第一章 市场营销概述
市场营销概述PPT课件
知识准备
（三）营销观念的新发展 营销观念的新发展包括如下内容： （1）直复营销。 （2）绿色营销。 （3）整合营销。 （4）关系营销。 （ 5 ） 4C 观 念 与 5R 理 论 。 4 C 观 念 包 括 消 费 者 （ c o n s u me r ） 、 成 本 （ c o s t ） 、 便 利 （convenience）和沟通（communication），5R是指与顾客建立关联（relevance）、注重顾客感 受（receptivity）、提高市场反应速度（responsive）、关系营销越来越重要（relationship）和 补偿回报是营销的源泉（recognition）。 （6）服务营销。 （7）网络营销。
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
真题再现
一、单选题 1. （2019年高考题）在社会导向观念中，所强调的利益应是 （ ） A. 企业利益 B. 消费者利益 C. 社会利益 D. 企业、消费者与社会的整体利益 【答案】D 【解析】此题考查社会导向观念的概念。持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高 的人类生活水准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符 合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 2. （2018年高考题）以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市 场营销活动是（ ） A. 整合营销 B. 关系营销 C. 交易营销 D. 直复营销 【答案】B 【解析】此题考查营销观念新发展中的“关系营销”。关系营销是以系统论为基本思想，认 为营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程。
第一章：市场营销概述
50年前，香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。 当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种“既便 宜又有营养价值的牛奶代用品”。
展。
案例： 1、办公柜生产商的抱怨P6 2、问题：有个产品质量很好，可是你不需要。例如煤油灯、你会不会买？过
时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？ 算盘与计算器？
结论：
产品导向观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不 注
重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。
第一章 市场营销概述
营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒
案例导引:
1、假如你有个杯子要卖出，它的成本是1元，你打算卖多少钱？
2、杯子——一种用来盛放液体的容器，它涉及的外面世界永远大 于杯子本身！为什么？
3、如果给你三万元，你能开一家小店吗？
4、为什么在竞争日益激烈的市场环境下这些小店能够生存呢？
小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、 健康。
问：消费者需要什么，企业就生产什么，好吗？有什么不 足的地方？
好 根据顾客需要组织生产，销路有保证，但没有
考虑企业的盈利是否理想，在满足顾客需要的 同时是否损害了顾客的长远利益。
19.04 《市场营销理论与实务》第一章市场营销概述
19.4 《市场营销理论与实务》第一章市场营销概述
第一章市场营销概述
营销的目的就是要使推销成为多余
——彼得·德鲁克
【知识目标】
1、掌握市场、市场营销的基本概念。
2、认识市场营销学的发展过程。
3、掌握市场营销观念的演变过程。
4、认识市场营销管理过程。
5、掌握市场营销人员应具备的营销精神。
【能力目标】
1、运用市场及市场营销的理论分析实际问题。
2、能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。
3、学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。
4、能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。
【案例导入】：
卖皮鞋的故事
有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：
1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事"
2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里;
3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果.
4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。
5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售.
