第三章 公共关系目标
自考00182公共关系学核心考点
自考00182公共关系学核心考点第一章公共关系概论1.[单选]公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
2. [单选]公共关系学中的舆论是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
3. [论述]公共关系与人际关系的联系与区别。
答：（1）公共关系与人际关系的联系数。
①从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。
②从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。
（2）公共关系与人际关系的区别。
①从主体上看。
公共关系的行为主体是组织；人际关系的行为主体是个人。
②从对象上看。
公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论；人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。
③从内容上看。
公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务；人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。
④从方式上看。
公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通；人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
4.[单选]公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
第二章公共关系组织与人员1.[论述]组织内设公共关系部门的模式。
答：组织内部设置公共关系部门有四种基本模式可以选择：（1）部门隶属型；（2）部门并列型；（3）高层领导直属型；（4）公共关系委员会。
2.[简答]公共关系一般人员的日常工作。
答：（1）调查分析人员。
其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的丁作效果。
并寻找其形成的原因。
（2）计划人员。
其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案。
设计公共关系的项目。
（3）传播人员。
其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。
第三章 公共关系的职责和功能
第三章公共关系的职责和功能【要点·难点】：本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。
第一节公共关系的职责一、公共关系的基本职责指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
公共关系以建树社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能范围。
开篇案例：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。
你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。
你将会如何去做？高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。
1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。
她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。
于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。
然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。
对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。
当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。
在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。
上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。
以上故事，体现出哪些公关知识呢？首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。
第三章 社会关系和公共关系
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组织或集团作为社会关系的主体，首先必须 自觉地意识到所有成员的共同利益，处理好 成员之间以及成员与组织或集团之间的关系， 以便形成统一的、共同的目标，这样，它才 能真正处理好同其他组织或集团的关系。
第三章 社会关系和公共关系
学习目的和要求：通过本章的学习，使 学生了解公共关系与社会关系之间的联 系，把握公共关系活动的本质和方向， 从而培养学生正确从事公共关系活动的 本领，更有效地服务于实践活动。
本章要求课时：4学时
1
公共关系作为社会组织与公众之间的关系， 无论在哲学层面还是在操作程序上说，都 是一种社会关系。
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一、 社会关系的一般属性
