第七章 广告与意境传神 实用广告美学教案讲义
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
广告制作实务教案
广告制作实务教案第一章：广告概述一、教学目标1. 了解广告的定义、功能和类型。
2. 掌握广告创意和文案写作的基本原则。
3. 了解广告策划的基本流程。
二、教学内容1. 广告的定义和功能2. 广告的类型3. 广告创意和文案写作原则4. 广告策划的基本流程三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、类型和广告策划流程。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，讲解广告创意和文案写作原则。
四、教学评估1. 课堂讨论：学生分组讨论广告案例，分享各自的见解。
第二章：广告创意与文案写作一、教学目标1. 掌握广告创意的基本原则和方法。
3. 了解广告创意与文案写作的关联。
二、教学内容1. 广告创意的基本原则和方法2. 广告文案写作的基本技巧3. 广告创意与文案写作的关联三、教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的基本原则和方法，广告文案写作的基本技巧。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，讲解广告创意与文案写作的关联。
四、教学评估1. 课堂讨论：学生分组讨论广告案例，分享各自的见解。
第三章：广告设计一、教学目标1. 了解广告设计的基本原则和要素。
2. 掌握广告设计的技巧和流程。
3. 学会运用设计软件进行广告设计。
二、教学内容1. 广告设计的基本原则和要素2. 广告设计的技巧和流程3. 设计软件的应用三、教学方法1. 讲授法：讲解广告设计的基本原则和要素，广告设计的技巧和流程。
2. 实践操作法：让学生运用设计软件进行广告设计实践。
四、教学评估1. 课堂讨论：学生分组讨论广告设计案例，分享各自的设计理念。
2. 课后作业：让学生完成一幅广告设计作品，展示设计思路和技巧。
第四章：广告摄影与摄像一、教学目标1. 了解广告摄影与摄像的基本原则和技巧。
2. 掌握广告摄影与摄像的流程和设备。
3. 学会运用摄影与摄像技巧表现广告主题。
二、教学内容1. 广告摄影与摄像的基本原则和技巧2. 广告摄影与摄像的流程和设备3. 摄影与摄像技巧在广告制作中的应用三、教学方法1. 讲授法：讲解广告摄影与摄像的基本原则和技巧，广告摄影与摄像的流程和设备。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案周次 第1周第1次课 教学时数2章节第一章 广告概述 （第一节 广告的概念、第二节 广告的分类）教学目 的 及 要 求 1、了解广告定义的多样性；2、掌握广告的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：有关广告定义的界定。
难点：广告概念的流变。
教学手段多媒体辅助手段教学方法讲授法、讨论法作业参 考 资 料1、《广告学教程》，倪宁主编，中国人民大学出版社；2、《现代广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社；3、《广告学通论》，丁俊杰主编，中国物价出版社。
教学内容提要 时间分配备注第一章 广告概述基本要求：1、了解广告定义的多样性和广告的分类。
2、了解广告学的研究对象、性质。
3、掌握广告的基础概念。
引导案例：点子公司第一节 广告的概念一、对广告的体认（一）广告的含义1、广告是什么2、一般的理解广告的定义是一种动态存在 二、广告概念的流变 （一）作为静止意义的广告 （二）带有活动色彩的广告三、一个简洁的定义四、广告的特征第二节 广告的分类按不同标准对广告进行分类一、按广告的诉求方式分类二、按广告媒介的使用分类三、按广告的目的分类四、按广告传播区域分类五、按广告的传播对象分类 11讨论：广告就是点子吗？明确：广告固然是点子，但点子不等于广告。
广告等同于点子是广告业不成熟的表现。
由案例：侯宝林《改行》引出广告简洁的定义。
讨论：制造新闻制造广告是否是广告宣传？要求：参与网络课堂讨论图片材料：1、欧美获奖广告2、中国广告节优秀作品视频材料：中外经典广告周次 第2周第2次课 教学时数4章 节第一章 广告概述 （第三节 广告学的研究对象、性质和研究方法、第四节 广告学与其他相关学科）第二章 广告发展简史 （第一节 中外广告的发展和演变、第二节 中外广告发展趋势）教 学目 的 及 要 求 1、了解广告学形成的经过；2、掌握广告学的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：广告学的性质、研究对象。
第七章 广告与意境传神 实用广告美学教案讲义
2020/10/18
[思考题] 1、简述意境的含义 ？
2、简述意境的美感 ？ 3、简述传神的含义 ？ 4、试述意境中的含蓄能唤起欣赏者的想象 ？ 5、为什么说意境中包含艺术家的情感 ？ 6、论述意境与传神的实质和技巧 7、简述古代花鸟画艺术中的意境美 ？ 8、简述形神兼备的中国古代园林的特点 ？ 9、简述欧洲古代园林艺术的特点 ？
通过分析使学生深刻理解意境与传神的本质，使广 告专业的学生从艺术的角度，理解广告作品中的意境 和传神的意义，提升广告作品的创意价值。教学重点 难点是结合实际，掌握意境与传神的实质和技巧。
2020/10/18
