第五章 广告策略的设定之产品分析
广告策划产品分析
广告策划产品分析
广告策略的制定一定要围绕产品这一环节展开，这部分内容是我们广告策划人员必须关注的问题。
企业市场策略的落脚点之一确实是产品。通过明白得产品间的关系，了解产品的生命周期理论、产品组合理论等，我们就能够发觉产品在市场中生存必须关注的问题，从而制定出相应的市场策略和广告策略。
另外，从对产品的了解动身，通过探究产品的差异化问题，我们能够明确产品的优势所在，找出应该从哪个角度进行讯息和广告诉求，从而说服消费者购买产品。
一、不同类别的产品在功能上相互覆盖
由于现今市场上产品的种类、数量极大丰富，不同产品之间的关系因为产品种类的不断开发而变得越来越复杂。关于消费者来说，不是只有一类产品能满足其某一种需要的。因此，产品和产品之间的关系就值得我们探究。
1. 相近类别
类似相近的产品在功能上有部分相互替代的能力。从消费者的需求而言，在专门多时候她们是能够相互替代的，它们之间的市场也是相互覆盖的。只是从不同类别产品专门的功能诉求的角度看，消费者才会注意到它们之间的差异。也确实是说，对产品功能的了解，也确实是对消费者产品需要方面的判定
2.替代品
假如一种产品在功能和使用上能够完全替代原有产品，那么，我们就能够把这种产品称为原有产品的的替代品。除了有完全替代品外，还有不完全替代品。
有时，替代品的概念能够是相当宽泛的。专门在食品行业，这种广义的互相替代的现象到处存在。能够说，在行业和行业之间的这种产品替代关系，有时确实是企业竞争市场份额、制定广告策略时必须留意的机会点。
3.互补品
互补品的存在说明消费者要同时消费两种商品才能得到满足。
广告策略定位与传播效果分析
广告策略定位与传播效果分析
随着市场竞争的日益激烈，广告作为重要的市场营销工具，扮演着越来越重要的角色。而广告策略定位与传播效果分析，成为广告运作和推广过程中必不可少的一环。这里我们将从广告策略和传播效果两个方面，分析广告的定位和分析的重要性，助您更好地运作广告。
广告策略定位
所谓广告策略定位，就是指广告的制定方在推广过程中，根据目标受众、竞争环境和产品特性等多种因素制定的广告宣传方案。选择合适的广告策略定位能够使广告在广告市场上获得更好的传播效果。
一、目标受众
在制定广告策略定位时，首先要明确目标受众是谁，在充分了解目标受众的性别、年龄、地域等基本信息后，更需要更深刻的认识，了解目标受众的消费习惯、价值观等方面的信息，以此来确定广告的传播方式、语言风格等。
例如，针对年轻人的广告可能会采用时尚、新潮的语言和音乐，以吸引更多受众的关注；而针对中年人的广告则可能会强调健康、亲情和责任等价值观念，以更好地传递产品特性。
二、竞争环境
在竞争激烈的市场中，了解竞争对手的广告宣传方式，制定不同的广告策略定位，能够突出自己的产品特性，并在众多广告中脱颖而出。
例如，针对同类产品价格较高，但品质更佳的情况下，可通过比较广告来吸引更多客户；而针对同类产品价格较低的情况下，则需要强调产品的独特性，使消费者了解到与同类产品所提供的信息不同，寻求更有价值的前所未有的购买体验。
三、产品特性
在制定广告策略定位时，产品特性也是考虑的重要方面。广告制定方需要深入
研究产品的特性，并依据产品的不同特点进行不同的广告宣传。
例如，对于口感极佳的食品类产品，可使用充满诱惑的视觉和口味的广告形式
广告策略与产品分析
制定广告策略
实施广告计划
监控与调整
根据产品特点、市场需求和竞争 环境，明确广告传播的目标和受 众。
根据广告目标，制定具体的广告 策略，包括创意设计、媒介选择 、渠道传播等方面。
按照制定的广告策略，实施具体 的广告计划，包括制作广告素材 、发布广告内容、安排广告投放 等。
在广告实施过程中，对广告效果 进行实时监控，根据实际情况对 广告策略进行调整和优化。
THANKS
3
广告策略的制定需要基于对目标市场的深入了 解和对竞争环境的准确分析。
广告策略的作用
明确广告活动的目标和方向，确保资源得到合理分配 。
提高品牌知名度和消费者忠诚度。
为企业提供有针对性和差异化的竞争优势。 促进销售增长和市场份额扩大。
广告策略的类型
产品导向型
以产品特点和优势为重点，强调产品的独特性和 差异化。
