[VIP专享]市场营销专业复试试题与答案

2014年市场营销专业复试真题及答案

一，名词解释

品牌资产：P275

是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此付出高的价格而使企业获得额外收益。从顾客角度，它表现为顾客对品牌的偏好、态度和忠诚度；从财务的角度，品牌资产可以直接用货币的价值表现，比如为收购品牌而支付的价格。

关系营销：P9

关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。随后学者们从不同的角度对利益相关的“关系成员”进行了研究，提出了多重关系。进而，提出了营销网络的概念：即所有与公司利益攸关者，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理商、大科学家以及其他人所形成的网络。

Stp战略与4p战术：P219、P网络

STP战略是指先通过市场细分将整体市场分割为多个市场；然后根据企业的具体目标和优势等酌情选择目标市场，即确定企业准备为之提供产品和服务的目标顾客群；最后进行市场定位，即确定企业产品和经营的角色，尽可能将良好的市场机会与企业的自身优势有机结合，以赢得竞争优势。即STP战略包括市场细分（Segmenting）、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning) 4P战术是指营销组合的产品、价格、渠道和促销的策略。

产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

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分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的

方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略（Promoting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

SWOT分析：P51

SWOT分析是内外部分析的结合，它是对组织优势、劣势、机会和威胁进行的全面分析。它可以

监视外部环境和内部营销环境。它可以用来监视外部环境和内部营销环境。

具体步骤包括：

步骤一：确定组织当前使命、目标和战略

每个组织都需要使命，使命是对组织目的的陈述，定义组织使命会迫使管理者仔细地确定企业的产品和服务的范围；对于管理者来说搞清组织当前的目标和战略也是重要的。

步骤二：外部分析（机会和威胁）

机会是指外部环境因素的积极趋势（要分析这些机会为组织发展提供了多大机遇）；威胁是指负面趋势（要分析这些不利因素对企业生存将带来多大威胁）。外部环境是战略管理过程的一个关键步骤。

步骤三：内部分析（优势和劣势）

优势指组织擅长的活动或者专有的资源（要分析这些优势是什么，发挥的程度有多大）；劣势指组织不擅长的活动或非专有的资源（要分析劣势产生的原因，寻找解决问题的办法）。

资源是指它的资产，包括金融资产，实物资产、人员和无形资产，组织利用这些资源为顾客开发生产提供产品和服务。

能力是指开展企业工作活动所需的技能。核心竞争力是指企业创造价值的主要能力和技能。

步骤四：构造战略

当管理者制定决策时，他们必须考虑外部环境和他们所能使用的资源、能力的现实情况，设计出能够帮助组织达到目标的战略。在准备合适的战略时，要注意：

①利用组织的优势和外部机会②减少或消除组织的外部威胁③弥补组织的劣势

步骤五：实施战略

战略制定出来以后，必须得到实施，一个成功的战略取决于成功的实施，不管战略制定的多么有效，如果不能有效的实施等于纸上谈兵。

步骤六：评估结果

战略管理的最后一个步骤就是对战略的有效性进行评估，决定需要做出哪些必要的调整，从而帮助组织达到目标。

直复营销：P339

这是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。

主要表现形式有：邮购、电话订购、电视订购、电子购物、网络购物等。

其特点是直接从目标顾客或潜在顾客那里获得订单，是一种正在发展的营销方式。

营销近视综合症：P32

指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不重视市场需求的变化趋势。

“市场营销近视症”的主要表现为：

1）是企业经营目标的“狭隘性”。这些企业将自己所经营的任务看的过于狭隘，人为地把自己限制在一个特定的狭隘目标上，以至限制了自己的发展。

2）是企业经营观念上的目光短浅。这些企业把自己的注意力集中在现有产品上，用主要技术和资源进行现有产品的研究和生产。他们目光短浅，看不到市场需求的新特点，看不到新产品取代旧产品的趋势，看不到市场经营策略的新变化。

总以为本企业的产品是永远不会被淘汰的，只要有好的产品就不怕顾客不上门，这样的企业必然遭到失败。

预防和治疗“市场营销近视症”的处方：即将传统的经营过程倒转过来：了解消费者市场需求→分析消费者需求，找出企业能够满足的部分→确定满足需求的具体产品形式→购进必需的原材料确定生产工艺→生产产品→将产品推向市场，满足消费者需要。

二，简答题

1》降价的原因P314

答：主动调整价格是指在同行业中其他企业价格没有变动时，本企业出于竞争的需要而主动改变自己产品的价格，有降低价格和提高价格两种调整的方式。

降低价格的原因：

1，）企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其他方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。

2，）在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。例如，美国的汽车、家用电器和钟表等行业，由于日本竞争者的质量较高、价格较低的产品占领了一些美国企业曾占优势的市场，美国的企业不得不以降价迎战。

3，）当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而又可以进一步降低成本。在这种情况下，企业也会选择降价。

2》以价值为基础的定价和以成本为基础的定价有什么区别？请画出定价过程并加以说明。

3》营销的简单模式（传播过程模型）P456

答：管理者应该理解有效传播的基本要素。这里还有两个模型非常有用：宏观模型和微观模型。

传播过程中的宏观模型：如下图

该图由有效传播的九个关键要素组成的宏观模型：其中两个代表主要参与者：发送者和接受者；两