[知识点] • 了解：意境—情景交融 。 • 理解：意境的美感 。 • 掌握：传神—形神兼备 。
（一）本于自然，高于自然 （二）建筑美与自然美的结合 （三）景区与空间的结合
2020/10/18
三、欧洲古代园林艺术中的意境与传神
• 欧洲古代园林艺术体系，无论从园林艺术的成就，
还是现存古代园林的数量，都对世界园林艺术的发展 有很大的影响。在18世纪中叶以意大利和法国为代表。 它们的造园手法，与中国古代园林相比，形成了一种 鲜明的对照。
2020/10/18
• 二、传神中的神形兼备
• 在艺术作品中，再现的艺术的典型化，是以创造 完美的艺术典型为目标，艺术典型可以分为概括化 和个性化两种类型。评价完美的艺术典型的标准是 神形兼备，传神在艺术中主要是指表现人物性格特 征，也包括为花鸟鱼虫传神。
• （一）传神在艺术创作中的表现 • （二）传神中的客观因素 • （三）传神中的主观因素
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 教学目标1. 了解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 理解广告的基本要素1.2 教学内容1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与形式3. 广告的基本要素1.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、类型、形式和基本要素2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告的概念和特点1.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告的理解和看法2. 课后作业：要求学生搜集不同类型的广告案例，分析其特点和创意第二章：广告市场与消费者行为2.1 教学目标1. 了解广告市场的构成与运作2. 掌握消费者行为的原理与模式3. 理解广告与消费者之间的关系2.2 教学内容1. 广告市场的构成与运作2. 消费者行为的原理与模式3. 广告与消费者之间的关系2.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告市场的构成、运作、消费者行为的原理和模式以及广告与消费者之间的关系2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告市场和消费者行为的相关问题，分享彼此的观点2.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告市场和消费者行为的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告案例的消费者定位和市场策略第三章：广告创意与策划3.1 教学目标1. 了解广告创意的原理与方法2. 掌握广告策划的基本流程3. 培养学生的广告创意与策划能力3.2 教学内容1. 广告创意的原理与方法2. 广告策划的基本流程3. 广告创意与策划案例分析3.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的原理、方法和广告策划的基本流程2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告策划案例，让学生更好地理解广告创意与策划的过程和方法3.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和策划思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与策划的实践项目，包括创意构思、目标受众定位、传播策略等第四章：广告媒体与投放4.1 教学目标1. 了解广告媒体的种类与特点2. 掌握广告投放的策略与技巧3. 理解广告媒体投放的效果评估4.2 教学内容1. 广告媒体的种类与特点2. 广告投放的策略与技巧3. 广告媒体投放的效果评估4.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体的种类、特点、广告投放的策略与技巧以及广告媒体投放的效果评估2. 媒体分析法：让学生分析不同广告媒体的特点和适用场景3. 案例分析法：分析经典广告媒体投放案例，让学生更好地理解广告投放的策略和方法4.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告媒体和投放的理解和看法2. 课后作业：要求学生制定一个广告媒体投放计划，包括媒体选择、投放策略、预期效果等第五章：广告伦理与法规5.1 教学目标1. 了解广告伦理的重要性与基本原则2. 掌握广告法规的内容与适用范围3. 培养学生的广告伦理观念和法规意识5.2 教学内容1. 广告伦理的重要性与基本原则2. 广告法规的内容与适用范围3. 广告伦理与法规案例分析5.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告伦理的重要性、基本原则以及广告法规的内容和适用范围2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告伦理和法规的相关问题，分享彼此的观点5.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告伦理和法规的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告伦理或法规案例，探讨其伦理和法规问题及解决方案第六章：广告创意与表现手法6.1 教学目标1. 