券商经纪业务转型分析

券商经纪业务转型分析内容摘要：如何做好差异化服务，如何做好客户财富的适当性管理是未来决定券商持续发展的核心竞争力。

本文就券商经纪业务面临的压力以及转型的深层次原因进行分析，提出了加快转型的措施。

关键词：经纪业务转型证券投资顾问财富管理差异化适当性管理目前券商经纪业务面临的市场压力证券市场竞争不断加剧，佣金费率持续下滑。

随着证券公司之间竞争的日益白热化，“价格战”这一恶性竞争模式已严重影响了整个行业的健康发展。

2006年至今，行业整体佣金已下降了60%，估计目前行业平均佣金率已低于1%。

并且未来下降的速度还将加速。

证券营业部数量不断增加。

2009年以来，监管层放开证券营业网点的批设，营业部数量不断增加，行业竞争压力日益激烈。

据《上证统计月报》数据显示，截至2010年7月份，全国共设有营业部4326家，仅北京地区就有217家。

其中，今年以来共新增营业部493家，同往期数据2009年509家、2008年258家已是显著增长，将进一步加大经纪业务领域的竞争压力。

客户对证券服务质量要求逐渐增强。

随着证券市场的逐渐成熟，客户对于资讯及券商客服的要求愈来愈多样化，客户已不满足于传统温和式的服务模式，而希望获得更具个性的特色化服务。

券商客服水平及资讯产品质量正逐渐成为比拼券商实力的重要参考。

券商经纪业务转型深层次原因分析（一）短期行业佣金费率下降趋势难以改变2009年以来，由于行业营业部数量的增多，各券商均调低了经纪业务佣金率以抢占市场份额。

数据统计，在13家上市券商中，除国金和华泰证券外，其余券商佣金水平均不同程度有所下降，平均降幅为10.66%，其中以国元、光大和东北证券降幅最大（见表1）。

目前在增值服务对于客户拓展作用不明显的情况下，各家券商只能通过价格战以争取更大的经纪业务市场份额。

2010年一季度，上市券商平均净手续费率下降了11.6%，而同期代理成交额仅增长6.97%。

如果市场继续维持低迷态势，那么券商整体经纪业务收入将会受到直接影响。

由图1可以看出行业佣金费率下降趋势短期难以改变，并且应经对券商整体经纪业务收入及核心竞争力产生较为显著的影响。

（二）经纪业务的“中介”本质决定了同质化“通道服务”的价值将越来越低我国券商经纪业务模式目前总的来说是一种营业部模式，学术上也把它叫做通道模式，是一种粗放式的经营策略。

目前券商从事的经纪业务主要是低层次的代理买卖业务，即券商为客户提供买卖通道而进行的业务。

经营模式基本相同，缺乏独特的经营特色。

目前，我国130多家券商不管是综合券商还是经纪券商，其业务结构、经营内容、盈利来源、盈利方式都基本相同。

券商的经营模式“千店一面”，能为客户提供高质量的投资咨询业务和投资理财服务的很少，而能为客户提供个性化、满足客户多元化需求的高附加值服务的更少，因而券商之间低层次的恶性竞争、违规竞争不可避免。

过去由于严格的行业准入制度，这种通道是一种垄断资源，券商仅靠这种垄断资源就能获高额利润。

而随着市场的放开，同质化的“通道服务”决定了这种粗放式的经营模式价值将越来越低。

（三）传统经纪业务客户服务模式难以落实“投资者适当性管理”的监管要求适当性管理是海外成熟市场对金融服务机构的一项普遍性监管原则，我国相关的证券法规也对投资者适当性管理提出了明确要求，要求把适当的产品或服务以适当的方式和程序提供给适当的人。

这建立在对客户的知识与经验、财务状况以及投资需求等信息详尽了解的基础上。

在当前，券商对于投资者的适当性管理和服务基本上是依靠人工或客户服务技术平台提供的，这就需要大量的人力资源。

以广发证券北京分公司为例，截止至2010年7月份，有效客户共计9.3万，而营业部从事客户服务的工作人员仅为79名，其中专职客服人员38名，如果按照传统的经纪业务客户服务模式来开展，则根本无法落实投资者适当性服务的监管要求。

并且根据对投资者服务现状调查的数据显示：大约有78%的投资者表示在最近几年内从未得到证券公司的主动性服务，能获得个性化服务的更少。

缺乏得到投资者认同的客户服务也成为近一阶段营业部客户流失的主要原因。

目前所面对的环境是一方面证券市场高速的发展及证券投资者专业化需求的不断增强，另一方面则是证券公司经纪业务单一趋同的经营模式。

所有公司都挤在同一层次上竞争，大小券商之间缺乏明确的业务分别，相互间的恶性竞争屡见不鲜，低层次的同业竞争不断降低服务的含金量，同时也加剧了经纪业务的经营风险，迫切需要变革。

加快券商经纪业务全面转型的措施（一）建立投资顾问业务制度，建立以财富管理为中心的核心业务模式随着券商逐渐走向竞争日趋激烈的微利时代，原先“坐商”式等客上门的服务方式已不适应证券经纪业务发展的需要，券商必须进行服务方式的转型与创新，大力推行投资顾问业务制度，探索服务收费模式。

在《证券投资顾问业务暂行规定》中就正式提到“证券公司可接受客户委托，按照约定向客户提供证券及证券相关产品投资建议，并直接或间接获取经济利益”。

其实，投资顾问、财富管理等业务的相关探索早已悄然升温。

兴业证券探索投资顾问经纪业务模式已经进行了数年；华泰证券提出了以理财服务为目标的经纪业务全面转型方略；中信建投证券则将为80%的不合格投资者挑选最佳资产管理人，作为经纪业务重点工作之一；有的券商开始对部分高端客户进行资产配置式财富管理的尝试；有的券商则喊出做高端投资者“一生的伙伴”的口号。

