消费者行为学考试重点(仅供参考)
消费者行为学---期末考试重点5篇
消费者行为学---期末考试重点5篇第一篇：消费者行为学---期末考试重点消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
消费者行为考试重点
消费者行为学考试重点归纳：一、消费与消费者行为？PPT第4页消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）二、消费者行为研究的主要内容（基本框架）（PPT第5页）三、什么是文化？文化：知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由大多数社会成员所共有的能力、习惯等构成的复合体。
文化的核心是信仰与价值观文化通过“设置”行为规范，激励与约束人的行为四、文化三个方面1、他人导向价值观——反映的是对社会个体与群体的相互关系的基本看法。
2、环境导向价值观——反映的是社会对环境（经济、技术和物质）相互关系的看法。
3、自我导向价值观——反映的是生活目标与实现的途径与方式的基本看法。
五、如何解决家庭冲突？（PPT27~32页，自行总结o(^_^)o）六、群体类型？1、群体：存在隐含或者明确的关系2、参照群体：群体的看法和价值观被个人当成行为的基础3、群体的划分标准成员资格：是否属于群体社会联系强度：首要群体、次要群体接触类型：直接、间接吸引力：背离群体或者厌恶群体、仰慕群体或者渴望群体七、参照群体对消费过程的影响？1、影响的三种方式信息性影响：从参考群体处获得有用的信息规范性影响：行为符合群体的价值观。
认同性影响：群体价值观成为个人价值观八、意见领袖？意见领袖对消费者的影响？（PPT36页）Me的总结：意见领袖影响他人态度和行为，他们可能是率先购买新产品，与消费者类似，有无偏见的知识权，他们可能也是革新传播者，意见征询者，但是即便是通才型的意见领袖，也往往只专注于某些宽泛的领域。
九、知觉的基本特征（重点为知觉的整体性和恒常性及基本内容）1、知觉的整体性——把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。
格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受,也称格式塔原则,主要包括以下几条规律：接近性、相似性、连续性、封闭性。
消费者行为学考试重点
亚伯拉罕．马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970)生平
出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较 心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家,心理学第三势力的 领导人。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席 （1967），是<<人本主义心理学>>和<<超个人心理学>>两个杂志的首 任编辑。
自我实现需求 （自我发展与实现）
受尊需求 （自尊、表扬、地位） 社会需求（爱与归属感）
安全需求（防护、保障）
生理需求（饥饿、干渴）
（一）基本观点 1. 五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完 全固定的，可以变化，也有种种例外情况。 2. 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求 更高一层次的需要 3 .五种需要可以分为高低两级。低级的需要通过外部条件就可以满足； 高级需要，通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的 需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有 一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更 高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需 要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。 4. 马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结 构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育 的程度直接相关的。再不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数 比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相 反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变 化
（三）消费行为学研究消费者心理发展、变化的一般趋势 。
消费者行为学-复习要点
消费者行为学复习(fùxí)要点一、名词解释：（5小题(xiǎo tí) 每题5分共25分）1、消费者行为学: 它研究个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理(chǔlǐ)产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。
2、知觉(zhījué)：对感觉进行选择、组织和解释(jiěshì)的过程（心理过程）。
感觉（sensation）指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应（生理过程）。
3、操作性条件反射：指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。
4、刺激泛化：是指与条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。
5、态度：是对人(包括自己)、客体、广告或出版物的一种持久的一般性的评价，它是一种持久的心理倾向。
6、差别阈限：是指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。
能够觉察两个刺激之间的最小差别称为最小可觉差。
7、实证主义：它假定消费者是理性、可识的，心智稳定，他们的行为动因都是可以识别、控制与预测的；在现实的消费者实践中存在简单化的真理；强调科学观察与检验，观察到经验性的证据，从而获得普遍的规律用于预测与控制消费者的行为。
8、社会阶层代码：指不同社会阶层的消费者表述或解释意思的方式不同。
常见的两种代码：受限代码：在工薪阶层中占有统治地位（比较简单）；精细代码：在中间和上等阶层中应用比较多（比较复杂）。
9、消费者介入：一个人基于其内在的需要、价值观和利益而对一个客体知觉到的关联性。
这里，客体指一种产品（品牌）、一则广告或一种购买情境。
10、崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费11、世代: 一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。
不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。