了解广告创意的思路与方法2. 掌握广告表现手法的技巧与运用3. 培养学生的广告创意与表现能力6.2 教学内容1. 广告创意的思路与方法2. 广告表现手法的技巧与运用3. 广告创意与表现案例分析6.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的思路、方法以及广告表现手法的技巧和运用2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与表现案例，让学生更好地理解广告创意与表现的过程和方法6.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和表现思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与表现的实践项目，包括创意构思、表现手法、执行方案等第七章：广告文案与写作7.1 教学目标1. 了解广告文案的角色与重要性2. 掌握广告文案的写作技巧与规范3. 培养学生的广告文案写作能力7.2 教学内容1. 广告文案的角色与重要性2. 广告文案的写作技巧与规范3. 广告文案写作案例分析7.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告文案的角色、重要性、写作技巧和规范2. 写作练习法：让学生进行广告文案写作练习，培养其广告文案写作能力3. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生更好地理解广告文案的写作过程和方法7.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告文案写作思路和作品2. 课后作业：要求学生完成一个广告文案写作实践项目，包括文案主题、创意点、执行方案等第八章：广告效果评估与分析8.1 教学目标1. 了解广告效果的评估指标与方法2. 掌握广告效果的分析技巧与运用3. 理解广告效果评估的重要性8.2 教学内容1. 广告效果的评估指标与方法2. 广告效果的分析技巧与运用3. 广告效果评估案例分析8.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告效果的评估指标、方法以及广告效果的分析技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告效果评估案例，让学生更好地理解广告效果评估的过程和方法8.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告效果评估的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告效果评估的实践项目，包括评估指标、分析方法、评估报告等第九章：数字广告与新媒体营销9.1 教学目标1. 了解数字广告的类型与特点2. 掌握新媒体营销的策略与方法3. 理解数字广告与新媒体营销的发展趋势9.2 教学内容1. 数字广告的类型与特点2. 新媒体营销的策略与方法3. 数字广告与新媒体营销的发展趋势9.3 教学方法1. 讲授法：讲解数字广告的类型、特点、新媒体营销的策略和方法以及发展趋势2. 案例分析法：分析经典数字广告与新媒体营销案例，让学生更好地理解数字广告与新媒体营销的实践应用9.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对数字广告与新媒体营销的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个数字广告与新媒体营销的实践项目，包括营销策略、执行方案、预期效果等第十章：广告案例研究10.1 教学目标1. 了解广告案例研究的方法与步骤2. 掌握广告案例分析的技巧与运用3. 培养学生的广告案例研究能力10.2 教学内容1. 广告案例研究的方法与步骤2. 广告案例分析的技巧与运用3. 广告案例研究案例分析10.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告案例研究的方法、步骤以及广告案例分析的技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告案例研究的过程和方法10.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告案例研究思路和分析结果2. 课后作业：要求学生完成一个广告案例研究的实践项目，包括研究方法、分析报告、总结反思等第十一章：品牌与广告策略11.1 教学目标1. 理解品牌概念及其重要性2. 掌握品牌策略的制定与实施3. 了解广告在品牌建设中的作用与策略11.2 教学内容1. 品牌概念及其重要性2. 品牌策略的制定与实施3. 广告在品牌建设中的作用与策略11.3 教学方法1. 讲授法：讲解品牌概念、品牌策略以及广告在品牌建设中的作用和策略2. 案例分析法：分析经典品牌建设案例，让学生更好地理解品牌与广告策略的实践应用11.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对品牌与广告策略的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个品牌与广告策略的实践项目，包括品牌定位、广告传播策略等第十二章：国际广告与跨文化沟通12.1 教学目标1. 