2013年营销目标实施计划书

公司目前的定价方法
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
价格体系过于简单，只有批发价和零售价，没有根据营销管理 的需要而建立完善的价格结构
目前的价格体系

优点
结构简单，清晰明了 方便计算，易于决策
零售价=320 +160 零 售 加 价

缺点

没有预先考虑调价因素
没有为各种营销政策的设计预留空间 价格体系作用单一，只有结算功能 难以设计渠道激励政策
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
增长50% 增长40% 增长30%
1260万
1680万
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
公司年度目标分解
2013上半年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
2013下半年
合计
9月 10月 11月 12月
2012年度实际销售额 2013年度目标销售额 增长率 老客户销售额 占比 新建店销售额 占比
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
公司2013年度行动计划要点：
一、 ☆搭建企业基础管理体系；
二、
☆建立基础品牌运作体系；
三、
☆建立基础渠道运作体系；
四、
☆搭建以市场为导向的产品研发体系；
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
年度行动计划概要
一、 ☆搭建企业基础管理体系；
■建立科学的组织架构； ■建立合理的人事架构； ■建立规范的组织管理制度；
中恒2013年度销售计划； 1、年度销售目标；
-年度销售目标总表； -年度开店与销售分解表； -年度、季度工作大项计划；
2、行动策略；
-营销现状分析； -行动计划要点
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
公司年度增长目标
2013.1月---2013.12月
增量 目标 2100万 存量 目标
4200万
价格策略
目前公司的营销管理销售职能突出，市场功能缺失
表 现
• 更多注重于经销 商、竞争对手方面 ，更注重于营销中 “推”的功能 • 对于终端用户的 需求研究不够，对 于营销中“拉”的 功能重视不够
出发点
中心
手段
目的
销售导向
生产
产品
推销和促销
通过扩大消费者 需求来创造利润
现在 国内营销中心 将来
市场导向
版权所有，不得翻印
第四季度工作大项
十月 工作事项 上旬 两节促销方案的 开展实施 各区域和经销商 年度销售评估 做好本年工作总 结与新年度规划 策划好经销商年 会活动 策划推出元旦促 销活动 市场经销商与公 司销售人员优化 2012年12月29日 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 十一月 十二月



品牌对消费者的传播力度和 创新不够
营销策略


产品定价的方式是以产品成 本价格加上赢利的简单方式

手段落后，有“销”无“营”，都是以“推” 的方式去销售，而不是以“拉”的模式去营 销
缺少以市场竞争的价格而确定预测目标成本 没有结合重点区域的价格策略，重点经销商的价 格策略
促销策略
2012年12月29日 版权所有，不得翻印
数据来源：内外部调研
消费 需求 及市 场趋 势调 研
市场营 销与信 息反馈
产品 规划 与定 位
产品设计制造
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
四个品牌的产品线定位相对明晰，但在市场分析的能力缺 失的情况下，产品定位有跟风与撞运气的成分
公司品牌现状
• 概况 – 有四个品牌 – 多品牌问题日益突出 ●城市印象软床 ●上域软床 ●上域沙发 ●狮王床垫
战略联盟
合作伙伴关系
机会 主义
– 开放式合作、信息透明 – 一定程度的其它合作，如促销、培训、联合库存、 联合成本
稳定的经营关系
– 相对长期的合同，供货稳定 – 除买卖关系之外，其它领域的合作少 – 随机性强，不稳定的关系 – 纯粹的买卖关系
一般的买卖关系
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
公司目前的产品定价方法更偏重于产品的获利性；没有根据 产品定位的不同而采取区别性的定价方法
2012年12月29日 版权所有，不得翻印
年度行动计划概要
四、 ☆搭建以市场为导向的产品研发体系；
■ 建立家具消费趋势数据分析系统；
■ 配合研发部规范产品研发流程； ■ 强化作业标准体系建设，不断提高终端服务质量 ■ 导入产品生命周期管理模块，提高产品竞争力； ■ 导入产品要素数据库模块，缩短产品研发周期；
版权所有，不得翻印
年度行动计划概要
三、 ☆建立基础渠道运作体系；
■规范渠道政策，为渠道良性发展注入动力；
■规划渠道布局，加大渠道拓展力度；
■加强终端服务体系建设，提升终端销售能力； ■加强终端员工培训，提升业绩转化能力； ■加强与强势渠道商的合作，形成战略联盟； ■以提升销量为目标，进行渠道创新模式探索；
固定 成本
可变 成本
材料 成本
人力 成本
其它 成本
价格 = 成本 + 溢价
价格 = 竞争对手的价格 品牌溢/跌价
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
调研分析
公司没有形成科学规范的产品开发体系，还处于简单模仿、 跟风、想当然，以自我为中心的产品开发阶段。
市场导向的产品开发体系 A.市场需要什么！ B.开发设计生产什么！ C.卖什么！
小
少
代理商数量
多
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
公司与渠道商的合作方式更多是简单的买卖合作关系，相对 松散；面对家具行业的优质稀缺资源，特别是对公司的主要 经销商，缺少“战略联盟” 及“双赢”的伙伴关系
面对家具行业渠道的优质稀缺资源，公司应该给予足够的重视，巩固与 维护目前渠道的优势
共享 主义 – 非常紧密的合作关系(技术共享、联合开发、战略 协同等) – “命运共同体”(超长期，甚至是无限期的合作) – 长期合作、相互信任
2013上半年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 2013下半年 9月 10月 11月 12月 小计
华南区
东南区 华东区 华北区 西部区 合计
2012年12月29日

