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第五章目标旅游市场的选择与定位

第五章目标旅游市场的选择与定位

第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念所谓市场细分,是指企业根据消费者群体之间需求的差异性,把一个整体市场消费者划分为两个或两个以上的消费群体,每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。

从宏观上、长远来看,旅游市场的需求具有多样性和无限性。

任何一个旅游企业,都不可能有足够的能力,面向整个国际、国内市场,满足所有旅游者的需要,而只能选择其中的一部分加以满足,为此旅游企业必须进行市场细分。

二、旅游市场游客偏好模式1、同质型偏好该市场上所有旅游消费者的偏好大体相同,不存在明显差别,不必细分市场。

2、扩散型偏好该市场上消费者的偏好呈分散状态,极端的情况是任何两个消费者的需求都有差异。

对于这种市场,细分是不可能的。

3、集群型偏好旅游者偏好因群体而不同,但群体内相对一致。

这是最适合市场细分的一种情况。

以上三种情况中,同质型偏好和扩散型偏好都是很少见的,旅游市场中最常见的是集群型偏好。

三、旅游市场细分的价值1、有助于发现潜在的旅游市场机会旅游企业在市场上取得的优势是相对的而非永恒的,企业必须不断地寻找新的市场机会,确定新的竞争优势。

通过市场细分,旅游企业可以发现哪些消费者群的需要尚未得到满足,从而找到对本企业来说,最具有竞争优势的市场营销机会。

一个未被竞争者注意的较小的细分市场,可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场,带来的效益还要多,特别是对于知名度不高或实力不强的小企业来说,更有价值。

案例:百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会,并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。

当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词,其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。

百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”,并用饮料中是否含有咖啡因作为标准,硬是将饮料市场一劈为二:含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。

并成功地让消费者认同:可口可乐是前一个市场的霸主,而七喜则是后一个市场的领导者。

目标旅游市场的选择与定位PPT课件

目标旅游市场的选择与定位PPT课件
线下渠道
通过旅行社、酒店、景区等线下渠道,为游客提供全方位的旅游 服务。
合作伙伴
与航空公司、铁路、公路等交通运输企业合作,为游客提供便捷 的交通服务。
促销策略
广告宣传
通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传,提高旅游产 品的知名度。
公关活动
组织各种公关活动,如旅游节、旅游展览等,吸引更多游客前来参 观和旅游。
03 目标旅游市场的选择
市场调研与分析
1 2
调研目的
了解目标市场的旅游需求、消费习惯、旅游偏好 等,为市场定位和产品策略提供依据。
调研方法
通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据,运 用统计分析方法对数据进行处理和分析。
3
调研内容
包括目标市场的人口特征、经济状况、文化背景、 旅游经历、旅游动机、旅游消费等方面。
根据目标市场的特点和需求,制定相 应的市场定位策略,如差异化定位、 聚焦定位等。
营销组合策略
综合运用产品、价格、渠道和促销等 营销手段,实现旅游市场的精准定位 和有效推广。
05 目标旅游市场的营销策略
产品策略
产品创新
不断推出新的旅游产品和线路, 以满足不同游客的需求和兴趣。
品质提升
注重旅游产品的品质和服务质量, 提高游客的满意度和忠诚度。
定制化服务
提供个性化的旅游产品和服务, 满足游客的特殊需求和偏好。
价格策略
市场调研
了解目标市场的需求和竞争状况,制定合理的价格策 略。
优惠政策
推出各种优惠政策和促销活动,吸引更多游客前来旅 游。
价格歧视
根据游客的不同需求和购买能力,实行不同的价格策 略。
渠道策略
线上渠道
利用互联网和移动设备等线上渠道,进行旅游产品的宣传和销售。

旅游市场细分与目标市场选择 (ppt 59页)

