第五章 广告策略的设定之产品分析
广告策划中的产品分析
广告策划中的产品分析一、产品的特征分析：这个产品最大的特点是什么？找到了满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题和广告的诉求点，从而提出良好的创意。
产品的构成成分、在广告主目标市场中产品的价格和质量是否重要、产品的使用方法及难易程度、产品在市场中的竞争状况、优势和劣势、产品的包装、产品的设计是否会令消费者感到满意、产品的销售、产品的生命周期。
二、产品生命周期分析：在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低，这时集中宣传，能培养该产品的最早消费者——先驱。
目标是提高产品知名度，打开销路。
广告策略则应采用进攻型战略，选用信息传播速度快、影响大的媒介。
如电视发布广告且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。
知名度上升，市场销量增加，竞争加剧，即进入产品成长期。
此时广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品；广告目标对象——社会上大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率，除了电视外，还可选用广播、POP和报纸等，发布次数可略少于上一个时期的发布频率。
消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。
1992年八九月份，“康师傅”遇到“统一”方便面铺天盖地的电视广告——成熟期广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象宣传上。
诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上进一步开拓竞争。
市场饱和，销售量开始出现下降时，即进入衰退期——重点放在宣传产品新的改良，新的用途以及价格和售后服务方面，诉求对象是老用户及下一周期的新用户。
3、 品牌形象分析：当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌品质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具有的特色，因而诞生了一种新的方法，使产品具有与其他产品不同的形象特征——产品品牌策略，这是大卫·奥格威创立的理论。
他认为品牌的个性确定品牌的价值。
所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。
长虹跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。
广告中的产品定价与定位策略
广告中的产品定价与定位策略在市场竞争日益激烈的今天，广告成为企业推广产品的重要手段之一。
广告的一个重要组成部分就是产品定价和定位策略。
正确的产品定价和定位策略不仅可以帮助企业提高销售额，还能够塑造品牌形象，影响消费者的购买决策。
本文将探讨广告中的产品定价和定位策略，并分析其对消费者心理和市场竞争的影响。
一、产品定价策略在广告中的作用广告中的产品定价策略是指企业对产品的定价方式和定价水平的选择。
正确的产品定价策略可以帮助企业实现市场份额的增长、利润的最大化以及消费者价值的提升。
在广告中，产品定价策略不仅可以传递产品的核心价值，还能够对消费者产生巨大的影响。
1. 价格定位策略价格定位策略是企业在广告中通过定价手段来塑造产品的形象和地位。
在广告中，企业可以通过高价定位、低价定位或中等价位来传递产品的不同价值和定位信息。
高价定位可以使产品成为高端市场的代表，低价定位可以迅速抢占市场份额，中等价位则常用于中档市场。
通过价格定位策略，企业可以在广告中传递出产品的品质、价值以及市场地位，从而引导消费者做出购买决策。
2. 促销定价策略促销定价策略是企业为了加快产品销售速度，提高市场分享率而采取的定价手段。
广告中的促销定价策略包括打折、满减、送赠品等形式。
通过促销定价策略，企业可以迅速吸引消费者注意，促使他们购买产品。
这种策略可以在广告中创造紧迫感和购买欲望，帮助企业快速提高产品销量。
3. 价值定价策略价值定价策略是企业在广告中通过确定产品的综合价值来确定定价水平。
广告中的价值定价策略强调产品的功能、品质以及对消费者的有益影响。
通过价格与价值的匹配，企业可以在广告中准确地传递产品的真实价值，激发消费者的购买欲望。
二、产品定位策略在广告中的作用产品定位策略是指企业通过广告宣传手段，塑造产品的整体形象和特点，使其与竞争对手区分开来并满足目标消费者的需求。
正确的产品定位策略可以帮助企业实现品牌建设、市场份额增长和市场竞争力的提升。
第五章广告策略的设定产品分析.ppt
二 、体现消费模式差异中的分类方法
• 按消费者的需要考察产品要素 • 按消费者的购买习惯给产品分类 • 影响消费模式的产品特质
1、按消费者的需要考察产品要素
1）需要的类别： ）需要的类别： • 基本需要 关联需要 振奋需要 • 关联需要和振奋需要通常建立在基本需要已经获 得满足的基础上。 2）需要的强度：既定的需要要素对消费者的重要 ）需要的强度： 性。 3）需要的稳定性：需要要素随时间而改变的程度。 ）需要的稳定性：需要要素随时间而改变的程度。 4）需要的分布密度：需要要素在人口中被认可的 ）需要的分布密度： 比例。 比例。
第二节 产品的分类方法
• 分类：有形产品和服务★ 分类： • 产品特质与消费者的行为特征★ • 功能相关联的产品类别： 功能相关联的产品类别： 相似类别、替代品、互补品 相似类别、替代品、
