第七章 市场调查方法(下)

1、在城市集贸市场调查中，对集 贸市场上农副产品的上市量、成交 量和成交价格等情况进行观察。 2、在商品库存调查中，对库存商 品直接盘点计数，并观察库存商品 冷背残次情况。
3、在消费者需求调查中，对消费 者购物时对商品品种、规格、牌号、 花色、包装、价格等要求进行观察。
4、在商场经营环境调查中，对商 品陈列、橱窗布置、所临街道的车 流量、客流量情况进行观察。
第七章 市场调查方法 （下）
学习目的和要求
通过本章的教学，使学生掌握市 场 调 查 的 方 法 ----- 非 访 谈 调 查 （文案调查法、观察法、实验法、 网络调查法），掌握这几种方法 的分别或综合运用，获得可靠的 市场信息资料，提高学生实际从 事市场调查的能力。
第一节 文案调查法
一、文案调查法概念
在文献调查过程中，人们往往将 检索工具查找法和参考文献查找 法结合起来，交替使用，往往效 果更佳。
3、专家咨询法
即初次接触文献法的调查者，一般 对文献编排方法比较生疏，在利用 以上两种方法有困难的情况下，可 以先将自己的研究课题向有关专家 咨询，对研究课题所涉及的文献有 一个初步了解；或者请图书管理人 员介绍他们的文献目录编排方法和 查找技艺，然后再进行查找。
2、编排标记
作标记时，最好使用与文献不同 颜色的笔迹，这样比较醒目。采 用的符号可以多种多样，可用不 同的符号标出程度不同的内容。
3、文字摘录
从文献中抄录或浓缩有关内容， 叫摘录。摘录主要有两种形式： 一是指示性文摘，即对题目、作 者、出处、主题等进行概括。二 是报道性文摘，即对文献的主要 内容、主要观点、主要材料、主 要数据等进行叙述。
3、记录技术：制作观察卡片、 运用代码、速记法、记忆法、机 械记录。
四、观察法的优点与局限性
1、优点 （1）直观、可靠 （2）适用性强 （3）简便、灵活
2、局限性 （1）观察活动必须在市场现象发 生的现场
（2）观察易受时空限制 （3）调查时间较长，耗资较大 （4）有些市场现象不能用观察法
五、观察法的具体应用
首先，对有可能得到的文献进行分 类（按外在形式、内容等），从中 选择适合于研究使用的一种或几种 文献类型。
然后，在选出的文献类型中浏览 文献目录（如没有现成的文献目 录，则需要研究者自己制作目 录）。目录是查找文献的向导。 目录一般有卡片式的分类目录、 书名目录、著者目录、主题目录。
最后，把全部目录区分为使用价 值高、较高、低以及没有价值四 种类型。
记录就是通过阅读找到有价值的资 料，并将其记录下来或复印出来， 以供进一步分析研究问题之用。
三、文案资料的来源
1、 企业内部资料
内部资料是存在于企业内部的资料， 它们是在企业的正常运转过程中收 集、整理并使用的。它主要是企业 内部各经营环节、各管理部门和各 层次产生并发出的企业经济活动的 各种记录、凭证等信息资料。
五、文案资料的评价准则
1、搜集数据所使用的方法 2、资料的准确性和可靠性 3、资料时效性 4、资料目的性
六、文案调查法的优点与 局限性
1、优点 （1）时间、费用较少 （2）不受时间和空间的限制 （3）不受调查人员和被调查者 主观因素的干扰
2、局限性 （1）时效性差 （2）缺乏一致性 （3）利用率较低
第四节 网络调查
一、网络调查的产生和发展
1、网络调查的概念及其流程 网络调查是指利用国际互联网作为 技术载体和交换平台进行调查的一 种方法。网上调查的业务流程：
项目设计→问卷上网→问卷检查→ 数据处理/分析→调查报告
2、网络调查的特点 （1）调查对象广泛 （2）调查速度快 （3）调查结果比较客观 （4）调查成本低廉 （5）富有灵活性和趣味性
实际痕迹观察法。指根据被调查者 实际留下的痕迹进行的调查。
比较观察法。指调查者对事物所做 的对比观察方法。
4、按取得资料的时间特征分
（1）纵向观察，指在一定时间内， 就不同的时间观察同一现象或事物， 进行一连串的记录，并保持时序性， 以供分析研究之用。
（2）横向观察，指在某一特定时间 内观察同类现象或事物的状况，取 得横断面的记录，以做分析研究之 用。
（1）“完全参与”是观察者长期生活 在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或 改变自己的身份，成为群体中的一员， 完全进入角色并被当成“自己人”。
（2）“半参与”是指观察者不改变 身份的进入群体中，观察者的身份 虽然显露，但他至少被群体中的人 视为可接纳或可容忍的“客人”。
（3）非参与观察。指观察者以旁观 者的身份，置身于调查对象群体之 外进行的观察。采用非参与观察， 一般有两种方法：近距冷淡法；远 距仪器法。
2、调查人员可以针对调查事项的 需要进行合理的实验设计，有效地 控制实验环境，有意识地使调查对 象在相同条件下重复出现，反复进 行实验，使调查的结果更为精确。
