洗发深度分销代表手册
清扬洗发水营销策划书1
清扬洗发水营销策划书班级：09广告姓名：袁自中内容摘要：洗发水是一种气味好、去头屑功能、焗油功能、染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。
目前买的洗发水，如果追求头发柔顺，就很容易令头发油腻、脏、塌，如果想追求头发清爽，又很容易令头发粗糙、干、飞散、修复性能差。
这两者本身就互为矛盾，很难同时做得到，大家回想一下相信就不得不很认同这个道理了。
所以，市面上存在2种洗头水：一种是偏油腻的发水，很容易积聚，相对来说容易冲洗，头发不打结，也容易梳理，但干发后就感觉油光光的，第2天就感觉很脏，不干净，而且头发很塌，让人感觉没洗头；一种是偏干涩的发水，洗头时头发涩，难冲洗，头发容易缠结，湿梳时很涩，易断，容易就掉头发；干发时毛燥乱飞，发尾开叉，很散，就是我们俗称的“狮子头”，还容易产出头皮屑，头发越用越干，越用越暗，越用越少；好的发水是很难碰上的：既要湿发丝滑，湿梳滑，又要干发垂顺，手摸有丝质感，更要乌黑柔亮但不油腻，富有活力弹性，感觉非常健康。
清扬洗发水广告制作唯美。
对广告来说，内容第一，形式第二。
内容诉求到位了，就开表现形式了。
清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。
有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。
能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。
高调、傲慢。
广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。
一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。
对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。
购买产生了。
广告做的好，产品也要好。
很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。
但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。
那就是包装。
很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。
洗发水营销策划推广方案
洗发水营销策划推广方案一、市场背景分析随着人们生活水平的提高，对个人形象和健康的关注度也越来越高。
洗发水作为每个人日常生活必备的个人护理产品之一，市场需求量一直处于增长趋势。
然而，市场上洗发水品牌众多，竞争激烈，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者信赖的品牌，是每个洗发水品牌都必须面对的问题。
二、目标市场分析1. 目标人群定位（1）年龄段：主要针对18-40岁的男性和女性。
（2）经济实力：以中高收入群体为主。
（3）消费习惯：注重品质、追求时尚、健康意识较强。
2. 目标市场规模根据国内洗发水市场的数据统计，每年洗发水市场销售额约为100亿元，市场潜力巨大。
根据目标人群定位，预计目标市场规模为50亿元。
三、品牌定位1. 品牌核心价值观提供高品质、有效、健康的洗发水产品，让用户拥有美丽、健康的头发。
2. 品牌形象定位建立清新、简洁、健康的品牌形象，注重产品的性能和实用性，同时倡导对自然环境的保护。
四、推广策略1. 建立品牌形象（1）品牌命名：选择一个简洁、易记、富有品牌特色的名称。
（2）品牌标志设计：设计一个独特且能代表品牌核心价值的标志，彰显品牌形象。
（3）包装设计：以简约、时尚的风格设计包装，突出产品的高品质和实用性。
（4）品牌宣传语：设计一个能够准确传达品牌核心价值和品牌特色的宣传语。
2. 建立产品认知和信任度（1）产品介绍：通过各种渠道向目标人群传达产品的功效、特点和适用人群。
（2）品牌故事：讲述品牌创始人的故事，强调品牌的诞生背景和核心理念，让消费者对品牌产生认同感。
3. 建立销售渠道（1）线下渠道：与大型超市、美容院、健身房等建立合作关系，将产品销售进入消费者的生活场所。
（2）电子商务渠道：与知名电商平台合作，建立品牌旗舰店，增加产品的曝光度和销售额。
4. 建立用户口碑和推广（1）产品样本赠送：免费向目标人群分发产品样本，让用户亲身体验产品的优势，并鼓励他们分享使用感受。
（2）用户评价推广：鼓励用户在社交媒体上分享产品使用感受，并对产品进行评价，建立用户口碑。
迪彩洗发水行销企划提案模板PPT学习教案
10
8.4 6.2 5.8
5
4.1
4.1 3.9
0
10
2.6 1.5 2.5
4.2 4.5 2.3
0.7
4
1.6 1.5
0
西安 福州 成都 青岛 济南 杭州 郑州 上海 昆明 深圳 大连 北京 厦门 武汉 沈阳 南京 天津 哈尔滨 重庆 广州
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品牌消费者特征比较
丽丝花宝
70
62.6
全国重点大商场销售情况监测资料
９９年５月
９９年６月
９９年８月
品牌排名
综合市场占有 品牌排名
综合市场占有
品牌排名
综合市场占有
率
率
率
１． 飘柔 ２１．５％
１． 飘柔
２３．９％
１． 飘柔
１９．７％
２． 海飞丝 １４．１％ ２． 海飞丝 １４．４％
２． 舒蕾
１３．５％
３． 舒蕾
１１．４％
３． 潘婷
１２．２％
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2、在以月份为单位的统计中，我们可以发现洗发产品的销售量变动相当大。以９９年
为例，全国市场中，销售量排名除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名2-6
位的品牌不 固定。这说明市场竞争激烈的同时，也说明各品牌市场地位不稳，还有进
一步调整的可能。 现阶段大多数品牌在消费者心目中不能形成强烈的偏好。
９． 蜂花
１． ８％ ９． 伊卡璐
１． ９％
９． 伊卡璐
２．３％
１０． 伊卡璐
１．８％
１０． 诗芬
１．５％
１０． 奥妮
２．１％
（资料来源：《中国化妆品》杂志）
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(整理)《洗发水销售行业培训教材》.
