大学生旅游行为特征分析_以杭州市高校为例_金平斌

大学生旅游行为特征分析
———以杭州市高校为例
金平斌,郎富平
(浙江大学城市与区域发展研究所,浙江杭州310027)
[收稿日期]2004-04-30;[修订日期]2004-06-10[作者简介]金平斌(1968-),男,浙江临海人,浙江大学副教授、博士,主要研究方向为旅游经济、旅游资源开发与规划。

E -mail :jpingbin @mail .hz .zj .cn ;郎富平(1980-),男,浙江杭州人,浙江大学硕士研究生,主要研究方向为旅游经济、城市与区域发展,E -mail :langfp @
[摘　要]本项研究在抽样调查的基础上,主要通过U 检验和非参数χ2
检验以及非线性回归分析方法,从与大众旅游者对比以及分别从性别、月生活费差异三个侧面来剖析大学生的旅游消费行为及特征,并在此基础上对如何开拓大学生旅游市场提出一些见解。

[关键词]大学生;旅游行为;市场开拓;杭州[中图分类号]F590[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2004)04-0019-04
1　前言
自1999年教育制度改革以来,全国各高校连年扩招,在校本专科学生人数日益增多。

到2003年年
底,全国高校在校大学生人数已经达到1108.6万人。

根据“十五”教育规划,高等教育到2005年将进入大众化阶段,适龄青年上大学的比例将达到15%,到2010年达到20%,且随着人们生活水平的提高、消费观念的改变,人们普遍表现出强烈的旅游欲望,大学生也不例外,这意味着高校大学生旅游市场潜力巨大,前景看好。

目前很少有学者对大学生的旅游行为进行深入地分析探讨与研究。

因此,本文将在抽样调查的基础上,对这一问题进行初步研究,并对如何开拓大学生旅游市场提出了一些见解与看法。

2　调查概况
为了更好地了解大学生的旅游行为特征,在参考了国内外相关文献以及实际经验的基础上,进行
了两次抽样调查。

第一次调查以消费行为调查为主,时间为2002年3月底4月初;第二次调查以旅游消费的态度及动机为主,时间为2003年3月底。

两次调查均以在杭各高校(选取了浙江大学、浙江工业大学、杭州师范学院、杭州商业学院、浙江中医学院、中国美院等)的在校大学生为对象,在公共教室及寝室访问调查。

第一次调查共发放问卷650份,回收591份,回收率为90.9%,其中有效合格问卷572份,占回收问卷的96.8%。

第二次调查共发放问卷400份,回收392份,回收率为98%,其中有效合格问卷325份,占回收问卷的82.9%。

3　旅游行为特征分析
大学生作为一个特殊的群体,具有不同的年龄层次、不同的知识背景、不同的经济水平,这些都对大学生这一特殊的群体产生特殊的心理作用,导致其产生独特的旅游行为特征。

与大众旅游者相比,大学生在旅游需求、旅游目的、旅游方式及旅游动机等方面均有显著的差异。

3.1　与大众旅游者的差异分析
大学生活处于校园向社会过渡的亚社会生活状态,处于特殊的心理阶段,有其特殊的心理特征及行为方式。

通过对问卷的分析探讨,大学生与大众旅游者的旅游行为主要体现在以下几个方面:3.1.1　对旅游资源类型感兴趣程度的差异
由于大学生已拥有较多闲暇时间和特殊的追求浪漫及体验型项目的心理需要,而其经济尚未独立,经济支付能力不强,使得大学生追求浪漫情趣而相对更加偏爱山水风光,好热闹。

而社会大众旅游者,在年龄偏小阶层,则相对爱好娱乐游戏类,相反中高年龄的则相对偏好于文史古迹类,见图1。

3.1.2　旅游目的差异
大学生虽说仍在校园当中,还未踏入社会,但是其各方面的压力(比如学业、就业、感情等)也比较19
图1　大学生与社会大众旅游者对感兴趣旅游资源的差异图
资料来源:浙江省国内旅游抽样调查资料2002。

大,因此为调节精神而出游的学生占多数,达到了61.71%;大学生好浪漫,希望通过旅游增进彼此间的了解与情感,根据调查显示有70.63%的大学生优先选择观光旅游,明显高于大众旅游者的40.3%①。

其次,不少大学生为了今后踏入社会、走上岗位时能尽快适应新环境,想通过出游达到开眼界、长见识目的的占到了47.72%。

3.1.3　出游方式差异
从某种意义上来说,由于大学生有充足的时间,但经济支付能力不强,加上崇尚自由的心理特征,比较偏好自由度较大能灵活安排但又经济实惠的自助式旅游。

据统计分析,大学生选择自助式出游占到了79.02%(不包括班集体等形式的自助游)。

而大众群体则一般不具备此特征:比如年龄偏小的小孩受其父母空闲时间的限制;而老年人则一般比较保守,在旅游中,他们关心身体健康,注重生活质量,向往传统历史文化以及有怀旧思乡情结,故其相对喜欢集体出游。