一、实用的分类
• 依据：耐用性、有形性 依据：耐用性、 • 分为：有形产品（Tangible goods） 分为：有形产品（ ） 和服务（ 和服务（Service） ）
普通商品
整体消费系统
引自《市场营销：分析计划与控制》菲利普 科特勒 引自《市场营销：分析计划与控制》菲利普·科特勒
三、产品差异的重要价值
• 为企业开发现有产品的功能、特点中尚未被发现 为企业开发现有产品的功能、 的差异点； 的差异点； • 为产品的开发制定附加产品的方案； 为产品的开发制定附加产品的方案； • 重新认识、挖掘既有产品的差异化和附加价值； 重新认识、挖掘既有产品的差异化和附加价值； • 创造品牌附加价值。 创造品牌附加价值。 • 品牌附加值：通过品牌的推出所附加的心理的、 品牌附加值：通过品牌的推出所附加的心理的、 社会的或更高层次的需求内容， 社会的或更高层次的需求内容，即消费者使用产 品过程中产生的信任感、满足感和荣誉感。 品过程中产生的信任感、满足感和荣誉感。
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
洗发沐浴露广告策划书
洗发沐浴露广告策划书目录一产品分析二市场分析三消费者分析四竞争状况分析五广告策略(一) 广告目标 (二) 目标市场策略 (三) 产品定位策略 (四) 品牌形象策略(五) 广告诉求策略 (六) 广告媒介策略六广告计划(一) 广告时间 (二) 目标区域 (三) 广告费用预算七广告活动的效果预测和监控附录……正文一产品分析洗发沐浴露是综合洗发和沐浴的一种新产品。
此产品具有洗发沐浴双层功能，可同时头发和肌肤独特的针对性配方将更加有效的呵护肌肤，滋养头发。
更方便使用，更易于携带。
目前只有适合婴儿使用的少数洗发沐浴露。
市场已有的儿童用洗发沐浴露如: 1. 强生婴儿洗发沐浴露产品介绍:采用高品质原料，专为婴儿设计的配方，经一系列严格的医学测试，产品绝对纯正温和，绝少刺激，能够给每一位宝宝肌肤更安全的呵护。
特别温和的洗发沐浴二合一配方，有效清洁婴儿幼嫩的肌肤和头发。
独有的“无泪配方”，性质纯净温和，绝少刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺。
100%不含皂质，有效保护宝宝皮肤和头发上的天然保护层，即使是娇嫩的头部皮肤也不觉干燥。
主要成分:表面活性剂、香精、增稠剂。
2.孩儿面水晶洗发沐浴露产品介绍:全新孩儿面水晶洗发沐浴露，专为儿童设计。
纯正配方，采用高品质原料，洗发沐浴二合为一。
富含椰油精华，洗后不干燥，滋养孩子娇嫩头发和肌肤，令其健康生长，柔润嫩滑。
无泪配方，温和少刺激。
3.青蛙王子婴儿洗发沐浴露产品介绍:专为婴幼儿设计的洗发沐浴二合一，纯正温和“无泪配方”。
泡沫丰富细腻，全新的易冲洗配方，洗发洗浴后冲洗更方便。
蕴含丰富水果精华，含维生素C、E，给宝宝娇嫩的头发和肌肤提供更丰富的营养。
每天使用，在温和洗净的同时，更可柔润肌肤，令宝宝肌肤更健康柔滑。
妈妈使用，也能拥有宝宝般柔滑嫩白的肌肤。
4.小浣熊倍护婴儿洗发沐浴露产品介绍:具有洗发、沐浴双重功效，可同时清洁头发和肌肤，独特的婴儿配方，更加呵护婴儿细腻的肌肤，滋养头发，天然温和，清洁滋润，呵护婴儿健康成长。
《广告策划》第三版 课件
第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
市场细分定义： 所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。 基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立 释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法 （1）有形的产品 （2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
03
第三章 广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握 产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重 要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消 费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功 能、市场机会、生命周期以及产品组合 等有关的环节。
第一节 环境分析概说
环境分析的目的 通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，
广告运作策略
80年代中期
我国引入“广告策划”的概念 合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得 中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国 广告行业进入了空前繁荣的阶段。
90年代
12.广告运作的历史发展阶段
版面销售的时代
版面掮客的时代
技术性广告服务时代
策略性广告服务时代
13.广告运作涉及的组织
企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各 事业部门分别执行各自的产品广告
15.我国广告公司面临的问题
需求不畅，销售空间不够
社会信用体系的匮乏
受众窄分特性长期持续性
16.四种理论化的广告运作策划方法