产品知识培训手册（市场营销及管理人员）内部资料不得外传翻版必究目录第一部分序言第二部分发用品的流行趋势2．1发用品是化妆品中的一类产品2．2发用化妆品的分类2．3发用化妆品的流行趋势第三部分头发的基本知识3．1皮肤的结构3．2皮肤的生理功能3．3头发的结构3．4头发的生长3．5头发的密度3．6头发的化学组成3．7头发的化学性质3．8头发的常见疾患3．9发用化妆品的基本知识第四部分如何正确护理自己的头发4．1健康头发的标准4．2正确护理三步骤4．3正确选用产品第五部分本公司产品简介5．1产品系列划分5．2各系列产品明细表5．3产品的特性和区别5．4产品的核心技术5．5产品的选用和导购5．6产品的售后服务5．7产品的改进和提高5．8产品创新第六部分产品与市场营销6．1质量是基础营销是关键6．2专业的人员胜过所有高明的营销手段6．3任何高明的营销都不能忽视的促销手段6．4口碑决定成功第一部分序言韩国天然色国际连锁有限公司的“万千诱惑”系列洗发护发美发产品就要上市销售了，作为公司营销或管理的重要一员，请仔细阅读本手册，它将帮助您了解公司的产品极其相关知识，并相信能帮助您奠定工作基础，达成最佳工作绩效。
第二部分发用品的流行趋势2.1发用品是化妆品中的一类产品发用品，顾名思义就是用于头发的产品，例如：洗发香波（洗发露、洗发水、洗发乳）、护发素、定型啫喱、染发膏、发油、烫发剂等。
必须指出，发用品是化妆品中的一大类产品，即：发用品是属于化妆品。
那么，什么叫做“化妆品”呢？这里做个简单说明：按照我国和国际较为统一的定义，化妆品的定义是：“化妆品是指以涂抹、喷洒、或者其它类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等）以达到清洁、保养、美化、修饰或消除不良气味目的的日用产品”。
所以，发用品又被称之为“发用化妆品”。
2.2发用化妆品的分类“发用化妆品”常见的分类有：①洗发香波（也叫洗发露、洗发水、洗发乳等）：清洁头发并辅以改善头发困扰的功能，如柔顺、光亮、去屑、止痒、防断、护色等。
清扬洗发水营销策划书65284098
清扬洗发水营销策划书指导老师：戴鑫小组成员：刘水源 U200916652赵旸U200916645陈岩 U200916646周健U200916651赵磊U2009166632012年4月29日目录一、执行摘要⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤3二、市场环境⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤4三、营销现状⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤13四、市场定位⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤22五、营销目标⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤25六、营销策略⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤26七、执行方案⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤30八、费用预算⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤44九、过程控制⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤47附件1：清扬洗发水使用情况问卷调查⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤48 附件2：广告物料⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤50附件3：市场调查反馈表⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤54一、执行摘要2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。
众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。
清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。
先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。
我们首先运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。
