第二章广告的基本原理
现代广告设计的基本原理
03
CATALOGUE
广告媒介与传播策略
传统媒介广告
利用报纸作为媒介，传递广告信息， 具有传播信息量大、覆盖面广的优点 。
在户外场所设置的广告牌、灯箱等， 容易引起人们的注意，具有较好的视 觉冲击力。
电视广告
报纸广告
杂志广告
户外广告
通过电视这一传统媒体传播广告信息 ，具有覆盖面广、传播速度快的特点 。
04
CATALOGUE
广告效果评估与优化
广告效果评估方法
01
来自百度文库
02
03
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点击率
衡量广告被点击的次数， 是评估广告效果的重要指 标。
转化率
衡量广告成功引导用户采 取行动（如购买、注册等 ）的次数，是评估广告效 果的关键指标。
曝光率
衡量广告被展示的次数， 是评估广告覆盖面的重要 指标。
用户反馈
通过调查问卷、评论等方 式收集用户对广告的看法 和感受，是评估广告效果 的重要参考。
THANKS
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广告设计的历史与发展
历史
广告设计的历史可以追溯到古代，随着印刷术的发明和商业的发展，逐渐形成了现代广告设计的概念和形式。
发展
随着科技的进步和新媒体的涌现，广告设计也在不断发展和演变，出现了更多的表现形式和手段，如数字广告、 交互式广告等。
02
CATALOGUE
广告的基本原理
案例：寻找至尊的独特个 性
• “”
•
“气派不凡”
• 伯爵表的广告以独特的销 售说辞为基础，特别强调。
伯爵表的广告是这个理论 的经典诠释。
案例：味道好极了的咖啡
“” “雀巢咖啡，味道好极了” 最直接、最平淡，却往往是最真切的感受，对雀 巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。 雀巢成功来自两个方面 包含清晰的利益承诺
整合营销传播
三、以消费者资料库为基础 建立顾客资料库，有利于对消费者和潜在消费者进行
深刻而全面的了解。
作为双向沟通基础的消费者资料库，是企业对自己推 销的每个产品进行市场跟踪，在长期的营销积累中 通过电脑管理建立起来的。
三、广告定位策略
1.强势定位 2.跟随定位 3.空隙定位 4.再定位
海尔在最初是以宣传自己冰箱的品 质优良作为定位，而在产品延伸之后， 很快就突出了“中国造”、“向国际营销 商授权”等新的定位
• 1999年初蒙牛乳业刚成立时，力量非常弱小， 资金只有一千多万元， 与伊利集团根本无法抗衡。
2000年前后，蒙牛乳业提出“创内蒙古乳业第二 品牌”的创意，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊 利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌子上写的 是"做内蒙古第二品牌"；宣传册上闪耀着"千里草 原腾起伊利集团、蒙牛乳业......我们为内蒙古喝彩 "；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了"为民族工业 争气，向伊利学习"的字样，这与阿维斯出租汽车 公司强调"我们是老二，我们要进一步努力"的定 位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形
广告学的性质、研究范畴与基本原理(ppt 74页)
尤金•麦卡西的 4P理论（product、price、 place、promotion ）
• 企业在经营过程中，把开发生产的产品， 经过“定价”等商品化手段，转化成商品； 再把商品通过各种流通渠道和方式，分配 送达到商场、超市、便利店等售卖场所； 然后开展各种促销活动，把商品信息传递 给消费者，进行沟通，促使采取购买行动 和交易活动的完成。
艾·莱斯和杰·屈特的定位理论（position）
• 这一理论主张：其一，广告的目标应该使 某一品牌、某一形象在受众心中获得一个 据点；其二，广告宣传的火力应集中瞄准 在目标的狭窄通道上；其三，运用广告创 造出产品独有的位置，特别是“第一说法、 第一事件、第一位置”；其四，广告应该 表现出品牌之间类的区别，而并不完全是 产品的具体的、特殊的功能利益；其五， 当消费者的需求产生时，广告宣传促使其 自动和广告品牌发生联系。
大卫·奥格威 的BI理论（brand image）