旅游市场细分与目标市场选择 (ppt 59页)
上海18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上,组成了 联合体,以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的 承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风,并向在国内旅游 中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点 和做法是:18家成员皆为上海小旅行社,且分布在申城东南 西北的角角落落,符合“旅游超市”方便散客就近买票,不 与市中心大旅行社抢客源的原则
P113 • 可衡量性 • 可盈利性 • 可进入性 • 稳定性
三、 市场细分的程序
• 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套 程序,这一程序包括七个步骤。
(1)选定产品市场范围。 (2)列举潜在顾客的基本要求。 (3)了解不同潜在用户的不同需求。 (4)抽调潜在顾客的共同需求。
(5)根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不 同的群体和子市场,并赋予每一子市场不同的名称。
三亚出现了这样一群人:他们专为游客、特别是户外运 动爱好者、驴友们提供信息,并设计出特别的旅游线路, 全程陪伴游客游览天涯,让游客品味到了另一种味道的三 亚。
据调查,三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部 经营有“陪游”的项目,从事的人员大概在20来人,而三 亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。
三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖, 价格上又比较优惠,这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪 游是旅游分工的结果,旅游发展到一定的阶段,是会出现 个性游、探险游、自助游等,游客的需求也更加细化,就 必然催生了“陪”游这一行业。
导致价格战、广告争夺战,新产品推出,并使公司要参 与竞争就必须付出高昂的代价。 2.新竞争者的威胁
壁垒与利润率

退出壁垒
低而稳定的回报
低而冒险的回报




旅游目标市场的选择与定位

旅游目标市场的选择与定位

3.雷诺汉分类法
美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副 教授雷诺汉(Leo.M.Renugham),他把旅馆 营销组合归纳为
下面三个次组合组成:
(1)产品和服务次组合
(2)表象次组合
(3)信息传递次组合
路漫漫其悠远
旅游目标市场的选择与定位
4.科特勒分类法
科特勒(Philip.Kotler)于20世纪80年代 提出11Ps的大市场营销组合理论。
根据自身的市场地位,旅游企业的市场 定位战略有以下几种选择:
①市场领先战略 ②市场挑战战略 ③市场追随战略 ④市场利基战略
路漫漫其悠远
旅游目标市场的选择与定位
第三节 旅游市场营销组合策略
路漫漫其悠远
旅游目标市场的选择与定位
一、旅游市场营销组合的涵义
1.旅游市场营销组合的概念
旅游市场营销组合就是指旅游企业针对 目标市场需求,对自己可控制的各种营销因 素实行优化组合和综合运用,使之协调配合, 扬长避短,发挥优势,以便满足目标市场需 求更好的实现营销目标。
首先是探查(Probing), 其次是分割(Partitioning), 第三是优先(Prioritizing), 第四是定位(Positioning)。 政治权利和公共关系两个P,最后一个P,指的是 人(People)。
路漫漫其悠远
旅游目标市场的选择与定位
第四节 旅游市场营销组合策略
路漫漫其悠远
旅游目标市场的选择与定位
一、旅游产品策略
1.旅游产品的概念和特点
旅游产品是旅游企业为满足旅游者在旅游 活动中的各种需要而凭借各种旅游设施和环境 条件向旅游市场提供的各种产品和服务的总和。 旅游产品一般构成主要由核心部分、形式部分 和延伸部分三个部分组成。

《旅游市场定位》课件

《旅游市场定位》课件

05
旅游市场定位的实施与控制
实施旅游市场定位的步骤
确定目标市场
首先需要确定旅游产品的目标市场,包括 市场规模、消费者需求、竞争状况等因素 。
持续优化调整
在实施定位策略的过程中,需要持续关注 市场反馈和竞争状况,及时调整优化定位 策略,以保持竞争优势。
分析消费者需求
深入了解目标市场的消费者需求,包括旅 游产品类型、价格水平、服务质量等方面 的需求。
制定详细的市场定位计划
制定详细的市场定位计划,包括目标市场、定位策略、实施步骤等方 面,以便更好地控制市场定位的过程。
加强组织管理
建立健全组织管理制度,明确各部门职责和分工,确保市场定位计划 的顺利实施。
持续监控市场变化
持续关注市场变化和竞争状况,及时调整市场定位策略,以保持竞争 优势。
评估旅游市场定位的效果
实施定位策略
将制定的定位策略付诸实践,包括产品设 计、品牌推广、销售渠道建设等方面的工 作。
制定定位策略
根据目标市场的特点和消费者需求,制定 具体的定位策略,包括产品定位、品牌定 位、市场宣传策略等。
控制旅游市场定位的方法
明确企业战略目标
企业需要明确自身的战略目标,包括长期和短期的目标,以便更好地 控制市场定位。
财务指标分析
通过分析企业的财务指标,如销售额、利 润等,评估旅游市场定位的效果。如果财 务指标良好,说明市场定位策略有效。
THANKS
目标市场的选择是旅游企业市场营销战略的重要组成部分,它决定了企业将如何分配资源、制定营销 策略以满足特定客户群体的需求。
目标市场的选择标准
市场规模
评估市场规模和潜在客户数量,以确保市场空间 足够大,能够为企业带来持续的商业机会。