去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。
对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。
对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。
清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。
洗发露授权书
授权方（以下简称“甲方”）与被授权方（以下简称“乙方”）本着平等互利、共同发展的原则，就甲方洗发露产品的销售权达成以下协议：一、授权产品甲方授权乙方销售以下洗发露产品：1. 产品名称：XX品牌洗发露2. 产品规格：500ml、1L3. 产品系列：护发、去屑、滋养、清爽等二、授权范围1. 乙方有权在授权区域内销售甲方洗发露产品，包括但不限于实体店铺、电商平台、直销等渠道。
2. 乙方有权在授权区域内进行洗发露产品的宣传、推广和促销活动。
3. 乙方有权在授权区域内对洗发露产品进行价格调整，但需确保价格合理、公正。
三、授权期限1. 本授权期限自本授权书签订之日起，有效期为____年。
2. 在授权期限内，如乙方有意继续销售甲方洗发露产品，需提前一个月向甲方提出续约申请，经甲方同意后，双方另行签订授权合同。
四、授权费用及支付方式1. 乙方需向甲方支付授权费用，具体金额为人民币____元/年。
2. 支付方式：乙方应在授权合同签订之日起____个工作日内，将授权费用汇入甲方指定账户。
五、产品质量及售后服务1. 乙方应确保销售给消费者的洗发露产品质量合格，符合国家相关标准。
2. 乙方在销售过程中，如消费者对产品有任何疑问或问题，应及时为消费者提供解答和解决方案。
3. 甲方将提供必要的培训和技术支持，协助乙方提升销售和服务水平。
六、知识产权保护1. 甲方拥有洗发露产品的商标、专利、版权等知识产权，乙方在授权区域内销售、宣传、推广时，需遵守相关法律法规，不得侵犯甲方知识产权。
2. 乙方不得将授权产品用于任何非法用途，不得未经甲方同意擅自复制、翻印、修改、泄露甲方产品信息。
七、违约责任1. 若乙方违反本授权书约定，甲方有权终止授权，并要求乙方承担相应违约责任。
2. 若因乙方原因导致甲方品牌形象受损，乙方应承担相应责任，并赔偿甲方因此遭受的损失。
八、争议解决1. 双方在履行本授权书过程中发生的争议，应首先通过友好协商解决。
洗发深度分销代表手册
《索芙特深度分销代表手册》本手册的主题是“小店分销代表的每日工作过程”，它以通俗和直观的方式显示了小店分销代表每天的工作准备、工作进行到结束整个具体的过程。
我们希望小店分销代表看完本文以后，能对整个工作过程以及其中所需要的技巧有一个清晰完整的认识和了解，但是本手册不能代替应该有的实地进行的销售培训，尤其是对新的分销商代表。
一、小店分销代表的每日工作过程分销代表的每日工作过程是指分销代表从每天开始工作到结束工作中的各项主工工作活动的基本程序。
它包括“每日工作前的准备”，“客户访问”和“结束当日的工作”三个部分。
如下列的图示：每日工作过程(一) 每日工作过程的第一步：“每日工作前的准备”“每日工作前的准备”主要包括两部分： 1、 重温每日客户访问计划；2、 检查和准备访问工具。
做好这两部分的工作非常重要，因为它直接影响到你是否成功地 达到你每日的工作目标。
想一下，如果你去商店买东西而没有检查你口袋里有没有带钱，那很可能你既买不到你想买的东西，又浪费了去商店的时间。
在做“每日工作前的准备”时，分销代表必须做以下工作：1、 重温每日访问客户的计划；每月访问计划 每日工作前的准备1.重温每日客户访问计划结束当日的工作 1.递交货款客户访问 1.商店检查2.销售介绍检查一下我们是否给每一个访问的客户都制定了一个具体、明确、可达到的目标。
2、检查和准备访问工具：首先检查《访问手册》，看看里面有没有《每日客户访问计划表》、《存货补货记录》、《销售介绍资料》、《索芙特公司访问报告》、《索芙特公司产品价格表》，还有空白纸。
其次检查访问所用的文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片、涂改液、戒刀和钉书机。
3、准备助销材料：根据分销代表一天访问商店的数目和销售目标，准备足够的宣传资料和挂袋。
最后，准备全天销售的货物，装好箱。
★记住：每天出去访问前花15—25分钟准备全天的工作会节省分销代表由于准备不足而浪费的时间。
中国有句古话：磨刀不误砍柴功，说的也正是这个道理。
洗发水市场营销策划方案PPT课件
Unilever 联合利华 低端 夏士莲/力士/多芬￥9.9～
20/200mL
竞争对手
Henkel 汉高 高端 Schwarzkopf/施华蔻 ￥30～40/200mL 低端 Syoss/丝蕴 ￥23～30/500mL
KAO 花王 高端 ASIENCE/亚羡姿￥30～35/200mL 低端 SIFONE/诗芬 ￥20/200mL