只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体才称之为世代。
消费者行为学考试复习重点
1.消费者行为学：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。
2.消费者需要：指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求，也称消费需求。
特征：多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。
3.动机对消费者行为的影响：唤醒（使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态）、方向（动机决定行为方向）、维持和强化（动机的作用表现为一个过程）3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
构成：自我认知（即对自己各种身心状况、人—我关系的认知）、自我情感（即伴随自我认知而产生的情感体验）、自我意向（即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。
它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向）。
4.自我概念与消费行为的关系：消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响，更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。
简言之，消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映，他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人，他就倾向于购买什么样的产品。
在这里起作用的有两个原则，即追求一致性原则和增强愿望原则。
追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费，他认为自己实际上是什么样的人，他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。
另一方面,在内心深处，消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望，他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。
5.生活方式：指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。
6.AIO方法：AIO方法属于心理描述法，它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。
可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。
不管采用什么类型的AIO问题，在通过调查得到相关数据后，都要进行心理描述分析。
消费者行为学考试重点知识
1、性格的社会类型学说:按照人的社会价值取向将性格划分为理论型、社会型、经济型、权力型、审美型、宗教型六种类型2、心理过程包括哪些:指人的心理形成及期活动的过程。
它包括认识过程、情感过程和意志过程。
认识过程是人们认识事物现象的心理活动过程，它包括感觉、知觉、记忆、想象和思维。
丰富的认识心里元素，不仅是消费者接受、存储、加工和理解各种商品和劳务信息的过程，也是消费者更准确的定位商品或劳务的心理过程。
由于客观事物与人存在某种联系，人在认识客观事物的过程中总会产生一定的态度和主观体验，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等心理活动，这就是情感过程。
人对客观事物不仅感受、认识，还要处理、改造，人自觉的支配行动以达到预期目标的心理活动过程叫意志过程。
3、感觉和知觉的区别：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个属性各个部分综合的整体的反映。
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。
（拓展——感觉的种类及其规律：外部感觉、内部感觉规律--感觉阀限、感觉适应、感觉的对比；知觉的种类及其特征：空间知觉、时间知觉、运动知觉特征—知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性影响消费者知觉的主要因素：主观—消费者的知识、经验、态度、期待以及需要与动机等；客观—刺激变化的大小、强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。
）4、记忆的三个环节：识记、保持、回忆或再认。
识记是识别和记住事物从而积累知识经验的过程。
他是记忆过程的第一个基本环节。
保持是巩固已经获得的知识经验的过程，它的对立面是遗忘。
实际上，保持就是防止遗忘的心理活动。
它是记忆的第二个基本环节。
如何知道过去的知识经验已在头脑中保持，其识记后的结果可以通过回忆或再认的方式表现出来。
过去经历过的事物在头脑中重新呈现出来的过程称为回忆；过去经历过的事物再次出现时能够把他们辨认出来称为再认。
回忆和再认之间的主要区别在于：再认是在感知过程中进行的，而回忆则是在感知之外，通过一定的思维活动进行的。
消费者行为学期末考试重点
消费者行为学期末考试重点第一章消费者行为的阻碍因素理论1、阻碍因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。
消费者行为的三大阻碍因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。
消费者行为阻碍因素的四个层面：文化因素（文化，亚文化，社会阶层）；社会因素（参照群体，家庭角色与地位）；个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期时期，职业经济环境，生活方式）；心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。
阻碍因素的清单：外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)3，家庭(结构、生命周期、决策模式)4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)6：知觉、情绪、动机、态度、学习7：个性和自我概念8：世代和生活形态营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型3、消费者决策过程模型(CDP)５时期模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。
７时期模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。
第二章消费者需求、动机与价值理论1、需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。
它是消费行为的基础，没有需要就可不能产生相应的消费行为。