3.1.4　旅游态度与旅游动机
大学生这一特殊群体,对旅游持有非常肯定的态度,在收回的有效问卷当中,只有0.9%的学生不想出去旅游,8.9%的觉得无所谓,而90.2%的学生表示只要条件适合,他们都很愿意出游,表示他们具有强烈的出游愿望。

通过SPSS软件聚类分析可以看出,身心健康动机、求美动机以及文化动机是大学生外出旅游的主要动机,特别是文化动机,体现了当代大学生群体的特殊性。

而怀旧动机以及从众动机等,特别是“烧香拜佛,祭拜各种神灵,求神保佑”等普遍不受欢迎。

所以,跟大众旅游者相比,大学生不仅非常喜欢旅游,而且在出游动机的侧重点上也有所不同。

大众旅游者中,中年人的工作繁忙,工作压力比较大,一般出游主要是为了巩固自己的社会地位或者彻底放松自己,增进身心健康,以期有更饱满的精力投入激烈的社会竞争。

而对于中年晚期以及老年人来说,这个时候不大容易接受新生事物,此时怀旧动机比较明显。

3.2　旅游行为的性别差异
调查问卷分男女进行统计,对男女所占百分比进行对比分析,利用统计量U=(P1-P2)·[P·(1-P)·(n-1+m-1)]-12,其中P1、P2分别为男生和女生所占的比率,n和m分别为男生和女生的总人数,且P=(nP1+mP2)·(n+m)-1,由于n、m都比较大,所以U近似服从标准正态分布,在α=0.05的显著性水平下,当︱U︱>U a2=1.96时,说明男生和女生的消费行为有显著差异,反之则无显著差异。

3.2.1　性别与出游方式
通过分析,得出只有在同学朋友结伴一项上具有显著差异,︱U︱=2.01>1.96,而在集体组织出游与个人出游方面,差异值分别为1.86和0.57,均小于临界值1.96。

女生由于传统角色原因及性格特征,如害怕孤独的心理特征,比较喜欢与同学(多为室友)或好友共同出游、逛街购物,因此以同学朋友结伴方式出游中,女生明显要高于男生。

3.2.2　性别与出游目的
在大学生出游目的中,女生在调节精神、观赏风景、娱乐购物以及开眼界、长见识上的比率明显要高于男生,而男生则只在朋友聚会上的比率明显要高于女生。

这与女生的天性有关。

比如在娱乐购物上,女生所占比率为27.49%,而男生所占比率为14.23%,差异值达3.89,大于临界值1.96。

3.2.3　出游态度与动机的性别差异
根据SPSS软件的箱图统计分析显示,在旅游态度上,除去部分奇异值外,女生无论在平均值上还是在总体水平上,都要明显高于男生。

同时通过GL M过程的单变量分析可以看出,在α=0.05的显著性水平下,F(1324)=9.080>3.84, P=0.003,所以男女生在旅游态度上有显著差异(图2)。

从而表明,女生比男生更加喜欢旅游。

旅游动机和其他行为动机一样,具有多样性。

通过对样本数据的处理,发现女生出游动机得分要高于男生(见图3),但是两者之间并没
①浙江省旅游局.浙江省旅游概览,2002:7。

20　
有显著差异。

同时,通过GL M 过程的单变量分析可以看出,在α=0.05的显著性水平下,F (1,324)=2.990<3.84,P =0.085>0.05,也可以知道,男女生之间的出游动机并没有明显的差异。

图2　旅游态
度性别差异图
图3　出游动机差异图
3.3　消费行为与月生活费差异分析
3.3.1　出游方式与月生活费差异分析
随着可支配月生活费的增加,以集体组织方式出游的比例不断减少,相应以同学朋友结伴出游或个人出游的比例有所上升。

月生活费较低的学生,由于可自由支配金额不足,故相对生活费较高的学生来说,更倾向于集体出游以达到旅游与交际的双重目的。

同时月生活费较充足的学生,在集体组织的出游之外,则更多地乐于与同学朋友结伴或独自出游,以进一步享受自由的空间和追求旅游带来的
乐趣与时尚。

通过非参数χ2
检验,检验值V =13.71>χ2
0.05(0.05)=11.07,亦证明在出游方式的选择上,与月生活费的高低有较明显的差异(α=0.05)。

3.3.2　旅游日消费支出与月生活费显著相关
对各年级进行加权后得出其日消费支出,从中可以看出,月生活费额与旅游日实际消费额之间不是线性关系。

进一步可以看出两者之间近似指数函数关系Y =αe bx。

作变量替换,令y =ln Y ,a =ln α,变换后化为y =a +bx 。

然后通过非线性回归线性
化分析可以得出月生活费(x )与旅游日实际消费额(Y )呈指数型增长,解得α=1.9745,b =0.0089,即为Y =1.9745·e 0.0089x
,且通过F 检验,在0.05的显著性水平下显著。

从中可以看出随着个人月消费支出的增加,个人在旅游方面的消费也相应地有较大比例的增加。

4　开拓大学生旅游市场
大学时期是学生由象牙塔走向社会的过渡期,社会经验不甚丰富,往往对外界充满好奇心;再加上对家庭责任感的淡漠以及攀比追随心态的强烈,他们较成年人具有更强的出游动机。

