浅谈“中国制造”国际形象的对外传播
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一
（ 二 ）新 媒 体 平 台助 力 “ 小米 ” 改 变世 界
二、“ 中 国制 造 ” 的海 外 形 象 ２ ０ 世 纪９ ０ 年代 ， 中国制造 的产 品在世 界上数量 较少 ， 国际 媒体对 “ 中国制造 ”的认识 比较碎片化 ，“ Ｍａ ｄ ｅ ｉ ｎ Ｃ ｈ ｉ ｎ ａ ”仅 作为产品产地的标识 ， 鲜少带有感情 色彩 。伴随着新世纪的到 来， 低 廉的 “ 中国制 造”商 品大量 出 口， 导致 了西方世 界的担 忧和恐慌 ， 尽管 中国只承担组装 和加Ｔ 的工作 ， 赚取 的利益也 最少 ， 但其 低廉 的价格 和庞 大的数量 无法 不令西 方社会 和舆 论忌惮 。
心剂。
与此 同时我 们看 到 ， 对 每一 个 购买 和 消费 “ 中 国制 造 ” 的人来说 ，“ 中国制造 ”一定程度 上影响 了他们 的生活 ， 也建 构 了他们对 中 国的理解 和对世 界的理解 ， 甚 至对很 多没有 来 过 中国的外 国人来说 ，“ 中国制造 ”就是 中国的象征 ， 就是 中 国的 “ 名 片” 。“ 走 出去 ”的 中国企业 ， 遍 及全球 的 “ 中国制 造 ”的产品 ， 已经成为代表 中国形象 、 实现 国家对外传 播与文 化 “ 走 出去”的重要一环 ， 其在推进公共外交 、 展示中国形象 、 诠释 中国梦等方面发挥着不可替代 的作用 。因此 ， 如何通过科 学地 对外传播方式 ， 用外 国受众读得懂 的语 言 、 看 得懂 的画 面 呈现 “ 中国制造 ”的良好形象和品牌建设 ， 是一个无法 回避 的
媒介观察
鲢 萼
浅谈 “ 中 国 制造 ＂ 国 际 形 象 的对 外 传 播
Hale Waihona Puke 李 波 （ 人 民画报社 ，北京 １ ０ ０ ０ ４ ８）
摘 要： “ 走 出去”的 中国企 业， 遍及全球 的 “ 中国制造 ”的产品 ， 已经成为代表 中国形 象、 实现 国家对外传播与文 化 “ 走 出去”的重要一环 ， 其在推进公共外 交、 展 示 中国形 象、 诠 释 中国梦等方 面发挥 着不可替代 的作 用。国际媒体对 “ 中 国制造” 的认 识是碎 片化 的， 文化 差异 、 贸易壁 垒、 创 新意识等方 方面面的差距使得 “ 中国制造” 的国际形 象塑造 举步 维艰 。民间协 同推 出 “ 中国制造”形 象广告 片、 高新技术 企业利用新媒体 平 台、 媒 体采访 “ 清风 ”行 动等努 力塑 造积极正 面的中国制 造业形象。塑造健康积极的海 外国际形 象， 在对 外传播 方面可以从 “ 集成”传播 、“ 持 续”传播 、
一
“
、
的地 图 。
２ ０ １ ５ 年５ 月， 国务院正 式对外 发布 《中国制造２ ０ ２ ５ 》 ， 将此 作 为我 国实施 制造 强 国战 略第一个 １ ０ 年 的行 动纲 领 ， 是升 级 版的 “ 中国制造 ” ， 这 无疑 为寻求 突破 ， 摆脱 “ 低质低 价 ”的 刻 板形 象 ， 实现 国际化发 展 的 “ 中 国制 造 ”企 业注 入一针 强
话题 。
面展现。
实际上 ， 从 提 出广 告 创 意 到 最 终 在 海 外 播 出 ， 前 后 大 约 有 年 的运作 周期 。在商务 部的支 持下 ， 其下属 的 中国广告 协 会商会 、 机械 和电子进出 口商会 、 轻工工艺 品进出 口商会 和纺 织 品进 出 口商会４ 家机构参与其 中 ， 并通过 市场招标 的方式 选 择全球知 名广告公 司合 作。从商务部 这一 “ 海外宣传 ”动作 来看 ， 无 疑体 现了中国政府 对提 高中国制造 “ 软实力”这一战 略 的关切 ， 此番协会出面 、 官方支持 ， 以 “ 民间”形态呈现的方 式， 不失为一次有益的尝试 。
一 ．