目标市场的选择与定位

目标市场的选择与定位

M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
P1 P2 P3
P1 P2 P3
P1 P2 P3
密集单一市场(集中化)M1来自产品专门化M3
市场专门化
M
1
M
2
M
2
M
3
P1 P2 P3
P1 P2 P3
有选择专门化
全面覆盖
目标市场的选择模式图示 P:产品 M:市场 ■:选中的市场 □:未选中的市场
宝洁公司:


有8种品牌的洗衣清洁剂(如汰渍)、5种 品牌的香皂(舒肤佳)、4种品牌的碟碗清洁 剂、3种品牌的卫生纸等等。这些宝洁品牌在 同一超市的货架上进行竞争,宝洁为什么要 在同一产品中推出好几种产品,而不是推出 一种主导品牌?原因在于不同的人们希望从 购买的产品中获得不同的利益组合。
优势:占用资金少,成本低;有利于创造特色产品。 劣势:风险大,市场竞争激烈。
影响旅游市场策略选择的制约因素
旅游市场营销的宏观环境
旅游企业自身实力条件
旅游产品或服务的特点
旅游市场需求状况
旅游产品生命周期
旅游市场竞争状况
第三节

旅游市场营销定位概述
市场营销定位的由来—四个阶段:
数量阶段 质量阶段 产品形象阶段 市场定位阶段

第一、市场细分化:按照购买者所需要的 旅游产品,将一个市场分为若干个不同的 购买者群体,并描述他们的轮廓;

第二、目标市场选定:选择一个或几个准 备进入的细分市场; 第三、市场定位:建立与在市场上传播产 品的关键特征与利益

市场细分及市场定位
市场 细分 1 、确定细分 市场变量 2 、勾勒细分 市场的轮廓

任务2 选定旅游目标市场.ppt

任务2 选定旅游目标市场.ppt

住宿、购物服务
可充分 挖潜市场的 潜力
产品不易做 精;旅游者购买 力影响企业收益
选择性专业化 覆盖模式
某酒店为不 同的客人,分别 提供专门的服务
实行经 营多元化, 可分散风险
要求企业有 实力,资源能一 定程度分散使用
全面覆盖模式
一般旅游企业没有这样的实力
三、目标旅游市场策略
目标旅游市场范围大小不同,所能采取的目标 旅游市场策略也不相同。
优点
ห้องสมุดไป่ตู้
不足
旅游产品 市场集中化 覆盖模式
某教育旅行
营销组
市场窄,企
社专门提供教育、 合的针对性、 业回旋余地小、
修学旅游产品 适应性更强 经营风险大
旅游产品专业化
某观光景点
覆盖模式 产品单一,但能
接待各类旅游者
有利于 旅游产品做 好做精做特
都难以让所 有旅游者满意
旅游市场专业化
某企业旅游
覆盖模式 景点提供游览、
图5.9 选择性专业化覆盖模式
二、选择目标旅游市场覆盖范围
5. 全面覆盖模式 全面覆盖模式是 指旅游企业将整体市 场作为目标市场,提 供各种旅游产品,满 足所有旅游者群的需 要(见图5.10)。
图5.10 全面覆盖模式
二、选择目标旅游市场覆盖范围
表5.3 五种旅游产品-市场覆盖模式的比较
模式
举例
图5.13 集中型目标旅游市场策略
三、目标旅游市场策略
表5.4 三种目标市场策略的比较
策略类型 无差异
目标旅游 市场策略
差异型 目标旅游 市场策略
集中型 目标旅游 市场策略
特点
优点
提供大批量的旅游产品、
可降低设