案例三：某互联网产品的广告策略
01
目标市场
针对年轻人和学生群体，特别是喜欢新鲜事物和追求科技感的消费者
。
02
广告策略
采用创意视频、社交媒体和搜索引擎等多种渠道，强调产品的创新、
科技和便捷特点，以及与消费者的兴趣和情感共鸣。
03
效果评估
通过点击率、转化率和用户反馈等手段，评估广告策略的有效性和目
标市场的反应情况。
广告策略与目标市场的关系
产品认识、产品分析与产品定位PPT(25张)
衰退期：产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更 新更廉的产品，足以满足消费者的需要。这一时期产品的销售 量和利润都会呈现锐减的趋势，甚至还会出现亏损，直到被市 场淘汰，被迫退出市场。
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第二节 产品分析
成长期后期和成熟期：产品在市场上已为消费者广泛认识与接 受，销售量稳步增长，利润已有保证，与此同时，同类商品也 纷纷投入市场，竞争日趋激烈，广告宣传也进入了相应的中期 阶段。这一阶段广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产 品的中期和中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展 开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有 强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声 誉，加深消费者对企业和产品的印象。
引入期和成长期前期：新产品刚进入市场，产品的品质、功能、 造型、结构等都尚未被消费者所认知，广告宣传应以创牌为目 标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜采用以告知为主 的广告策略，以便突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品 的知识，引起其兴趣，产生信任感，扩大产品知名度。在广告 初期，应投入较多的广告费，运用各种媒体，配合宣传，造成 较大的广告声势，使新产品迅速打进市场。
广告学之广告策略
2023《广告学之广告策略》
•广告策略概述
•产品定位策略
•目标市场策略目录
•品牌形象策略
•媒介选择策略
•广告执行策略
•案例分析
01
广告策略概述
广告策略是指为实现广告目标而采取的总体指导思想和基本行动方案。它包括对市场环境、目标受众、竞争态势、产品定位、传播渠道和传播方式的分析，以及制定和实施一系列具有针对性、系统性和可操作性的策略方案。
广告策略不是简单的创意或点子，而是基于对市场和消费者的深入了解，结合产品或服务的特点，运用科学的方法和工具制定的系统化的计划。
指导广告创作
广告策略为广告创作团队提供了明确的方向和指导，确保广告内容与目标受众的需求和兴趣相符合，提高广告效果。
提升品牌形象
通过制定和执行有针对性的广告策略，有助于提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知度和信任感。促进销售
合理的广告策略可以有效地吸引目标受众的注意力，提高产品或服务的销售量。同时，通过广告策略的实施，有助于巩固市场份额，应对竞争对手的挑战。
统筹资源
广告策略有助于合理分配和利用资源，包括预算、人力、时间等，确保各项工作的协调和高效执行。
广告策略的类型
根据产品或服务的特点和市场需求，为产品或服务在市场中找到合适的位置，以区别于竞争对手。
产品定位策略
目标受众策略
传播渠道策略
创意表现策略
根据目标受众的特点和需求，制定相应的广告策略，以吸引他们的注意力和兴趣。
根据不同传播渠道的特点和优劣势，选择合适的传播渠道，以提高广告的覆盖面和传播效果。
根据广告目标和受众需求，运用创意和想象力，设计出具有吸引力和感染力的广告表现形式。
第五章广告预算策划
二、广告收益递增法
•
对于本方法的理解应注意以下几点：
•
这种方法是浮定比率的一种形式；
•
特点是使用方便、易于把握；