社会关系，就其作为一种客观联结而言，也 是一种自然关系。但社会关系特指作为社会 基本要素的人与人之间的有机联结，所以它 与一般自然关系又有本质的不同。
作为公共关系范畴的关系，是专指社会组织 或公众人物与其特定公众之间的关系，说到 底，也是一种人与人之间的社会关系。
因此，在考察公共关系的属性之前，有必要 先对社会关系的一般属性进行分析。
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组织或集团的目标归根到底要通过个人的活 动来实现，但这里的个人活动已不完全是本 来意义上的个人活动，因为组织或集团的共 同目标制约着个人的活动。
所以，组织或集团的社会关系形态于个人的 社会关系形态固然又必然的联系，但彼此之 间亦有质的不同。
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3.国家或民族的社会关系形态。这是 主体性社会关系的宏观形态，对这种 关系形态的了解将有助于国际公共关 系的推进（国际公共关系主要指组织 的跨国、跨文化公共关系）。
公共关系学第三章
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（3）符号化原则。
公共关系学 第三章
分析与预测
1.公共关系人员应熟悉公众的消费心理类型
公众在主客观条件的共同作用下形成的，在消费活
动过程中比较稳定的习惯和倾向。 一个人心中往往并存有多种消费心理类型 某一产品满足公众某一心理时，就会诱发购买欲望 从俗心理：入乡随俗 同步心理：攀比心理 求美心理、选价心理 求名心理、便利心理 求异心理、偏好心理、好奇心理度，扩大影响（四 Nhomakorabea形象受损阶段
外部原因
公众的误解、竞争对手的陷害、社会谣言…
组织自身工作没做好
四、教育引导 （一）重视本组织的形象和声誉
公共关系公司只能传播形象，不能制造形象，
一个组织在公众心目中的形象好坏，是全体 员工共同努力形成的。
（二）在员工中开展公共关系知识培训
掌握公共关系的基本知识和技能，以便在公
第三章 公共关系的职责与功能 第一节 公共关系的职责
公共关系是组织管理中的一个重要环节，为
了实现公共关系的管理目标，需要从事许多 具体的工作，这工作就是公共关系的职责。 一、收集信息 收集信息是公共关系部门的一项重要职能 “信息调查员” “知识就是资源，信息就是金钱”
收集的信息包括
（三）政府信息
公共关系人员应及时了解政府的相关方针、
政策、使企业自身的发展战略有所改变 避免因企业的发展战略与国家计划发生冲突 造成损失
（四）媒介信息
媒介上有关本组织的信息及这些媒介本身的
相关信息 及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批 评、表扬
（五）竞争对手信息
市场上竞争对手的各方面情况
（一）产品形象信息
产品品质、价格、性能、包装、造型、售
后服务 做好信访接待工作
普罗克林首创把免费电话印在产品包装上 电信的800免费电话，让企业与公众联系
公共关系学第三章
二、 公众的类型
公众分类是公共关系理论中的重要部分。 公共关系政策的制定和公共关系方法的 运用，都有赖于科学地区分不同的公众。 不同的组织有不同的公众，同一类型的 组织也有不同种类的公众，同类型的公 众又有不同的标准分类。
1.根据组织和公众的归属关系可划分为 内部公众和外部公众两类。 公共关系的策略需要内外有别，公关关 系所传播的信息必须是经过选择整理的， 哪些在外部传播，哪些在内部传播，是 有区别的，在传播的形式、尺度、时间 上都是有区别的。
（4）行动公众是由知晓公众发展而来的。它
是指采取实际行动与组织相互作用，对组织
构成现实的行为压力的公众群体。他们的形 成对组织的生存发展构成直接威胁。对于行 动公众必须采取相应的行动，将压力转变成 为动力。
5.根据公众的结构状态划分，公众可以分为零 散公众和组织公众两类。 零散公众是形式上分散、以个人意见态度和行 为为表达者，以个体形式与公关主体发生联系 的公众对象。 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以 组织团体作为意见态度或行为的表达者，并与 公关主体发生相互交往的公众对象集团。
公众的态度是制定传播政策的又一依据。应 该尽可能争取支持，减少敌意。首先，应该 将顺意公众当做组织的财富，悉心维护。其 次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变 其敌对态度，即使不能将其转化为顺意公众， 也应促其成为独立公众。再次，耐心细致地 做好争取独立公众这个“大多数”的工作， 引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意 公众。独立公众的态度倾向往往成为公关竞 争中的决定因素。
三、公众细分法
公众细分是指组织根据公共关系工作目 标和需要分层次地对公众分析，并确定 目标公众的过程。P59 1、基本公众分析 内部公众和外部公众 2、公众分类分析 3、目标公众分析
公共关系学—第三章公共关系的职能与作用
（四）优化环境
社会组织开展公共关系活动，不仅可以树立起自 身的良好形象，还能优化生存和发展环境。公共关系 的沟通联系，使得组织与各种公众建立起了通达顺畅 的关系网络，使组织在许多工作中（1）优化了经营业务关系。 （2）优化了与行政职能、业务主管部门的关系。 （3）优化了各种非业务性的社会关系。
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。
（一）组织的重要活动信息
