(南农)市场营销 选修课课后练习答案

市场营销期末重点整理

第一章：市场营销学概论

一、名词解释：

市场：对某种产品有消费需要和购买力的人（营销学）

商品交换的场所（通俗）；商品供求关系（经济学）；

市场营销：市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、销售和提供售后服务的一系列商务活动目的是为了最大限度满足顾客需要。（通俗）

个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会管理过程（考特勒）；

市场营销组合：企业对各种可控因素的有机搭配和综合利用。（营销手段）关系营销:将建立和发展同企业利益相关者之间的关系，作为企业营销的核心工作。

营销管理哲学:是企业经营活动的指导思想。

二、简答题：

1.市场的构成要素：市场=人+购买力+购物欲望

2.市场营销组合的特点：可控性；复合型；整体性；动态性

3.营销管理哲学的演变及各种营销管理哲学的主要内容：（1）生产观念：

以生产活动为中心的管理哲学。企业强调生产（产量、质量、成本）的重要性，适合短缺经济；（2）推销观念：以销售活动为中心的管理哲学。企业强调推销专家和广告轰炸的重要性，短期有效果；（3）市场营销观念：以顾客需为中心的管理哲学。企业强调顾客需要的把握和满足，长期效果；（4）社会营销观念：以公众利益为中心的管理哲学。强调企业的社会责任，正确处理“三者”关系。

4市场营销观念的主要内容：市场营销观念——以顾客需求为中心的管理哲学。顾客导向（顾客需求是企业一切工作的出发点）；顾客满意（顾客满意是企业一切工作的落脚点、是检验企业各项工作是否正确的唯一标准）；整

体营销(整体营销是实现顾客满意的根本手段、整体营销实现顾客让渡价值最大化)；盈利策略（利润最大化是企业的最终目标、实现企业利润要讲究一定的策略、摆正企业需要和顾客需要的位置）

5.关系营销要处理哪几个方面的关系：（1）企业员工（2）顾客（3）竞争

者（4）供销商（5）影响者 [目标：维系企业与顾客的长期伙伴关系]

三、问答题：

1.市场营销学核心理论的内容。

①市场（不可控因素）②市场营销环境（不可控因素）

③市场营销组合（可控因素）

营销学核心理论的内容：

使可控因素适应不可控因素：企业制定市场营销组合策略（4PS），既要满足目标市场的需要，又要与企业外部营销环境相适应。

2.大市场营销的含义和特点。

大市场营销的含义：企业为了成功地进入特定市场并在该市场经营，必须兼施经济和心理的、政治和公关的策略，以争取外国政府或有关方面的合作。

（先国内营销后国际营销）

特点：（1）对顾客需求态度：满足需求+创造需求

（2）对营销环境的态度：适应环境+改变环境

（3）企业营销方式：积极诱导+消极诱导

（4）企业指导思想：顾客导向+竞争导向

（5）市场营销组合：4PS+2PS（政治权利，公共关系)

第二章：市场和市场营销环境

一、名词解释

消费者市场：指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。

生产者市场：指为满足生产需要而购买商品和服务的企业。

消费者动机：是直接推动行为达到一定目标的心理力量，人们最迫切的需要往往转化为动机。

产品属性：产品能满足消费者需要的特性

二、简答题

1、按顾客类型划分的市场有哪几种：消费者市场、生产者市场、中间商场、

政府市场

2、消费者购买行为类型及营销对策？

购买行为购买行为特点企业营销对策

短时高频电视广告

1.习惯型顾客因熟悉购买被动接

受信息

2.多变型购买随意性，寻求多样化尽量增加花色品种

降低成本完善网络

3.和谐型主要关心价格及购买的

便利性

重决策过程各阶段

4.复杂型决策时间长，购买过程复

杂

3、消费者预期满意理论

消费者满意程度＝商品实际效用－预期效用。

预期效用受广告等促销因素影响，宣传要实事求是。

4、PEST模型和SWOT分析法

宏观环境分析：政治法律环境：Political

经济人口环境：Economic

社会文化环境：Social

技术自然环境：Technological

SWOT：是一种综合性环境分析方法。通过对公司营销环境分析，以及对竞争者比较分析，制定合适的营销战略。和竞争者比较分析：优势（strength）、劣势（weakness），市场营销环境分析：威胁（threats）、机会（opportunities）

三、问答题

1、消费者市场概念及特点？

指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。

特点：顾客人数众多，市场分散；需求结构复杂，层次多变；零星购买、经常购买；非专家购买；购买力流动性大

2、生产者市场概念及特点？

指为满足生产需要而购买商品和服务的企业。

特点：客户数量较少，市场相对集中;采购规模较大，技术要求高;需求的派生性、波动性和缺乏价格弹性；专家购买；购买力流动性较小；

3、消费者购买行为模式及购买决策过程？

行为模式：Who（购买组织）：弄清购买决定者

Why（购买动机）：识别顾客主要动机

What（购买品牌）：了解竞争者品牌优劣

When（购买时间）：购买时间概念

Where（购买地点）：购买地点概念

How（购买方式）：

决策过程：1.认识需要 2.收集信息3.评估选择4.决定购买5.购后感受

4、生产者市场购买组织及购买决策过程？

购买组织：生产者“购买组织”：影响企业采购决策的所有个人。使用者、控制者、购买者、批准者、决定者、影响者

决策过程：确认需要、选择供应商、谈判签约、正式订购、绩效评价

第四章：市场营销战略

一、名词解释

市场细分：根据消费者需求的差异性，将一种产品的整体市场划分为不同消费者群体的过程。

目标市场：企业在市场细分的基础上，根据自身条件及外界因素（需求竞争）确定的服务对象。

市场定位：根据竞争者产品或营销策略特点，创造出本企业与众不同的或更优的产品或企业形象，以建立竞争优势的一种做法。

二、简答题