当年即成为洗护发品牌分类中的销量冠军。并于被评为该 年度最热销品牌，
在羡姿ASIENCE ）
山茶花精油悠远不变的美发传奇。
• 山茶花精油在中国的历史，据说可以追溯到距今1000 多年以前。
• 传说中国四大美人之一的杨贵妃将山茶花视为日常美 容滋养珍品，爱不释手。以至于明代词人张新将山茶 花比作杨贵妃: “曾将顷国比如花，别有轻红晕脸颊 ; 自是太真多异色，品题兼得重山茶。”
• 山茶花油渗透至重叠的毛鳞片内部，发丝表面整 理顺滑，让黑发独有 的表面不再让反射光分散， 聚集的光集中在一点，演绎出满溢般深邃的光泽 。
• 通常难以吸收亮泽成分，通过加入含有（PA/MA） 聚合物成分的高纯度山茶油EX，大幅度提升吸附 渗透力。
• 拥有光艳自动吸附功能的高纯度山茶油EX修护毛 糙发质，能够针对性地修护发梢等更易受伤部位 ，让头发表层恢复平滑， 让发根至发梢都呈现如 丝般润滑质感。
惠润 低端
水之密语
丝蓓琦 高端
发现 蓝海
特性
竞争 红海
功能
功能性 颜色
粘稠度
气味
使用肤感
竞争对手
L‘OREAL 欧莱雅 专业 Kerastase/卡诗 价格￥150～200
（200～250mL) 高端 L‘OREAL/欧莱雅 价格￥20～
洗发水营销策划书
洗发水营销策划书------------------------------------------作者------------------------------------------日期“强生儿童洗发水”营销策划书策划人： 谭星菊策划时间： 年 月 日前言目前全球洗发水市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。
鉴于婴儿的出生伴有许多家长们的期望，家长们对于儿童的日常生活用品有着更为频繁的关注，从消费市场环境分析，从社会环境和市场动向来看，强生儿童洗发水作为洗发水细分市场新的利益增长点，市场发展潜力大，强生儿童洗发水自然也成为其中之一。
我国晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年龄增大，父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长，特别是对目前普遍的独生子女，因此适用质优新颖的洗发水用品有巨大的发展前景。
但专门的强生儿童洗发水用品有别于成年人用品，因为儿童的皮肤、头发的状况并不相同，易吸收、易受损，所以必须选择无毒、低刺激的原料，专业、天然、 高品质、温和无副作用的品牌将受到重视和欢迎。
对于大多数家长来 说，家长们不会吝啬于儿童的支出，尽管有些时候家长们会说儿童产品的价格偏高，但是在真正关系到儿童的健康时家长们又会是一掷千金来买儿童的健康舒适。
在竞争愈来愈激烈的现实市场上，我们撰写了此策划，宣传我们强生儿童洗发水“健康绿色无污染”的宗旨，推广我们的产品。
目录前言 目录 一、市场分析 营销环境分析 （ ）宏观环境分析☎☜❆✆ （ ）技术环境☎ ♦♏♍♒⏹☐●☐♑⍓✆ （ ）社会文化环境☎ ♦☐♍♓♋●✆ 消费者分析 （ ）消费者总体趋势 （ ） 消费者分析 二、产品 ❆ 分析 优势☎♦♦❒♏⏹♑♦♒♦✆ 劣势☎♦♏♋⏹♏♦♦♏♦✆ 机会☎☐☐☐☐❒♦◆⏹♓♦♓♏♦✆ 威胁☎♦♒❒♏♋♦♦✆ 三、产品生命周期 投入期 新产品投入市场顾客对产品还不了解，销售量很低。
多芬洗发水营销策划书
目录一、任务概况 (3)二、营销现状分析 (4)1、市场现状 (4)2、营销环境分析 (4)2.1 宏观环境分析 (4)2.2 微观环境分析 (5)3、渠道分析 (6)3.1 洗发水市场渠道形态及网络模式 (6)3.2 联合利华渠道策略研究 (7)4、市场调查及趋势预测 (8)4.1 市场调查策划 (8)4.2 调查结果及分析 (8)三、SWOT分析 (10)1、多芬SWOT分析 (10)2、多芬SWOT战略选择 (11)2.1 SO战略（优势机会战略） (11)2.2 WO战略（劣势机会战略） (11)2.3 ST战略（优势威胁战略） (11)2.4 WT战略（劣势威胁战略） (11)四、营销策划目标 (12)1、总体目标 (12)2、销量目标 (13)3、财务目标 (13)五、营销战略与策略 (13)1、营销战略与策划 (13)1.1 目标市场描述 (13)1.2 目标市场选择 (15)1.3 目标市场定位 (15)2、产品营销组合策略 (15)2.1 产品策略 (15)2.2 价格策略 (16)2.3 促销策略 (17)2.4 渠道策略 (18)六、具体行动方案 (20)1、具体活动方案 (20)1.1 情人节 (20)1.2 三八妇女节 (20)1.3 圣诞节 (20)1.4 迎新年 (20)2、活动方案表 (21)七、营销费用预算 (21)1、广告宣传费 (21)2、活动费用 (22)3、机动费用 (22)4、各费用合计 (23)八、总结报告 (23)九、附录 (24)1、附件一 (24)2、附件二 (26)多芬洗发水营销策划书一、任务概况从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。