这些信息主要由两方面内容组成，其一是组织自 身开展的活动，其二是组织参加的社会活动。从公关 角度讲，前者是搭台唱戏，后者是借台唱戏 组织在发展过程中，经常会结合需要，开展一些 利于自身的活动，如庆典活动、总结表彰、厂区搬迁 、企业转型、股票上市等等。这些活动的信息及时地 向社会传播，既能扩大组织的影响力，保证组织在公 众中形成一定的印象度，也能提升组织的知名度和美 誉度。 除自身的活动外，组织还要参加许多社会性质的 活动。这些活动往往与国家和社会的大事紧密相连， 社会关注度高，公益性色彩浓郁，政府公众、名流公 众、新闻媒介等参与者较多，是组织提升形象的大好 时机。
一、收集信息，监测环境
在当今信息化时代，任何一个组织的生存和发展都离 不开信息资源。而作为组织预警系统的公共关系部门，必 须通过各种渠道、采用多种方式，广泛收集对自身发展产 生影响的各种信息。公关部门所要收集的信息主要包括以 下几方面： （一）组织形象信息 （二）产品形象信息 （三）政府信息 （四）媒介信息
第三章 公共关系策划
9.策划所需的物品及场地：细致安排
10.策划的相关资料：参考
5.内容： 活动背景分析 活动主题 活动宗旨与目标
基本活动程序
传播对象
传播与沟通方案
经费概算 效果预测
二、公共关系活动方案的申报
公关计划经过本组织领导的审核和批准，还应
向有关政府部门申报。
三、方案论证
1.项目的必要性 2.目标的可行性 3.限制因素 4.潜在的问题 5.预期结果
四、选择媒介
• 不同的公众需要不同的媒介；
• 不同的媒介也限定了所要沟通的公众。
选择媒介的依据：
1.根据公共关系的目标和要求选择媒介
2. 根据传播对象选择媒介
3. 根据传播内容来选择媒介
4.根据经济条件来选择媒介
五、做好预算
• 公关活动往往由于以下经费原因而失败：
（1）由于没有足够的经费，难以为继，关键时刻不得不下马；
终端、品牌传播等各个方面同时发力，进行深度变革，
取得了一系列卓有成效的战果。
变革过程中，公司在充分调查、了解市场现状的基 础上，正视现实存在的各种危机和弊端，对外以公共 关系为主线，以“热处理”和“冷循环”两手交替进 行和联合推进的方式，既及时妥善清除了各种不利于
品牌长远发展的“毒素”，又稳定了军心，壮大了队
质诉求难以引起消费者共鸣等客观事实，富绅决定效
仿凤凰卫视成立之初的做法：先打造核心人物形象， 以人物公关带动品牌整体形象提升，从而达到“以点 带面，水到渠成”的效果。
2005年8月下旬，集团全面启动对外宣传和媒体公关
工作。充分抓住富绅在中国服装行业第一次大胆外委专
家人才组阁经营与管理这一创新举措，进行事件传播。
持续一个半月左右，富绅精心挖掘、整合了公司现 有的一切适宜对外传播的宣传资源，连续进行几次
第三章：公共关系策划方案的实施及效果评估
总结评估的原则
客观 准确性
分清 功绩 和责任
定性 定量 相结合
总结评估 的方法
效果调查法 研究分析
专家意见调查
公众舆论调查
新闻媒介 报道情况
评估的核心：我们做得怎么样，为什么？
五、公共关系评估的程序
四个阶段
4．撰写报告阶段 3．整理分析阶段 2．全面评估阶段 1．评估准备阶段
六、成果报告与反馈
报告的形式
1
2
3
4
成功
图7-1 现性排列法
1 3
成功
2
4
图7-2 多线性排列法
[案例7-2] 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消
毒牛奶打人日本市场，但遇到一系列的障碍：①日本 的消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度；②日 本消费者反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题；③ 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕 与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售商表 示不愿经销消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他 们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的 广泛推销。为了排除这种障碍，这家公司的第一步行 动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因 为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。 第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛 奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。
2、控制进度的原则
明确的控制目的、重视反馈信息 3、整体协调的原则
纵向协调、横向协调 4、反馈调整的原则
“测试工作法” 5、选择时机的原则
避开或利用重大节日、避开或利用重大 事件、不在同一时间进行两项不同的公 关活动
三、影响公共关系实施的因素
（一）公共关系策划方案中的目标障碍 （二）公共关系实施过程中的沟通障碍 1、语言障碍 2、观念障碍 3、习俗障碍 4、心理障碍 5、组织障碍 （三）突发事件的干扰
公共关系学 第三章
第一节 公共关系的公众
3、根据关系的稳定程度划分 稳定公众：具有稳定结构，与组织保持较为稳定关系的 公众对象。 周期公众：遵循一定规律和周期而出现的公众对象。 临时公众：因某些临时因素和突发事件而出现的公众对 象。 对于稳定公众，组织应尽可能的采取各种措施扩大其规 模；对于周期性公众，组织需要掌握他们出现的规律， 未雨绸缪，提前采取措施，做好各项准备工作；对于临 时公众，组织中的公关人员要随机应变，妥善解决临时 性公众带来的问题，尽快控制局面。
第一节 公共关系的公众