通过想象而来的浪漫策划法
理念HITS法
3P法
17.广告的阶段性运作和整体运作
整体性运作
2.广告活动中构成要素？
广告主 广告经营者和广告发布者 广告媒介 广告信息 受众 主体 中介 途径 内容 客体
3.广告策划含义
根据广告主的营销计划和广告目标，
在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适 应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主 的整体经营提高良好服务的活动。
11.整体广告策划
13.产品组合分析
12.产品的消费差异分析
14.商品概念的确立
15.表现概念的确立
17.对产品进行主、客观分析
16.产品生命周期的策略差异
18.如何获得产品资料
19.挖掘产品卖点
20.各类品
1.产品
是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的 一切东西。
产品
随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革 新也可以增加竞争的变异性。
广告策划-产品分析.doc
面对激烈的市场竞争，企业会努力创造或确保自己的市场优势地位。在新产品的研发和 上市推广时，最常使用市场机会点分析方法。当然，对现有产品，此法也同样适用。
三、产品生命周期的四个阶段产品的生命周期分析非常重要。产品生命周期，在市场营销学中指产品从进入市场开始， 直到最终退出市场为止所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰
资料来源：摘编自《市场营销》，菲利普•科特勒著再循环型 一这是由于企业采取不同的市场营销努力而出现的现象。
扇型 一表示一种产品由于发现了新的特征，找到了新的用途，或发现了新的市场，而 延长了产品生命周期。
专用品一进入市场之后会保持长久的市场生命力。
时尚用品一从导入期到衰退期的转折点可能在几个月内就完成，然后产品迅速退出市 场。
某些时尚用品 一进入市场和进入成熟期的速度很快，但是其退出市场并不彻底，会持 久保持一定的市场规模。
由于不存在统一的、可预测的产品生命周期，所以会不存在标准的市场演变模式，不过， 对市场的描述过程却是相同的。通过分析，我们可以预测出市场和竞争者的发展状况，设计 出利用这些变化因素的营销与广告战略。
四、产品组合决策
种类、产品形式和产品品牌三种，依据三种不同的产品角度分析生命周期，会得到不同的结 果。
产品种类，
产品形式，
产品品牌，
举例说明：
产品种类：
产品形式：
产品品牌， 名度越高，其生命周期就长，反之亦然。
第二个问题：在实际情况中，产品生命周期曲线的形状通常表现得丰富多彩，我们可以 通过观察，识别出不同形状曲线所代表的产品特征，见下图：
广告策略及媒体策略分析
广告策略及媒体策略分析广告策略分析：1. 目标受众分析：首先需要明确广告的目标受众是谁，他们的特点和需求是什么。
例如，如果广告是针对年轻人群体，那么可以选择一些时尚、年轻化的媒体平台进行宣传。
2. 宣传重点确定：确定广告宣传的重点和亮点。
广告应该突出产品或服务的独特之处，吸引消费者的注意力，并促使他们对其产生兴趣。
可以通过品牌故事、产品性能、价格优势等方面进行宣传。
3. 制定策略方案：根据目标受众和宣传重点，制定相应的策略方案。
可以选择不同媒体平台、广告形式和传播渠道，比如电视、网络、户外广告、杂志等，并确定广告的发布时间和频率。
4. 制作广告素材：根据策略方案，制作符合品牌形象和主题的广告素材。
可以包括文字、图片、音频、视频等多种形式，以增加广告的吸引力和传达效果。
5. 宣传效果评估：广告发布后，需要及时评估宣传效果。
可以通过观察消费者反馈、销售数据统计、问卷调查等方式，了解广告的接受度和影响力，并根据评估结果进行调整和改进。
媒体策略分析：1. 媒体选择：根据目标受众和广告宣传的特点，选择适合的媒体平台。
例如，如果目标受众集中在特定地区，可以选择在当地的电视台、电台或报纸上发布广告；如果目标受众主要是年轻人群，可以选择在知名的社交媒体平台上发布广告。
2. 平面与影音选择：根据宣传内容的特点选择平面广告还是影音广告。
平面广告包括报纸、杂志、户外广告等，适合传达简洁明了的信息；影音广告包括电视、网络视频等，可以通过视觉和声音的双重传播方式吸引目标受众。
3. 广告投放时机：根据目标受众的生活习惯和媒体使用习惯，选择广告的发布时间和时长。
例如，如果目标受众主要在晚上使用电视或网络，那么可以选择在晚上的黄金时段发布广告。
4. 预算考虑：在制定媒体策略时，需要综合考虑投放成本和宣传效果。
不同的媒体平台和广告形式，其费用有所差异。
要根据预算限制选择合适的媒体平台和策略。
5. 效果监测与调整：发布广告后，需要密切关注媒体效果，并及时调整广告策略。
广告经营中的产品定位策略
产品定位的重要性
提高品牌知名度和认知度
01
明确的产品定位有助于消费者快速了解产品的特点和优势，提
高品牌知名度。
增强品牌忠诚度
02
准确的产品定位能够满足消费者的需求，提高消费者对品牌的
忠诚度。
提升销售业绩
通过产品定位，将产品与目标市场紧密结合，提高销售业绩。
产品定位的步骤
分析市场和竞争环境
了解目标市场的需求、消费者喜好以及竞争 对手的产品特点。
确定产品特点和优势
明确产品的独特卖点，以及与竞争对手相比 的优势。
制定差异化策略
根据产品特点和优势，制定差异化的产品定 位策略。
传播和推广
通过广告、促销等手段，将产品定位传达给 目标消费者。
02
产品定位策略类型
目标市场定位
总结词
确定广告宣传所针对的目标市场，以满足特定消费群体的需求。