第五章旅游市场细分与目标市场选择

第五章旅游市场细分与目标市场选择

第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择 (二)旅游目标市场的选择
2、目标市场范围选 择策略
❖ 解释问句; ❖ 二项式问句; ❖ 多项选择式问句; ❖ 顺位式问句; ❖ 过滤式问句。
第五章旅游市场细分与目标市场选择
目标市场选择的五种模式
M1 M2 M3 P1 P2 P3
第五章旅游市场细分与目标市场选择
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择
(二)旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑵ 差异性营销
旅游市场营销组合Ⅰ 旅游市场营销组合Ⅱ 旅游市场营销组合Ⅲ 旅游市场营销组合Ⅳ
客源细分市场Ⅰ 客源细分市场Ⅱ 客源细分市场Ⅲ 客源细分市场Ⅳ
人口密度 城市、农村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 地 形 山区、平原、高原、盆地 气 候 热带、亚热带、温带、寒带
市场细分地理变量构成表
第五章旅游市场细分与目标市场选择
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第2节 旅游市场细分的依据与方法
一、旅游市场细分的依据
2、人口统计变量 ⑴ 年龄、性别与家庭生命周期
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择
(二)旅游目标市场的选择 1、选择目标市场的过程
评估细分市场
选择目标市场
❖ 细分市场规模和 增长率;
❖ 细分市场结构吸 引力;
❖ 旅游市场营销目 标与资源。
❖ 目标市场必须与旅游企业 的经营目标和企业形象相 符合;
按年龄进行市场细分
.. .. ..

目标旅游市场的选择与定位

目标旅游市场的选择与定位
馈和数据分析结果,及时调 整旅游产品和服务,提高游客满意度。
02
03
优化营销策略
根据市场反馈和竞争对手情况,优化 营销策略,提高营销效果和市场占有 率。
创新与可持续发展
创新产品和服务
不断推陈出新,开发符合市场需求的新产品和服务,提高竞争力。
可持续发展
注重环境保护、文化传承和社会责任,实现旅游业的可持续发展。
跨界合作与资源整合
与其他产业进行跨界合作,实现资源共享和优势互补,提升整体竞 争力。
THANKS
感谢观看
目标市场的选择标准
市场规模
消费水平
消费群体特征
竞争状况
市场规模的大小直接影响到企 业的盈利潜力和发展空间,因 此选择规模较大的市场作为目 标市场是首要考虑因素。
消费水平的高低决定了市场的 购买能力和消费需求,对于旅 游企业而言,选择消费水平较 高的市场能够更好地满足客户 需求和提高收益。
消费群体的年龄、性别、职业 、收入、教育程度等特征直接 影响其旅游需求和购买行为, 选择具有相似特征的消费群体 作为目标市场能够更好地满足 其需求。
分析市场趋势
对收集到的数据进行深入分析,了解市场发展趋势和潜在机会,为 制定营销策略提供依据。
监测竞争对手
关注竞争对手的动态,了解其产品、价格、营销策略等方面的变化, 以便及时调整自身策略。
市场反馈与调整
收集游客反馈
通过调查问卷、在线评价等方式,收集游客对旅游产品的 意见和建议,了解游客需求和期望。
了解竞争状况有助于企业更好 地制定营销策略和差异化竞争 优势,选择竞争相对较弱或具 有竞争优势的市场作为目标市 场能够提高企业的市场份额和 竞争力。
目标市场的定位策略
1 2 3

旅游市场营销第五章 目标旅游市场的选择与定位

旅游市场营销第五章 目标旅游市场的选择与定位
和“超级细分市场”
一、评估细分旅游市场
被旅游企业选定为目标市场的细分市场, 必须同时满足三个条件(见图5.5)。
图5.5 选定为目标市场的条件
二、选择目标旅游市场覆盖范围
1. 旅游产品市场集中化覆盖模式 旅游产品市场集中 化覆盖模式是指旅游企 业只提供某一小类旅游 产品,只用这类产品满 足某一小类旅游者群的 需要(见图5.6)。
美洲小计
317.95 美国 211.81 加拿大 70.83 墨西哥 54;德国65.96;法国52.48; 意大利25.2;俄罗斯242.62;瑞士8.28; 瑞典17.16;荷兰19.55;挪威5.35; 奥地利6.61;比利时7.11;西班牙13.69; 葡萄牙4.86; 其他61.47
企业可以选择一个超级细分市场作为目标 市场,通过减少品牌使每个品牌都尽可能吸引 更大范围的顾客群,有效地降低成本。这就是 “反市场细分”。
第三节 目标旅游市场的定位
一、旅游市场定位的概念 二、旅游市场定位步骤 三、目标旅游市场定位策略 四、目标旅游市场定位
存在的问题
一、旅游市场定位的概念
旅游市场定位是指旅游企业根据旅游 市场需求与竞争状况,并根据自身条件, 确定本企业和本企业所提供的产品在目标 市场上的地位。
1. 旅游市场细分的标准有哪些? 2. 旅游企业如何在众多的细分市场中选定
本企业的目标市场? 3. 常见的目标市场策略有哪些?它们各有
什么优缺点? 4. 常见的旅游市场定位策略有哪些? 5. 简述旅游企业的CS定位。
美国酒店经营赢在市场细分 遍布美国大街小巷的旅馆和酒店经营得异常火爆, 盈利能力令人惊诧,其成功之处在于市场细分…… 从目前美国市场排名前五位的酒店集团看,都具 有全球知名度和巨大的无形资产价值,以及按不同酒 店类型进行合理区分的品牌…… 近年来在美国,因特网预订等电子商务形式对于 酒店和旅馆经营的重要性越来越大……这对提高酒店、 旅馆的品牌知名度以及扩大销售量具有重要的作用。 试用本章所学的知识,分析美国不同档次酒店进 行市场细分的依据。