• 该理论的重要论点是：其一，广告最主要 的目标是为塑造品牌形象服务；其二，任 何一个广告都是对品牌的长期投资，广告 活动应该以树立和保持品牌形象这种长期 投资为基础；其三，为维护一个良好的品 牌形象，可以牺牲短期的经济利益；其四， 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征 重要得多。
➢ 美国广告专家理查德·伍甘的 “信息模式法”原理。之所以将这种模式称作为 信息模式法，是因为它迫使创意者在创意时，使产品特征信息与消费方式信 息相符”
第二讲 广告基本原理
“消费者只从一则广告中记 取一件东西--一个强有力的许诺， 或是一个强有力的概念。”
-----《广告的现实》
USP具有三部分的特点：
① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要 对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确 的利益承诺。
3）功效定位
突出产品的使用功能和 特别使用效果。
（宝洁产品）
4）价格定位
利用价格差异制造产品区别的定位方式。 如： 奥克斯、派克
市场上普遍采用的价格定位：
高质高价
高质低价
低质低价 低质高价
5)市场定位
市场定位就是指把市场细分的策略运用于广 告活动，确定广告宣传的目标。
广告在进行定位时，要根据市场细分的结果， 进行广告产品市场定位，而且不断地调整自 己的定位对象区域。只有向市场细分后的产 品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才 可能取得良好的广告效果。(目标受众理论 的运用）
第三节 广告定位理论
“所谓定位，就是把满脑袋 的头发拔得只剩一根，在 风中摇摆。”
----知名广告人叶茂中
一、定位的内涵（产生于 20世纪70年代早期）
所谓的广告定位属于心理接受范畴的 概念，是指广告主通过广告活动，使 企业或品牌在消费者心目中确定位置 的一种方法。
第二章广告基础理论
市场营销策略决定广告策略,表现在 1广告主的目标市场策略决定广告的目标市场策略 2广告主的定位策略决定广告的定位策略 3广告主满足市场需求的出发点决定广告的诉求重点 4广告主的形象,产品的形象,目标消费者的特性和心理决定
“有些种子落在好的土壤里，长大成熟， 結实累累，有的收成三十倍，有的六十倍， 有的一百倍。”这句话是耶稣这个比喻的 核心，也是所有派送希望取得的最终结果， 即赢得忠实消费者，实现重复购买。谁也 不能保证所有的“种子都落在肥沃的土壤 里”，只能用逆推法——资源是有限的， 落到其他地方的种子少了，落在肥沃土壤 里的自然就多了。
可口可乐是在1886年由药剂师约翰·彭伯顿发明的。1891年， 可口可乐公司正式成立，并且在三年内推销到整个美国。
尽管有很多不同关于“可口可乐”这个名字的传说，
其实“可口可乐”的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合
伙人会计员罗宾逊命名的。他们认为“两个大写C字会很
传播 3 组织传播 4大众传播
广告信息的传播:两个环节的传播过程,一个是从物理过程 到神经过程的转化,第二环节是从神经过程到心理过程的转 化
信息按照知识领域划分和按照物理特性划分 刺激—反应 枪弹论,击中目标的子弹越多,反应越强烈,信息投放的越多,
越被吸引 人们有能力选择自己需要的信息,不是被迫接受信息 噪声,干扰信息传播的因素,四种可能性:1传者和信息之间
广告策划基本原理
由/整理。
品牌秘笈：广告策划基本原理
第一章知识经济与品牌时代
知识经济时代:
当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是"未来引导"。由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依靠持续的新需求来拉动。
市场营销的发展同样经历了三个时代：
一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。
二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。
三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。
第二章现代广告学的学科体系及其基本原理
4C 理 论
4C理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 的。 4C理论，立足于目标消费者群体的需要，且以消 费者导向为营销理念，旨在引导现代企业进行科学的营 销努力 —— 追求消费者的满意；降低消费者的购买成 本；强化消费者的便利性；注重与消费者的营销沟通。 因此，以消费者导向为主旨的4C理论，也成为整合营销 传播理念的核心知识。