详细描述
通过市场调研，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力，从而确定广告宣传的主题和内容，以满足目标市场的 需求。
评估广告投放后用户转化为实际购买者的比例，转化率越高，说明广告效果越好。
曝光量
评估广告投放后的曝光次数，曝光量越大，说明广告覆盖面越广。
用户行为分析
通过分析用户在广告投放后的行为，如浏览、收藏、购买等，评估广告效果。
销售数据监测
销售额
监测广告投放后产品的销售额，销售额越高 ，说明广告效果越好。
客单价
广告主题应与产品定位相一致，突出 产品的核心价值和特点，强化消费者 对产品的认知和记忆。
VS
针对不同产品定位，选择相应的广告 主题，如品质、价格、品牌形象等， 以吸引目标消费者。
广告创意与产品定位的融合
广告产品策略
广告产品策略广告产品定位策略在广告中,通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在市场竞争中的方位,促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略;是产品定位策略在广告中的运用;包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略;广告产品实体定位策略,是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益,使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法;其方法主要有：一功效定位,即在广告中突出产品的特殊功能,使该商品在同类产品中有明显的区别和优势,以增强选择性要求;如药物牙膏,有的突出防治牙疼的功效,有的突出防治牙周炎,有的突出防治牙根出血;二品质定位,即在广告中突出商品的良好的具体品质,如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时,强调打气一次,保持三个月的优良品质;性能、定型、用途等方面与同类产品相近时,突出强调产品廉价的特点;这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法;三市场定位,即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上;广告目标市场策略在广告中根据不同目标市场的特点,采取的相应的宣传手段和方法;包括无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略;无差别市场广告策略,是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体,作相同内容的广告;在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性,而消费弹性又较小,运用此策略,有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容,能通过提高消费者对产品的知名度的了解,达到创牌子的目标;差别市场广告策略,是在一定时期内,针对细分的目标市场,运用不同的媒体,作不同内容的广告;在差别市场上,消费者对同类产品质量、特性要求各有不同,强调产品个性,消费弹性较大;运用这种策略,有利于突出产品个性特点,满足不同消费者的不同需要,达到扩大销售的目的;集中市场广告策略,是指在一定时期内,广告宣传集中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市场上;这种集中市场广告策略,只追求在较小的细分市场上有较大份额,适用于财力有限的中小企业;广告推出时间策略广告时间策略之一;指广告推出时间相对于商品进入市场的时间而言的策略;一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种;一提前推出策略,即广告早于商品进入市场,目的在于事先制造声势,先声夺人,让消费者在商品未上市时就翘首以待,等到商品在市场就出现时,即可形成旺销;这种策略适用较广泛;它适用于全新商品和劳务的推出;适用于人们已熟悉的老商品经过更新换代或部分改进后重新上市的商品;适用于季节性商品中旺季到来之前提前做广告,并延伸到旺季的到来;二即时推出的策略,即广告与商品同时推向市场;此种策略适用于老商品,供求平衡或销偏紧张的商品;三延时推出策略,指广告晚于商品进入市场;一般情况下,这种策略适用于还没有把握的新商品,为谨慎经营,让商品先行于市面上,根据情况或多或少地做广告,针对消费者的反应再做广告;另一种情况是,商广告产品定位策略在广告中,通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在市场竞争中的方位,促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略;是产品定位策略在广告中的运用;包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略;广告产品实体定位策略,是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益,使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法;其方法主要有：一功效定位,即在广告中突出产品的特殊功能,使该商品在同类产品中有明显的区别和优势,以增强选择性要求;如药物牙膏,有的突出防治牙疼的功效,有的突出防治牙周炎,