文章 编号 ：１ ６ ７ ４ — ８ ８ ８ ３（ ２ ０ ｌ ７）ｌ ｌ 一 ０ １ ５ ２ — ０ ２ 快车， 在生产 生活 领域也 出现越来 越 多 自主创 新 的科 技产 品 和应用 ， 如 阿里 巴巴 的电子商 务 、 小 米 的智 能手 机 ， 越 来越 多 的 中国企业 着眼于全球市场 布局 ， 寻找发展新机 遇 ， 中国企业 国际化正在 进入 “ 新常态 ” ， 中 国 企 业 和产 品 也 纷 纷 登 上 国 际 舞 台，“ 中国制造 ”展现 出越来越 “ 正面 ”的国际形象 。 三、 为 “ 中 国 制造 ”在 海 外 正 名 有效 的对外 传播手段 可以为 中国制造 业塑造积极正 面的 形象 ， 从 而快 速提 高 “ 中国制造”的国际形象 ， 让曾经戴 着 “ 有 色 眼镜 ”的西方媒体 为之瞩 目。以下 几个 案例为我们 提供 了 定 的参 考 。 （ 一 ）民 间协 同推 出 “ 中 国制 造 ” 形 象广 告 片 ２ ０ ０ ９ 年底 ， 一 部以 “ 中国制造 ”为名 的电视广告片在美 国 有线 电视新 闻网 （ Ｃ Ｎ Ｎ）的美 国频道 、 美 国头条新 闻频道和 国 际亚洲频 道播 出， 为期６ 周， 此 举引 起 了国 内外媒 体 的广泛关 注： 从跑鞋 、 冰箱 到服饰 ， 再到飞机 ， 将 “ ‘ 中国制造 ’就在你 身 边”这个主题进 行了完美 的诠 释 ，“ 中国制造 ”的实力得 到全
“ 多 维 ” 传播 三 方 面入 手 。
关键词 ： “ 中国制造”； 国际形 象； 对外传播 中 图分类 号 ：Ｇ ２ ０ ６ 文献 标志 码 ：Ａ
中 国制 造 ” 对 外 传 播 的意 义 “ 中国制造 ”这一 概念被 附加 在中 国制造 的所 有产 品上 ， 它 的起 源可 以追溯 到刚 刚开始改 革开放 的中国 ， 中 国制 造业 的 崛 起 让 越 来 越 多 的 中 国 企 业 开 始 向 国外 输 出 自 己加 工 制 造 的产 品 ， 如从 我们熟悉 的 日常生活 用 品、 服装 鞋帽 ， 再到 几乎 享誉全 球的 “ 联想 ”电脑 、“ 海 尔”家 电等 ， 遍布世 界的 “ 中 国制造 ”使 中国俨然成为 “ 世界工厂” 。中国生产 的产 品开始 逐 步进入 世界 上的大 多数 国家 ，“ 中 国制 造” 的标 签 随处可 见， 中国不仅 是世界第二 大经济体 ， 也 改变 了世界 经济和贸易
（ 二 ）新 媒 体 平 台助 力 “ 小米 ” 改 变世 界
二、“ 中 国制 造 ” 的海 外 形 象 ２ ０ 世 纪９ ０ 年代 ， 中国制造 的产 品在世 界上数量 较少 ， 国际 媒体对 “ 中国制造 ”的认识 比较碎片化 ，“ Ｍａ ｄ ｅ ｉ ｎ Ｃ ｈ ｉ ｎ ａ ”仅 作为产品产地的标识 ， 鲜少带有感情 色彩 。伴随着新世纪的到 来， 低 廉的 “ 中国制 造”商 品大量 出 口， 导致 了西方世 界的担 忧和恐慌 ， 尽管 中国只承担组装 和加Ｔ 的工作 ， 赚取 的利益也 最少 ， 但其 低廉 的价格 和庞 大的数量 无法 不令西 方社会 和舆 论忌惮 。
心剂。
与此 同时我 们看 到 ， 对 每一 个 购买 和 消费 “ 中 国制 造 ” 的人来说 ，“ 中国制造 ”一定程度 上影响 了他们 的生活 ， 也建 构 了他们对 中 国的理解 和对世 界的理解 ， 甚 至对很 多没有 来 过 中国的外 国人来说 ，“ 中国制造 ”就是 中国的象征 ， 就是 中 国的 “ 名 片” 。“ 走 出去 ”的 中国企业 ， 遍 及全球 的 “ 中国制 造 ”的产品 ， 已经成为代表 中国形象 、 实现 国家对外传 播与文 化 “ 走 出去”的重要一环 ， 其在推进公共外交 、 展示中国形象 、 诠释 中国梦等方面发挥着不可替代 的作用 。因此 ， 如何通过科 学地 对外传播方式 ， 用外 国受众读得懂 的语 言 、 看 得懂 的画 面 呈现 “ 中国制造 ”的良好形象和品牌建设 ， 是一个无法 回避 的
媒介观察
鲢 萼
浅谈 “ 中 国 制造 ＂ 国 际 形 象 的对 外 传 播
Hale Waihona Puke 李 波 （ 人 民画报社 ，北京 １ ０ ０ ０ ４ ８）