第五章 本地游目标市场选择 《旅行社计调与营销实务》PPT课件

第五章 本地游目标市场选择  《旅行社计调与营销实务》PPT课件

一 旅行社市场细分 (二)旅行社市场细分的原则
旅行社进行市场细分,要注意细分的实用性与有效性。一般来说,旅行社市场细分的原则如下:
可衡量性 可接近性
可获利性
稳定性 合法性
一 旅行社市场细分 (三)旅行社市场细分的标准
旅行社市场细分的过程从本质上看是将旅游者的需求按照特定标准加 以分类的过程。旅游需求的差异性是旅行社进行市场细分的前提,然 而产生差异的原因十分复杂,并且没有一个统一的规定。
• 这种营销策略的缺点是:第一,旅行社的经营 活动具有很大的风险性。依赖于小部分市场生 存的旅行社承担的经营风险较大,一旦市场突 然发生变化,或者强大的竞争对手进入,或者 新的更有吸引力的替代产品出现,都可能使旅 行社陷入困境。第二,如果选定的不是较大的 细分市场,且竞争者很多,市场竞争就会过于 激烈。
二 本地游目标市场选择 (三)旅行社目标市场模式
可供旅行社选择的目标市场模式归纳起来主要有以下五种:
01
05 市场集中化 02
市场全面化
市场专业化
04 03
选择专业化 产品专业化
二 本地游目标市场选择
(四)旅行社目标市场营销策略
A
1.无差异性营销策略
B
2.差异性营销策略
C
3.集中性营销策略
• 无差异性营销策略是指旅行社将整个市场视为一 个目标市场,提供单一的旅游产品,以单一的营 销组合方案满足尽可能多的旅游者的需求。这种 营销策略着眼于旅游需求的同质性,认为市场上 所有的旅游者对某种产品都有相同的需求和喜好。
二 本地游目标市场选择 (五)影响旅行社目标市场营销策略选择的因素
1
2
旅行社自身实力
旅行社产品特点
3
4

旅游目标市场选择与定位(精选)共39页PPT

旅游目标市场选择与定位(精选)共39页PPT

6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂,怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
旅游目标市场选择与定位(精选)
16、人民应该为法律而战斗,就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ,并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ,而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令,就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律,其真实含 义是财 富。— —爱献

旅游目标市场的选择.pptx

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2、选择目标市场力争避免“多数谬误”。
所谓多数谬误是指过多企业都把同一个细分市场作为自己 的目标市场,从而造成某一种旅游产品的供给大大超过需 求的状况。
造成这种现象的原因是: 一是旅游企业均选择市场容量最大,利润最高的市场作为
目标市场。
二是旅游企业在指导思想上急功近利,只考虑目前利益, 看不到长远利益。
一、旅游目标市场的概念
旅游目标市场是旅游企业在市场细分的基础上进行营销活 动所要满足其需求的旅游消费者需求。这一类消费者群体 的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。目标市场最主 要的特点是有针对性。这种目标市场只能针对特定的旅游 市场营销企业。
1、有一定的规模和发展潜力
企业选择某一或某些细分市场作为旅游目标市场,其 最终目的是期望旅游企业进入该领域后具有理想的长 期盈利的能力,因此,目标市场必须要具有一定的规 模和发展潜力,如果规模狭小或市场已经呈萎缩状态, 企业进入后是难以获得发展机会的。