有的突出防治牙根出血;二品质定位,即在广告中突出商品的良好的具体品质,如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时,强调打气一次,保持三个月的优良品质;性能、定型、用途等方面与同类产品相近时,突出强调产品廉价的特点;这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法;三市场定位,即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上;广告目标市场策略在广告中根据不同目标市场的特点,采取的相应的宣传手段和方法;包括无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略;无差别市场广告策略,是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体,作相同内容的广告;在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性,而消费弹性又较小,运用此策略,有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容,能通过提高消费者对产品的知名度的了解,达到创牌子的目标;差别市场广告策略,是在一定时期内,针对细分的目标市场,运用不同的媒体,作不同内容的广告;在差别市场上,消费者对同类产品质量、特性要求各有不同,强调产品个性,消费弹性较大;运用这种策略,有利于突出产品个性特点,满足不同消费者的不同需要,达到扩大销售的目的;集中市场广告策略,是指在一定时期内,广告宣传集中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市场上;这种集中市场广告策略,只追求在较小的细分市场上有较大份额,适用于财力有限的中小企业;广告推出时间策略广告时间策略之一;指广告推出时间相对于商品进入市场的时间而言的策略;一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种;一提前推出策略,即广告早于商品进入市场,目的在于事先制造声势,先声夺人,让消费者在商品未上市时就翘首以待,等到商品在市场就出现时,即可形成旺销;这种策略适用较广泛;它适用于全新商品和劳务的推出;适用于人们已熟悉的老商品经过更新换代或部分改进后重新上市的商品;适用于季节性商品中旺季到来之前提前做广告,并延伸到旺季的到来;二即时推出的策略,即广告与商品同时推向市场;此种策略适用于老商品,供求平衡或销偏紧张的商品;三延时推出策略,指广告晚于商品进入市场;一般情况下,这种策略适用于还没有把握的新商品,为谨慎经营,让商品先行于市面上,根据情况或多或少地做广告,针对消费者的反应再做广告;。
广告策略设定的步骤与环境分析概说
广告策略设定的步骤与环境分析概说广告策略设定的步骤与环境分析是为了确保广告活动的有效性和成功展开而必要的过程。
以下是一般广告策略设定的步骤以及环境分析的概述。
步骤一：确定目标市场在广告策略设定的第一步中，需要明确广告活动的目标市场。
这是因为每个市场群体的需求、兴趣和行为方式都存在差异，而广告策略必须能够有效地吸引和影响目标受众。
通过市场细分和目标市场定位的分析，可以更精确地了解目标市场的特点和需求，从而有针对性地制定广告营销策略。
步骤二：制定广告目标广告目标是指对广告活动所期望达到的具体结果和效果。
这些目标可以是诸如提高品牌知名度、增加销售额、改善品牌形象等。
广告目标必须具体、可衡量且与公司的整体营销目标相一致，以确保广告活动的价值和成效。
步骤三：选择合适的广告媒介在制定广告策略时，需要根据目标市场的特点和广告目标来选择合适的广告媒介。
这可能包括电视、广播、报纸、杂志、户外媒体以及数字媒体等，根据目标受众的媒体使用习惯和行为来选择最能够触达目标受众的渠道。
步骤四：确定关键信息和创意广告策略中的关键信息和创意是决定广告效果的重要元素。
关键信息应该简明清晰地传达品牌的核心价值和优势，同时刺激潜在消费者的兴趣。
创意应该能够吸引目标受众的注意力，并与品牌形象和产品特点相一致。
通过独特和有吸引力的创意，可以更好地吸引消费者的兴趣并产生积极的影响。
步骤五：预算和时间安排在制定广告策略时，必须考虑预算和时间的限制。
预算的分配应该根据广告目标和市场需求来进行合理的安排，确保广告活动的有效性。
时间安排应该考虑到目标市场的行为和购买习惯，以便在适当的时间段内展开广告活动。
环境分析概述：在广告策略设定的过程中，环境分析是一个重要的环节。
环境分析旨在了解与广告活动相关的内部和外部因素，以更好地把握市场机会和挑战。
内部环境分析侧重于评估公司自身的资源、能力和行动计划，例如品牌形象、产品特点、竞争优势等。
通过分析内部环境，可以明确公司的竞争优势和核心价值，以便在广告活动中更好地传达。
第五章产品认识与广告定位策略
第二节
产品分析
一、产品生命周期分析 产品生命周期是指产品在市场上营销的 延续时间，具体是指产品从投放市场到最 后被淘汰的全过程。可划分为引入期、成 长期、成熟期、衰退期四个阶段。 在这个过程中，产品销量呈倒U型曲线 分布，在成熟期达到顶峰。
不同周期的广告策略
导入期：消费者尚不了解新产品，缺乏信任度。 广告策略以创牌为目标，强化产品的独特、优异 之处，引导消费者尝试新产品。偏向于采取全方 位密集传播，加大宣传，使产品迅速打开市场。 成长期：产品已被市场接受，销量增大，利润增 加，有了一定的知名度，竞争者纷纷进入，市场 竞争日趋激烈。这时企业应更多地将广告宣传与 推广策略结合起来，巩固既有市场，吸引更多消 费者，并与竞争对手展开差异化竞争。