•
其基本原则是企业的广告费用按照企业的销售额的增加
而增加。
•
从理论模式上分析，如果某家企业的销售额较之上一年
度提高了一倍，那么，广告的投资额相应也要增加一倍。当
广告投资增加一倍时，销售总额也应该增加一倍。
一、定率计算法
• 根据不同的计算依据种类可以将其分为： • （一）销售百分比法、毛利百分比法和净收百分比法等。
根据不同的计算时期又可将其分为过去（历史）百分比法、 预期（预测）百分比法、折中百分比法。 • （二）毛利百分比法。广告预算费用=计算期毛利总额 ×广告费用占毛利额的百分比。 • （三）净收百分比法。广告预算费用=计算期净收入总 额×广告费用占净收入额的百分比。
•
由于销售额的增加与广告费用的增长不可能完全成正
比，就可采用销售收益递减法，把市场处于饱和状态产品
的广告费用支出限制在最佳销售额以下。
•
采用此法，关键在于企业是否审时度势，有效利用广
告收益递减法作出广告预算。
五、目标任务法
•
目标达成法的实施主要分为三个步骤：
•
明确广告目标，即确定广告所要达到的传播目标、销售
再 见！
论广告策划之产品分析的设定
外观 、 质量 、 成分等。 随着消费观念 的提高 ， 消费者的需求也越
来越 高， 对于产品的选择余地也越来越大 。 第三个层 次即是附
加产 品层次 。 运用这个层次的想法思路 ， 我们可以创造 出增加
产 品附加价值的机会 ， 有效的扩开市 场展开竞争 。 关于产品的特性方面 ， 在进行创 意思考 的时候 ， 要体会企 业的产 品内涵 。我们应去详细地 了解产品并把广告创意做 出 来， 以达到消费者 的需求及 目标 。产 品的发展历史。产 品的发 展史是广告策划的起始阶段 ，贯穿整个广告战略整个营销过 程中， 具体 分析产品 、 市 场环境 ， 通过实验检 验是否适应 消费 者的需求 ， 找ｍ广告对象 的缺陷 以及不足需要改进 的地方 ， 然
中 图分类号 ． Ｊ ５ ２ ４ 文 献标识 码 ： Ａ 文章 编 号 ： １ ０ ０ ５ — ５ ３ １ ２ （ ２ ０ １ ３ ） １ ２ 一 Ｏ １ ８ １ — ０ １
在我 国， 《 词源 》 把“ 策划” 解释为筹划 、 计划 ； 《 辞海 》 将之
解释为计 划打算 。 在西方 ， 这个词语概念最早 出现于学者爱德 华伯纳斯 的创作著作《 策划同意》 中。在广告概念 中 ， 策划 、 策
的， 给人们以留意 、 获取 、 使 用或消费 ， 用来提供 和满足人们某 对于产 品与产 品之问的关系就值得我们去探 究和挖掘。 题解 分析产 品是必要且有意义的。 对于 日常 消费者来说 ， 他们
第五章 广告策略
一、引入期
商品知晓率低，消费者普遍不
了解新产品的性能。
还不能克服消费者原有的习惯
性购买，没有形成对新产品的
需求。
流通渠道没有疏通。
引入期的广告策略：
广告宣传的重点是新产品的性能。 广告宣传的方法是高额促销和低额 促销。 高额促销是以高昂的广告费打开局 面。优点是快速进行市场渗透，提 高产品的知晓率。 低额促销是以少量的广告费用宣传 新产品。优点在于企业可以取得较 多利润，减少广告投资风险。
二、成长期
市场上已经形成一定量的需求
商品销售量和利润迅速增长
成本下降，商品成批量生产
流通渠道畅通
竞争者也陆续进入市场
成长期的广告策略
转变广告宣传重点，突出企业形 象或产品形象 扩大宣传范围，增加促销费用， 增强产品竞争力，取得消费者信 任 广告宣传与企业促销工作配合进 行。比如，寻找新市场，降低产 品价格，赠品促销。
3.长而窄渠道
利用中间环节扩大销售半径 在具体市场中只利用少数商店销 售，适用于产品技术强或单价高 的产品 选择这样的销售渠道在于加强销 售的针对性 多数电器类产品、IT产品、数码 产品等
4.短而窄渠道
尽量不用中间环节 适用于体积重量特别大不便搬运 或体积、重量较大而价值较低， 运费对价格影响强烈的产品，比 如沙石、砖瓦、大型机床、电梯 设备等。 选择这种渠道在于节约流通费用， 减少消费者负担，以方便销售。
《广告策划》第三版 课件
有消费者直接转向竞争对手一边; ◎ 竞争对手推出更有差异化优势的产品，使得产品的原有消费者
转向了竞争对手的市场……