● 品牌识别系统的构成要素
→ 作为产品的品牌 （产品范围、产品特性、品质价值、使用体验、消费者和原产地）
→ 作为组织的品牌（组织特性、区域性／全球性） → 作为个体的品牌（品牌个性、品牌与消费者的关系） → 作为符号的品牌（视觉形象、标识和品牌历史）
“品牌识别”理论
（ BI，Brand Identity ）
“独特销售主张” 理 论
（USP ，Unique Selling Proposition）
■ 所强调的“主张”必须以某个信息为主 旨，集中强力感动、吸引和诱导受众购买相应 的产品。所谓“主张”，必须针对消费者的需 求且有实际和重要意义；必须能够与消费者的 需求直接相连，诱导消费者采取行动；必须体 现其吸引力、说服力和感染力，从而能为某一 品牌吸引新的消费者群体或赢得其它品牌消费 者的“芳心”。
现代广告学的基本原理
营销学原理
“独特销售主张” 理 论
（USP ，Unique Selling Proposition）
广告设计02广告的基本原理和基本策略
引发注意：人的心理活动对对象的有选择性的 集中。没有注意就没有广告效果。
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention interest desire memory action
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention interest desire memory action
欲望：满足个人需要时所产生的一种冲动和情 感。与需求有密切的关系，需求越迫切，欲望 越强烈。需要认准需求。
符号 化
广告信道 媒体
符号 编码
广告信宿 用户
符号 解读 信息 再现
广告发布
广告传播
广告信息传播 信息传播的一般过程图
广告接受
广告的基本原理：信息原理
广告信源 • 广告信源指广告信息的来源，即发出消 息者 • 信源是使广告产生传播效应大小的根本 • 应具有一定的真实性和权威性
广告的基本原理：信息原理
广告的基本原理：信息原理 广告信道之信息传播渠道
印刷渠道
• 杂志、报纸、传单、招贴画、宣传画、DM印刷资料
电子渠道
• 广播、电视、互联网、电子屏幕、霓虹灯、激光字幕等
展示发布渠道
• 产品发布会、演唱会、展会、橱窗、实物
广告的基本原理：信息原理
广告信道之信息传播渠道
• 渠道时刻在变，用来传播信息的“语言” 不会变 • 狭义的广告语言特指由文字、口语组成的 广告信息结合体 • 广义的广告语言泛指多种广告信息编码组 合形式，是多种艺术形式的结合体
广告学的基本原理
广告学的基本原理
广告学是一门研究广告理论和实践的学科，其基本原理包括以下几点：
1. 定义目标受众：广告需要针对特定的目标受众进行定位和传达信息。在广告策划阶段，需要明确目标受众的特征和需求，以便制定相应的广告策略和传播方式。
2. 设定广告目标：广告的目标可以是销售产品、树立品牌形象、促进市场份额增长等。广告目标应该具有明确性、可实现性和量化性，以便后续的广告策划和评估。
3. 制定广告策略：广告策略包括选择适当的媒介渠道、确定传播内容和形式，以及制定时间表和预算等。广告策略应该与目标受众和广告目标相一致，以提高广告效果和回报。
4. 创意和设计：广告的创意和设计在传达信息和引起观众兴趣方面起着重要作用。好的创意和设计能够吸引目标受众的注意力，传递广告主的核心信息，并激发观众的购买欲望。
5. 评估广告效果：广告的效果评估是广告学的一项重要研究内容。通过市场调研、广告投放监测和消费者反馈等方式，可以评估广告对受众认知、态度和行为的影响程度，从而指导广告策略的优化和改进。
总之，广告学的基本原理涵盖了目标受众的定位、广告目标的
设定、广告策略的制定、创意和设计的实施，以及广告效果的评估。这些原理为广告的有效传播提供了理论和方法支持。
广告学 第二章 广告理论
的因素，使被接受者的广告信息内容的重点鲜明清 晰地放映出来
第一节 广告与受众心理
• 广告与知觉 • 知觉的特点： • 1、选择性 • 2、整体性 • 3、解释性 • 4、常恒性 • 影响知觉的因素 • 刺激的大小、刺激的强度、色彩、位置、背
的定位。
第二节 广告与定位
• 挑战者定位策略 • 为其竞争对手重新定位 • 1、否定性 • 2、强制性 • 3、突发性
第二节 广告与定位
• 其他广告定位策略： • 功效策略 • 品质策略 • 价格策略
第三节 广告与传播
• 广告是一种传播活动——特殊的传播活动（威廉· 阿伦斯）