3、细分市场结构具有吸引力。
哈佛商学院的教授迈克尔.波顿认为有五种力量决定整个
市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力,这五 个力量分别是:同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、 替代产品、购买者和供应商。
4、旅游目标市场符合企业的目标和实力。
旅游企业选择目标市场必须具备开发该市场所需的人力、 财力、物力资源条件,同时还必须符合企业最终的发展目 标。只有选择那些企业有条件进入、能够充分发挥自身资 源优势的市场作为目标市场,旅游企业才能增强拓展与竞 争能力,获得最佳的效益。
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具体包括三重含义: ①所确定的细分标准必须清楚明确,容易辨认。 ②要做到确定的标准必须能够从消费者那里得到确切的情 报,并且能被定量地测定。 ③所选择的细分标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行 为有必然的联系。
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(二)可进入原则
指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去 进入和占领的。它包括客观上要有接近的可能(可接近原则), 主观上要有能开发的实力(可行动原则)。
确定细分市场标准
为可能存在的细分市场命名
进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为
分析各细分市场的规模和潜力
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四、旅游市场细分的常用标准
旅游市场细分的标准以及影响内容
划分标准
具体影响的内容
地理 地区、地形、地貌、气候、城市规模等
人口 心理
年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、 职业、教育状况、宗教信仰、种族
1.虽然市场细分有使整体大市场小型化的趋向,但又绝 不能过分细分到失去一定规模经济效益的程度。
2.同时也应注意到某些细分市场虽然在整体市场中比重 很小,但其绝对规模或购买力足以达到盈利的水平,甚至具 有很大的开发价值。
3.当细分市场的顾客人数规模和购买力一定时,是否有 利可图还与开发成本有关。
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第五章 旅游目标市场选择与定位
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1
学习目的:
了解旅游市场细分的目的、原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法 学习如何运用目标营销战略和实行市场定位 掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及 构成要素
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第一节 旅游市场细分
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2.按购买时间和方式细分
即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方 式来划分旅游市场。
按 旺季旅游市场