3、调查人员可以主动地引起国 际市场因素的变化，并通过控制 其变化来研究该因素对国际市场 产生的影响，而不是被动、消极 地等待某种现象的发生，这是其 他调查方法所无法做到的。
（3）纵横结合观察。为保证观 察结果更准确，在有时间和精力 情况下，可以将纵横观察两种形 式结合使用。
5、按观察是否有标准化结构
（1）非标准化观察：根据研究目 的对观察对象进行扩散性观察的 一种方法。
（2）半标准化观察：在明确观察 目的、观察对象的基础上，确定若 干观察标志，并根据详细的观察提 纲进行观察的一种方法。详细的观 察提纲一般包括四项内容：观察对 象、观察时间与场合、观察程序、 实施观察的注意事项。
二、实验法的实施步骤
提进
选
控
收
出行
择
制
集
研实
实
实
实
究验
验
验
验
假设
对
环
数
设计
象
境
据
三、实验方案设计
1、单一实验组设计：是对同一 对象在某种措施实行前后的一种 观察比较。
2、实验对照设计：实验对照设 计就是选择一批实验对象为实验 组，同时选择一批与实验对象相 同或相似（范围、特征方面）的 对象为对照组，并努力使实验组 和对照组处于相类似的实验环境 之中。
文 案 调 查 法 ( desk research survey) 又 叫 间 接 调 查 法 。 是 市 场调查人员利用企业内部和外部 过去和现在的各种信息、情报资 料，对调查内容进行分析研究的 一种调查方法。
二、文案调查法的实施步骤
1、资料筛选 筛选就是根据研究目的选择有用的 文献类型与文献篇目。
2、按观察结果的标准化划：
控制观察：指观察对象、观察范围 处在某种程度上人为控制的环境中 的观察，适用于因果性调查。
无控制观察：指观察对象处在完全 自然的环境当中的观察，适用于机 会调查或探索性调查，或有深度的 专题调查。
3、按观察的具体形式划分：
现场观察又可依具体情况不同分为 以下三种：销售现场观察、使用现 场观察、供应厂家现场观察。
（3）标准化观察：统一设计、 统一手段与严格按照计划实施的 观察。标准化手段包括：观察项 目清单、观察表、观察卡、观察 仪器。
三、观察法的过程与技术
1、观察法的实施过程：分为制定 计划、实施计划和整理、记录资 料三个阶段。
2、观察技术：神秘购物者、单向 镜观察、购买模式、人种学研究、 痕迹观察。
此外，还可用于产品质量调查、广 告调查等领域。
第三节 实验法
一、实验法及其特点
实验法(experiment survey)是指 在既定条件下，通过试验对比， 对市场现象中某些变量之间的因 果关系及其发展变化过程加以观 察分析的一种调查方法。
实验法的特点：
1、通过实地实验进行调查取得的 资料，客观实用，排除了人们主观 估计的偏差。
3、多实验组设计：多实验组设 计就是选择若干批实验对象组成 若干个实验组，并在各自的实验 环境下进行实验。
四、实验调查法的优点与 局限性
1、优点
（1）方法比较科学，能客观反映 实际情况，揭示或确立市场现象之 间的因果关系。
（2）由于实验法是在一定的小规 模环境中进行试验，所以在管理上 能较好控制。
（2）电子邮件调查优势 （3）电子邮件调查的用处 （4）电子邮件调查的运作 （5）电子邮件调查的局限性和 注意事项
2、网页调查
（1）网页调查即问卷以网页作为 载体的网上调查方法。由于问卷格 式和生成系统不同可发为：纯超文 本 格 式 网 页 调 查 ( Web Html Survey) ；固定格式互动网页调查
摘录要注意不要打乱原文的结构、 顺序和曲解原意。不管何种摘录 方式，摘录时都必须附有原文出 处，其作用一是备查，二是将来 引用时可注明出处。
4、分析鉴别
对于准备使用的文献进行真伪、 可靠程度的判定，即鉴别。一般 通过对同类、同年代文献的相互 比较，对文献做出鉴别。
5、分类登记 根据研究目的对文献资料进行分类。
它主要来源于以下五个具体方面： 业务资料、统计资料、供销资料、 财务资料、企业积累的其他资料。
2、企业外部资料
企业外部资料是存在于企业外部各 种各样信息源（如书籍、报刊、政 府出版物、名录等）上的资料。它 主要包括七个方面的信息来源：政 府和经济管理部门公布的有关资料； 各种经济信息中心、专业信息咨询 机构、统计部门、行业协会公布和 保存的市场信息和有关情报；
3、网络调查的产生和发展
互联网的诞生和发展，为网络调 查这种利用互联网技术的新兴调 查方法提供了发展空间，由于它 有其它调查方法不可比拟的优势， 倍受调查机构的青睐，得到了广 泛的应用和快速的发展。
1998年美国调查协会的三分之一 的会员公司使用网上调查方法， 我国随着网络用户急剧增加，网 络调查将成为主要的调查方法。
第二节 观察法
一、观察法及其特点
观察法又称实地观察法，是观察者 根据研究目的，有组织有计划地， 运用自身的感觉器官或借助科学的 观察工具，直接搜集当时正在发生、 处于自然状态下的市场现象有关资 料的方法。