• 人类传播行为的类型 • 自身传播 • 人际传播 • 组织传播 • 大众传播
能
第四节 广告与整合营销传播
• 整合营销传播理论的形成 • 20世纪90年代初首先在美国提出来的。 • 一方面是出于营销实践的需要 • 一方面是源于美国市场营销学、传播学和广告学
的研究。 • 4C理论的提出——整合营销传播
第四节 广告与整合营销传播
• 整合营销传播的概念 • IMC(integrated marketing communications) • 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以
第一节 广告与受众心理
• 广告接受的认知反映 • 感觉—注意—知觉 • 广告与感觉 • 感觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的
广告设计第二讲广告的基本原理
计
广
案 例 分 析 （一）
告 设 计
广告情境介绍： 一个女顾客走进一家床上用品店，由于对产品的质 量、舒适度感到非常的满意，就不由自主地躺到床上了， 直到店里的服务员把她叫醒之后才发现这不是躺在自己 家里的床上。此时电视画面才逐步推远，出现“梦洁” 公司的品牌名称和公司标识。
广 告 设
点 评： 这个广告采用情境创意手法，让人感受到公司产品 为顾客带来家一样的亲切，给人留下深刻的印象，从 而达到了应有的广告效应。
广
三、广告说服原理
wenku.baidu.com
告 设 计
广告是一种说服的艺术，所谓说服是指针对消费者的心理， 广告是一种说服的艺术，所谓说服是指针对消费者的心理， 巧妙的运用某种广告的刺激来促使他们产生购买的动机， 巧妙的运用某种广告的刺激来促使他们产生购买的动机，或改 变其态度和习惯，按照广告策划者的意图去行动。 变其态度和习惯，按照广告策划者的意图去行动。
设 计
广 告 设 计
广 告 设 计
洗涤产品广告的对比联想
广 告 设 计
理性诉求的广告信息 准确、数据可靠，给人一 种可信感，另外，理性诉 求在创意表现手法上也会 采取恐惧手法。
护手霜广告
广 告
②情感诉求：是指通过各种艺术手段对受众进行 情感诉求： 感情诱发，着重调动人们的情感，使受众与广告产生 情感共鸣，诱发其购买动机。常用与日常生活用品女 性用品类。
广告基本原理
广告基本原理
广告是企业对外宣传的一种重要手段，可以增加产品或服务的曝光度，吸引潜在客户，并促进销售增长。下面将介绍一些广告的基本原理。
1. 目标市场定位：广告的首要任务是针对特定的目标市场，并准确找到目标受众。通过市场调研和分析，确定目标市场的人口特征、消费习惯、兴趣爱好等信息，以便将广告投放到最适合的媒体上，实现最高的曝光度和影响力。
2. 制定广告目标：广告的目标应当明确、具体和可衡量。比如，增加销量、提升品牌知名度、改善企业形象等。通过设定明确的目标，可以为广告策略和创意提供指导，衡量广告效果，并针对性地调整策略。
3. 引起注意力：广告创意要独特、创新和引人注目，以吸引受众的注意力。创意包括文字、图像、音频、视频等多种元素的结合，可以通过幽默、感动、震撼、美感等形式打动受众，使其对广告产生共鸣，进而记住品牌或产品。
4. 传达核心信息：广告的核心信息应当简洁明了，突出产品或服务的特点和优势。通过简洁有力的文字、图像和音视频效果，让受众能够快速了解产品的特点和使用价值。
5. 调动购买欲望：广告应当通过恰当的手法调动受众的购买欲望，使其产生购买决策。可以通过提供折扣、福利、赠品等激励方式，以及展示产品性能、用户评价等方式激发受众的购买
兴趣。
6. 强化品牌形象：广告是品牌传播的重要渠道之一，可以通过广告来强化品牌形象。广告中的品牌元素要突出、一致，并与受众的需求和价值观相契合，以塑造积极的品牌形象，并在消费者心中建立品牌的信任和认同感。
7. 定期评估广告效果：广告宣传结束后，要对广告的效果进行评估和分析，以了解广告的投放效果和受众反馈。通过市场调研、销售数据、消费者反馈等多种手段，掌握广告的实际效果，为下一次广告投放提供经验和改进方向。
广告学原理和广告创作技巧
广告学原理和广告创作技巧
广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则，是指导广告创作过程的理论基础。而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中，应用各种技巧和方法，以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。
广告学原理：
1.目标市场：广告应精确定位目标市场，了解目标受众的需求