第一章 市场营销概述
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
生产观念（工业革命-1920年）
背景：产品严重供不应求 观念： 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有 营销近视症 顾及顾客的需求（细分）和产品开发。
福特与T型车
生产观念的典型：20世纪20年代初，美国汽车大王亨利福 特宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色”
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案例思考
1、 财务主管的“这里一点市场都没有”中的“市场” 、 财务主管的“这里一点市场都没有”中的“市场” 指什么？ 指什么？ 2、三位人员的市场观念是属于以下那一种？ 、三位人员的市场观念是属于以下那一种？
a、 a、生产观念 b、产品观念 、 c、推销观念 、 d、市场营销观念 、
3、营销副总的话分别包含了营销中的哪些方面？ 、营销副总的话分别包含了营销中的哪些方面？ 4、从案例中受到了什么启发？ 、从案例中受到了什么启发？
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第1章 市场营销概述 章
第一节 营销的定义 第二节 市场营销学的核心概念 第三节 营销观念
学习目标 理解营销的基本含义 掌握市场营销学的核心概念 了解几种有代表性的传统营销观念和现代 营销观念 了解营销观念的历史演进
第一节 营销的定义
市场营销定义 美国市场营销协会—— 美国市场营销协会—— 营销是计划和执行关于商品、服务和创意 的构想、定价、促销和分销，以创造符合 个人和组织目标的交换的一种过程。 如何理解? 如何理解
市场营销-张晋光第一章市场营销概述
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的wenku.baidu.com求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
竞争分析
竞争对手分析
了解竞争对手的产品、价格、渠道和促销策略，以及其市场份额和 品牌形象。
11第一章 市场营销概述
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7、创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、 购买力和购买欲望。用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有 三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的 规模和容量。
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2、市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目
的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。
▪ 案例：高露洁在印度农村营销牙膏
▪ 印度是一个人口大国，农村人口占总人口 的2 / 3 。生活在农村的许多人还未能过上 基本的舒适生活。在农村约有3 / 4 的人还 在用树枝等烧火做饭；仅有约40％的人能 用上电；不到20％的人能用上自来水；绝 大多数人买不起也用不起电冰箱；在甘蔗 地里工作一天的农民只能挣到大约1 美元。
它决定着企业生产经营活动的总体方 向、决定着企业营销战略和政策。
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市场营销观念的演变
▪ 生产观念
第一章 市场营销概述
第一节 市场营销的概念
市场营销的定义 市场营销系统 市场营销环境 市场营销组合 市场营销核心概念
市场营销的定义
从宏观角度定义：
一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 －－ E•J • Mccarthy
市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和
利润
企业成 长发展 市场 预测
对于人(推广、形象、沟通) 对于社会（团体、行业、城市） 对于国家（国家形象、实力、特点）
第三节 市场营销的基本内容与基本原理
市场营销的研究内容 市场营销的基本原理
（一）产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。 （二）机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究 营销问
题。
（三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。
（五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求
得营销正确的方案。 （六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。
第四节 市场营销学的形成于发展
标市场服务－－ Philip • Kotler（1984年）
市场营销系统
营 销 基 本 理 论 问 题 战 略 营 销 管 理 过 程 市 场 营 销 机 会 分 析 市 场 选 择 与 定 位 战 略 竞 争 性 营 销 策 略
营销概述
第五节 企业道德与营销
企业或营销人员需要对各种群体负责。客户需要营销人员来满足其需要；投资方希望营销人员创造 销售量与利润；供应商与分销商需要依靠营销人员继续获得生意；而社会期待营销人员是负责任的 市民。这些团体和群体之间的各种厉害关系让营销人员面临恨得的道德挑战。 5.1什么是道德 道德是社会可接受的行为标准。道德是社会最基本的范围，大众应该予以遵循，但道德比法律的范围要 广。 5.2灌输道德观念 措施： 培训员工，随时告知并跟新企业的道德标准，清晰明确地箱员工传达企业的道德标准与期望、 定期不定期分析员工目标、责任与道德期望要求是否匹配或合理 除由企业决策者负责回应有关抱怨与询问外，设立一个资深道德管理职位，并委托有说服技巧的人 员担任 评估特定的道德行为，并断然处置、严肃处理违反道德的行为 5.3道德行为的利益
第一节 营销概述
1.2市场营销的定义 1.2市场营销的定义 把能满足需求的产品销往目标市场，整合产品、定价、促销、分销等来实现组织 目标的一个整体业务活动系统。 含义： 1、市场营销的核心是客户。整体业务活动系统以客户为导向，先行分析和确认 客户需求，再加以满足 2、市场营销是一个过程。市场营销始于可满足客户需求的产品，直到客户需求 完全满足为止；有时甚至延续到交易完成后的一段时间为止。
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第三节 营销观念
3.2.2客户关系 盈利来自于满足客户需求 关系营销：即与客户建立关系并视客户为企业的合作伙伴 研究发现，企业与客户建立互相信赖的长久关系就昂耗费时日和企业资源，这种模式 并不适合用于每一种交易，也不适合每一个企业。因此，许多企业将大部分营销资源 集中于特定客户或部分客户上，维持与这些客户的长期关系。 3.2.3大规模定制 3.2.4价值创造 3.2.5营销投资报酬率 3.2.6社会营销观念
第一章市场营销概述
第一章市场营销概述
第一章市场营销概述
Understanding Marketing
学习目的和要求：
1、掌握市场营销的核心概念
2、了解营销观念的基本特征
3、了解营销行为和营销观念产生和发展的背景条件
4、认识企业经营观念发展与变化的过程
5、认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义