七喜汽水的著名广告“七喜：非可乐” （Seven Up: The uncola）
d 观念转换：促成消费者从一种固有的观 念模式转向另一种新的观念模式。
帮宝适纸尿布刚上市时销量不佳，广告人 员调查后发现滞销的原因是观念问题。广 告策略通过观念转换为一次性纸尿布重新 定位，强调它的使用不是因为年轻的妈妈 贪图方便，而是因为宝宝娇嫩的皮肤需要 更软、更安全、更卫生的尿布。之后销售 问题迎刃而解。
如：可口可乐虽然不断变换广告，但始终强 调一个口号：只有可口可乐才是真正的可 乐！
b 跟进者定位：跟进者在市场竞争中没有 领导者的优势，它可以是模仿者、挑战 者，也可以是补缺者。
通过比附形式为自己定位。即把自己和领 导者联系在一起，通过这种联系强化或者 提高自身定位。如艾维斯“第二”和七喜 “非可乐”。 把握尚未被占领的定位。如某香烟品牌抓 住女性这个被市场忽略的群体，生产优雅 清洁、口味较淡的女士香烟，打破了香烟 市场上男性品牌一统天下的局面。
不同类别产品的市场策略及广告表现
《广告案例剖析》网络课程系统导学第五章不同类别产品的市场策略及广告表现课程主讲人：陈培爱教授博导编制学习目标与要求了解：理性、感性产品的市场策略领会：感性理性产品的市场策略掌握：感性、理性、感性理性产品的广告表现学习方法指导明确企业品牌形象的内涵后，观看IP课件，以掌握重点难点。
观看“企业形象案例剖析”的专题课件，掌握创作策略及表现技巧完成本章自测题学习内容理性产品及市场策略理性产品广告创意策略及创意表现感性产品及市场策略感性产品广告创意策略及创意表现理性加感性产品的市场策略理性加感性产品的市场策略和创意表现重点概述创意策略的核心价值在于差别化的创造。
企业要在竞争中生存，广告要在市场上“打响”，必须具备的就是“差别化”。
差别化的创造要适合不同条件、适合产品在不同生命周期的需要。
要根据产品的不同条件及其变化来确定广告诉求、设计广告创意策略、调整广告表现手段，这样才能真正在消费者心灵深处建立起产品及品牌的差别化的形象，发挥广告拉近产品与消费者心理距离的职能。
考核要求讨论本节的案例讨论完成自测题第一节理性产品的市场策略广告在实际操作中需要先对产品的不同概念进行划分，明确了产品的生命阶段，然后确定市场策略。
理性产品的概念是与感性产品概念相对的，理性产品在不同的生命阶段应采用不同的市场策略和创意策略。
一、理性产品说明及市场阶级1、理性产品含义：理性产品是指产品的科技含量大，价值较高，产品耐用，购买周转时间长，购买时选择性大，购买决策相对复杂，与消费者的物质利益和人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。
主要指耐用选购品和特殊品，如：家用电器、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械等这类商品的消费者在购买时会很在意产品的优势品质、功效或高质量的售后服务等产品实体固有的优点与企业提供的实用性的消费利益，所以决策过程会比较复杂，以理性思考的成分为主，并且会研究来自多方的消费体验。
在理解时要注意，同一消费者在购买感性消费品时，他的消费心态往往又是不同的。
产品广告策划方案
产品广告策划方案随着市场竞争的日益激烈，广告的重要性在产品销售中变得愈发显著。
一个好的广告策划方案能够帮助企业提升品牌知名度、拓展市场份额、吸引目标消费群体等。
本文将探讨一个产品广告策划方案，旨在提供一些有关创意、定位、渠道和关键信息的建议。
第一部分：创意在制定广告策划方案时，一个吸引消费者眼球的创意是至关重要的。
我们可以考虑利用情感元素，通过讲述一个引人入胜的故事来打动受众。
例如，可以以一个年轻的职场女性为主角，讲述她努力工作、追求梦想的故事。
通过展示产品在她的生活中所起的作用，强调产品是她成功的助力，进而激发消费者的共鸣和购买欲望。
此外，我们可以利用幽默和创新的方式来吸引消费者的注意。
可以采用一些搞笑的场景和对话，以诙谐的方式突出产品的特点。
比如，可以创作一个短视频，讲述一个困扰普通人的问题，然后以产品的独特功能来解决问题，带给消费者惊喜和笑声。
第二部分：定位在广告策划方案中，明确产品的定位和目标受众也是至关重要的一环。
通过对目标受众的研究，我们可以更好地了解他们的需求、价值观和购买习惯，从而设计更有针对性的广告内容。
以上述产品为例，我们的目标受众可以是25-35岁的职场女性。
她们追求事业成功，注重自我形象，对自己的容貌和身体健康非常关注。
我们可以将产品的特点与这些需求紧密结合，强调产品可以帮助他们提升自信，展现最佳状态。
第三部分：渠道选择合适的广告渠道也是一个成功广告策划方案的重要组成部分。
在这个数字时代，我们可以利用各种线上渠道来传播广告信息，如社交媒体、搜索引擎营销、电子邮件营销等。
同时，传统媒体如电视、报纸和杂志仍然是有效的传达信息的渠道。
针对年轻职场女性这个目标受众，我们可以在社交媒体上开展广告推广。
通过关键词定向、明星代言和社交媒体合作，将广告展示给目标受众。
此外，可以与时尚杂志合作，在其平台上刊登产品介绍和广告，以吸引更多目标受众的关注。
第四部分：关键信息广告策划方案中，明确传递产品的关键信息也是至关重要的一环。
5-不同类别产品的市场策略及广告表现
第五章不同类别产品的市场策略及广告表现一、填空题1、感性产品广告策略的核心在于“以情感人”，以______________的利益点打动消费者。
2、人性需求的反射，就是激发人性的某种可能与_________________相吻合的自我意识，建立产品品牌内涵和消费者意识与情感需求之间的更深层次的关系。
4、理性产品广告创意策略的核心在于“以理服人”，以的利益点打动消费者。