买 时
淡季旅游市场

分 平季旅游市场
按 团体旅游市场 购 买 方 式 分 散客旅游市场
按性质分 按档次分
观光团
专业团 普通团
豪华团
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3.按购买数量和频率细分
指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分,可分 为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一 方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。
1.竞争者状况,如果某一细分市场上已经存在许多强有力的 和具有进攻性的竞争者,则不太具有吸引力。
2.替代性产品状况,如果在一个细分市场上目前或将来存在 许多替代性产品的话,则吸引力有限。
3.购买者的能力状况,购买者的砍价能力大小也会影响细分 市场的吸引力。
4.供应商的状况,如果在一个细分市场上存在一个强有力的 供应商,他能控制生产所需的原材料与服务的价格,以及它 们的质量和数量,这个细分市场也是缺乏吸引力的。
3.根据客源国进行旅游市场细分,是旅游目的地国家或地区 细分国际旅游市场最常用的形式。
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4.根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分, 可分为远程、中程或近程旅游市场。
5.根据旅行者的国际流向细分旅游市场,即根据不同客源地 旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游 市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。
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市场学家认为市场可以分为同质市场、异质市场和群集型 差异性市场。
同质市场即消费者对商品的服务质量和价格水平的反应都 是一致的,在此市场可采取整体策略,不必再细分市场。
异质市场是指每一位消费者对产品或服务的需求都各不相 同,这种差异表现为消费者的爱好很不集中,呈分散性。
群集型差异性市场是指各顾客群体对服务质量和价格水平 具有显著差别,而在每一个群体内部,其成员对两属性的偏好 又是大致相同的,因而此市场可明显地划分为若干细分市场。
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(二)旅游市场细分的必要性
旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求 欲望、购买行为和购买习惯的差异,把旅游市场划分为若干个 分市场,从中选择自己目标市场的过程。
旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的,而是旅游市场 的需求和供给的共同特点所决定的。
请从需求和供给两个角度阐述旅游市场细分的必要性。
不同性别对旅游的需求不同,可细分为男性旅游市场和女 性旅游市场。近年来,女性已成为旅游市场的重要客源目标。
谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。 4.按社会阶层及文化程度细分
人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的,从而 导致在旅游产品需求上的不同。
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(三) 按旅游者心理行为细分
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(二)细分市场结构吸引力
哈佛大学商学院波特教授指出,影响一个市场或一个细分 市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、购买 者和供应者。
细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的期望值。期 望值高,则吸引力大。而吸引力的大小则是上述五种要素在 细分市场上的强度的一个函数。
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世界旅游组织的专家指出,21世纪人们旅游动机可以归纳 为:重新寻根、欣赏自然与文化、特殊兴趣旅游及缓解现代 社会紧张压力。
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(四)按购买行为细分
1.按旅游目的细分
以旅游目的来细分是一种非常基本的方法,其实质是按消 费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。
主要可细分为以下几类细分市场:观光旅游市场,会议、 商务旅游市场,度假旅游市场,奖励旅游市场,探亲访友旅游 市场,体育旅游市场,文艺旅游市场。
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1.按年龄和生命周期细分
不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间、旅游 方式等有很明显的需求区别,随着年龄的增长需求也不断发生 变化。
不同年龄消费群的消费特征表
老年市场 中年市场 青年市场 儿童市场
怀旧,喜静,收入稳定,时间充裕,比较关心旅游服务质量
比较理智,人数多,潜力大,商务旅游居多,消费水平高,逗 留时间较短
年轻、活泼,喜欢刺激、新颖的产品,消费水平较低,发展前 景好
有人带领,选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目,注重 食宿卫生与安全
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2.按家庭结构与家庭生命周期细分
家庭生命周期可以分为以下6个阶段:
①年轻的单身汉,有空闲时间,喜好运动、旅游,但不甚富裕;
②没有小孩的年轻夫妇,有较高的购买力,有空闲时间,一般进行度 假旅游;
一、旅游市场细分的概念及意义
(一)市场细分的概念
所谓市场细分,是指企业根据消费者群体之间需求的差异 性,把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体,从而确 定企业的目标市场的活动过程。每—个需求特点相类似的消费 者群体叫做一个细分市场。
市场细分的两个客观基础:细分市场内部需求的相对一致 性 ,市场需求的差异性。
一般来说,—级巾场占目的地国接待总人数的40—60%。
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(二)按人口统计变量细分
该方法是市场细分中最流行的方法,既直接又十分有效。 常用的原因在于: ➢ 游客的愿望、偏好和习惯的变化与此变量高度相关; ➢ 该变量往往比别的细分变量更易于定义和测量; ➢ 即使目标市场是用其他非人口结构变量描述的,但要达到 所期望的目标市场,还是要确认主要的人口结构特征,因为这 将影响到促销媒体的选择。
(四)稳定性原则
严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作,因此要 求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大, 会使制定的营销组合很快失效,造成营销资源分配重新调整的 损失,并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。
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三、 旅游市场细分的一般程序
确定市场范围
了解市场需求
分析可能存在的细分市场
经验主义型 年青的,寻求直接经验,以人为中心,有审美能力,极度追求内心 的满足
社会意识型 有使命感,某个观点的领导者,成熟的,成功的
完整型 心理成熟,视野开扩,宽容且善解人意,适应性强
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美国的麦金托什(Mclntosh)把人的基本旅游动机分为四 类:身体健康的需要;文化方面的需求;交际方面的需要; 地位和声誉的需要。
旅游企业评估细分市场后,对目标市场的选择是“由面至 线、由线至点”的战略,逐渐缩小目标市场的范围,最后确定 旅游企业的目标市场。
(一) 产品——市场集中化
也称密集单一市场,即旅游企业的目标市场无论从产品还 是从市场角度,都集中在一个细分市场,针对某一特定的消费 者群体,只生产一种产品。
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(二)产品专业化
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(三)旅游市场营销目标与资源
除对细分市场进行深入细致的评估以外,旅游企业还须明 确自身的经营目标和拥有的资源。对适合企业经营目标的细 分市场,旅游企业则要考虑自身的生产能力,拥有的各种资 源和技术,不能选择企业自身无法满足的细分市场,否则就 会得不偿失。
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二、旅游目标市场模式选择
企业也可按照忠诚度对消费者进行细分,将其分为:高度 忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。
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第二节 旅游目标市场选择
一、旅游目标市场选择的依据
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动 所要满足其需求的消费者群体。 请问市场细分与选择目标市场二者有何联系?
选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场,评估依据 有:各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游 企业营销目标和资源 。
温饱型 生活在贫困的边缘,易怒而不安的,常卷入地下经济
保守型 中老年,传统的,墨守成规的,极度有爱国,感情丰富,极稳定
奋斗型 年轻而雄心勃勃,富有力量的,爱卖弄的,企图打破传统,夸张的
成功型 中青年,富有,领导者,自信的,唯物的
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