人类的经济活动自从有了除满足自己需要之外的剩余产品开始，就出现了交换，从而也就产生了对于自己所难以控制的交换对象及影响因素进行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想实现潜在交换，使自己的劳动价值得到社会的承认，从而使自己的需求也能因此而得以满足。市场营销的理论和实践，说到底，就是这种研究工作的延续。所不同的是，现代社会的交换活动变得更为复杂，交换的实现变得更为困难。这首先是由于现代化的大生产和专业化分工，使交换的双方——生产者与消费者——之间的背离状况十分严重。企业很难立刻找到合适的交换对象；其次是由于现代生产力的高度发展，已使所供应的产品总量超出了消费者的需求总量，激烈的竞争，已使得相当一部分产品很难实现交换；再次是由于现代的消费需求及影响因素已变得越来越复杂，不认真加以研究和把握，也会影响交换的顺利实现。市场营销学就是站在企业的角度，以实现潜的交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略与策略等方面问题的一门学科。
第一节市场营销的基本概念
“市场营销”英文的原文为“Marketing”。我国在引进这门学科的过程中，对其翻译的方法有好几种。而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在理解上的偏差与局限。曾经有人将“Marketing”翻译为“销售学”，译者可能认为这门学科主要研究的是企业如何将
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述
1、需要、欲望和需求
★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求
2、效用、价值和满足
★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：
负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
第一章 市场营销概述
第一章市场营销概述
主要内容
1. 市场营销的概念及市场营销核心概念；
2. 市场营销哲学的演变。
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第一节市场与市场营销 一、市场
市场是商品交换的场所
市场是商品交换关系或供求关系的总和 市场是现实和潜在的购买者： 市场=人口+购买力+购买欲望
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第一节市场与市场营销 二、市场营销的界定
(一) 经典定义
定义1(AMA ，1960)：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的企业活动。在此定义下，“营销”等同于“销售”，它只是企业在产品生产出来以后，为产品的销售而做出的各种努力。
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第一节市场与市场营销
定义2(AMA ，1985)：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”根据这一定义，市场营销活动已经超越了流通过程，是一个包含了分析、计划、执行与控制等活动的管理过程。
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第一节市场与市场营销 (二) 权威定义
定义3(格隆罗斯，1990)：“市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”这一定义强调营销的目的是在共同的利益下，建立、维持、巩固“关系”，实现双赢或多赢。 定义4(菲利普·科特勒，1994)：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”
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第一节市场与市场营销 (三) 最新定义
定义5(AMA ，2004)：“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”
第一章市场营销学概述
第一章市场营销学概述
第一章市场营销学概述
第一节市场营销学的含义及研究对象
一、市场营销学的定义
市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。上述定义已包括了综合性营销活动的四个主要内容，即产品、价格、渠道、促销，并且以四个适当强调了对外部环境的调查研究和四个方面的相互协调和相互配合的关系，这是作出正确的营销决策的前提条件。如果企业能以适当的产品、价格、销售渠道和促销方法，赢得了尽可能多的顾客的满意，这就为获得不断增长的利润建立了可靠的保证。
二、市场营销学研究对象及主要内容
市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销影响规律和企业整体营销活动的规律。因此涉及极为广泛的内容，至少涉及如下一系列方面：
（一）企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。
（二）产品应如何包装。
（三）产品应用何种商标策略。
（四）企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。
（五）对本企业产品应如何订价，才能达到预期的经营目标。
（六）广告的运用和预算。
（七）人员推销的组织、培训和推销方法的应用。
（八）可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。
（九）产品的运输与仓储。
（十）产品销售渠道的选择。
（十一）为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。
市场营销第一章总结知识点
市场营销第一章总结知识点
第一章：市场营销概述
一、市场营销的定义
市场营销是指组织通过在特定市场中确定客户需求，设计和提供满足这些需求的产品和服务，并通过有效的促销手段和渠道，以实现企业目标为目的的一系列活动。
二、市场营销的重要性
1. 实现企业利润最大化：通过市场营销活动，企业可以实现销售和利润的增长。
2. 满足客户需求：市场营销可以帮助企业了解客户需求，设计满足客户需求的产品和服务。
3. 建立品牌价值：市场营销可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高品牌价值。
4. 拓展市场份额：市场营销可以帮助企业扩大市场份额，提高市场竞争力。
5. 促进经济发展：市场营销活动可以促进整个经济的发展，创造就业机会。
三、市场营销的主要理论
1. 交易理论：交易理论是市场营销的基本理论之一，其核心是买卖双方进行交易，以实现
双方利益最大化。
2. 交换理论：交换理论是指市场营销的过程，强调双方进行交换以满足各自需求。
3. 顾客满意理论：顾客满意理论认为满足顾客需求是企业市场营销活动的核心。
四、市场营销的核心概念
1. 产品：产品是市场营销的核心，是满足顾客需求的核心手段。
2. 价格：价格是产品交换的代价，是市场营销活动中的核心要素之一。
3. 促销：促销是指为了提高产品销售量而采取的宣传、广告和销售促进等手段。
4. 渠道：渠道是指产品销售的通路和方式，包括生产商、批发商、零售商等。
五、市场营销的发展趋势
1.数字化转型: 随着互联网普及和移动互联网的兴起，市场营销趋向数字化，包括电子商务、社交媒体营销等。
2.客户导向: 市场营销逐渐转向客户导向，注重满足客户需求，提高客户满意度。
第1章、市场营销概述
2.1、生态营销(yínɡ xiāo)观 念
• 美国营销学家提出 • 主要观点：企业必须和生物一样使自己的
行为同周围的环境保持平衡协调的关系 (guān xì)，才能求的自身的生存与发展。
第二十九页，共40页。
2.2、绿色营销(yínɡ xiāo)观 念
• 背景：保卫消费者权益和绿色消费意识(yì shí)；国际环境公约和环境标准越来越多， 形成绿色壁垒，ISO14000系列认证标志 产品。