多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。
首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。
《洗发水销售行业培训教材》
产品知识培训手册（市场营销及管理人员）内部资料不得外传翻版必究目录第一部分序言第二部分发用品的流行趋势2．1发用品是化妆品中的一类产品2．2发用化妆品的分类2．3发用化妆品的流行趋势第三部分头发的基本知识3．1皮肤的结构3．2皮肤的生理功能3．3头发的结构3．4头发的生长3．5头发的密度3．6头发的化学组成3．7头发的化学性质3．8头发的常见疾患3．9发用化妆品的基本知识第四部分如何正确护理自己的头发4．1健康头发的标准4．2正确护理三步骤4．3正确选用产品第五部分本公司产品简介5．1产品系列划分5．2各系列产品明细表5．3产品的特性和区别5．4产品的核心技术5．5产品的选用和导购5．6产品的售后服务5．7产品的改进和提高5．8产品创新第六部分产品与市场营销6．1质量是基础营销是关键6．2专业的人员胜过所有高明的营销手段6．3任何高明的营销都不能忽视的促销手段6．4口碑决定成功第一部分序言韩国天然色国际连锁有限公司的“万千诱惑”系列洗发护发美发产品就要上市销售了，作为公司营销或管理的重要一员，请仔细阅读本手册，它将帮助您了解公司的产品极其相关知识，并相信能帮助您奠定工作基础，达成最佳工作绩效。
第二部分发用品的流行趋势2.1发用品是化妆品中的一类产品发用品，顾名思义就是用于头发的产品，例如：洗发香波（洗发露、洗发水、洗发乳）、护发素、定型啫喱、染发膏、发油、烫发剂等。
必须指出，发用品是化妆品中的一大类产品，即：发用品是属于化妆品。
那么，什么叫做“化妆品”呢？这里做个简单说明：按照我国和国际较为统一的定义，化妆品的定义是：“化妆品是指以涂抹、喷洒、或者其它类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等）以达到清洁、保养、美化、修饰或消除不良气味目的的日用产品”。
所以，发用品又被称之为“发用化妆品”。
2.2发用化妆品的分类“发用化妆品”常见的分类有：①洗发香波（也叫洗发露、洗发水、洗发乳等）：清洁头发并辅以改善头发困扰的功能，如柔顺、光亮、去屑、止痒、防断、护色等。
宝洁公司的洗发水产品组合分析
宝洁公司的洗发水产品组合分析——boston矩阵分析法宝洁公司现有的主要洗发产品有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐以及润妍，每个产品都极具自身独特的功效及消费诉求，在细分市场上做得非常完善，根据不同的功效，针对不同的消费者人群，在广告、售价以及促销等多个方面都有针对性的营销策略。
一、单个产品分析1、飘柔（Rejoice）以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
为了更亲近广大的消费群体，飘柔的广告之星通常是平民化的。
平民化广告是能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。
进军中低端市场，低价定位，品牌延伸2、潘婷(Pantene)锁定年轻女性消费者，旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等。
基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人。
3、海飞丝(Head&Shoulders)海飞丝一向以清爽的形象示人，就如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象，一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士来，网球名手张德培就是最好的代表，之后，也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上，成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得相当数量的男顾客青睐。
4、沙宣(Sassoon)沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计，顶级的美发大师或个性十足的专业模特代言广告，“专家法”。
美发大师在广告中循循善诱地给你最专业的意见，以耀眼的模特给你做个即场的示范，他们就是最时尚的代表5、伊卡璐(Clairol)独特的个性宣言——愉悦芬芳。