这些都是券商在相关领域的全新转型经纪业务模式的探索，同时也将带动证券公司对经纪业务管理结构、管理制度、资产整合、客户研究模式以及未来工作重心的变革。

公司早在2008年底就将经纪业务划分为客户服务、市场营销、综合管理三个部门，这也是为经纪业务走上投资顾问、财富管理的专业化之路而准备的。

此次《证券投资顾问业务暂行规定》就为我们的发展指明了方向。

今后营业部将设立专业的投资顾问岗，在原有客户经理服务的基础上提供更专业的咨询服务。

针对客户需求及经纪业务所提供产品和服务的特点，正确定位投资研究及咨询服务。

基于能为客户提升对市场盈利机会的把握和风险的规避的目的，整合各种合规渠道的报告、资料和资讯，为客户提供“简单、快捷、实用”的产品服务，以实现资讯产品收益化。

（二）形成专业化的客户服务模式，有效促进营业部差异化、适当性的客户管理证券市场越是成熟，产品、服务以及客户群体越是高度细分。

目前，不管是综合性的大券商，还是区域性的经纪类小券商，产品和服务在本质上基本雷同，服务质量和风险管理能力也没有大的区别。

这也就导致了投资者对于低佣金的片面追求。

客户分级分类是券商经纪业务从交易通道向服务转型的关键所在：通过客户分级明晰细分市场，增进细分竞争能力，精准资源投放，优化成本结构；通过客户分类实现精准营销，强化营销标准化动作与流程，打造适应零售市场竞争的核心机制。

所以通过客户分级分类，由券商差异化、适当性的客户管理体系创立品牌是经纪业务发展的客观要求。

具体操作策略有：1.客户群体的差异化，根据我们自身的特点和营业部所在区域特征确定客户群体分类，找出主要的客户群体类型，从而有的放矢的进行市场开拓并按照群体特征提供相应的服务。

针对客户的价值评估分层分级结果，为不同群体的客户提供不同层级的咨询、亲情、增值服务内容，并通过对服务资源的统筹调配，实现客户价值与公司提供服务价值的匹配（见图2）。

2.服务产品的差异化，根据客户关系管理的需求，按照不同客户对于风险厌恶程度，风险承受能力以及交易特征提供个性化的服务产品。

建立客户风险分类模型，通过对客户风险识别、承受力、控制力的主观特性及财务承受力的客观特性的综合分析，确定客户所属风险类别，为客户提供对应风险类别的产品及服务（见图3）。

3.成本差异化，设置不同程度的佣金标准，配以差异化的服务，满足不同需求投资者要求。

（三）把IT、电信和互联网等行业的先进技术和经验，大量运用到经纪业务服务中调查发现，交易技术手段近年来已受到越来越多的国内投资者的重视。

随着多种投资交易品种的丰富，以及各证券交易所的系统升级，交易技术系统的竞争成为日后券商决战的一大战场。

同时，CRM客户管理系统也成为经纪业务服务的一大助力。

它通过对客户详细资料的深入分析，挖掘和发现客户需求，以此为客户提供专业化、有针对性的服务，进而提高客户满意程度，增强企业竞争力。

美林证券早在十几年前就借助于其理财顾问平台（TGA）建立了理财顾问（FC）和后台研究部门的沟通与联系机制，成功运作了FC模式，一度成为业内效仿的榜样。

近段时间大力推广的金管家手机证券业务以及即将上线的金管家综合服务系统就是将经纪业务的发展平台搭建在更高技术水平支持的基础上，以便迎接新形势的考验。

（四）重视融资融券、股指期货、权证等创新业务，以及其带来的经营领域拓展客户需求多元变化的挑战随着投资者收入的提高和金融意识、风险意识的增强以及证券市场投资品种的增加、市场情况的变化，投资者的需求也随之变化。

为应对多元化的投资需求以及激烈的竞争需要，券商必须千方百计拓展业务范围、开拓股票佣金以外的经纪业务收益来源。

首先，利用证券市场的深度，积极开展与证券经纪高度相关的资产管理、咨询服务、权证创设和融资融券等二级市场业务。

从海外成熟市场来看券商融资融券，期权市场获得丰厚的收获，利润贡献占比往往能够达到30%以上。

我国目前融资融券，咨询服务等业务近几年来才刚刚兴起，业务领域基本尚属空白，需好好把握机遇，抢占市场份额。

其次，充分利用金融市场的宽度，积极介入其它金融业务领域、为客户提供全方位的金融服务，发挥财富管理的优势。

开展财富管理业务就相当于成为投资者的大管家，为客户做综合的理财规划。

虽然，我国属于不同于西方国家的分业经营体制，但对于基金、理财产品的重点销售将会成为经纪业务增长的一大助力。

结论从证券业发展的现状来看，中国证券公司的经纪业务最终会进入多元化发展模式并存的时代。

经纪业务将会越来越市场化，未来证券公司的核心竞争力就在于专业化的服务。

据有关部门对投资者如何看待券商佣金大战的调查，70%的投资者认为佣金的高低无关紧要，他们更注重的是券商是否能通过提供高质量的咨询服务为其带来增值收益。

因此券商为了自身和整个证券行业的生存，也为了迎合投资者的需求，就必须转变和创新竞争策略，由低水平的价格竞争向高水平的服务竞争转变，成为一个综合服务提供商。

整个证券行业正面临着产业的升级，这个升级就是差异化财富管理时代的来临。