析
背景二
“纯净水事件”赏析
• 农夫山泉的最新版本的广告
• 创造了竞争对手，为下一步的策划埋下了 伏笔……
环保理念
——农夫山泉从不使用 城市自来水，每一滴农夫 山泉都有其源头。农夫山 泉认为，只有好的天然水 源才能生产出优质的瓶装 饮用水。含有天然矿物元 素的饮用水，最符合人体 需求，目前任何人工水都 难以比拟。
• “农夫山泉，味道有点甜”。甜的往往对小 孩子有着巨大的诱惑力。打广告做宣传固 然重要，但我认为农夫山泉之所以能在同 业者中占有一席之地，主要在于农夫山泉 的品牌和服务以及优良的质地，物美价廉， 这着实是吸引不少的回头客的重头戏。 • 农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第 三。 （娃哈哈－第一，乐百氏－第二。）
天然理念
——坚持水源地建厂，水源地生产。每 一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消 费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的 深山密林中建立生产基地，全部生产过程 在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉， 都经过了漫长的运输线路，从大自然远道 而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天 然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、 湖北丹江口、广东万绿湖。
思考： 为什么农夫山泉借助一个尽人皆知的， “有争议的”营养学知识，可以获得如此 好的市场效果？
为什么知道这一信息的其他人没有用于自 己的企业？
为了把农夫山泉天然水 的概念与纯净水进一步区别 开来，农夫山泉在全国中小 学中发动了用纯净水和天然 水养殖水仙的实验的活动， 通过媒体进行了大规模的炒 作，并很快公布了实验结果， 再次引起巨大的舆论争 议……
农夫山泉经典营销策划案例分析
经典营销策划案例分析
———汉唐尚品工作室品牌推广策划（摘）农夫山泉
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
目标市场营销和市场竞争案例
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种水对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为营，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛湖，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。
一、饮用水行业市场状况与农夫山泉的诞生
1、包装饮用水市场越来越大
由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21％，而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20％。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期，产品质量逐年提高，产量以30%～40%的幅度稳步增长。1997年全国瓶装矿泉水的产量为185万吨以上。全国生产企业约900多家，遍布全国31个省、市、自治区，连西藏自治区也已在拉萨市和海拔5000多公尺高的岗巴县地区建立了矿泉水生产厂。全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多，手工作坊式的生产单位同时纷纷下马，年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。然而，全国分布很不均衡，较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市，西北、西南地区较为落后。
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争案例
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北京建设工程学院经济与管理工程学院
2009年6月日
目录
一、中国瓶装饮用水行业基本情况分析................................................错误!未定义书签。
（一）发展历程................................................................................错误!未定义书签。
（二）产品........................................................................................错误!未定义书签。
1．天然矿泉水............................................................................错误!未定义书签。
2．矿物质水................................................................................错误!未定义书签。
3．纯净水....................................................................................错误!未定义书签。
4．蒸馏水....................................................................................错误!未定义书签。
（三）市场规模................................................................................错误!未定义书签。
（四）行业内主要竞争企业............................................................错误!未定义书签。
1．农夫山泉................................................................................错误!未定义书签。
2．娃哈哈....................................................................................错误!未定义书签。
3．康师傅....................................................................................错误!未定义书签。
4．乐百氏....................................................................................错误!未定义书签。
5．怡宝........................................................................................错误!未定义书签。
6．......................................................................................................错误!未定义书签。
（五）盈利水平................................................................................错误!未定义书签。
（六）壁垒........................................................................................错误!未定义书签。
二、农夫山泉公司的竞争战略................................................................错误!未定义书签。
（一）企业简介................................................................................错误!未定义书签。
（二）使命与愿景............................................................................错误!未定义书签。
（三）企业领袖................................................................................错误!未定义书签。
（四）基本竞争战略........................................................................错误!未定义书签。
三、娃哈哈纯净水的竞争战略................................................................错误!未定义书签。
（一）企业简介................................................................................错误!未定义书签。
（二）使命与愿景............................................................................错误!未定义书签。
（三）企业领袖................................................................................错误!未定义书签。
（四）基本竞争战略........................................................................错误!未定义书签。
四、农夫山泉与娃哈哈竞争战略比较分析............................................错误!未定义书签。