爽（止痒）、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。
高端洗护品牌定位分析和规划
产品线规划
明星产品介绍
洗发液膏体1
特点： 透明液体，看得见天 然海洋悬浮物，充分 体现天然感和价值感。
参考：Tony Moly 东方草本滋养沐浴露
洗发液膏体2
特点： 乳白色乳液质地，含 有色微细颗粒，在洗 发过程中会释放养分 并逐渐溶解。
护发素
特点：
晶莹啫喱质地，稍浓稠， 有看得见的海洋矿物微 细颗粒，在护发过程中 会慢慢溶解并释放独特 养分，形成头发保护膜。
6 利益支持点
海洋元素
7 主要功能诉求
平衡修复
8
产品线
以修复为核心功能，开发洗发、护发、养发、饰发等产品，共3个系 列28SKU
9 品牌背景联想
法国
10 品牌记忆符号
埃菲尔铁塔 /海洋/秀发/美人鱼
11 品牌代言人
凤凰传奇
12 核心心理诉求
天然、安全、健康、美丽
13 品牌个性
时尚、魅力的美发家或者权威的秀发修复专家
尖端修护科技 Pro-V维他命原B5
修复
毛鳞片 （头发表皮层）
飘逸秀发的奥秘在于毛鳞片（也称为毛小皮）的完好无损。潘婷 所有洗护发系列产品均富含Pro-V维他命原B5，为每根发丝涂上 滋润保护膜，全方位修复毛鳞片，对抗发丝分叉等秀发问题。
全新9大系列
欧莱雅
【品牌规划】
主诉求：烫染修护
主概念：凝护胶元
主诉求：修护
Hale Waihona Puke 主概念：发芯智慧修复因子修复部位：发芯 【产品线】洗发+护发+美发
力士
【品牌规划】
主诉求：修复
主概念：胶原蛋白+透明质酸
修复部位：发芯、发梢
潘婷洗发水策划书提炼版
“魅力从秀发开始”潘婷洗发水策划书一：市场分析1.现有市场状况中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。
2.宏/微观经济情况宏观：据了解，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2009年4.8升，年平均购买次数为6.4次，平均购买量1999年为370毫升，2009年480毫升。
微观：据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发水消费者。
与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。
据调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。
西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。
二：SWOT三：消费者1.现有消费者：年龄在25岁-35岁的消费者2.潜在消费者：年龄在18岁-25岁和年龄在35岁-54岁的消费者四：产品定位乳液去屑型丝质去屑型乳液修复型丝质顺滑型五：广告策略1.广告定位：结和产品本身的特点和对目标对象的分析，潘婷洗头水将自己定位为“身份与功能相结合的生活品”，令头发丝质般的柔顺，让自己的生活品质更高。
这是潘婷为你带来的丝般的温柔和高贵的身份象征。
在家庭消费中，她们是拥有一定绝对权，去追求精彩生活的信心。
因此广告主要抓住消费人群的心理和需求进行定位的。
2.广告主题：通过用潘婷的洗发水，能使秀发变得更美，更加有飘逸的感觉。
当秀发缺乏营养，头发就开始掉落并变少。
潘婷系列蕴含滋养的首乌成分，帮助补充头发营养。
持续使用显著减少头屑维他命原配方帮助补充营养，强韧头发对于烫，染等各种化学处理的头发同样适用，适合每天使用清新香味使头发保持怡人芬芳，使人更加有自信。
3.实施方案：（1）“听听听猜猜猜”活动时间：2011年10月1日——2011年10月7日活动内容：将歌曲中的一段播放出来，根据听到的内容说出这首歌曲的名字和唱出这首歌的内容。
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《索芙特深度分销代表手册》本手册的主题是“小店分销代表的每日工作过程”，它以通俗和直观的方式显示了小店分销代表每天的工作准备、工作进行到结束整个具体的过程。
我们希望小店分销代表看完本文以后，能对整个工作过程以及其中所需要的技巧有一个清晰完整的认识和了解，但是本手册不能代替应该有的实地进行的销售培训，尤其是对新的分销商代表。
一、小店分销代表的每日工作过程分销代表的每日工作过程是指分销代表从每天开始工作到结束工作中的各项主工工作活动的基本程序。
它包括“每日工作前的准备”，“客户访问”和“结束当日的工作”三个部分。
如下列的图示：每日工作过程达到你每日的工作目标。
想一下，如果你去商店买东西而没有检查你口袋里有没有带钱，那很可能你既买不到你想买的东西，又浪费了去商店的时间。