2、顾客公众 顾客公众是指购买、消费某一组织的产品或服务的个人、 群体或组织。 1）帮助组织树立“顾客至上”的正确的经营理念。 2）增进组织与公众之间的相互了解。 3）加深顾客对组织的信任与好感。 4）有助于积极地影响和引导顾客，形成健康合理的的 消费意识和行为，培育成熟的消费者群体和市场。 企业在做顾客公共关系时，尤其要注意对顾客公众利益 的积极维护不仅变现在对公众物质利益的主动捍卫上， 也表现在对公众精神需求的满足上。
第二节 公众的心理分析
近因效应：指在总体印象形成过程中，新近获得的信息 比原来获得的信息影响更大的现象。 晕轮效应：指个体根据不完全的信息而形成的对被知觉 对象的整体印象和评价。 经验效应：指个体依据以往的经验进行认知、判断、决 策和行动的心理活动方式。 移情效应：指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关 的人或事物上来的心理活动现象。
二、公众的基本特征
1、整体性 2、共同性 3、多样性 4、可变性 5、可导性
第一节 公共关系的公众
三、公众的分类
1、根据公众在社会组织环境中的分布 内部公众：组织内部的成员群体。 外部公众：社会组织外部环境中所面临的公众。 在现代社会中，社会组织的生存和发展越来越依赖于其 外部的公众环境，因此社会组织除了要处理好内部公众 关系，同时，还要处理好与外部公众的关系，以争取外 部公众对组织的理解，建立良好的外部公众环境。
第3章 公共关系的职责和功能
4、从公共关系角度评价决策效果
公共关系的咨询作用也表现在分析、 公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会 后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。 后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。
在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务， 在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，要 运用各种交际手段和沟通方式，为组织的生存和发展减少各种社会障碍， 运用各种交际手段和沟通方式，为组织的生存和发展减少各种社会障碍， 增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。 增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。
3、引导舆论，控制形象 引导舆论，
公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向， 公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向，引导公 众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织行为， 众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织行为，控 制组织的形象。 制组织的形象。
第二节 公共关系的功能
一、公共关系对组织的直接功能
公共关系对组织的直接功能主要表 现为树立组织的良好形象和协调组织的 关系网络。 关系网络。
（一）树立组织形象 1、公共关系树立组织形象的原则 、 （1）有效性原则 ） （2）总体性原则，也称整体性原则 ）总体性原则， （3）符号化原则 ） 2、树立组织形象的意义 、 （1）组织形象是组织的无形资产 ） （2）良好的组织形象能够激励士气 ） （3）良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。 ）良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。 海尔希望通过北京奥运会 进一步提升企业的良好形象
《公共关系教案》
《公共关系教案》word版第一章：公共关系概述1.1 公共关系的定义解释公共关系的概念和含义强调公共关系在组织中的重要性1.2 公共关系的目标描述公共关系的目标和作用强调公共关系在塑造组织形象和声誉中的作用1.3 公共关系的功能介绍公共关系的各项功能和任务解释公共关系在组织内外沟通中的作用第二章：公共关系的基本原则2.1 真实性原则强调真实性原则在公共关系中的重要性解释真实性的含义和应用2.2 双向沟通原则介绍双向沟通原则的概念和作用强调公共关系中双向沟通的重要性2.3 公众参与原则解释公众参与原则的意义和价值强调公共关系中公众参与的重要性第三章：公共关系的基本技巧3.1 媒体关系管理介绍媒体关系管理的重要性和技巧强调与媒体建立良好关系的方法和注意事项3.2 危机公关处理解释危机公关的概念和重要性介绍危机公关的处理流程和技巧3.3 社交媒体运营介绍社交媒体在公共关系中的应用和重要性强调社交媒体运营的技巧和方法第四章：公共关系活动策划与实施4.1 公共关系活动策划解释公共关系活动策划的概念和重要性介绍公共关系活动策划的流程和方法4.2 公共关系活动实施强调公共关系活动实施的重要性和注意事项介绍公共关系活动实施的步骤和技巧4.3 公共关系活动评估解释公共关系活动评估的概念和重要性介绍公共关系活动评估的方法和指标第五章：公共关系案例分析5.1 成功公共关系案例分析分析成功公共关系案例的背景和过程强调成功案例中的关键因素和经验教训5.2 失败公共关系案例分析分析失败公共关系案例的背景和原因强调从失败案例中吸取教训和避免类似错误的重要性《公共关系教案》word版第六章：企业公共关系6.1 企业公共关系的定义和重要性解释企业公共关系的概念和含义强调企业公共关系在商业环境中的重要性6.2 