和心理特点，以便制定有效的广告策略。
2.差异化：广告应突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区
别开来，以吸引目标受众的关注。
3.简化原则：广告要简洁明了，避免信息过载，以便触达受众。简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。
4.一致性：广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性，以便
加强品牌认知度和记忆度，建立品牌形象。
5.情感营销：广告应通过激发消费者的情感和情绪，引起共鸣，从而提高购买意愿。情感因素在广告中起着重要的作用。
广告创作技巧：
1.创意构思：通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求，构思
出独特的创意思路，突显差异化。
2.目标定位：根据目标受众的特征，选择合适的媒体和传播渠道，以便精准触达目标市场。
3.故事叙述：通过讲故事的方式来传递广告信息，吸引消费者
的兴趣和关注，并增加记忆点。
4.视觉设计：利用富有创意的视觉设计和图形要素，吸引消费
者的目光，提高广告的辨识度。
5.语言表达：使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息，让消费者更容易接受和理解。
6.情感引导：通过情感化的手法来触动消费者的情感，激发购买欲望，例如使用适当的音乐、人物形象等。
7.调整策略：根据广告效果和市场反应，及时调整广告策略和创作方法，以获得更好的宣传效果。
第二章广告学基本理论
主讲：刘娇艳
思考题
小结
目录
本章要点及学习要求：
广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学， 包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规 律、广告活动的管理等方面的内容。从内容上说， 广告学是综合了多门学科的边缘学科。
思考题
小结
目录
知识目标：
1、了解现代广告学说的历史 2、理解广告定位理论的内涵
高的要求。为推动商品经济的进一步发展，在总结广告 实践经验的基础上，把原来属于传播、营销和心理活动 中的理论加以综合、抽象和分离，进行新的结构组合， 从而构建出了独立的广告学说理论体系。
二、现代广告学说
定位理论:由杰·特劳特和艾·里斯于20世纪60年代末70 年代初提出。定位理论对广告营销的影响远远超过了原 先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的 一个基本步骤。 “USP”理论:即“独特的销售主张”，由罗瑟·瑞夫斯 于20世纪40年代提出。在“USP”理论与品牌相结合的过 程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和 增长品牌资产的新使命。
肯德基的USP理论
借奥运营销推新 肯德基服务标准化的关键点为： C Cleanliness——保持美观整洁的餐厅。 H Hospitality——提供真诚友善的接待。 A Accuracy——确保准确无误的供应。 M Maintenance——维持优良的设备。 P Product Quality——坚持高质稳定的产品。
广告学概论知识
广告的心理原理
ห้องสมุดไป่ตู้01
广告的心理反应
研究受众对广告的心理反应，如 认知、情感、态度等，以增强广 告的吸引力。
02
广告的心理策略
03
广告的心理测量
运用心理学原理，制定有效的心 理策略，以影响受众的购买决策 。
通过心理测量方法，评估广告的 效果，为改进广告策略提供依据 。
广告的制作原理
01
02
03
创意策划
数据分析在广告中的应用
数据驱动决策
通过数据分析，为广告策略制定提供科学依据，提高广告效果。
个性化营销
利用数据分析，为不同受众群体提供定制化的广告内容和营销策略。
优化媒介选择
通过数据分析，优化媒介选择和组合，提高广告投放效果和ROI。
预测与洞察
通过数据分析，预测市场趋势和消费者需求，为广告创意和内容提供灵感。
数字营销的特点
数字营销时代，消费者行为、媒介环境 都发生了巨大的变化，具有互动性、个 性化、数据化等特点。
VS
数字营销时代的广告策略
在数字营销时代，广告策略需要适应新的 环境和变化，更加注重受众分析和数据驱 动的决策，同时借助新的媒介和技术实现 精准传播和个性化营销。
05 广告媒介与技术
传统媒介与新兴媒介
