市场营销学考试整理

选择和判断1、市场的三要素：人口、购买欲望和购买力。

2、市场营销管理的实质是：需求管理。

3、营销不等同于推销，但是现代方式的推销就等同于营销。

4、市场营销学管理哲学观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

5、市场营销观念是管理哲学观念的中心，但是我们所倡导的的是社会营销观念。

简答1、市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。

2、市场营销：市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

3、市场营销的基本目标：获得、保持和增加顾客。

4、市场营销的核心：交换。

交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

5、市场营销观念的四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

6、顾客感知价值是顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。

顾客购买总价直包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客购买总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

7、营销环境的概念及其特点？答：（1）营销环境的概念：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。

（2）营销环境的内容：主要包括微观环境和宏观环境。

①微观环境是指与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称为直接营销环境，又称作业环境，主要包括：市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

②宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要包括：人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等。

8、竞争者的类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者和品牌竞争者。

9、宏观营销环境中的经济环境的影响：收入是影响营销环境的重要因素。

GDP是衡量生产资料市场的指标；人均收入是衡量个人消费市场的指标。

10、宏观营销环境中的自然环境的影响：主要是自然资源的短缺、环境污染严重和能源成本上升对营销环境的影响。

11、宏观营销环境汇总的社会文化环境的影响：包括教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗和消费流行。

12、消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

13、购买的四种类型：复杂的购买行为、多样性购买行为、减少失调感的购买行为和习惯性的购买行为。

14、组织市场的概念及其类型？答：（1）组织市场的概念：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部分和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

（2）组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

15、组织市场的购买类型：直接重购、修正重购和新购。

16、影响组织市场购买决策的因素？答：①环境因素，包括：市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等。

②组织因素，包括：经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。

③人际因素：指组织用户内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。

④个人因素：指组织用户内部参与购买过程有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等对购买行为的影响。

17、目标市场战略的类型：①无差异性市场营销战略，这个战略的优点就是成本经济；②差异性市场营销战略，这个战略的优点是针对性强；③集中性市场营销战略，这个战略的优点是产品在较少的市场上占有较大的份额，而不是让产品在较大的市场上占有较少的份额。

18、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置，也就是说市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。

19、市场定位的方式：避强定位、迎头定位和重新定位。

20、市场定位的战略：差异化是市场定位的根本战略，具体表现在：①产品差异化战略；②服务产异化战略；③人员差异化战略。

21、产品整体概念的五个层次？答：①核心产品；②形式产品；③期望产品；④延伸产品；⑤潜在产品。

22、产品组合包括：宽度、长度、深度和关联四个衡量变量。

23、产品生命周期划分的四个阶段以及对应的特征和策略？答：（1）引入期：特征：①消费者对产品不了解；②尚未建立理想的影响渠道和高效率的分配模式；③价格决策难以确立；④广告费和其他营销费用开支较大；⑤产品技术、性能还不够完善；⑥利润较少。

策略：快速掠去策略、缓慢掠去策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

（2）成长期：特征：①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；②大批竞争者加入，市场竞争加剧；③产品已定型，技术工艺比较成熟，成本下降；④建立了比较理想的营销渠道；⑤市场价格趋于下降；⑥企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；⑦单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

策略：核心策略是尽可能的延长产品的成长期，具体措施：不断提高产品质量、树立强有力的产品影响、开拓新市场、争取新顾客。

（3）成熟期：特征：①成长成熟期：销售渠道基本饱和，增长率缓慢上升；②稳定成熟期：产品销售增长速度趋于缓慢；③衰退稳定器：投入相对减少，市场竞争十分激烈。

策略：市场改良策略（开发新市场、寻求新用户）、产品改良策略（改进产品品质或服务后在投放市场）、营销组合改良。

（4）衰退期：特征：①产品销量有缓慢下滑变为迅速下滑；②价格下降到最低水平；③多数企业无力可图，被迫退出市场。

策略：集中策略、维持策略、榨取策略。

24、品牌的含义及其作用？答：（1）品牌的含义：是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。

（2）品牌的作用：①对卖方的作用：促进销售；树立影响；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；有利于实施市场细分。

②对买方的作用：便于识别选购商品；便于维护消费者利益；促进产品改良有利于消费者。

③对国家的作用：有利于提升国家竞争力。

25、商标与品牌的基本区别？答：品牌与商标两者既有联系，又有区别。

①品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同产品的商业名称及其标志。

但是，品牌并不完全等同于商标。

品牌是市场概念，是产品和服务在市场上同行的牌子，它强调与产品及其相关质量、服务等之间的关系；商标属于法律范畴，是法律概念，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。

显然，商标是品牌的法律形式。

②商标无论其是否在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现形式来进行评估的。

26、影响定价的主要因素：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品、竞争者的价格、渠道成本和通货膨胀。

27、新产品定价的策略：撇脂定价、渗透定价。

28、中国企业的价格战形式：进攻性价格战、狙击型价格战、防御型价格战。

29、影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

30、窜货的概念、原因及其整治？答：（1）窜货的概念：窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。

（2）窜货的原因：①某些地区市场供应饱和；②广告拉力过大，渠道建设没有跟上；③企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；④企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。

（3）窜货的整治：签订不窜货协议、外包装区域差异化、控制运货单、建立科学的内部分区业务管理制度。

31、影响促销组合与促销策略的因素：①促销目标；②产品因素：产品的性质、产品的市场生命周期；③市场条件；④促销预算。

32、影响广告媒体的选择的因素：产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力。

33、公共关系及其活动方式？答：（1）公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

（2）公共关系的活动方式：宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、赞助性公关。

34、营销推广及其控制？答：（1）营销推广：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。

（3）营销推广的控制：选择适当的方式、确定合理的期限、禁忌弄虚作假、注重推广中后期的宣传。

论述1、利用相关群体的理论来分析明星对营销的影响？答：（1）相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

（2）影响相关群体作用的因素：①产品需要的程度：指产品对于消费者是必需品还是非必需品。

必需品的相关群体对产品种类的选择较弱，非必需品则相关群体对产品的选择影响力较强；②产品消费的可见性：指产品是否在公共场合或其他人易于看到产品的款式、种类和品牌。

如果易于看到，则为可见性消费产品，如果消费的过程与场合不容易别其他人看到，则称为隐蔽性消费品，产品消费的可见程度越大，则相关群体对品牌选择的影响就越大。

（3）明星对相关群体产生的影响：明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有极大的影响力和感召力。

（4）选择明星时需要注意的问题：选择的明星形象、个性必须与产品、品牌的核心价值观相一致；明星与产品之间的嫁接，要让消费者产生信赖；选择的明星要代言过很多品牌。

2、组织市场与个人市场的差别？答：（1）组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

（2）组织市场的类型：生产着市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

（3）组织市场的特点：购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。

组织市场是建立关系，而并不是单纯的从事采购。

3、请对“价格既是科学的又是艺术的”进行解析？答：（1）价格的科学性：①影响价格的因素：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格、渠道成本、通货膨胀；②定价的方法：I成本导向定价法：成本加成定价法、增量分析定价法、目标定价法；II需求导向定价法：感知价值定价法、反向定价法；III竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法；（2）价格的艺术性：①定价的策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、基于互联网的定价策略；②定价的技巧：新产品定价技巧、心理定价技巧、差别定价技巧、。