第十九页，共40页。
（四）社会(shèhuì)市场导向 阶段（生态平衡导向阶段）
• 1、时间：20世纪70年代以后(yǐhòu)——现在 • 2、指导思想：以需（销）定产+社会利益导向 • 3、存在的市场条件：买方市场。 • 4、社会条件：生产力革命性变革+绿色时代+环保+
关爱人类。 • 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场+社会长
第二十三页，共40页。
1、大市场营销观念 (guānniàn)
• 4P’s基本营销组合(zǔhé)： • 产品（product）、价格（price）、渠道或地点
（place）、促销（promotion） • 4C ’s新营销组合(zǔhé)： • 顾客需求与希望（customer） • 顾客的费用或成本（cost） • 顾客购买的方便性（convenience） • 顾客与企业沟通（communication）
第一章 概述(市场营销知识)
效用和价值
• 效用－－－是指产品满足人们欲望的能力 • 价值－－－是消费者和付出与所得之间的 比率 • 消费者在获得利益的同时也要承担成本 • 利益包括感官利益和情感利益 • 成本包括金钱成本、时间成本、精力成本 和精神成本
交换和交易 交换需要的条件
•①、至少要有两方存在。（有交易的人)。 •②、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有 交易物)。 •③、 每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通 信息和传递货物(信息流与物流能通)。 •④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西 (权力平 等。否则就不是交换而是强夺了)。 •⑤、 每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如 意的 ( 即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到 改善)。 •只有具备上述条件，交换才能成功进行。
３. 据美国汽车工业调查，一个满意的顾客回引发 ８笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不 满意的顾客回影响２５个人的购买意愿。争取一 位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本 的６倍。” （服务营销） ４.日本学者本村尚三郎说过：“企业不能像过去 那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢 乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡 土生活方式的时代了”。 （文化营销）
交换和交易
• 交换是市场营销的核心概念 • 交易是交换活动的度量单位 • 一项交易包括以下几个方面 至少有两个有价值的事物 双方同意的条件、时间和地点 共同遵守通行的交易规则
《市场营销》
第一章市场营销概述
一、市场营销的定义
“市场营销”于1910年由美国威斯康星大学教授Ralph Star Butler 首创
狭义——美国市场营销协会（1960）：“市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”
♦进一步拓展——美国市场营销协会（1985）：“市场营销是对主意、货物与劳务等进行构想、定价、促销和分销的计划与实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换。”
♦广义——美国营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）1983年提出“市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动。”
市场营销的概念
♦定义归纳为：市场营销是企业在变化的市场环境中，以市场为导向，利用自己的资源优势，把产品与服务销售给客户，以满足客户的需求并实现企业盈利目标的一系列管理活动。
♦营销不等同于推销
♦推销是企业中心论，企业制造什么产品就销售什么。通常是企业根据自身的需要，从自身的角度去思考、判断和处理问题。
其逻辑一般是为了本企业的发展需要就必须发展某些业务与服务
♦营销是客户中心论，企业产品和服务手段的设计和开发都是以客户的需要为依据，把注意力集中在对客户需求的了解和未来需求变化的分析、研究和预测上，一切从客户和市场出发。
推销观念与营销观念对比
二、市场营销的产生与发展
（一）市场营销的产生
♦美国营销学家彼得·德鲁克（Peter Druke）认为，最早运用市场营销的是1650年日本三井家族在东京成立了世界第一家百货商店，提出“公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还”等经营原则。
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各种需求状况及其营销任务
7. 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够 或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地 或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低 营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格， 减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量 降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。 低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。
4. 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对
一个或几个产品的需求下降的情况。营销者
必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开
展新的目标市场，改变产品特色，或者采用
更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任
务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求
下降的趋势。
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各种需求状况及其营销任务
5. 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至 每小时都在变化的需求。这种情况将导致生 产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以 通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变 需求的时间模式。
营销渠道Marketing Channels 供应链Supply Chain 竞争Cwenku.baidu.commpetition
营销环境Marketing Environment
1 目标市场与市场细分
市场细分
目标市场
市场
–传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场 所，如集市
–经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某 类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场， 粮食市场等等