摘 要： “ 走 出去”的 中国企 业， 遍及全球 的 “ 中国制造 ”的产品 ， 已经成为代表 中国形 象、 实现 国家对外传播与文 化 “ 走 出去”的重要一环 ， 其在推进公共外 交、 展 示 中国形 象、 诠 释 中国梦等方 面发挥 着不可替代 的作 用。国际媒体对 “ 中 国制造” 的认 识是碎 片化 的， 文化 差异 、 贸易壁 垒、 创 新意识等方 方面面的差距使得 “ 中国制造” 的国际形 象塑造 举步 维艰 。民间协 同推 出 “ 中国制造”形 象广告 片、 高新技术 企业利用新媒体 平 台、 媒 体采访 “ 清风 ”行 动等努 力塑 造积极正 面的中国制 造业形象。塑造健康积极的海 外国际形 象， 在对 外传播 方面可以从 “ 集成”传播 、“ 持 续”传播 、
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２ ０ １ ５ 年５ 月， 国务院正 式对外 发布 《中国制造２ ０ ２ ５ 》 ， 将此 作 为我 国实施 制造 强 国战 略第一个 １ ０ 年 的行 动纲 领 ， 是升 级 版的 “ 中国制造 ” ， 这 无疑 为寻求 突破 ， 摆脱 “ 低质低 价 ”的 刻 板形 象 ， 实现 国际化发 展 的 “ 中 国制 造 ”企 业注 入一针 强
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面展现。
实际上 ， 从 提 出广 告 创 意 到 最 终 在 海 外 播 出 ， 前 后 大 约 有 年 的运作 周期 。在商务 部的支 持下 ， 其下属 的 中国广告 协 会商会 、 机械 和电子进出 口商会 、 轻工工艺 品进出 口商会 和纺 织 品进 出 口商会４ 家机构参与其 中 ， 并通过 市场招标 的方式 选 择全球知 名广告公 司合 作。从商务部 这一 “ 海外宣传 ”动作 来看 ， 无 疑体 现了中国政府 对提 高中国制造 “ 软实力”这一战 略 的关切 ， 此番协会出面 、 官方支持 ， 以 “ 民间”形态呈现的方 式， 不失为一次有益的尝试 。
一 ．
文章 编号 ：１ ６ ７ ４ — ８ ８ ８ ３（ ２ ０ ｌ ７）ｌ ｌ 一 ０ １ ５ ２ — ０ ２ 快车， 在生产 生活 领域也 出现越来 越 多 自主创 新 的科 技产 品 和应用 ， 如 阿里 巴巴 的电子商 务 、 小 米 的智 能手 机 ， 越 来越 多 的 中国企业 着眼于全球市场 布局 ， 寻找发展新机 遇 ， 中国企业 国际化正在 进入 “ 新常态 ” ， 中 国 企 业 和产 品 也 纷 纷 登 上 国 际 舞 台，“ 中国制造 ”展现 出越来越 “ 正面 ”的国际形象 。 三、 为 “ 中 国 制造 ”在 海 外 正 名 有效 的对外 传播手段 可以为 中国制造 业塑造积极正 面的 形象 ， 从 而快 速提 高 “ 中国制造”的国际形象 ， 让曾经戴 着 “ 有 色 眼镜 ”的西方媒体 为之瞩 目。以下 几个 案例为我们 提供 了 定 的参 考 。 （ 一 ）民 间协 同推 出 “ 中 国制 造 ” 形 象广 告 片 ２ ０ ０ ９ 年底 ， 一 部以 “ 中国制造 ”为名 的电视广告片在美 国 有线 电视新 闻网 （ Ｃ Ｎ Ｎ）的美 国频道 、 美 国头条新 闻频道和 国 际亚洲频 道播 出， 为期６ 周， 此 举引 起 了国 内外媒 体 的广泛关 注： 从跑鞋 、 冰箱 到服饰 ， 再到飞机 ， 将 “ ‘ 中国制造 ’就在你 身 边”这个主题进 行了完美 的诠 释 ，“ 中国制造 ”的实力得 到全
“ 多 维 ” 传播 三 方 面入 手 。
关键词 ： “ 中国制造”； 国际形 象； 对外传播 中 图分类 号 ：Ｇ ２ ０ ６ 文献 标志 码 ：Ａ
中 国制 造 ” 对 外 传 播 的意 义 “ 中国制造 ”这一 概念被 附加 在中 国制造 的所 有产 品上 ， 它 的起 源可 以追溯 到刚 刚开始改 革开放 的中国 ， 中 国制 造业 的 崛 起 让 越 来 越 多 的 中 国 企 业 开 始 向 国外 输 出 自 己加 工 制 造 的产 品 ， 如从 我们熟悉 的 日常生活 用 品、 服装 鞋帽 ， 再到 几乎 享誉全 球的 “ 联想 ”电脑 、“ 海 尔”家 电等 ， 遍布世 界的 “ 中 国制造 ”使 中国俨然成为 “ 世界工厂” 。中国生产 的产 品开始 逐 步进入 世界 上的大 多数 国家 ，“ 中 国制 造” 的标 签 随处可 见， 中国不仅 是世界第二 大经济体 ， 也 改变 了世界 经济和贸易