当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。
动机是行为的缘故。
需要的种类：先天需要和习得需要。
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。
驱力要紧来自因需要未得到满足而产生的紧张。
积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。
学习2、动机过程模型未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要要求和欲望得到满足认知加工紧张缓解3、马斯洛需求层次论如何样应用于购买动机研究？马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。
消费者行为学重点
消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑匣子：消费者黑匣子，又称买方黑匣子，是指消费者接受外部刺激后进入的心理活动过程。
因为它对企业来说是无形的、不可触摸的和不透明的，所以被称为消费者黑匣子。
2.非中心注意：对刺激的无意识处理称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。
此时，由于主要注意力集中在其他事情上，对营销信息的关注非常有限，我甚至不知道这些信息是否已被处理。
3.知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们是否愿意了解某项活动并为某项目标做出努力，取决于该目标在大多数程序中是否能满足人们的需求。
具体分为：现实动机、新奇动机、美丽动机、名声动机、诚实动机、便利动机、模仿或从众动机、成瘾动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受或行为上的倾向。
6.消费者自我概念：自我概念是指个人对自己一切的感知、理解和感受的总和。
自我概念有三种类型：（1）实际自我概念指消费者如何看待自己；（2）理想自我概念是指消费者如何看待自己；（3）社会自我概念指的是消费者如何看待他人；（4）理想的社会自我概念是指消费者希望他人如何看待自己；（5）期望自我指的是消费者对未来的期望。
它指的是现实自我和理想自我之间的一种形式。
7.参照群体：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，现在还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
四中参照群体：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。
二、简短回答问题1.消费者是如何形成对质量的认知的？一种观点认为，消费者根据产品的内部特征或内部线索（如产品特征、形状、原材料等），形成对产品质量的认知或对产品质量的总体印象；另一种观点是，消费者主要基于产品的外部线索，如价格、产地、商标或企业声誉，来形成对产品质量的全面理解。
消费者行为学考试重点 必过
第一章一、消费者行为学的研究对象和内容（一）几个基本概念：消费、消费者、消费者心理、消费者行为1、消费（1）广义消费：生产与生活消费；（2）狭义消费：生活消费——这是消费者行为学研究的对象。
2、消费者（1（可以是一个人也可能一群人，也可能是团体）（2）从三方面理解消费者①从消费过程中考察消费者参与消费者购买过程和使用过程的人，包括需求者、购买者、使用者（三者不一定完全统一，可以分离），可以是倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。
不同类型的购买行为角色②从消费品的角度考察消费者对于某一消费品在同一时空范围内，消费者可以作出不同的反应，可分为即现实消费、潜在消费者(未来消费)、永不消费，按此消费者分为现实消费者、未来消费者、永不消费者；作为某一消费者在同一时空对不同商品可能以不同身份出现，可能是现实消费者、未来消费者、永不消费者。
③从消费单位的角度考察消费者可分为个体消费者（包括个体的家庭消费）和团体消费者，前者与消费者个人的需求，也与个人货币支付能力直接相关，后者无关。
作为某个个体他可能扮演两种角色。
3、消费者心理和行为（1）消费者心理：在消费过程中发生的心理活动,消费心理即消费者在购买、使用和消耗商品及劳务过程中反映出来的心理态势及其规律。
消费者的个性是千差万别的、消费者经常会情感地非理智地采取行动、消费者在不同的时间行动也会不同，并且在不同时间对同一刺激经常有不同的反应、消费者能被影响和说服。
（2）消费者行为：消费者在消费心理支配下,对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。
4、消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点规律,以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。
5、现代消费者行为学的产生与发展（1）萌芽时期：19世纪末到达20世纪30年代美国的凡勃伦的《有闲阶级》，谈到炫耀性消费，购买没有实用价值的度假别墅（2）应用时期：20世纪30年代到60年代，经济危机之后，供过于求，以销定产的出现，从卖方市场转向买方市场。
《消费者行为学》复习重点
《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。
②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。
④消费者行为是可以诱导的。
⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。
社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。
其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法：投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。
此过程是研究如何做决策的指导原则。
特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。
消费者行为学考试重点
消费者行为学名词解释1、社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2、消费者态度：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
3、记忆：凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候可以把它们再现出来，这个过程就是记忆。
4、刺激物的辨识：指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说是消费者对相互类似的刺激予以不同反映的过程。
5、刺激物的泛化：指消费着对某种特定刺激所做的反映会扩大到其他相似刺激的反映中。
6、学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
7、认识质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