在做“每日工作前的准备”时，分销代表必须做以下工作：1、重温每日访问客户的计划；检查一下我们是否给每一个访问的客户都制定了一个具体、明确、可达到的目标。
2、检查和准备访问工具：首先检查《访问手册》，看看里面有没有《每日客户访问计划表》、《存货补货记录》、《销售介绍资料》、《索芙特公司访问报告》、《索芙特公司产品价格表》，还有空白纸。
其次检查访问所用的文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片、涂改液、戒刀和钉书机。
3、准备助销材料：根据分销代表一天访问商店的数目和销售目标，准备足够的宣传资料和挂袋。
最后，准备全天销售的货物，装好箱。
★记住：每天出去访问前花15—25分钟准备全天的工作会节省分销代表由于准备不足而浪费的时间。
中国有句古话：磨刀不误砍柴功，说的也正是这个道理。
问题：1、每日工作前的第一步是什么？2、每日工作前的第一步包括哪两个组成部分？3、《访问手册》里应有什么表格和资料？4、访问所用的文具应有哪些？5、准备助销资料的准则是什么？（二）每日工作过程的第二步是按照每日客户访问计划进行客户访问。
也就是说：分销代表离开办公室，向客户推销索芙特公司的产品。
索芙特公司的客户访问方式共有五个基本程序：1、商店检查；2、销售介绍；3、交货与收款；4、助销；5、记录与报告。
在分销代表与商店的负责人打招呼和介绍完自己后，分销代表就开始了客户访问基本程序的第一步：商店检查。
在这一步里，分销代表主要检查索芙特公司产品在这个商店里的分销、定价和助销的情况，以寻求生意的机会。
首先，分销代表检查一下货架上索芙特公司产品的品种规格，并把这些分销情况记录在《存货补货记录》上。
其次，分销代表检查一下这些品种规格的零售价，看看它们是否在索芙特公司建议零售价格以内。
第三，分销代表检查一下商店里索芙特公司产品的助销情况，看看它们是否有宣传资料和被放在引人注目的地方。
问题：1、为什么分销代表要进行商店检查？2、在商店检查里主要检查的内容是什么？客户访问基本程序的第二步是销售介绍：销售介绍是根据分销代表在商店检查中了解的情况，有针对性地向商店的负责人推销索芙特公司的产品，以求达到销售的目标。
最简单的销售方法是向商店的负现人介绍索芙特公司的产品，然后向建议购买的品种和数量。
分销是每位分销代表最重要的目标，分销代表不但要销售那些畅销的规格，也要推销哪怕半打那些在市场上暂还未走俏的品种规格。
当商店有了这些产品的销售经验以后，下次购买就更有效，更有信心了。
当然，销售介绍的最后一步是与商店的负责人达成销售协议。
这是很简单但又非常重要的一点，通常这是征得商店负责人同意其销售建议的一句话或者一个行动。
有效达成销售协议的方式通常有下列几种：1、提供一种选择；2、用行动来结束；3、提出开放式的问题；4、对每个品种规格逐项下订单。
现在就让我们看看这些技巧是如何运用的：1、提出一种选择：“黄老板，你是要十瓶木瓜洗面奶还是二十瓶？”2、用行动来结束：“黄老板，那我就替你摆在这里吧。
”3、提出开放式的问题：“黄老板，请问您要多少只呢？”4、对每个品种规格逐项下订单：“黄老板，那现在您看看木瓜、芦荟、柠檬洗面奶各要多少？”问题：1、分销代表在销售介绍里主要做什么？2、有效达成销售协议有哪些技巧，它们怎样运用？3、哪种达成销售协议的技巧最有用？4、在销售介绍中应注意什么？客户访问程序的第三步是交货与收款。
在这一步中，分销代表将商店负责人所订的产品如数交给商店，然后计算产品的金额，向商店负责人收款。
在这过程中，要注意计算准确货物金额和点算清楚货物。
问题：1、这一步是客户运用程序的第几步？叫什么？2、在这一步中，应注意什么？客户访问基本程序的第四步是助销。
助销就是分销代表帮助商店销售买进的产品。
在分销代表征得商店负责人的同意后，就可以在商店最显眼的地方摆上索芙特公司的产品，贴上海报或者产品的说明书。
助销的目标是吸引消费者的注意来购买索芙特公司的产品，或者通知消费者在这家商店有索芙特公司的产品供应。
助销的主要原则是：．．．．．．．．1、将索芙公司的产品放在最显眼的地方，在旁边贴上有关的宣传资料。
最显眼的地方就是最容易被消费者看见的地方。
例如，商店的入门处或者收款处。
2、帮助商店更正不合理的零售价格，如果商店以不合理的价格出售索芙特公司的产品，不但会影响它们的销量，也会影响它们的信誉。
★记住：要做好助销的前提是分销代表必须有充分的合适的助销材料和工具。
这些分销代表应该在“每日工作前的准备”里计划和准备好。
问题：1、什么是助销？2、助觥有哪些主要原则？客户访问基本程序的第五步是记录与报告：在这一步里，分销代表主要将销售的规格和数量记录在《存货补贷记录》上，《同时完成索芙特公司每日访问报告》。
完成这些报告虽然只花分销代表2-3分钟时间，但这是非常重要的一步。
因为这些数据和报告反映了分销代表访问的成绩和结果。