企业公共关系的目标和方法描述企业公共关系的目标和任务介绍企业公共关系的方法和技巧6.3 企业公共关系案例分析分析企业公共关系的成功案例分析企业公共关系的失败案例第七章：政府公共关系7.1 政府公共关系的定义和重要性解释政府公共关系的概念和含义强调政府公共关系在政策制定和执行中的重要性7.2 政府公共关系的目标和方法描述政府公共关系的目标和任务介绍政府公共关系的方法和技巧7.3 政府公共关系案例分析分析政府公共关系的成功案例分析政府公共关系的失败案例第八章：非营利组织公共关系8.1 非营利组织公共关系的定义和重要性解释非营利组织公共关系的概念和含义强调非营利组织公共关系在其运作中的重要性8.2 非营利组织公共关系的目标和方法描述非营利组织公共关系的目标和任务介绍非营利组织公共关系的方法和技巧8.3 非营利组织公共关系案例分析分析非营利组织公共关系的成功案例分析非营利组织公共关系的失败案例第九章：国际公共关系9.1 国际公共关系的定义和重要性解释国际公共关系的概念和含义强调国际公共关系在全球化背景下的重要性9.2 国际公共关系的目标和方法描述国际公共关系的目标和任务介绍国际公共关系的方法和技巧9.3 国际公共关系案例分析分析国际公共关系的成功案例分析国际公共关系的失败案例第十章：公共关系专业人士的素质与职业道德10.1 公共关系专业人士的素质要求描述公共关系专业人士应具备的素质和技能强调公共关系专业人士在专业发展中的重要性10.2 公共关系职业道德的重要性解释公共关系职业道德的概念和含义强调公共关系职业道德在行业中的重要性10.3 公共关系职业道德案例分析分析公共关系职业道德的成功案例分析公共关系职业道德的失败案例重点和难点解析1. 公共关系的定义和目标：理解公共关系的概念和目标，以及它在组织中的重要性。
(公共关系)第三章公共关系的构成要素
第三章公共关系的构成要素【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体是社会组织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。
全面系统地了解社会组织、公众和传播，了解社会组织的生存环境，了解公众的特点、分类及公共关系传播媒介。
【教学要点】1.掌握社会组织、公众、传播的涵义。
2.了解社会组织与环境、社会组织与形象的关系。
3.了解公众的特点、公众分类的意义，组织基本目标公众的情况。
4.了解把握传播的基本原理、公共关系的传播媒介及传播效果。
本章包括三节内容，学时在3～4学时之间【核心内容讲述】第一节社会组织组织是公共关系的主体，即公共关系活动的承担者、实施者、行为者。
社会组织是公共关系的主体，在公共关系活动中起着控制者和组织者的作用，它主宰着公共关系活动，决定着公共关系状态。
因此，认识社会组织的结构与功能，明确组织形象的重要性，对于全面理解公共关系的有关理论，有效地开展公共关系活动具有重要意义。
一、社会组织的概念及构成社会组织是社会学中的重要概念，在公共关系学中具有特定的含义。
在实际生活中从三种意义上理解组织这个词。
一种是从社会学的意义上，把组织理解为实现一定的目的、履行一定的职能而组成的团体；一种是从行为活动的意义上，把组织理解为对人、财、物的处理和安排；再一种是根据约定俗成的习惯，把组织理解为特定的政治组织、群团组织，如党组织、团组织等。
公共关系学中所讲的组织，是社会学意义上的组织，即组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。
（一）社会组织的特点。
1.目的性2.群体性3.稳定性4.发展性（二）社会组织的构成要素作为一种实体，社会组织要真正开展活动，充分发挥其特定功能，必须具备以下构成要素：1.成员。
2.目标。
3.章程。
4.机构。
5.设备。
第三章 公共关系的策划
第一节公共关系的策划概述一、公共关系策划的含义和特征你认为什么是策划？策划又有什么作用呢？我们先看看下面的一些关系式凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富（一）策划的含义所谓策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。
策划的一些特征策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。
策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。
策划是一种从无到有的精神活动。
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，也可以说是一张改变现状的规划蓝图。
策划是用你有的,去寻找你没有的!（二）公共关系策划的含义所谓公共关系策划，就是公共人员根据组织形象的现状和目的要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题公关活动最佳行动方案的过程。
公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。
二、公共关系策划的性质与价值（一）公共关系策划的性质公关策划是一门综合性学科，需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、系统科学、运筹学等等多方面的知识。
公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，更要靠人的智慧。
公关策划是一门实用性很强的应用科学，是一个系统工程。
（二）公共关系策划的价值1.公关策划属于公关活动中最高的层次公关活动可分为三个层次初级公关活动中级公关活动高级公关活动2.公关策划是公共关系价值的集中体现公关活动是一个连续不断的过程，在一些重要的情况下，不搞公关策划是绝对不行的。