第三节 发现差异点与诉求
客观分析 主观分析 1.测定产品主观质量的方法 （1）哪些品质使产品具有特色 （2）这些品质中，哪些对消费者 的购买力最具劝服力 （3）哪些品质能够最完美地组合 成和谐的整体 2.品牌形象的价值
第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
（3）消费心理与生活方式细分 ① 社会阶层 ② 生活方式 ③ 个性 ④ 价值观 （4）消费行为细分 ① 重度使用者细分 ② 信赖者类型细分 ③ 利益类型细分 ④ 购买时机类型细分
2.对消费群质量的评估 （1）消费群体人口数量 （2）消费支出能力 （3）消费者地理分布密度 （4）群体特征误差 （5）产品需求的强度和稳定性 （6）品牌忠诚度
（1）家庭构成对消费者购买行为的影响 （2）家庭文化素养与社会地位的影响 （3）家庭对购买决策的影响 发起者、信息提供者、影响者、决策制定者、购买者 （4）家庭生命周期对消费行为的影响
广告理论与实务第五章 广告战略决策方法
可行性原则 调适性原则 创造性原则
三、广告策划方案的内容
（一）
目标对象 决策
（三） 时间策略 决策
（五） 媒介策略 决策
（二）
信息策略 决策
（四）
地域策略 决策
第二节
广告策划的程序
一、调查分析阶段
第一步，成立立案 策划小组
第二步：进行产品 及品牌形象研究
第三步：进行市场 及竞争研究
第四步：进行消费 者研究
广告战略决策与广告策划
一、广告战略决策与广告策划的关系 广告策划是一项 全局性工作
广告策划是一种 创造性的科学规 划工作。
（3）
广告策划具有以下特征:
（1） （2）
广告策划是 一件前瞻性 工作
（5）
广告策划是团队 协作的工作
（4）
广告策划是一 种经营资源配 置工作
二、广告策划的原则
整体性原则 科学性原则 前瞻性原则
（二）
以改变消费者态 度设定广告目标
四、广告目标的制定 （一）罗素•科利的DAGMAR法
从未知开始，可有以下四个阶段的目标： 知晓阶段——引起注意，信息告之，以扩大产品知名度； 理解阶段——了解特性，辨明利益，以提高产品美誉度； 确信阶段——诱发信赖，建立偏好，以培养品牌忠诚度； 行动阶段——使消费备有所反映与行动，比如：回函、电话询问、试 用、维持品牌忠诚度、提高购买频率等。
产品分析及其分类概述
广告策略与产品分析
产品联系着企业和消费者。
对于企业来说，选择生产什么样的产品，抉择为产品构建什么样的市场基础，是企业解决生存问题时必须面对的第一要务；而对于消费者来说，为消费产品以满足生活的需要而不停地做出判断，已经是人们生活中不可或缺的过程。出于消费者的角度，由于对自我利益的关心使得人们会不厌其烦地每天做出大量的消费判断。我们广告人所关心的核心问题在此刻就诞生了。
1、我们应该了解，企业在面对产品时有他们特定的思维角度。基于日常工作的特点，他们往往要从研究、开发、生产的角度来面对其产品问题。
2、另外我们应该了解，产品最终总是要面对消费者选择过程的。即便产品创意优秀、质量再好，如果没有被足够大量的消费者所接受和选择，也只有面临退出市场的危险。我们广告活动的作用，通常可被喻为连接企业与消费者的桥梁。为了使两者能更良好地沟通，广告策划人员就需要把注意力放在消费者的身上。在广告策划人员眼中，产品更像是商品，需要为出售而做大量的准备。
3、从而我们还应该理解，辨别从主观和客观立场来看待产品是很重要的。企业通常要立足于客观创造，扎扎实实地从产品的功能、特质等方面创造产品的优势；而作为广告策划人员则还需要从为产品创造一个主观的世界，把为产品创造的气氛和感觉赋予产品，并使其扎根于消费者的心中。
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4、产品本身背负着市场环境、竞争等的要求，并同时面对消费者的选择。因此，广告策划人员首先需要通过产品分析，明确产品所基于的特定环境、竞争及产品自身条件，从而明确应该在市场上的采取的市场推广策略；其次，要使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相契合。
市场营销中的广告策略分析
市场营销中的广告策略分析