8、注意：理解为意识的指向性和集中性。
指向性是指消费者将意识指向某一营销对象，而离开其他对象。
集中性是指消费者对特定营销对象倾注比较多的心里资源。
9、刺激物的展露：刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
10、感觉：人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
11、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
12、重复购买：指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌。
13、品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
14冲动购买：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
15、消费者满意：消费者对产品或服务的期望水高于认知的实际水平。
16、消费者不满：指消费者由于对于交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反映。
简答题1、研究消费者行为的意义？答：①消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
②消费者行为研究为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
政府应制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助消费者行为研究提供的信息。
消费者行为学考试重点内容
（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
消费者分为现实消费者和潜在消费者现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。
消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。
消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。
二、消费者行为学的研究对象和内容（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销消费者行为的学科性质和特点：1、综合性2、经济性3、发展性4、应用性一、消费者行为学产生的社会历史条件1、一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。
2、另一方面是心理学等相关学科日益发展深化产物。
二、消费者行为学的学科化和发展1、卖方市场向买方市场的过渡2、1929年爆发的世界性经济危机3、1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。
后称为消费者行为学。
三、消费者行为学的研究现状与发展方向1.研究角度趋向多样化。
2.研究参数趋向多样化。
3.研究方法趋向定量化。
一、消费者行为学在我国的发展应用1、在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。
2、随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展，我国理论界对消费问题予以前所未有的重视。
3、80年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，并逐步应用到相关市场营销活动中。
消费者行为学考试复习重点
消费者行为学考试复习重点1.消费者（P3):购买、使用各种消费品或服务的个人、住户或组织。
2.消费者行为(P4):消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
也可以定义为以消费者活动为主题的研究学科---研究人们为什么购买、如何购买、购买之后的行为等3.三大项消费者活动获取产品：产品信息收集、评估产品替代方案、实际购买行为消费产品：消费者如何实际使用产品，以及经由产品使用所获得的经验处置产品：消费者在产品失去对其价值后，如何处置产品本身及其包装等活动；产品消费后的满意程度及引发的反应4.消费者行为研究的三种方法决策导向研究法经验导向研究法行为影响研究法研究出发点消费者是积极、主动、理性的问题解决者消费者是非理性的，为了满足情绪和情感的需要而消费消费者可能受外部环境力量驱使而作出购买决定研究着眼点了解消费者是如何形成策略和计划，及作出选择的识别、发现消费者与购买相伴随的各种感觉情绪更关注通过营销手段或刺激手段的使用以影响消费者行为5、消费者决策过程（ P22-23 ）问题认识——信息搜集——评价与选择——购买——购后行为7. 消费者决策过程（CDP）模型（consumer decision process model）需求确认——搜集资料——购买前评估——购买——使用——用后评估——处置CDP代表了一个消费者头脑中的路标作用•捕获了在决策生成过程中消费者所发生的活动，以及不同的内外部因素是如何相互作用，并影响消费者的想法，评估，以及行为的。
•通过理解消费者决策形成图，经营者可以发现消费者为何买或不买某种产品的原因，以及怎样做才能使他们购买更多的特定产品，或专门购买某个供应商的产品8. 消费者购买决策的类型 (P30-34, 图 2-1)•根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同划分•介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度和关心程度1.扩展型决策(广泛决策 Extensive Decision)2.有限型决策(Limited Decision)3.名义型决策(例行决策 Routine Decision):1)忠诚型购买决策2)习惯型购买决策(减少购买风险;减化决策程序)图 2-1 三种消费者决策的类型9. 消费者问题的类型主动型问题: 正常情况下消费者能意识到的问题营销策略---向消费者说明产品的优越性被动型问题: 大多数消费者没有意识到的问题营销策略---使消费者意识到问题的存在,并使其相信该营销产品是解决该问题的有效办法10.激发消费者对问题认知的两种方式（ P40 ）营销人员应在消费者尚未意识到问题之前就激发消费者对问题的认知。
消费者行为学题库 重点
消费者行为学一．名词解释1.参照群体：是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个体或群体。
2.从众：是指个体的观念与行为由于受到群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
----从众消费行为（个人因群体影响而遵照大多数人消费行为方式进行消费）3.动机冲突：消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理。
----广义上指在同一时间内出现的彼此不同或相互抵触的动机，因不能都获得满足而产生的矛盾心理。
）4.记忆：指过去经验在人脑中的反映。
凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆5.角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
6.流行：指一个时期内社会上流传很广，盛行一时的大众心理现象和社会行为。
----消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相同或相似行为表现的一种消费现象。
7.消费习俗：指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为。
----它是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯。
8.消费者动机（购买动机）：是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
----为了满足一定的需要，引起消费者购买某种商品或服务的愿望和意念动机是一种个体内在的主动的力量，是个人基于需要而由各种刺激引起的心理活动。
9.消费者决策（购买决策):消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。
----是指消费者作为主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。
10.消费者情境（社会情境）：指消费或购买活动发生时个体所面临的暂短的环境因素。
----指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。
消费者行为学考试重点
第一章消费者行为的涵义消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程鲍尔对消费者风险承担的研究鲍尔认为将消费者行为视为一种承担风险的行为更合适他指出：消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的某些后果。
这些后果有些可能是相当令人不愉快的。
从这一意义上讲，消费者行为是存在风险的····为此，消费者需要有各种策略和方法减少风险，以便在信息不充分或行动结果存在某种不确定的情况下，能够相对有信心地采取某种行动在三个方面对确立消费者相对或较高程度具有理性的观点起了关键作用（1）消费者是一个试图在多种备选品间进行选择而对选择后果又不能肯定的决策者。
由于不明智的决策可能引起较严重的后果，因此，消费者所做的决策并非无关紧要（2）特别强调信息在减少购买风险中的作用（3）将消费者视为用理性方式解决购买问题的个体意义：鲍尔的研究对于确立信息处理在消费者行为研究中的地位，对于推动消费者决策过程的研究，对于重新定义经济学中的“理性”概念和使之适合对个体消费者的研究，均产生了重要影响。
不同类型的购买行为角色消费者：首先提出或倡议购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品、服务的人梅森对速溶咖啡的研究问题：速溶咖啡投放市场的较长一段时间中，销路一直不畅海尔的研究是要找到消费者为什么不购买的原因直接询问法：大多数人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道，这显然并不是真实的答案海尔决定采用基于投射原理的间接询问法：（1）设计两张购物单，每一张购物单上有七种商品，两张购物单的区别在于，一张标有“雀巢”速溶咖啡，另一张标的是普通的“麦氏”咖啡。
（2）然后将购物单分发给两组进行测试，并要求被试对购物单上所示商品的家庭主妇做出描述结果：受到标有速溶咖啡购物单的被试，大多把想象中的那位家庭主妇描述成懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，显然这才是消费者不买速溶咖啡的真实原因所在真实原因：很多家庭主妇认为，只有花10多分钟的时间为家人煮咖啡，才算尽到家庭责任，否则就是懒惰和不称职第二章影响外部信息搜集量的经济层面分析涵义：搜集活动的边际收益等于边际成本，换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过边际成本，消费者才会做进一步的信息搜集影响信息搜集的成本因素：（1）消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；（2）交通费用与时间的机会成本影响信息搜集的收益因素：（1）各种备选品牌的数量（2）不同品牌在价格、品质等方面的差异程度（3）消费者对所购商品的了解与经验很显然，如果同一品类的品牌很多，各品牌之间彼此差异化程度较高，消费者对此品类又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大，反之，则收益较小。
消费者行为学期末考试复习要点
一、判断题（每题2分，共10题，总计20分）1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（）2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（）3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层（）4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（）5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。
()√ΧΧΧ√6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。
（）7.自我意识是天生的。
（）8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。
（）9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。
（）10.效度指的是量表的可靠性。
（）√ΧΧ√Χ11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。
（）12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。
（）13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。
（）14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。
（）15.投射技术属于定量研究。
（）16.只要有需要，就一定会产生动机。
（）ΧΧΧ√ΧΧ17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（）18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。
（）19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。
（）20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。
（）√ΧΧΧ21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率较大。
（）22.自我意识是天生的。