5、从理性产品与感性产品划分的角度看，精密仪器是_________产品，而日化用品、服装、饮料是_________产品。
6、任何产品在问世之初都会经历被目标消费市场理性_______的过程。
7、理性产品的创意策略主要为_________型的说服以及产品独特的___________主张，把产品的属性、机能、利益、效用与消费者的体验进行连接。
8、理性诉求是理性产品和________期的感性产品常用的广告创意方式，是通过说明和强调产品理性概念而说服目标人群的广告创意。
9、从现代商业竞争来看，品牌价值给消费者带来的____________利益才是竞争的本质和当今企业长远发展的生命力所在。
10.在产品属性上界于感性与理性之间，消费者购买决策的考虑因素是“感性冲动”和“理性权衡”两者兼而有之的这类产品为______________产品。
11、感性加理性产品在产品属性上界于感性与理性之间，消费者购买决策的考虑因素是“感性冲动”和“理性权衡”两者兼而有之，即兼顾功效的考虑与___________价值的衡量。
12、界于感性与理性之间的产品，其广告创意策略的核心在于：将产品属性与功效的不同所带来的________________与因产品品牌所传达的感觉不同所带来的________________有机地结合起来，依据消费者的追求、感受力、生活习性所产生市场化的主观与客观融合的产品概念。
13、感性加理性产品在成长阶段的广告目标是_____________________。
产品广告策划方案
产品广告策划方案产品广告策划方案一、背景分析随着市场竞争的加剧，产品广告在市场营销中的作用日益凸显。
本文主要针对某款新上市的手机进行广告策划方案的制定，旨在通过有效的宣传手段，提高产品的市场认知度和消费者购买欲望。
二、定位分析该手机主要面向年轻人群体，追求时尚、个性化和科技的特点，提供优质的用户体验和创新功能。
因此，我们的广告策划方案应着重突出手机的高颜值、强大的性能和独特的功能，以吸引目标消费者。
三、目标消费者1. 年龄段：18-35岁的年轻人。
2. 性别：男性和女性皆可。
3. 消费能力：具备一定的购买力，追求高性价比的产品。
四、广告策略1. 主题：通过全新的广告创意，突出产品的独特性和创新性，激发消费者的购买欲望。
2. 宣传方式：结合线上和线下宣传手段，提高广告的曝光率和传播效果。
3. 媒体选择：选择具有大众影响力和热度的媒体进行广告投放。
4. 宣传语：简洁明了，突出产品的核心卖点。
五、宣传渠道1. 线上渠道(1) 微博、微信公众号等社交媒体平台：通过在知名的微博和微信公众号上发布宣传文案和图片，吸引目标消费者的关注和讨论。
(2) 在线视频平台：制作精彩的宣传视频，在热门视频平台进行推广，吸引更多网友点击观看。
2. 线下渠道(1) 电视媒体：选择一些青年喜爱的电视节目进行广告投放。
(2) 展览会和展示厅：参加一些手机展览会，通过展示厅向消费者展示产品的外观和功能，并提供试用机会。
六、宣传内容和创意1. 宣传内容(1) 强调产品的独特功能和创新设计。
(2) 强调产品的高颜值和时尚性。
(3) 强调产品的性价比和优质用户体验。
2. 创意方案(1) 设计一系列富有创意和想象力的海报和广告图片，展现产品的独特魅力。
(2) 打造一支有个性的广告视频，突出产品的创新功能和颜值。
七、效果评估1. 市场调研：通过市场调研问卷，了解消费者对广告的认知度和购买意愿的变化。
2. 媒体曝光率：通过媒体投放量和曝光率的统计，评估广告的传播效果。
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第一节 挖掘产品的本质
一、产品的含义 1、产品分析的必要性： （1）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件； （2）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。 2、含义： （1）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留 意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东 西。 （2）对于消费者来说，他们想购买的或者说他们所关心的 不是所谓的产品，而是某种利益。 这些利益可能来自产品的价值、服务的价值等。当这些利益 相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会增强
第三节 围绕产品环节制定策略
一、制定策略时，对产品功能相互覆盖的重视 不是只有一类产品才能满足消费者的需要，不同 产品之间的关系因为产品种类的不断开发而变得 复杂。因此必须重视 （一）相近类别 在功能上有部分相互替代的能力。 1、市场相互覆盖； 2、策略：需要注重产品独特的功能诉求，使消费 者注意到产品之间的差异； （二）替代品 在功能和使用上可以完全替代原有产品 制定广告策略时：尤其需要注意行业与行业之间的 替代品
2、需要的强度 指消费者对任何既定的需要要素的相对需要程度。例：对汽车 某些功能的需要程度 3、需要的稳定性 指被需要的要素随时间变化而改变的程度。是按季节区别设计 还是按长期需要设计？ 4、需要的分布密度 指需要要素在整个人口中被认可的比例。 即是否有足够的需求来保证利润。如：smart (二)根据消费者购买习惯分类的产品 1、方便品 指消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较和分 析的商品。 （1）日用品 （2）冲动品：没有经过计划或寻找就会购买的。口香糖、杂 志 （3）救急品：需求紧迫时候购买。如下雨时