随着市场竞争的激烈化，企业在提高产品质量的同时，也需要
加大广告宣传力度，通过广告策略吸引更多的消费者，扩大市场
份额。本文将从广告策略的制定、实施和效果分析三个方面解析
市场营销中的广告策略。
一、广告策略的制定
广告策略的制定需要根据企业的市场定位和目标市场进行分析，确定广告目的和主题。企业应该根据不同的产品特点、目标消费
者群体和市场环境来确定广告策略。
1.产品特点
企业应该根据产品的特点来制定广告策略，例如：针对高端消
费群体的产品要强调品牌形象和高品质；针对青少年消费群体的
产品要注重情感化营销，通过广告中的明星代言、音乐、影视元
素等激发消费者的情感共鸣。
2.目标消费者群体
企业应该根据目标消费者群体的需求和心理来制定广告策略。例如：针对年轻人的产品要注重网络和社交媒体的营销，这些渠道可以与年轻人的生活方式相得益彰；针对中老年人的产品，可以选择传统媒体广告，如电视广告、报纸等。
3.市场环境
企业应该根据市场营销环境来确定广告策略，例如：当市场竞争激烈时，企业可以通过开展促销活动、营造品牌形象等手段来吸引消费者；当市场需求不足时，企业可以通过创新产品、提高品质来打破市场的僵局。
二、广告策略的实施
广告策略的实施需要根据广告的种类和实施渠道等因素进行考虑。
1.广告的种类
企业可以通过电视广告、报纸广告、网络广告、户外广告等多种形式来营销产品。不同的广告形式具有不同的特点和优点，企业应该根据实际情况来选择合适的广告形式。
2.实施渠道
企业应该根据产品特点和目标消费者群体来选择广告渠道。例如：网络广告适合覆盖年轻人群体，而电视广告适合覆盖大众消
广告策划-黄升民-广告策划教案集 PPT课件
第五章 广告策略与产品分析
第一节 对产品本质的挖掘
一 认识产品 二 产品的三个层面 1. 案例：对洗衣机类产品的认识
第二节 产品的分类方法
一 实用的分类方法 二 体现消费模式差异的分类方法
15
第一节 围绕产品环节制定策略
一 产品功能的覆盖 二 产品生命周期 三 产品组合决策
第二节 差别化主题的确立
10
练习题目：
查找总体环境、行业的基 本数据资料，并尝试回答问题：
（一）本行业的市场运作有 哪些基本的模式？
（二）本行业中成功的基本 因素是什么？
（三）是否本品牌的优势？
11
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
一 五种竞争力模型 二 竞争分析的目的 三 竞争地位理论 1. 案例：柯达、富士和乐
第四节 销售促进层面的效果研究 第五节 广告活动完整层面的效果研究
一 DAGMAR理论的主要内容 二 DAGMAR理论的实施步骤 三 DAGMAR理论的优缺点
29
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
21
Baidu Nhomakorabea
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
一 广告目标的延伸
广告策划(第二版)
广告策划（第二版）
第一章广告策划概述
第一节广告策划的本质
认识广告策划
广告策划与其他因素的联系
第二节广告策划的基本流程
广告策划的总体模式与战略分析模式广告策划的阶段性运作与运作思路
广告策划中的制作表现模式
第二章广告策略的设定：环境分析
第一节环境分析概说
环境分析的目的
环境分析的层次
第二节总体环境分析的一般方法
总体环境分析的思路
总体环境分析的指标
发现对广告战略有重要影响的环境趋势第三章广告策略的设定：产品分析
第四章广告策略的设定：消费者分析第五章广告策略的设定：行业分析
第六章广告策略的设定：竞争分析
第七章广告表现策略
第八章媒体渠道与媒体策略
第九章广告预算
第十章广告效果的控制
广告策划概述
本章目标
了解广告策划的本质。
了解现代广告的形成条件。
了解广告策划的发展变化。
掌握广告策划的定义、基本运作模式以及广告策划的阶段性运作。
熟悉广告策划过程中涉及的组织类型。
区别计划、策略、战略等基本概念。
第一节广告策划的本质
认识广告策划
1．广告策划的定义