（）23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。
（）24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。
（）√ΧΧΧ判断“低球技术”……联系（错）从事……资料（对）对于改变……有效（错）当消费者……较大（对）非正式……行为（错）根据……自我（错）购买决策……有限型决策（错）观察法……跨度里（错）科尔曼……阶层（对）态度形成……改变（对）投射……研究（错）效度……可靠性（错）消费者减少……商品（对）消费者在……正比（对）习惯型……品牌（错）一项关于减肥……阿希现象（错）有些情况下……消费品（对）有些消费者……意见领袖（对）在巴普洛夫……刺激（错）只要……动机（错）自我意识是天生的（错）二、单项选择题（每题3分，共10题，总计30分）1．在下列影响消费者行为的因素中，属于社会因素的是（）A．宗教B．教育C．相关群体D．生活方式2．记忆信息保持的时间在一分钟以内的是（）A.感觉记忆B.瞬时记忆C.短时记忆D.长时记忆3．以社会允许的方式来表现社会所不接受的欲望或动机，既释放心理能量又不用担心受到责罚的心理防卫机制是（）A．合理化作用B．投射作用C．升华作用D．自居作用4．根据消费者对产品的态度而划分的群体，叫（）细分A 地理变量B 人口变量C 心理变量D行为变量5．根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在（）为富裕。
消费者行为学期末考试重点
其活动过程，它包括认识过程、情感过程和意志过程。 复始，呈现周期性。5 伸缩性 又称需求弹性消费需求受到 忆；没受到注意，则会很快消失。短时记忆 也称操作记
认识过程 ：感觉、知觉、记忆、想象、思维。情感过 社会环境和诸多因素的影响和制约，这些因素可能对消费 忆，是指信息保持大约一分钟左右的记忆，短时记忆在
正式成立了消费者行为学分科学会。
有意注意和有意后注意。无意注意 也叫不随意注意，是指 六个性的含义：主要指一个人的整个心理面貌，是个人
投射法 是研究者以一种无结构性的测验，引起被测试 事先没有预定目的的，也不需要做意志努力的注意。引起 心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理
者的反应，藉以考察其所投射出的个性特征的心理测 无意注意的原因经常综合在一起，包括刺激物的特点和人 包括个性倾向性和个性心理特征。气质的含义：指一个
景；消费者不同的个性特征；消费特性的影响（商品命
十几篇论文出版了｛广告论｝又称｛广告心理学｝。 注意的分类： 根据注意的产生有没有预定目的，以及保持 名的情感效用、商品包装的情绪效果）；购物环境的影
行为学作为正式学科的标志—1960 年美国心理学会 注意力是否需要意志努力，可以把注意力分为 无意注意、 响。
3 具有拟人性，产品能在某种程度上体现使用者的典 销售设备与商品和货架陈列、购物场所的音响与温湿度控
型形象。
制；而广义的环境还包括销售方式、服务态度、服务质量
八态度的构成要素： 认知、情感和行为。
等软件系统。招牌设计原则： 新颖别致，引人注目；反映
消费者态度的测量：态度测量法（瑟斯顿等距量表、 主营商品和经营特色，产生直观依赖；文字简练，易于朗
向我们展示了一种生活方式 2 参照群体影响着我们 购买决策、购后反应。
消费者行为学考试重点(仅供参考)
一、名词解释1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。
4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。
8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。
11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。
14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
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一、名词解释1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。
4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。
8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。
11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。
14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。
16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。
个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。
17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。
19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。
30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。
二、简答题、1、简述消费者行为研究的具体方法。
观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
（1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。
要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。
（2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
（3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。
（4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。
（5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。
3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为4、简述由消费者需求决定的购买行为的特点——多样性、聚合性、动态性、可诱导性5、扩展型决策、有限型决策和名义型决策有何区别？消费者对购买的介入程度以扩展型最高，有限型次之，名义型最低。
前面两种在购买时一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价五个阶段，而名义型购买在问题认知和信息搜集后就直接购买，而且事后6、“动机冲突”是什么意思？它对于营销经理有什么启示？动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发性大致相等但方向相反。
消费者通常面临三种类型的冲突：双趋冲突，双避冲突，趋避冲突。
启示：双趋冲突:在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价，延期付款等方式使某一选择更具吸引力。