而且,目前已经出现大学生就业旅游和贷款旅游的新迹象。

从学生目前现实度周末方式与理想度周末方式的百分比对
比图中更可以看出目前大学生对现实度周末方式并
不满意,而是喜欢外出旅游或者参加文体活动,显示出巨大的出游潜力(见图4)。

但是,还有诸多问题困扰着大学生旅游市场的开拓:首先,由于大学生需求及消费行为的复杂性与特殊性,使得旅游企业很难提供合适的旅游产品;其次,由于经济能力的限制,使得旅游企业经营利润降低,导致该市场被大多数企业忽视;第三,缺乏相应的优惠政策,一定程度上阻碍了学生的出游;第四,缺乏一个信息交流的平台,使得大学生无法得到旅
游企业最新的关于学生出游的信息。

因此,要开拓大学生旅游市场,就需要进行综合考虑。

4.1　推出大学生旅游专线
针对大学生特殊的行为特征及其爱好,可以推出“超常规”旅游产品组合。

比如,旅行社可以专门为学生市场提供野营探险旅游、修学教育旅游、科考等旅游产品。

比如2000年江苏省出台发展教育旅游政策,全省有14家旅行社获准承办教育旅游项目,参加人数较上年增加了七八成。

教育与旅游部门联系,加速教育旅游市场的成长,已成为许多地区扩大旅游规模的重要举措。

4.2　以多种优惠方式拓展市场
无论是从大学生的心理承受能力以及实际消费能力看,还是从影响出游的原因来看,都可以得出经济因素在学生出游决策上占据了首要位置,因此可以推出经济型旅游套餐。

同时旅游企业可以针对这一特殊情况,在特定的时候制定特殊的优惠价格,以吸引学生市场。

在旅游淡季,旅游企业就可以通过降价优惠、与学生社团联合倡导推出户外运动等措施吸引学生出游,比如千岛湖就在3～4月份推出了针对学生的项目“千岛湖人看千岛湖”,价格低廉。

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图4　大学生度周末方式的现实与理想的差距对比图
同时,由于目前许多景点的门票价格过高,也阻止了学生的出游。

事实上旅游企业若能降低门票价格而由此引来的综合效益以及潜在利益一定能弥补降低门票所减少的利润。

4.3　培育潜在旅游市场
旅游市场占有率提高的关键就是要提高“回头率”,这就要求旅游企业提供的旅游产品保质保量,提供个性化的服务;不能因为大学生的消费能力不高,而对此不重视,甚至偷工减料,否则会在此群体中形成有损企业形象甚至是其所在区域旅游业的形象,甚至可能通过高校B BS出现“蝴蝶效应”。

此外,从马斯洛的人性需求理论中可以看出,人们希望通过旅游来获得尊重,大学生当然也不例外,且在某方面,表现得更为突出。

因此,对大学生游客切忌怠慢。

如果能提供相应的产品使得大学生流连忘返,那么大学生在今后踏上工作岗位后,还有较大故地重游的可能性,形成良好的“口碑”,这实际上也是在培育一个新的潜在市场。

4.4　建构高校旅游网络,进行网络动态营销
目前各个高校都有关于计算机和网络知识的教学,所以绝大多数学生都有上网的经历。

很多学生对此还情有独钟,且许多学生并不喜欢直接与旅游企业进行面对面的交流,而更多的是通过老师或者同学的介绍来选择目的地,或者通过网络查找。

而目前各旅游企业在这方面比较欠缺,主要表现为:虽然现在全国有不少大学生旅游网,但是大部分均为非营利性的自发组织;传统旅游企业还未与网络完全接轨,总体发展水平偏低;网站信息更新缓慢,服务项目单一,以介绍性为主,缺乏即时服务功能,信息以旅游者被动接受为主,尤为重要的是缺乏学生专栏。

所以旅游企业应重视旅游电子商务,做好网络营销。

针对各高校均有网站或校园网的现实,可以在各高校网络建立友情链接或建立网站,组成一个高校旅游网络;同时,利用大学生偏好网络、追求新奇的特点,可以在不同时段结合各地推出的旅游
项目在网站上推出以时尚旅游、户外运动等为主题的网络动态营销活动,以吸引大学生的旅游参与。

[参　考　文　献]
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Analyses on Tourism Behavior
of University Students
———Illustration of Hangzhou City
JIN Ping-bin,LANG Fu-ping
(Institu te of Ur ban and Region Develo pment of Z hej iang University,
H angzhou310027,China)
Abstract:This research is based on sample survey,which is to anal yze university students'touris m behavior and its characteristic by means of U-tests,non-parameter chi-square-test and nonlinear regressive analyses,respectively from contracting with social tourists,gender and monthly living expenses.Based on this some suggestions are offered on how to exploit the tourism market of univers ity students.
Key words:university students;touris m behavior;exploitin g market;Han gzhou
[责任编辑:杨　帆;责任校对:王保伦]
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