案例：可口可乐与百事可乐的较量

案例：可口可乐与百事可乐的较量
最新一期的美国《商业周刊》公布了全球十大最值钱品牌：可口可乐以689亿美元的身价名列榜首；微软屈居第二，价值651亿美元；IBM第三，价值528亿美元。

可口可乐与百事可乐的较量，让人回味和深思。

这是一个典型的市场老大的防御反击战和第二号公司的咄咄逼人的进攻战。

可日可乐公司成立于1886年，百事可乐公司成立于1898年。

近年来，可口可乐以其独特的IZ1味称霸世界软饮料市场。

百事可乐不甘落后，发起无数次进攻，希望取而代之。

这两大企业之间的较量，已经成为营销管理研究的典型案例。

早在20世纪30年代，百事公司针对可口可乐的优势，发起了第一轮冲击。

百事宣布价格由每瓶10美分降至5美分。

百事以低廉的价格抢走了部分市场。

可口可乐也不甘示弱，宣传只有可口可乐才是真正的"可乐"，而便宜的可乐是"穷人"的可乐。

同时，可口可乐将经营目标转向国际市场，二战期问，可口可乐免费为军人提供饮料，结果，可口可乐伴随着美军走向了胜利。

竞争的第一回合：可口可乐与百事可乐销量比为：5：2，可口可乐领先。

1960年代竞争进入第二回合。

1963年百事掀起主题为"百事新一代"的营销运动。

公司认为与其艰难的改变可口可乐忠实顾客的口味，不如开拓新的市场空间，在青年一代没有固定口味的顾客上努力。

百事的宣传语为："百事可乐，新一代的选择"，同时加大广告费用支出，并邀请迈克尔·杰克逊等明星，突出青春、活力等特征。

这一策略，打乱了可口可乐，人们开始认为可口可乐是落伍的可乐。

1985年，可口可乐公司突然宣布改变沿用1999年的配方，采用刚研制成功的新配方。

公司声称新配方研制经历了2年时间，耗资500万美元，进行了20万人次的15味调查和饮用实验，其中55％的人认为新配方味道更好。

消息传出后，可谓一石激起千层浪，公司收到了无数封忠实顾客的抗议信，反对采用新配方。

甚至有人成立了恢复老配方的委员会。

百事可乐乘机宣传可15可乐公司对自己的产品没有信心，只有百事才是15味最佳的可乐。

正当百事可乐的老总乐不可支时，可口可乐公司又发表声明，宣布为尊重老顾客意见，公司决定恢复老配方的生产，取名为"古典可口可乐"，同时考虑消费者的需要，新配方的可乐也继续生产。

结果，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竞相购买新可乐。

新老可乐销量比往年同期上升8％，可口可乐股票每股上涨2．75美元，而百事可乐股票却下跌了0．75美元。

可口可乐公司所使用的战略正是上面所讲述的防守反攻、运动防御，并且不断创造出新产品、新市场。

2001年7月13日申奥结果揭晓的不眠之夜，当13亿中国人企盼萨马兰奇口中那个一字定乾坤的Berin9时，可口可乐公司的几辆送货车正衔枚疾走，它们的目的地分别坐落在北京东南西北的几座大型超市，为的是赶在第二天清早超市开门前，将一种庆祝北京申奥成功的特制"金罐"饮料摆上货架。

可口可乐的这款申奥成功特别纪念金罐，以代表喜庆的金红两色作为主调，加入了长城、天坛等北京的代表性建筑以及各种运动画面，罐身图案中央，可口可乐从古典弧形瓶口飞溅而出。

纪念金罐共限量生产3万箱、72万罐。

可口可乐公司的有关负责人表示，可口可乐公司与世界上200多个城市都有紧密联系，不管哪个城市申办成功，可口可乐对奥运支持的全球策划在这之前就已经确定，不过可口可乐公司还是以推出纪念金罐这种方式表达与中国人民一道庆祝北京申奥成功这一历史时刻的心意。

为了纪念金罐在申奥成功的第一时间与北京市民见面，其中一部分在申奥结果揭晓前即已预制，万一申奥失利，则会全部运回销毁。

可口可乐人士称，经过这几天，纪念金罐基本上已销售一空，以至于公司自己对外赠送也需"罐罐计较"，由于被认为具有收藏价值，一些市民甚至打开整箱的可乐，从中挑选具有特殊生产日期和编号的可乐罐。

从1928年起，可口可乐成为奥运会的赞助商，奥林匹克赞助商分为奥运会全球赞助商、国际奥委会赞助商、冬季奥运会赞助商、夏季奥运会赞助商、国家奥委会赞助商和奥林匹克代表团赞助商。

奥运会全球赞助商的投入最多，每个公司约2500--4000万美元，除提供资金支持，还提供重要技术服务。

这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。

商家可得到以下回报：
①良好的公众形象；
②奥运会期间的款待；
③广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权；
④网点经营权、橱窗机会；
⑤隐性的营销保护；
⑥知名度。

它们提供的收入占奥林匹克总收入的30％。

按照历届奥运会已定计划，国际奥委会将从11个行业(如快餐、饮料、通讯、电脑、保险)中选出顶尖的公司(如可口可乐、IBM、柯达、麦当劳、松下、三星、UPS、维萨信用卡公司、施尔、奔驰)进行排他性赞助，赞助的总金额接近4亿美元。

赞助商间的生死角逐在1984年洛杉矶奥运会期间就达到沸点，当时的奥运会主办人尤伯罗斯利用各竞争对手势不两立的竞争心理，制造竞争，从而获得丰厚的赞助费。

他规定奥运会的正式赞助单位只接受30家，每个行业只选择一家，每家至少赞助400万美元。

这种方式使参与者比以前少得多，但每家的起价却比以前的几届总赞助高出几倍。

果然，竞争对手面对这样的选择，要么不惜代价击垮对手，独步天下；要么被对手击垮，拱手让出市场。

根本没有私下达成协议的回旋余地。

各大公司只有全力投入无情的竞争。

奥运会是饮料公司的狂欢节。

可口可乐与百事可乐历来是对头，每一次奥运会两家的竞争都比金牌的争夺更激烈。

1980年莫斯科奥运会上，百事可乐下大本钱占了上风，结果打开了原苏联的市场。

可日可乐对此耿耿于怀。

为此，可口可乐一下子将报价提高到1300万美元，是底价的3倍。

不给百事可乐任何余地，果然一举成功，成为饮料行业的独家赞助商。