版权所有，不得翻印
第一季度工作大项
工作事项 上旬 2013年度的营销 中心实施方案 一月 二月 三月
中旬
下旬
上旬
中旬
下旬
影响者营销
运用可信的第三方去影响消费者的决定 （如行业协会，建材系统等等）
自然传播
通过口头传播来增加产品的影响力
（从早期使用产品的人开始传递信息）
第三方营销 四种手段
公关
通过新闻媒介或者其它公共关系来传递信息
联合营销
与外界组织联合起来开发市场 （例如开设论坛，由可信的组织推荐等等）
（新产品发布会，新技术发布会，展销会等等）
+60 工 厂 成 本
毛 利
出厂价=160

100
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
随着市场进一步的竞争深化，公司可以采用市场竞争定价来 保障产品的竞争优势
现在：“产品的价格将会是… ” 未来：“产品的价格应该是… ”
… 可变成本 固定成本 溢价 最终价格
目标 成本
有竞争 毛利 力的市 场价格
版权所有，不得翻印
第三季度工作大项
七月 工作事项 上旬 上半年市场工作 分析与总结 秋季家具展销会 的策划与实施 加强新店建设与 原有店面管理 夏季全国导购集 训的开展 新产品研发的信 息收集与讨论 新形象包装方案 的修改与调整 2012年12月29日 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 八月 九月
上旬
中旬
下旬
落实客户档案建 设和新加盟政策
家具展销会的统 筹实施方案
策划好展会招商 与订货活动
完成公司展厅与 参展产品的确定 完成公司展厅与 参展形象的实施 2012年12月29日
版权所有，不得翻印
第二季度工作大项
四月 工作事项 上旬 策划推出二季度 促销活动 产品结构的优化 与淘汰安排 酒店用品展的策 划与实施 组织市场实施五 一促销活动 夏季全国导购集 训的策划 策划推出夏季爆 破销售活动 2012年12月29日 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 五月 六月
定 位 高端
上域沙发
公司品牌定位图
消费者是谁？ 产品定位？ 2 竞争策略？ 上域软床
4 中端
？
城市印象 消费者是谁？ 竞争策略？
3 产品定位？
竞争策略？
消费者是谁？ 狮王床垫
低端 1 产品定位？
品牌
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
由于家具属于耐用消费品牌的行业特性，口碑传播极其重 要，但公司未能充分利用第三方营销
■明晰部门岗位职责、权限；
■规范作业标准及流程； ■以多年度目标为基础，建立企业核心运作团队；
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
年度行动计划概要
二、 ☆建立基础品牌运作体系；
■明确品牌定位；
■提炼品牌内涵； ■规范品牌形象；
■确定基础宣传途径；
■重点区域品牌推广，拉动渠道消量提升；
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
公司目前的营销策略及对市场的管理更多的是以 “自身” 为主，营销模式是以推动为主。 产品策略

渠道策略

没有充分考虑消费者需求的不断变化，产品 市场定位不准 产品开发和销售都是从“我” 出发，没有充分考虑市场是 否认同
缺少“战略联盟”伙伴关系及“双赢模式” ， 与经销商还是一种非常松散的合作关系 与渠道商的结算方式是以 现款现货最简单的方式
目标市场
顾客需求
协调市场营销
通过满足消费者 需求来创造利润
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
经销商承载着实现公司销售战略性增长的任务，经销渠道如 何发展还需要进一步进行整体规划
精耕细作，提高经销 商能力，做大经销商 规模
大
单个代理 商规模 中 中恒联合家具
横向拓展，增 加经销商数量， 扩大市场覆盖 范围
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
公司年度建店目标分解
开拓客户数量分解
7月 华南区 东南区 8月 2013上半年 9月 10月 11月 12月 1月 2月 2013下半年 3月 4月 合计 5月 6月
华东区
华北区 西部区
合计
2012年12月29日
版权所有，不得翻印
公司年度销售目标分解
年度销售额分解（单位：万元）
主要定价方法
消费者导向
目前定价方法的优点
• 操作简便
•
期望定价
效率很高
目前定价方法的不足之处

没有针对不同定位产品采取最佳竞争性的
定价方式 定价时机滞后，没有在产品规划之初没有 进行产品的成本构成及盈利水平分析
竞争定价
竞争导向
成本加成

成本导向

成本加成的幅度目前由设计部门测算，但
是公司成本核算并不准确，难以及时掌握 盈利水平