市场营销是在一定的市场环 境中，为满足消费者需要， 综合运用各种营销手段，把 商品全面地提供给消费者， 从而实现企业目标的整体企 业活动
个人和群体通过创造产品和 价值，并和他人进行交换以
获得所需所欲的一种社会和
管理活动。（科特勒）
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营销与推销的区别
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营 销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的 在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服 务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理 想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服 务 。 …… （ 著 名 管 理 理 论 家 之 一 彼 得 ·杜 拉 克 ）
2020从/7/10这个案例中，你得出了什么结论？
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第一章 市场营销概述
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本章内容
一、市场营销核心概念 二、市场营销理念
2020/7/10
6
什么是市场营销？
请各位对这一问题 发表自己的看法
2020/7/10
7
赵 本 山 卖 拐 是 不
是 营
销 ？
2020/7/10
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市场营销 Marketing Definition
推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
2020/7/10
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营销的核心概念
目标市场和市场细分Target Markets & Segmentation 需要、欲望和需求Needs, Wants, and Demands
产品Product or Offering 价值与满意 Value and Satisfaction 交换与交易Exchange and Transactions 关系和网络Relationships and Networks
2. 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者 漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的 好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
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各种需求状况及其营销任务
3. 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有
一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又 无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市 场的范围，开发有效的商品和服务来满足这 些需求。
营销学原理
申文果 Tel:84038884 Mnsshwg@zsu.edu.cn
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教学计划与教学方法
教学计划
– 考勤： 10% – 作业及课堂表现： 30% – 期末成绩： 60%
教学方法
– 启发（思想、猜想、创新） – 讨论（Teamwork、案例）
目的
– 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 – 做一个“聪明人”
–在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
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2. 需要、欲望和需求Needs, Wants
and Demands
营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉
–饥饿 –口渴 –渴望知识
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欲望 Wants
当需要变成具体时,便成了欲望
–饥饿：面包、大餐 –口渴：啤酒、饮料 –渴望知识：上学、自学
需要有限，欲望无限 机会无限
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需求 Demand
需求是指有能力购买对某种具体产品的
欲望 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买
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各种需求状况及其营销任务
1. 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌 恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市 场便是处于一种负需求的状态。营销者的任 务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及 是否可以通过产品重新设计、降低价格和更 积极推销的营销方案来改变市场的信念和态 度。
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案例 三个业务员寻找市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公 司派了一个业务员去非洲一个岛国。让 他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
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A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场
B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备 将公司生产的鞋卖给他们，
C：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋 对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计 我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须 在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我 们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里 的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过 的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年 以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一 家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可 获得投资报酬的30％的利润。我认为，我们应 该去开拓。