第五章 市场定位战略 (1)

市场定位的概念提出来以后，受到企业 界的广泛重视。越来越多的企业运用市 场定位战略，参与竞争、扩大市场。 总的看来，市场定位战略在两个方面为 广大商家提供了致胜的法宝：

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（一）市场定位战略有利于建立企业及 产品的市场特色，是参与现代市场竞争 的有力武器
在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于 求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限 的顾客，市场竞争异常激烈。 为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防 止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方 面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中 形成一定的偏爱。
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市场定位主要内容
1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/ 特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力 /知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场 位臵 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群
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（一）市场定位战略 所谓市场定位战略，是指企业为实现营销目 标，对进入细分市场和在市场地位的战略 选择过程 。
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当时市场上已存在的厂家，虽然其产品在功能、 音色方面都不错，但是普遍价格昂贵，因而销 路不是十分好。根据这些信息，这家企业决定 在价格上作文章，做出了“价格较低廉、结构 较简单”的决策。 要求产品在质量和性能上达到优于风琴的水平； 功能简单，但至少有一个风琴音色和一个欣赏 音色，弹奏方面要与风琴一样，以适就教师的 弹奏习惯。 在达到这几个条件的基础上，力求降低成本， 保证商品零训价不超过200元。这个200元的价 格界限，是该厂市场定位的又一 个精彩之处。 当时，市面上一台风琴的价格约在200元左右。

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（二）准确选择竞争优势，对目标市场 初步定位
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。 这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。 选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各 方面相比较的过程。 通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营 管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财 务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是 弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以 初步确定企业在目标市场上所处的位臵。
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市场定位战略的实质，就在于没法建立 某种竞争优势，以争取在目标市场上占 有更大地份额。 在当代高科技的信息时代，同类服务产 品的竞争越来越激烈，市场上的商品信 息日新月异，目不暇接，企业为使自己 的品牌获得有利的认知和普遍的认 同．使品牌深人人心、持久不忘，就需 要准确地为自己的产品即品牌定位。

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（三）根据顾客得到的利益定位
产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到 的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低 热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会 发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担 心发胖的人的需要。 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色 劳斯莱斯车定位：豪华气派 丰田车定位：物美价廉 沃尔沃定位：结实耐用。


美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑 造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于 领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升 到世界十大“名牌”公司之一。
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（二）市场定位战略是企业制定市场营销组 合策略的基础
企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约， 也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计 和发展与之相适应的市场营销组合。 例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品， 那么这样的定位就决定了： （1）产品的质量要高；（2）价格要定得低；（3） 广告宣传的内容要突出强调企业产质量优价廉的 特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买 到好产品；（4）分销储运效率要高，保证低价出 售仍能获利 案例P125-126；讨论题：联邦捷运市场定位战略 内容。
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（二）以使用者类型定位
劳力士手表定位：事业有成的高层人士； 羽西化妆品定位：亚洲女性； 法国名牌香水定位：华贵女士、时髦女郎、职 业妇女、青春少女。
（三）以使用场合或特殊功能定位
绿箭口香糖定位：口气清新。
（四）以区别于竞争者的不同属性定位
日本轿车定位：小型、节油； 美国轿车定位：传统的大型豪华耗油大。 案例分析（P131-134）：讨论题：振华重工市 场定位战略转型
确定产品市场地位，即塑造特定品牌在目
标市场即目标顾客心目中的形象，使产品 具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏 好，并与竞争者的产品有所区别。 “麦当劳”定位——大众化快餐店。 2014-5-3 “马克西姆”定位——高档豪华餐厅。 5
市场定位战略概念要点： （1）市场定位战略就是做自己的特色——找到自 己的卖点。人无我有，人有我优，人优我新，人 新我转。 （2）市场定位战略就是三个一工程——唯一；第 一 ；专一。 （3）市场定位战略就是打造个性——通过为自己 的产品创立鲜明的个性，追求与众不同的风格。 （4）市场定位战略就是塑造出独特的市场形象— —市场定位就是要强化或放大某些产品因素（性 能、构造、成分、包装、形状、质量等），从而 形成与众不同的独特形象。
生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确
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定适当的位臵。品本身做些什么， 而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场 定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开 来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而 在顾客心目中占有特殊的位臵。
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第五章 市场定位战略
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一、市场定位战略的概念 （一）市场定位
市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里 斯和杰克特劳特提出的。 市场定位含义是指企业根据竞争者现有产品在市 场上所处的位臵，针对顾客对该类产品某些特
征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众
不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象
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（二）根据特定的使用场合及用途
定位
为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新 的市场定位的好方法。 如，小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有 家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有 一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者 的饮料。 生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为 家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为 了馈赠，又将之定位为礼品。

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2、树立市场形象

企业要以产品特色为基础树立鲜明的市场形 象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通， 引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。
麦当劳的创办人罗克认为：“麦当劳不是餐饮业，我们是 娱乐业。” 负责麦当劳广告的伊登广告公司策划广告时，都以欢乐、 温暖和亲切为广告设计的主题。 麦当劳花费巨资用各种广告媒介塑造“麦当劳叔叔”的形 象，使它成为麦当劳连锁的代言人。结果这一形象深受儿 童欢迎。 麦当劳为进餐者提供情趣和舞台，标榜自己是娱乐业，为 自己塑造了一个“欢乐”的形象。
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（3）考虑企业自身的条件。有些产品属性， 虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及， 也不能成为你市场定位的目标。
如我国南方某电子仪器厂经过调查发现，各地的中小 学及幼儿园教师迫切需要一种音色优于风琴的、功能 较多、便于携带和维修的教学电子琴取代原有的老式 风琴，因此，该厂决定进入这个市场。 但是，在这个市场上已有几家企业生产电子琴了，竞 争相当激烈。那么，怎样才能使自己的产品更具特色， 更有吸引力呢？ 该厂通过进一步调查分析，中小学和幼儿园的音乐教 师在购买电子琴时，除了关心其音色及质量外，由于 单位财务条件的约束，更为关心的是乐器的价格。
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（四）根据使用者类型定位
美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高 生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许 多不常饮用啤酒的高收人妇女。 后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销 量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工 人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩 上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力 弃沛的形象”。 在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占 领啤酒狂饮者市场达10年之久。
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（4）好的市场定位战略容易形成竞争优势， 但其本身不是竞争优势； （5）市场定位战略中的重点，以有形产品 为主，应强调抽象的联想；以无形服务为主， 应强调有形证据。 （6）市场定位战略要作出两种主要决定： 在哪些细分市场进行竞争，如何创造与众不 同的竟争优势。
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二、市场定位战略的作用
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三、市场定位战略的选择
（一）市场定位战略选择的目的
考斯尼克认为，企业应当思考以下问题后，进行市场
定位战略选择：
（1）哪一种定位最能体现企业优势？ （2）哪一种定位为主要竞争对手所占据？ （3）哪些定位对每一目标细分市场最有价值？ （4）哪些定位充斥着众多竟争者？
（5）哪些定位目前竟争尚不激烈？
（6）哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位战 略？
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（二）市场定位战略三要素
进行市场定位战略选择就是选择与竞争者的有 所不同产品。要做到这一点。其实是极不容易 的，让消费者从心里记住你，你大概要做以下 三个方面的工作。


1、确立产品的特色
市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品 的特色。 （1）要了解市场上竞争者的定位如何，他们 要提供的产品或服务有什么特点。 （2）要了解顾客对某类产品各属性的重视程 度。
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