有很多时候，科学的、优秀的策划所带来的效果可能你预期没有想象到的。
3.公关策划是公关运作中的飞跃大量的调研工作、基础工作，都将通过策划加以提炼和升华。
我们如果要设计出新的形象，并想把新的形象传播到公众心目中去，就需要一系列从无到有、从旧到新、从分散到系统的形象塑造过程，不经过飞跃，我们的公关目标就无法实现。
公共关系学期末复习指导名词解释及简答题
公共关系学·期末复习指导?名词解释及简答题一、名词解释第一章绪论1、公共关系P95答：公共关系，确实是根基一个组织运用有效的传播手段，使自身习惯公众的需要，并使公众也习惯组织开展需要的一种思想、策略和治理职能。
2、公共关系状态P95答：公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即那个组织在公众心目中的现实形象。
3、公共关系活动P6答：公共关系活动(工作和实务)是指一个组织为制造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，要紧适用协调、传播、沟通等手段，即以制造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
4、公共关系瞧念P6答：公共关系瞧念，是人们在公共关系实践中形成的碍事人们思想和行为倾向深层的思想意识，是人们对公共关系的一种自觉的熟悉和理解。
5、公共关系学P7答：公共关系学是指以公共关系的客瞧状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律及方法的一门学科。
6、公共关系职业P7答：公共关系职业是指专门提供公共关系方面的效劳而猎取酬劳的职业。
7、社会组织P10答：社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的标准、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
8、公众P13答：公共关系工作对象统称为公众，公众必须是对某一组织具有现实和潜在的利益关系，同时对组织的目标与政策具有相当碍事力的个人和团体。
9、潜在公众P15答：潜在公众是指差不多同组织发生了某种直截了当关系，由此引起了某种咨询题，但他们尚未意识到这一咨询题存在的公众。
10、非公众P15答：非公众是公共关系学中的特不概念，指的是在组织的碍事范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团体；同时，他们的行为和要求也不受碍事组织的方针、政策和行为。
11公共关系广告P25答：公共关系工作能够采纳广告的方法，这确实是根基“公共关系广告〞。
第二章公共关系的历史1、报刊宣传活动34答：一些公司为了节约广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或效劳进行宣传，以此来扩大碍事。
《公共关系》管理办法范本
《公共关系》管理办法范本公共关系管理办法范本第一章：总则公共关系是企业或组织与公众建立和维护关系的一种重要方式。
为了有效管理公共关系，提高企业形象和声誉，确保业务顺利开展，特制定本《公共关系管理办法》。
第二章：基本原则1.公正公平原则：秉持公正、公平、透明的原则，对待与公众的沟通与互动。
2.诚信信任原则：建立诚信、信任的关系，确保信息的准确性和可靠性。
3.专业高效原则：依托专业团队，高效执行公共关系管理策略，实现企业目标。
第三章：公共关系策略1.目标确定：根据企业定位和发展需求，确定公共关系的战略目标与方向。
2.目标受众选择：明确目标受众，包括消费者、投资者、员工、社会公众等，并针对不同受众制定相应策略。
3.传播渠道选择：充分利用各种传播渠道，如媒体、网络、社交媒体等，进行信息传递和分享。
4.危机公关策略：制定应对突发事件的公共关系危机管理策略，并及时有效应对。
第四章：公共关系实施1.内部沟通：构建良好的内部沟通机制，确保企业内外信息畅通，建立内外部沟通的桥梁。
2.媒体关系管理：与媒体保持紧密沟通，及时提供准确的信息，回应各类报道和咨询。
3.社会公益活动：积极参与公益事业，回馈社会，树立企业社会责任形象。
4.网络舆情管理：及时了解网络舆情动态，做好网络舆情预警与处理工作，维护企业声誉。
第五章：公共关系评估1.信息收集：定期进行公共关系活动效果的调研和信息搜集，了解公众对企业的认知与评价。
2.数据分析：对收集到的数据进行分析，评估公共关系战略的有效性和问题所在。
3.改进优化：根据评估结果和问题反馈，制定改进方案，不断完善公共关系管理策略。
第六章：附则本办法自发布之日起实施，如有新的情况和问题需要解决，应根据需要进行修订。
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从不同的角度可以进行不同的目标分类，
划分标准
分类结果
目的
传播信息目标、联络感情目标、改变态度目 标、引起行为目标
时间
长期目标、中期目标、短期目标、项目目标
规模
宏观目标、中观目标、微观目标
组织的要素
CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目
标、名牌战略目标
过程
有效目标、备用目标、追踪目标
效果
最优目标、满意目标
认知度的量化
1, 认知度的广度 用五个区域级别来表示:A,国际;B,全国;C,大区;D, 省区;E,当地 2,认知度的深度 第一步:对10个要素的认知度进行调查,用百分比 计分. 第二步:求出10个要素百分比的平均值.(简单平均 法) 第三步:将每10个百分点归为1 个档级,共有0——9 十个档级. 将 10个档级与5个区域级别组合,就是组织的认知 度指标.共50个,最高9A,最低0E.