讨论在全球化背景下，如何平衡全球广告趋势与本土文化的差异，以实
广告基础理论知识
从多个维度对广告效果进行评估，以获得 更全面、客观的评价。
根据广告效果评估的结果，及时调整广告 投放策略，优化广告效果。
THANKS
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头脑风暴
团队成员自由发挥，提出多样 化的创意概念。
创意筛选
评估创意的可行性、创新性和 与需求的契合度，选出最佳方
案。
创意深化
对初选创意进行细化和发展， 形成完整的广告策略和设计。
广告设计的要素与原则
简洁明了
广告设计应简洁而不复杂，避 免过多的信息干扰核心信息的 传达。
视觉冲击力
运用视觉元素和色彩搭配，创 造视觉冲击力，吸引受众注意 。
产品特性
根据产品的性质、特点和传播需求，选择适合的广告媒介。例如， 需要传达详细产品信息的，可以选择印刷媒介。
预算限制
不同广告媒介的价格和投放成本各不相同，需要在预算范围内进行 媒介选择。
广告传播策略
整合传播
综合运用各种广告媒介，以统 一的传播目标和信息内容，实 现全方位、多角度的广告传播
。
精准传播
4. 调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告 的评价和反馈，以评估广告效果。
广告效果评估的注意事项
1. 目标明确
2. 数据可靠
在进行广告效果评估时，首先要明确广告 的目标，以便准确选择评估指标和方法。
确保收集的数据真实可靠，避免数据造假 或误差影响评估结果的准确性。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 一个优秀的企业，十年之中竟然推不出更多的优良产品，这说明 企业经营观念仍十分陈旧，还停留在产品观念阶段，迷恋自己曾
经获得成功的产品，不重视消费者的需求和市场的变化并作出适
当的反应。据说集团董事长本人对新产品开发的看法很有特点。
2、“太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在
残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的
63％跌至1998年的不到10％，销售额从1993年10亿元的最高峰
跌至1997年的2亿多元。
• 从创业开始，该集团在保健品领域内的主导产品就是太阳神生 物健口服液和猴头菇口服液。十年来，该集团就是靠着这两个产
舒立滋啤酒定位于“淡啤”，没有其他功能利益性 诉求。然而在消费者心目中“淡啤舒立滋”，从而实现了 类的区别，成功赢得淡啤这一市场。
5. 定位一旦建立，无论何时何地， 只要消费者产生了相关的需求，就会首先 想到广告中的这种品牌、这家公司或产品， 达到“先入为主”的效果。
思考：当提及胶卷、快餐、碳酸饮料、手机、 运动服等，你会想到哪些品牌？
第二节 广告定位理论
一、定位理论简介 二、广告定位理论的基本观点 三、广告定位策略
一、定位理论简介
（一）定位”概念的出现
1.首次提出时间：1969 2.代表人物： A·里斯和 J·屈特
（二）定位理论的三个发展阶段
• 1969年，A·里斯和 J·屈特首次提出
• 20世纪70年代，定位发展成完善的理论 – 1979年，确定定位理论的专著《定位： 攻心之战》： “定位已改变了现今所 玩的广告游戏的方法”
洗涤能力强,去污彻底 强劲的洗涤能力和护色能力 洗涤剂加织物柔软剂 阳光一样清新的除味配方 污渍处理,能有效去除污渍 价值品牌 含有漂白剂配方,能有效漂白 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 洗涤能力强,西班牙语人群
艾维斯与赫兹
二、定位论的基本要点
例如，七喜汽水称其产品为“非可乐”，当消 费者需要一种非可乐饮料时，首先就会想到它。
4.广告表现出的差异性，并非是产品的具体功
能性利益，而应显示和实现出品牌之间的类的 区别
快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而 是声称：“世界上最贵的香水只有快乐牌”。以高价位的 定位与同类其他品牌相区分。
• 20世纪80年代，定位论被奉为经典
消费者思维模式
模式一、消费者只能接收有限的信息 模式二、消费者喜欢简单，讨厌复杂 模式三、消费者缺乏安全感 模式四、消费者对品牌的印象不会轻易改变 模式五、消费者的想法容易失去焦点
广告定位
宝洁公司洗衣粉的定位
• 汰渍 • 奇尔 • 波德 • 格尼 • 时代 • 达诗 • 奥克多 • 梭罗 • 卓夫特 • 象牙雪 • 碧浪