在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《辞源》将“策划”解释为筹划、计划；《辞海》将之解释为计划、打算。总之，策划就是动脑子、想办法、出主意的意思。
在西方，“策划”这个概念最早由公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中提出的。20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利在广告领域首先使用了
这个概念。随着策划理论和工作方法的成熟及其在西方广告界和公共关系界的推广普及，广告策划逐渐演化为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。
广告经营中的产品定位策略
contents
目录
• 产品定位策略概述 • 产品定位策略类型 • 产品定位策略在广告中的应用 • 产品定位策略的评估与调整 • 案例分析
01
产品定位策略概述
产品定位的定义
产品定位是指根据目标市场的需求和 消费者喜好，对产品进行差异化定位 的过程。
产品定位的目的是使产品在消费者心 中占据独特的位置，与竞争对手的产 品形成差异化。
竞品分析
分析竞争对手的广告策略 和产品特点，了解市场上 的竞争态势。
数据分析
通过数据分析工具对市场 数据进行深入挖掘和分析 ，了解市场趋势和用户需 求。
营销策略调整
根据市场反馈和分析结果 ，调整广告营销策略和产 品定位策略，提高广告效 果和产品竞争力。
05
案例分析
成功的产品定位案例
案例一：可口可乐
产品差异化定位
总结词
强调产品与其他竞争产品的差异点，以吸引消费者的注意力。
详细描述
通过深入了解市场需求和竞争态势，找出产品与其他竞争产品的差异点，并在广告宣传 中突出这些优势和特点。同时，不断进行产品创新和升级，以保持与竞争产品的差异化
优势。
03
产品定位策略在广告中的 应用
广告主题与产品定位的契合
评估广告投放后用户转化为实际购买者的比例，转化率越高，说明广告效果越好。
广告策划课程主要内容
1.广告策划的源流：广告策划作为概念的提出在20世纪中叶，紧接着伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯·马西来·波利坦(BMB）广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利坦于60年代在广告领域率先使用了这一概念。2.广告策划的概念:广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。一、涵义：①广告策划要有一定的依据：广告主的营销战略和策略；事实与信息（符合企业和市场的实际需要）。②广告策划要遵循一定的原则：广告策划是一个系统，作为广告策划的产品——广告策划书所包括的广告活动计划和方案必须是可行的和可操作的，广告策划必须针对企业、产品、市场等的实际情况进行策划，广告策划必须永远都是面对未来而进行的，经过广告策划的广告活动要获得广告效益。③广告策划要为广告主的整体性经营提供规范和科学的广告活动规划方案④广告策划的过程是一种决策过程。（决策是一个过程，这个过程有其规范、科学的程序，但这一程序是各种具体决策程序的共性表现，在广告策划这种特殊的决策过程中，这一程序具体表现为市场调查、研究分析、确立广告目标、制定广告战略和策略、制定广告计划、广告创作、广告实施、广告效果调查、总结报告。）二、广告策划的基本要素：广告策划的主体（广告策划者—广告公司和广告主）、对象（广告活动）、依据（广告主的营销战略和策略；事实与信息）、方法（市场调查、市场细分、广告创意、思维、定位、广告预算、媒体排期、广告策划书的写作的方法）、结果（广告效果和广告效益）。三、广告策划与广告计划：二者都是对广告策划活动过程的反映。而广告策划是这个过程的本身，是全局性、整体性的战略决策，是动态的；广告计划是这个过程的结果，是具体的、可操作的指导方案，是静态的。二者都要决定广告策划的客体，如广告目标、广告战略、广告策略、主题、创意、媒体选择、效果评估等。但广告策划侧重于对客体的决定行为，广告计划则是这一行为的具体文本形式的体现。二者都可以通过广告策划书反映出来。但是广告策划书反映广告策划活动的全过程，而广告计划既是广告策划书的组成部分，也可以是独立执行的文件。二者互为前提和结果。广告策划是制定广告计划的前提，广告计划是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。3.广