双避冲突：通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。
把握该情形下可能给企业提供的新的市场机会。
在没有完全令人满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要让消费者相信所推荐的选择方案是最好的。
趋避冲突：减少不利后果，寻找替代方案。
7、影响购买动机的因素有哪些？1、与消费者个人的相关程度2、消费者需要3、消费者价值观4、消费者目标5、知觉风险6、与态度的一致性8、简述消费者购买行为产生与发展的过程。
1、认识问题2、搜集信息3、评价与选择4、购买5、购后行为9、简述影响注意的因素。
①刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物的新颖性、格式与信息量）②个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）③情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况，情绪等。
10、试述影响学习强度的因素①被学习事物的重要性：所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续的时间也就越长。
②强化：能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。
③重复：重复既可增加学习强度，又可增加学习的速度。
④产品或品牌的表象。
指曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料。
能极大的提高学习的速度和效果。
11、试述影响记忆的因素1、信息块：将较少的几则信息合并成信息块有助于记忆2、重复：多次重复，信息进入长时记忆可能性增加3、精细加工：信息在更深层次上进行加工，有助于记忆12、强化学习原理为企业的哪些营销活动提供了理论支持？1、通过发放样品，奖券，折扣，鼓励消费者试用产品。
2、对消费者购买行为给予奖励，如发放赠品等3、进行顾客访问等，给予信函或其他方式的祝贺4．创造良好的购物环境，使购物场所成为一种强化因素5、在广告宣传中，强调顾客群的卓尔不凡，强调产品使用场所的独特性13、态度的组成成分是什么。
情感：我们对一个物品的情感或情绪认知：一个消费者对一个物品属性的信念行为：一个人对某事物或某项活动做出特定反应的倾向14、简述态度的测量方法。
1、瑟斯顿等距量表2、李克特量表3、语意差别量表4、行为反应测量（常用方法：距离测量法，生理反应测量法，任务完成法）15、简述对消费者问题的衡量1、活动分析2、产品分析3、问题分析4、人体因素研究5、情绪研究16、怎样运用关于个性的知识来制定营销策略？1、运用个性预测购买者行为2、个性与市场细分和市场定位3、个性与品牌选择4、个性与新产品购买5、个性与信息处理17、“刺激泛化”是什么意思？营销者什么时候运用它？刺激泛化：某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。
营销运用：1、品牌策略上的运用，如企业采用的品牌延伸战略2、包装策略上的运用，如采用与成功产品类似的包装3、广告上的应用，如“塞外茅台，拧成老窖”18、如何运用自我概念为品牌定位？（P248）自我概念：个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。
论述题1、理解的含义及影响因素含义：理解是知觉的最后一个阶段，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
影响因素：（1）影响理解的个体因素动机：动机直接影响对刺激物的解释，还影响理解过程中个体对信息加工的深度。
知识：新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同，不仅如此，知识还有助于提高信息理解能力。
期望：理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待，期望还会影响消费者对销售人员所提供的说明信息的处理。
（2）影响理解的刺激物因素刺激物的实体特征：刺激物的实体特征如大小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重要影响。
刺激物的颜色在消费者理解过程中是重要的认知线索，包装和品牌名与消费者对刺激物的理解有密切联系。
语言和符号：语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解产生重要影响。
同样地语言或符号在不同情境和不同文化背景下其含义可能截然不同。
次序：次序对理解的影响有两种类型，一是首因效应，而是近因效应。
2、影响消费者行为的因素有哪些？(1)影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源：包括经济资源、时间资源和消费者的知识。
需要与动机：动机是行为的直接原因，它本身受需要的驱动。
消费者知觉：产品品质、价格和其他营销刺激均通过消费者的知觉过程发挥作用。
学习与记忆：消费者学习什么、如何学习、哪些因素影响消费者的记忆与学习效果，对了解消费者行为有重要意义。
消费者态度：消费者在经验和学习的基础上形成，并能在较长时间内保持对某人某物或某种观念好恶倾向。
个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。
自我概念：个体对自身存在的体验，个体对自身一切的知觉、了解和感受的组合。
生活方式：在消费者模型中居于支配地位。
（2）影响消费者行为的环境因素文化：文化队消费者行为的影响是潜移默化的。
社会阶层：社会成员由于在社会生活中获取社会资源的机会和能力的不同而形成高低有序的层次。
社会群体：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。
家庭：很多购买决策是在多个家庭成员的参与下共同做出的。
情境：在特定时空条件下影响消费者活动的短暂的环境因素。
消费者保护：各种保护消费者利益的立法和管制措施日渐增多。
3、简述消费者行为学研究的内容消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
由三部分构成：（1）消费者决策过程：问题认知，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为（2）影响消费者行为的个体与心理因素：消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，消费者态度，个性、自我概念与生活方式（3）影响消费者行为的外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护政策与法律4、“动机层次”是什么意思？马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？动机层次：马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属、自尊需要、自我实现需要。
启示：（1）消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存一一对应的关系。