案例: 今日集团的“制造新闻”
策划新闻最典型的要数广东今日集团买配方的案例。今 日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋 斗，排名全国同行业的前列，因事业发展需要更名称。
他们首先用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来 “今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，“制造” 了一回新闻。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活 动，画了世界最大的一只和平鸽，破了吉尼斯世界记录。最 轰动是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破3项世 界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了 他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1 000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保 健饮品命名为“生命核能”。1000万元买一个配方，这简直 是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台 纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户 晓。 因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍 卖，一下子就卖了1 800万元。
以安徽芜湖傻子瓜子公司为例:
认知广度为B级.
10个要素的得分分别是:名称62.5,位置47.0, 行业56.2,规模38.3,历史32.0,业绩34.4,交换 物61.8,领导53.5,个性概念8.9,深层文化 22.0.
平均值为41.66,归为4档级.
因此该公司的认知度指标为"4B级".
二,"美誉度"的内容分解与量化确定 (一)美誉度的内容分解 以生产性企业和政府机关为例. 1,生产性企业美誉度内容分解 (1)产品评价; (2)服务评价; (3)贡献评价; (4)文化评价.
三,"和谐度"的内容分解与量化确定 和谐度的内容分解与量 化
矛盾-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 和谐 傻子瓜子公司和谐度衡量表
选取百分比最高的等级为组织和谐度的等 级. 如傻子瓜子公司的和谐度,最高的比重 53.6%在"3"上,因此,该公司的和谐度就是3. 该公司的公共关系状况等级是:4B23
2,认知的深度 10个最基本的要素按由浅入深,由表及里的顺序排列: (1)组织名称(全称,简称,英文,写法等) 如GM,彩虹,沱牌 (2)地理位置(省,城市,街道等) 如西藏民族学院. (3)行业归属 (4)规模档次 (5)发展历史 (6)组织业绩 (7)交换物(品牌,品种,技术含量,服务质量等) (8)组织领导 (9)个性概念(含管理经验,广告词等) (10)深层文化(含组织制度,组织风气等)
注意:和谐度的确立不是向普遍性的公众调 查统计上产生的,而是专门目标公众向调查 统计的基础上产生的
确定三大目标的意义 一,是"公共关系"独立存在的个性化标志 二,使组织的公共关系工作具有了可比照性 三,使公共关系工作更好的服务于组织目标
三大目标的分解与量化确定 一,"认知度"的内容分解与量化确定 (一)认知度的内容分解 1,区域的广度 A,国际 B,全国 C,大区 D,省区 E,当地 主要由以下三个因素来衡量: (1)该组织的规模,档级. 企业主要看规模,政府机关,事业单位主要看档级. (2)与组织发生关系的公众分布. 如消费者的分布范围;服务对象的分布范围等. (3)媒介传播所及的范围与频率.