了解国际广告的现状与发展趋势2. 掌握跨文化广告沟通的原理与方法3. 培养学生的国际广告与跨文化沟通能力12.2 教学内容1. 国际广告的现状与发展趋势2. 跨文化广告沟通的原理与方法3. 国际广告案例分析12.3 教学方法1. 讲授法：讲解国际广告的现状、发展趋势以及跨文化广告沟通的原理和方法2. 案例分析法：分析经典国际广告案例，让学生更好地理解国际广告与跨文化沟通的实践应用12.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对国际广告与跨文化沟通的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个国际广告与跨文化沟通的实践项目，包括广告策略、执行方案、预期效果等第十三章：广告创意与视觉设计13.1 教学目标1. 理解广告创意与视觉设计的关系2. 掌握广告视觉设计的原理与技巧3. 培养学生的广告创意与视觉设计能力13.2 教学内容1. 广告创意与视觉设计的关系2. 广告视觉设计的原理与技巧3. 广告创意与视觉设计案例分析13.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意与视觉设计的关系、广告视觉设计的原理和技巧2. 创意练习法：让学生进行广告创意与视觉设计练习，培养其广告创意与视觉设计能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与视觉设计案例，让学生更好地理解广告创意与视觉设计的过程和方法13.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和视觉设计思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与视觉设计的实践项目，包括创意构思、视觉设计、执行方案等第十四章：广告策划与管理14.1 教学目标1. 了解广告策划的基本流程与原则2. 掌握广告预算与管理的方法3. 理解广告策划与管理的重要性14.2 教学内容1. 广告策划的基本流程与原则2. 广告预算与管理的方法3. 广告策划与管理案例分析14.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本流程、原则以及广告预算和管理的方法2. 案例分析法：分析经典广告策划和管理案例，让学生更好地理解广告策划与管理的实践应用14.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告策划与管理的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告策划与管理的实践项目，包括策划方案、预算管理、执行计划等第十五章：广告史与发展趋势15.1 教学目标1. 了解广告的发展历程与重要阶段2. 掌握当代广告的特点与趋势3. 培养学生的广告史与发展趋势分析能力15.2 教学内容1. 广告的发展历程与重要阶段2. 当代广告的特点与趋势3. 广告史与发展趋势案例分析15.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的发展历程、重要阶段以及当代广告的特点和趋势2. 案例分析法：分析经典广告史与发展趋势案例，让学生更好地理解广告的发展历程与未来趋势15.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告史与发展趋势的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告史与发展趋势的分析报告，包括历史演变、当代特点、未来趋势等重点和难点解析本文教案为《广告学概论》教案，涵盖了广告的定义与功能、广告市场与消费者行为、广告创意与策划、广告媒体与投放、广告伦理与法规、数字广告与新媒体营销、广告案例研究、品牌与广告策略、国际广告与跨文化沟通、广告创意与视觉设计、广告策划与管理以及广告史与发展趋势等十五个章节。
广告赏析选修课教案
广告赏析选修课教案一、教学目标1. 让学生了解广告的定义、类型和作用，提高对广告的认知水平。
2. 培养学生分析、解读广告的能力，提高审美鉴赏能力。
3. 引导学生关注广告背后的文化内涵，提升人文素养。
4. 培养学生批判性思维，提高广告创意与策划能力。
二、教学内容1. 广告的定义与类型广告的定义广告的类型（如：商业广告、公益广告、政治广告等）2. 广告的作用与功能广告的作用（如：推销产品、塑造品牌、传递信息等）广告的功能（如：说服、引导、娱乐等）3. 广告的构成要素广告创意广告文案广告图像广告音效4. 广告的审美鉴赏广告的艺术风格广告的审美价值广告的创意表现5. 广告与文化广告与传统文化广告与当代文化广告与跨文化交际三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的基本概念、类型、作用等。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，引导学生解读广告的构成要素、审美鉴赏等。
3. 小组讨论法：分组讨论广告案例，培养学生的批判性思维和团队合作能力。
4. 实践活动法：让学生尝试创作广告，提高广告创意与策划能力。
四、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和讨论情况，评估学生的积极性。
2. 广告案例分析报告：评估学生对广告案例的分析和解读能力。
3. 广告创意策划作品：评估学生的广告创意和策划能力。