2、选购品 指消费者在选购的过程中要对产品的品牌、适用性 、质量、价格和式样等基本方面进行有针对性的 比较的产品。如：服装、家具等 （1）同质品：质量、特点均相似，比较价格 （2）异质品：比较特色 3、特殊品 指具有独特特征或品牌标记的产品，众多消费者愿 为其特殊性而购买。 如：珠宝、高级音响。“宜家” 4、非渴求商品 指消费者很少听说或即使听说过一般也不会主动购 买的产品。如：墓地
（一）核心产品层次 这一层次体现的是产品的功能和效用。 1、消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得 产品本身，更主要的是要获得产品给他带 来的某种需求的满足。 如：洗衣机能满足的最基本需求是？ 2、企业在制定产品的开发和营销策略时，首 先要考虑产品的实质，明确产品能够带来 的基本功效和益处。
二、产品提供给消费者“满意点”的 三层次
（三）互补品 消费者要同时消费两种商品才能得到满足的 如：汽车与汽油、照相机与胶卷等 发展互补品策略是常见的营销思维方式。 它是通过发现产品间的互补性设法把市场 做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。 思考：哪些可产生互补品市场？？
二、利用产品生命周期制定策略 （一）影响产品生命周期的因素 市场增长率、企业利润的变化、产品线的宽度、市场增长的 可能性、竞争者数目、顾客的忠实性、进入的技术障碍、 市场占有率的分布与变化、产品知名度的变化、产品上市 时间的长短等等。 （二）产品生命周期中需要注意的问题： 1、“产品”定义范围的大小与生命周期关系 （1）产品种类：其生命周期比产品形式、品牌长，成熟期可 能无限延续 （2）产品形式：表现为典型的生命周期 （3）产品品牌：生命周期不规则，受市场环境及企业市场营 销策略、品牌知名度等影响。
（二）有形产品层次 1、这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括 产品的外观和内在质量。包括以下五个特征：质量水平、 特点、式样、品牌名称以及包装。 2、产品在这个层次上形成了差异，也给消费者进一步选择 提供了机会。 （三）附加产品层次 1、它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的 总和。包括：售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与 担保、售后的送货、维修服务等。 2、运用这个层次的思路与方法，可创造增加产品附加价值 的许多机会，从而有效地展开竞争。 例如：建立俱乐部与会员制度 广告策划人员经常参与的很大一部分工作就是依据该理 论挖掘产品的差异点和附加价值。
2、服务 服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利 益或满足。包括：维修、医疗等。 其特点包括： （1）无形性：在购买前，看不见、摸不着、听不 见。针对这一特点，广告运作环节应该在加强消 费者的信心方面加大力度。 （2）不可分性：服务与其来源不可分。服务经常 受到时间、空间、数量的限制。如？？ （3）易变性：服务的质量是非常易变的。核心问 题是？？ 人 标准化变得异常重要 （4）时间性 服务不能储存
第二节 产品的几种分类方法 一、实用的分类方法 1、有形产品
非耐用品 耐用品
消费时，一般具有一种或一 些用途 啤酒、肥皂、盐、洗发水 特点：消费快、购买频率高
Hale Waihona Puke 消费时通常具有多种用途家用电器，汽车
特点：使用寿命长，可多次使用，购买频 率低，消费者购买决策和行为较为谨慎
营销策略：使消费者能在许多地 营销策略：较多采用人员推销和服 方购买到这类产品，售价中包含 务的形式，利润空间较大，需要销 的盈利额低，要大力做广告，以 售者提供比较多的担保条件 吸引消费者进行尝试，并促使其 形成偏好。
二、根据消费者行为特征分类 价格的需要、风格的需要、方便的需要，产品这些 与生俱来的固有特质，促使消费者在消费某种产 品时，往往具备特定的心理模式和行为模式。因 而，在广告策划时，要重视产品引发的特定消费 模式。 （一）消费者需要的分类方式 1、需要的要素 消费者认为一个产品必须包含的特征，包括： （1）基本需要：指顾客认为产品所应满足自己的 内容，如：希望吸尘器可清洁地面 （2）关联需要：指顾客比较容易提出的需要，是 现有产品往往可以满足的某种需要。如：清洁地 毯 （3）振奋需要：可以使消费者产生兴奋或惊异的 需要，通常是现有产品未满足、且顾客也难于想 象和描述的需要。如：消毒功能
耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵 ，消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消 费购买习惯表现如下： ①消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂； ②消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品 品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有 较高要求； ③消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品 较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。