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（一）核心产品层次 这一层次体现的是产品的功能和效用。 1、消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得 产品本身，更主要的是要获得产品给他带 来的某种需求的满足。 如：洗衣机能满足的最基本需求是？ 2、企业在制定产品的开发和营销策略时，首 先要考虑产品的实质，明确产品能够带来 的基本功效和益处。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、产品提供给消费者“满意点”的 三层次
二、根据消费者行为特征分类 价格的需要、风格的需要、方便的需要，产品这些 与生俱来的固有特质，促使消费者在消费某种产 品时，往往具备特定的心理模式和行为模式。因 而，在广告策划时，要重视产品引发的特定消费 模式。 （一）消费者需要的分类方式 1、需要的要素 消费者认为一个产品必须包含的特征，包括： （1）基本需要：指顾客认为产品所应满足自己的 内容，如：希望吸尘器可清洁地面 （2）关联需要：指顾客比较容易提出的需要，是 现有产品往往可以满足的某种需要。如：清洁地 毯 （3）振奋需要：可以使消费者产生兴奋或惊异的 需要，通常是现有产品未满足、且顾客也难于想 象和描述的需要。如：消毒功能
2、需要的强度 指消费者对任何既定的需要要素的相对需要程度。例：对汽车 某些功能的需要程度 3、需要的稳定性 指被需要的要素随时间变化而改变的程度。是按季节区别设计 还是按长期需要设计？ 4、需要的分布密度 指需要要素在整个人口中被认可的比例。 即是否有足够的需求来保证利润。如：smart (二)根据消费者购买习惯分类的产品 1、方便品 指消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较和分 析的商品。 （1）日用品 （2）冲动品：没有经过计划或寻找就会购买的。口香糖、杂 志 （3）救急品：需求紧迫时候购买。如下雨时
耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵 ，消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消 费购买习惯表现如下： ①消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂； ②消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品 品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有 较高要求； ③消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品 较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。
2、选购品 指消费者在选购的过程中要对产品的品牌、适用性 、质量、价格和式样等基本方面进行有针对性的 比较的产品。如：服装、家具等 （1）同质品：质量、特点均相似，比较价格 （2）异质品：比较特色 3、特殊品 指具有独特特征或品牌标记的产品，众多消费者愿 为其特殊性而购买。 如：珠宝、高级音响。“宜家” 4、非渴求商品 指消费者很少听说或即使听说过一般也不会主动购 买的产品。如：墓地
第二节 产品的几种分类方法 一、实用的分类方法 1、有形产品
非耐用品 耐用品
消费时，一般具有一种或一 些用途 啤酒、肥皂、盐、洗发水 特点：消费快、购买频率高
消费时通常具有多种用途
家用电器，汽车
特点：使用寿命长，可多次使用，购买频 率低，消费者购买决策和行为较为谨慎