4. 期末考试：测试学生对广告基础知识的理解和运用能力。
五、教学资源1. 教材：《广告学概论》、《广告赏析》等。
2. 课件：PowerPoint 或其他演示软件。
3. 网络资源：搜集相关广告案例、广告资讯等。
4. 视听设备：投影仪、电脑、音响等。
5. 广告作品集：收集各类广告作品，供学生欣赏和分析。
六、教学安排1. 第一周：广告的定义与类型2. 第二周：广告的作用与功能3. 第三周：广告的构成要素（上）4. 第四周：广告的构成要素（下）5. 第五周：广告的审美鉴赏6. 第六周：广告与文化（上）7. 第七周：广告与文化（下）8. 第八周：经典广告案例分析（上）9. 第九周：经典广告案例分析（下）10. 第十周：广告创意与策划实践七、教学要点1. 广告的定义与类型：强调广告的基本概念和各类型的特点。
初中美术_传神与意境教学课件设计共20页文档
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢！
初中美术_传神与意境教学课件设计
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
广告与审美文化教案
文化广告学教案
女人窈窕的玉体一直以来是美的象征，玲珑的曲线更是符合当下人们的审美习惯。
这两则广告可以
这是创意类杂志《CAMPAIGN BRIEF》（中文名为“意”
杂志的创意是如此强烈，就像一个大灯泡能把你砸死”
袭击，进入你的体内。
创意砸死人的诉求点应该无可厚非，但是从画面所呈现的元素来讲，血腥、狰狞，这个广告非常恐
（PPT39）这个广告的表现力绝对是能产生巨大的注意力的。
人们会好奇地发问“这是什么产品的广
所以，只有内容美和形式美能和谐统一的广告才能称之为美的广告。
）四、其它审美标准
用以上三种标准来评判一个广告作品，无疑多了一个度量的工具，但是也并非绝对，关于广告美学的理论并不完善，到底什么样的广告才是美的广告也并不能一概而论。
一千个人心中便有一千个审。
实用广告美学教案的讲义第一章 30页
面授 情景练习 3
第八单元 广告与优美崇高
面授 现场模拟 3
第九单元 广告与悲剧喜剧
面授 课堂讨论 3
第十单元 广告与美感
面授 情景练习 3
合计
34
2019/10/20
第一单元:绪论
本单元的主要内容是：了解实用广告美学是 运用美学基础知识，美术相关能力研究广告中 美、美感和艺术美的科学，是一门综合性的社 会科学.
用
2019/10/20
知识框架
绪论
对象与任务
美的本质
意义和作用
美 美 精客 生 思 案
学 的 神观 活 考 例
形 含 美美 美 讨 模
成义
论拟
题题
2019/10/20
一、实用广告美学的对象与任务
研 究 的 对 象
2019/10/20
广告美学的对象与任务 美的本质的研究
广告美学的意义和作用 广告美学的相关技能
[能力点]
• 知道：广告美学能力中的基础能力，广告美 学的能力体系，美术鉴赏能力
• 会用：运用美学能力中的基础能力解决广告 设计中遇到的问题，完成广告制作任务
• 掌握：鉴别力、欣赏力、创造力、表现力等 审美能力
2019/10/20
• 第一部分：基础知识 • 主要内容： • 一、实用广告美学的对象与任务 • 二、关于美的本质的研究 • 三、研究实用广告美ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的意义和作
（一）关于美学的形成
人类最初在实践中产生了美，相应地 产生了美感。随着美和美感的发展，便出 现了艺术，艺术就成了审美意识的集中表 现。在艺术实践的基础上形成了艺术理论， 艺术理论是实践经验的总结，又反过来指 导艺术实践，这种从理论上总结艺术实践 便是美学产生的萌芽。接着向各部门的艺 术理论发展，逐渐形成了专门的美学理论。
实用广告美学教案的讲义第一章 30页PPT
题，重在鉴赏。所谓鉴赏，是判断美的一种能力，是
对艺术作品鉴别和欣赏。
•
广告学专业的学生在具有鉴别和欣赏的基础上，
才能创作出具有美的广告创意和广告作品。
•
因此，在广告美学相关能力中，主要是对艺术作
品的判断，其中主要是对美术作品的美的鉴赏能力，
掌握美术的基本知识和鉴赏角度，并将美的美术作品
作为素材应用于广告的创作中，在艺术作品的基础上
是由美学基础知识、美术相关能力、广告案 例分析和广告实训活动四个部分组成的知识体 系。
教学重点难点是：广告美学研究的特点；结 合实际，掌握实用广告美学的知识体系。
2019/10/21
[知识点]
• 了解：实用广告美学的对象与任务 • 理解：关于美的本质的研究 • 掌握：研究广告美学的意义和作用
2019/10/21
有美学理论，又要有个人分析。制作成word文 本和Powerpoint格式的文件夹。作为平时成绩， 考察学生的审美能力。
2019/10/21
• 思考题
– 简述实用美学的对象与任务？ – 简述美学的形成？ – 简述美学研究对象的争论？ – 简述西方美学史上关于美的本质的研究？ – 简述从社会生活中探索美的根源？ – 研究实用美学的意义和方法？ – 简述美术的范围及其分类？ – 简述美术的语言及其表达？ – 简述广告美学中的美术鉴赏能力？
面授 情景练习 3
第八单元 广告与优美崇高
面授 现场模拟 3
第九单元 广告与悲剧喜剧
面授 课堂讨论 3
第十单元 广告与美感
面授 情景练习 3
合计
34
2019/10/21
第一单元:绪论
本单元的主要内容是：了解实用广告美学是 运用美学基础知识，美术相关能力研究广告中 美、美感和艺术美的科学，是一门综合性的社 会科学.