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者 心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占 有一席之地。
IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的， 然而它是第一个在消费者心目中建立电脑位置的公司。 米克劳啤酒定位于美国最高价啤酒，宣称“第一等啤 酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒， 但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。
但是，一方面由于管理体制的原因，另一方面也与三
株狭隘的推销观念有关。三株只注重花大量人力物力把生 产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作， 致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来， 即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。由此三株销售 业绩开始逐年滑坡，还欠下大笔贷款。一个曾经盛极一时 的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。
广告的基本原理 第二章
1、在20世纪初，美国福特汽车公司 曾倾全力于汽车的大规模生产，以降低
成本，使大多数美国人能买得起汽车， 扩大福特汽车的市场；同时因其生产的T 型车十分畅销，根本无需推销兜售，以 致亨利· 福特这位汽车大王曾傲慢地宣称： “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只 有一种黑色的”。
•
• 4、青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为“中国驰名商 标”的四家家用电器企业之一、中国独家“中国电冰柜大 王”企业，目前综合实力列行业第七位，是国家大型一级 企业，山东省重点工业企业集团。
• 可持续性发展是澳柯玛集团企业发展的根本方向，澳 柯玛集团在同行业内率先开始致力于无CFC替代项目改造 工作，并已成为全球最大的无CFC电冰柜生产基地，同时 在电冰柜、洗碗机生产行业内最先通过了IS014001环境 管理体系认证。目前，澳柯玛正向节能、环保高科技家电 产品领域开辟新的发展空间，进行充分的产品结构、组织 结构调整工作，实施产品的“纵向拉长，横向拓宽”，规 划在未来三年及更长的时期内，在国内占领环保、节能家 电行业的领头地位，带领中国家电行业向世界家电王国进 军。
企业营销观念的演变
• 生产观念 •wk.baidu.com产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念
第一节、广告学说的发展
一、广告学说的历史渊源 “广告是人类有目的的信息交流的产物” “广告是商品生产和商品交换的产物” 二、现代广告说 1.USP理论 2.品牌形象论 3.定位理论 4.整合营销传播理论
横幅（网幅）广告
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2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上， 在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的 位置。
沃尔沃定位于安全、耐用，它就放弃对外观、 速度、性能等利益的诉求。
Nyqnil定位于夜间服用的感冒药，它就放弃了 白天市场。
3.应该运用广告创造出独有的位置。 特别是“第一说法、第一事件、第一位 置”。
他认为可口可乐和百事可乐仅凭一个配方就可以经久不衰，该集 团只需在浓缩液的基础上作些新的调配就可以了。
3、 1994年，三株莺啼初试，销售额达1．25亿元， 1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。支 撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有 大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万名 推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为 家喻户晓的名牌。