然而，就是这样一个世界最大的自行车厂，却始终未能打进 自行车需求量较大的美国市场。
1989年2月，天津自行车厂听到一个消息。新当选的美国 总统布什要访华。布什在1974—1975年任驻北京联络处主任 时经常与夫人一起骑车在北京游览。他们认为骑车既可健身， 又可直接接触普通百姓，了解中国社会。这位“汽气车王国” 的大使爱骑自行车一时传为佳话。他们夫妇骑车在天安门前 的留影发表后获得“自行车大使”的雅号。于是，该自行车 厂便接受了新华社的建议，商讨是否争取将飞鸽车作为国礼 赠给布什。厂领导认为这是一次很好的机会，可以借名人宣 传“飞鸽”，使世界上都知道“飞鸽”自行车，也宣传中华 民族的好客与热情，搞一次国际公关活动。于是，他们在新 华社和其他新闻单位的协助配合下，经过努力，得到了国务 院办公厅等有关部门领导的支持与同意，决定选择1988年底 才出产的新品种——造型美、重量轻、骑行方便的QF83—型 白绿过渡色男车和QF84一型红白过渡色女车作为礼品。两辆 车经鉴定测试均达到国际IS04210安全标准。工厂将车送到了 北京。
1992年2月25日，在钓鱼台国宾馆18号楼的大厅里， 李鹏总理将两辆崭新的“飞鸽”自行车送给布什夫妇， 布什夫妇仔细地看了看车子连声说；“好极了，美极 了!”布什总统还兴致勃勃地骑上了车子，在众多的记 者面前做出骑车的样子，让他们拍照。他还风趣地对 记者说；“我保证明天早晨要骑一骑。”李鹏总理笑 着对布什总统说：“以后你可以在白宫里骑。”当布 什总统把印有中美两国国旗的靴子作为礼品送给李鹏 总理时，他说：“比起你们送给我的极好的礼物，我 的东西差点劲。”对于这一新闻，国内外有上百家报 纸进行了报道，还刊登了布什总统在国宾馆骑自行车 和当年布什夫妇骑飞鸽车在天安门前的照片。新华社 专稿写道；飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。人 们祝愿，这一对“飞鸽”将带去中国人民对美国人民 的深情厚谊，为进一步促进中美友谊作出贡献。
（二）时机选择的方法
1.选择公共关系“由头”
所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公 关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优 劣的过程。
公共关系的重要作用表现在以下五个方面： （1）公关评估是改进公共关系工作的重要环节； （2）评估是开展后续公关工作的必要前提； （3）评估可以鼓舞士气； （4）评估能引起领导重视； （5）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否 应承接该项工作，等等。
“飞鸽”不仅带去了中国人民的友谊，也带来 了企业的经济效益。从此，天津自行车厂 的产品带着“飞鸽”商标进入美国市场，连续 三批飞鸽车以其美观的造型，可靠的性能 和鲜艳的色彩，赢得了美国顾客的喜爱。
如傻子瓜子公司美誉度的百分比分布为: -1 0 1 2 3 4 0.3% 1.7% 10.8% 46.6% 27.6% 13.3% 该组织的美誉度为2级.
2,政府机关美誉度内容分解 (1)政绩评价; (2)服务评价; (3)民主建设评价; (4)廉政建设评价.
(二)美誉度的量化 采用正负5个等级,加百分比的衡量方法. 毁誉(不满意):-5,-4,-3,-2,-1 美誉(满意):1,2,3,4,5 在正负之间还有一个0等. (1)个人对各个要素给分; (2)算出个人综合给分; (3)统计出各个等级的百分比; (4)选取最高值作为组织美誉度的等级.
公共关系的目标
一、确立公共关系目标的 重要性
二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的
要求
公共关系目标
一,"认知度"的内涵 认知度的含义 Cognition, 指一个社会组织被公众所认识,知晓的 程度,包含被认识的深度和广度两方面. 1,组织的名声在多大范围内被公众所知晓;(知名度 如肯德基,海尔,新东方) 2,组织有多少信息被公众所认识. 在知名的基础上,公众对组织的认识越多,越深,对 组织的意义就越大.(如通用电气GE,联想)
二,"美誉度"的内涵 美誉度的含义
一个社会组织获得公众赞美,称誉的程度,是 组织形象受到美丑,好坏评价的舆论倾向性 指标. 认知度是中性的,而美誉度是带褒贬的. 不同的组织,体现其美誉度的内容不同.
三,"和谐度"的内涵
和谐度是美誉度在目标公众中的延伸.
指社会组织获得目标公众态度认可,情感亲 和,言语宣传,行为合作的程度.
公关评估的目的就是取得关于公关工作 过程、工作效益信息，作为决定开展、改进 公关工作和制定公关计划的依据。
案例二 名人策划 飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国 ——捕捉时机的名人效应策划
朋友，你知道巨人穆铁柱的巨型自行车是什么牌 的吗?你知道中国末代皇帝的哥哥以及著名相声艺术家 马三立和巴西的女明星“卞卡”骑的是什么牌的自行 车吗?是飞鸽牌。生产飞鸽自行车的天津自行车厂建于 1936年，是中国第一家自行车厂。最初生产“铁描牌” 自行车。解放后于1950年试制出新中国第一辆自行车， 取名“飞鸽牌”，该车获得过中国第一枚自行车银奖 (当时最高奖)。40年来，天津自行车厂已成为全世界 最大的自行车厂家，日产达11000辆，每5 2秒钟飞出 一只“鸽子”，20多个型号产品获优质奖。每天生产 的自行车可排20公里长，年总产值7亿元。大批飞鸽车 在国内仍供不应求，并销往?6个国家和地区，为国家 创了大量外汇并荣获轻工部颁发的金龙腾飞金杯奖。