美学教学ppt课件传神与意境
传神是艺术创作中的重要原则之一，它能够使作品更加生动 、形象、富有感染力，使观众更加深刻地理解和感受作品所 表达的情感和意境。
传神的实现方式
深入挖掘题材
注重细节表现
通过对题材的深入挖掘，能够发现其 中所蕴含的内在精神和意义，从而更 好地将其传达给观众。
细节是表现内在精神和意义的关键， 艺术家应该注重对细节的刻画和表现， 使其更加生动、具体、富有感染力。
意境的感知与体验能够激发观众的创造力 ，促进观众在审美活动中发挥自己的想象 力和创造力。
传达文化价值观
增强艺术表现力
意境的营造可以传达特定的文化价值观和 思想观念，使观众在欣赏作品的同时，也 能够了解和传承文化传统。
意境的运用能够增强艺术作品的表现力， 使作品更加生动、形象、感人，具有更强 的艺术感染力。
传神与意境的区别
传神更强调艺术作品的情感表达和内在精神，而意境则更注重艺术作品的氛围和境 界的创造。
传神的表达方式通常是通过形象的描绘和细节的刻画来展现作品的内在精神和情感， 而意境的创造则更多地依赖于艺术家的主观想象和审美观念。
在艺术实践中，艺术家需要根据作品的主题和表现需求来选择适当的表达方式，以 实现最佳的艺术效果。
文学
在文学中，传神可以通过语言、修 辞、叙事等表现手段来实现，通过 作家的文字表达，将文学作品中的 情感和意境传达给读者。
Part
03
意境的营造与体验
意境的营造技巧
运用象征和隐喻
通过具体的形象或符号来表达抽 象的概念或情感，引发观众的联 想和感悟。
运用空间和时间
通过空间和时间的变换，表现出 事物的动态和变化，使画面更加 生动和真实。
创作指导
指导学生进行艺术创作时， 强调传神与意境的表现， 引导他们运用所学知识进 行创作。
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2020/10/18
二、形神兼备的中国古代园林
中国古代园林艺术历史悠久，约从公元前11世纪我国奴隶社会 末期，即商末周初的“囿”，直到20世纪初封建社会解体为止， 具有前后长达3 000多年的历史。而且，在这漫长的历史中，形成 了世界上独树一帜的风景式园林体系，它与欧洲、阿拉伯的园林 艺术并称为世界三大园林体系。中国古代园林艺术，是由山水、 花木、建筑绘画、文学等巧妙组合的综合艺术。这些独特的造园 手法，对于广告策划与创意有很大的借鉴价值，我们可以通过曲 径通幽、借境抒情等手法，来表达独特的广告意境。
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一、意境中的情景交融
意境是我国古典美学中特有的概念，意境是艺术形 象触发想象联想、引起美好情思的审美境界。意境是 我国美学思想中的一个重要范畴。它体现了艺术美。 在艺术创造、欣赏和批评中常常把“意境”作为衡量 艺术美的一个标准。
（一）意境的含义 （二）意境与美感 （三）意境的审美意义
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• 作业（7） • 运用美学原理分析广告作品中的意境
与传神。
• 要求学生运用美学原理分析广告作品，既要有美 学理论，又要有个人分析。并制作成word文本和 Powerpoint格式的文件夹。作为平时成绩，考察学 生的审美能力。
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第七单元 广告与意境传神
本单元的主要内容是：意境是客观事物与主观感情 相熔铸的产物，是情与景、意与境的统一。传神在艺 术中主要是表现人物的性格特征，是形神兼备。意境 能引起强烈的美感主要在于，意境具有生动的形象， 意境饱含艺术家的情感，意境中包含了精湛的艺术技 巧。传神则是主观与客观、个性与共性、传神与技巧 的统一。
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三、意境与传神的实质和技巧 （一）意境与传神中的客观与主观问题 （二）意境与传神中的个性与共性问题 （三）意境与传神中的技巧与方法问题
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第二部分 相关能力