营销策略：使消费者能在许多地 营销策略：较多采用人员推销和服 方购买到这类产品，售价中包含 务的形式，利润空间较大，需要销 的盈利额低，要大力做广告，以 售者提供比较多的担保条件 吸引消费者进行尝试，并促使其 形成偏好。
（二）有形产品层次 1、这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括 产品的外观和内在质量。包括以下五个特征：质量水平、 特点、式样、品牌名称以及包装。 2、产品在这个层次上形成了差异，也给消费者进一步选择 提供了机会。 （三）附加产品层次 1、它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的 总和。包括：售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与 担保、售后的送货、维修服务等。 2、运用这个层次的思路与方法，可创造增加产品附加价值 的许多机会，从而有效地展开竞争。 例如：建立俱乐部与会员制度 广告策划人员经常参与的很大一部分工作就是依据该理 论挖掘产品的差异点和附加价值。
2、服务 服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利 益或满足。包括：维修、医疗等。 其特点包括： （1）无形性：在购买前，看不见、摸不着、听不 见。针对这一特点，广告运作环节应该在加强消 费者的信心方面加大力度。 （2）不可分性：服务与其来源不可分。服务经常 受到时间、空间、数量的限制。如？？ （3）易变性：服务的质量是非常易变的。核心问 题是？？ 人 标准化变得异常重要 （4）时间性 服务不能储存
第三节 围绕产品环节制定策略
一、制定策略时，对产品功能相互覆盖的重视 不是只有一类产品才能满足消费者的需要，不同 产品之间的关系因为产品种类的不断开发而变得 复杂。因此必须重视 （一）相近类别 在功能上有部分相互替代的能力。 1、市场相互覆盖； 2、策略：需要注重产品独特的功能诉求，使消费 者注意到产品之间的差异； （二）替代品 在功能和使用上可以完全替代原有产品 制定广告策略时：尤其需要注意行业与行业之间的 替代品
（三）互补品 消费者要同时消费两种商品才能得到满足的 如：汽车与汽油、照相机与胶卷等 发展互补品策略是常见的营销思维方式。 它是通过发现产品间的互补性设法把市场 做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。 思考：哪些可产生互补品市场？？
二、利用产品生命周期制定策略 （一）影响产品生命周期的因素 市场增长率、企业利润的变化、产品线的宽度、市场增长的 可能性、竞争者数目、顾客的忠实性、进入的技术障碍、 市场占有率的分布与变化、产品知名度的变化、产品上市 时间的长短等等。 （二）产品生命周期中需要注意的问题： 1、“产品”定义范围的大小与生命周期关系 （1）产品种类：其生命周期比产品形式、品牌长，成熟期可 能无限延续 （2）产品形式：表现为典型的生命周期 （3）产品品牌：生命周期不规则，受市场环境及企业市场营 销策略、品牌知名度等影响。
第五章 广告策略的设定 产品分析
第一节 挖掘产品的本质
一、产品的含义 1、产品分析的必要性： （1）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件； （2）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。 2、含义： （1）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留 意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东 西。 （2）对于消费者来说，他们想购买的或者说他们所关心的 不是所谓的产品，而是某种利益。 这些利益可能来自产品的价值、服务的价值等。当这些利益 相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会增强