这些报告将会寄到广州，由总部的销售信息小组加以处理，以体现分销代表所在地区覆盖和分销的成绩。
同时，这些数据也为分销代表在下次访问之前给所访问的商店制定目标和确定机会提供参考。
★记住：在每个访问结束后，立即填写工作报告会比累积起来做更省时更准确。
当天的事，当天完成。
问题：1、在记录与报告这一步里主要填写什么工作报表？2、为什么要这些工作报表？3、为什么每个访问后要立即填写该访问的报告？现在让我们重温一下客户访问基本程序的五个步骤：1、商店检查；2、销售介绍；3、交货与收款；4、助销；5、记录与报告。
现在，你理解了吗？问题：1、客户访问的基本程序是什么？2、你会使用达成销售协议的技巧吗？二、分销人员工作职责与检查1、小店分销人员工作职责与检查2、大店/二级批分销人员工作职责与检查小店分销人员工作职责与检查目标/职责1、执行覆盖计划（1）拟定每日工作计划（2）开发新的商店2、卖进分销（1）保持小店内主要品牌/规格（2）分销新的产品/规格3、达到良好的店内表现（1）建立并且保持广告宣传资料（2）按索芙特陈列要求，搞好公司产品的理货服务（3）保持合适的零售价4、完成收款目标（1）及进收款5、提供信息（1）完成每日/每周报告（2）保证最新访问记录（3）及时提交竞争对手活动报告6、在政策和程序之内工作检查达到覆盖目标达到每日新商店目标数达到商店分销标准达到新的产品/规格目标80%小店内有挂牌,招贴画或其它宣传资料,达到零售店助销标准客户按公司零售价销售100%货到收款准确、及时的每天/每周报告建立最新的访问簿及时提供竞争对手活动报告承诺政策和程序标准大店/二级批分销人员工作职责与检查目标/职责1、良好店内表现（1）获得与我们产品市场份额货架面位（2）在最好或靠近宝洁、舒蕾的地方张贴产品宣传资料进行货架陈列（3）管理再销售价格（4）完全地执行索芙特公司促销活动2、达到销量目标（1）客户保持适当的各种品种库存（2）新的产品/规格和销售计划，建立客户生意（3）完全地执行索芙特公司生意发活动3、正确执行客户覆盖计划4、完成收款目标5、提供信息（1）完成每日/每周报告（2）保持最新访问表（3）正确提交竞争对手报告6、在政策和程序之内工作检查货架面位≥市场份额展示和助销优于竞争对手符合或超过零售店助销标准零售价在索芙特公司建议零售价内脱销比例<5%符合或超过生意发展目标符合或超过生意发展目标达到覆盖目标在规定时间内收款准确、及时的每天/每周报告建立最新的访问簿及时提供竞争对手活动报告承诺政策和程序标准日常工作制度一、你的工作时间1、准时按当地公司上班时间上班2、分销队——用15分钟准备后出发大店队——用15分钟准备后出发批发——用15分钟准备后出发3、中间无帮不得回公司4、17:30下班5、因病、因事请假需及时打电话向经理请假。
二、你的工作覆盖1、每天至少30个访问——分销队伍每天至少10个访问——大店队每天至少10个访问——批发2、严格按访问路线走访商店如确有特殊情况需打破访问路线，请提前与你的经理讲明。
三、你的销售包1、访问簿2、书写工具、纸/笔3、计算器4、结账用发票5、广告画/胶带四、你的访问簿1、每日访问报告2、客户记录3、访问路线/地图4、客户登记表5、零售标准6、价格表7、每月目标8、工作制度9、空白订单五、你的财务结账/对账分销队伍周一周二周三周四周五赵钱孙李杨（销售人员姓名）结账以后于10:00之前出发去地区大店每月末的最后两天可以去财务对账六、你的报告及记录➢报告1、每日报告2、每周报告3、每月报告4、及时提供其他报告➢记录1、在商店里，你应该填写的报告※客户记录——每个客户一份※客户登记表——新店※每日访问报告2、认真准确完成报告中的第二项一、索芙特分销人员共同的目标任务是什么？通过对所属区域的所有零售网点覆盖工作，让索芙特产品在一个月之内，在80%的商店内实现分销目标。
二、几个新概念：1、零售网点覆盖➢全面的访问➢定期访问➢专人访问2、分销3、深度分销三、深度分销目的/好处目的1、达到+85%分销目标2、提高产品认知度好处销量和利润四、如何进行分销一个主要因素是判断对每一个客户最重要的销售机会，建立优先考虑因素是对每个客户实现分销目标的共同准则。
——该项分销带来的销量增长——成功的可能性——目前区域和地区的促销活动——低于分销指标的品牌——促销机会——季节性的机会五、分销，卖进分销！概念：某个品牌或规格，经常性地被更普遍广泛地贮备并能被消费者买到。
指标：索芙特产品在推出一个月内，在60%的商店中实现分销目标。
两个月内，在80%的商店中实现分销目标。
考核：100%的A/B类大店中能陈列索芙特85%以上品种的产品；90%的C类大店中能陈列70%以上品种的产品；80%的小店能陈列“索芙特”20%以上品种的产品。
深度分销分销商建立小店分销队伍，对所属区域的小店进行零售网点覆盖工作，使索芙特产品在80%的小店实现分销目标。
六、索芙特公司销售四项基本原则——分销、货架和陈列、助销和促销及价格、销售人员的奖励。