• 在意境与传神单元中，结合美学原理的内容，特别 是理解意境是客观事物与主观感情相熔铸的产物，是 情与景、意与境的统一。传神在艺术中主要是表现人 物的性格特征，是形神兼备。
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• 二、传神中的神形兼备
• 在艺术作品中，再现的艺术的典型化，是以创造 完美的艺术典型为目标，艺术典型可以分为概括化 和个性化两种类型。评价完美的艺术典型的标准是 神形兼备，传神在艺术中主要是指表现人物性格特 征，也包括为花鸟鱼虫传神。
• （一）传神在艺术创作中的表现 • （二）传神中的客观因素 • （三）传神中的主观因素
通过分析使学生深刻理解意境与传神的本质，使广 告专业的学生从艺术的角度，理解广告作品中的意境 和传神的意义，提升广告作品的创意价值。教学重点 难点是结合实际，掌握意境与传神的实质和技巧。
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[知识点] • 了解：意境—情景交融 。 • 理解：意境的美感 。 • 掌握：传神—形神兼备 。
• （一）从园林欣赏四周的广阔的大自然 • （二）建筑与自然的统一 • （三）方方整整的园林境观
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第四部分 案例分析
• 一、食品广告作品中的意境美 • 二、娱乐广告中意境美的分析 • 三、环保影视广告中传神的解析
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第四部分 实训活动
• 参观楼盘，制作或设计户外广告
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[能力点]
• 知道：意境与传神的含义；意境与传神的内 容，古代花鸟画艺术中的意境美
• 会用：意境能引起强烈的美感主要在于，意 境具有生动的形象，意境饱含艺术家的情感， 意境中包含了精湛的艺术技巧 。
• 掌握：传神则是主观与客观、个性与共性、 传神与技巧的统一。掌握意境与传神的实质 和技巧。中国、欧洲古代园林的特点
（一）本于自然，高于自然 （二）建筑美与自然美的结合 （三）景区与空间的结合
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三、欧洲古代园林艺术中的意境与传神
• 欧洲古代园林艺术体系，无论从园林艺术的成就，
还是现存古代园林的数量，都对世界园林艺术的发展 有很大的影响。在18世纪中叶以意大利和法国为代表。 它们的造园手法，与中国古代园林相比，形成了一种 鲜明的对照。
• 参观楼盘，制作或设计户外广告，通过了解并 分析一个具有一定规模的房地产项目，培养学 生对房地产广告或楼书设计上美学理念，以及 运用意境与传神的美学技巧达到推广楼盘概念 的效果。
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[思考题] 1、简述意境的含义 ？
2、简述意境的美感 ？ 3、简述传神的含义 ？ 4、试述意境中的含蓄能唤起欣赏者的想象 ？ 5、为什么说意境中包含艺术家的情感 ？ 6、论述意境与传神的实质和技巧 7、简述古代花鸟画艺术中的意境美 ？ 8、简述形神兼备的中国古代园林的特点 ？ 9、简述欧洲古代园林艺术的特点 ？
• 通过展示、介绍、分析山水花鸟画艺术和园林艺术 中的意境与传神的表现，提升学生的审美品位，以求 使得广告学专业的学生在具有鉴别和欣赏意境与传神 的特点的基础上，通过对意境与传神描写的过程，创 作出具有意境与传神的广告创意和广告作品。
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一、古代花鸟画艺术中的意境美
中国古代花鸟画是传统的三大画科之一。花鸟画描绘的对象， 实际上不仅仅是花与鸟，而是泛指各种动植物。按传统的分法， 可分成花卉、蔬果、翎毛、草虫和畜兽等。中国花鸟画不是仅仅 为了准确地描绘现实中的花卉禽鸟，而是借此抒发自己的情感， 所谓借物抒情，托物言志，间接地反映社会生活，体现一定的审 美理想和时代精神。