金融营销期末考试内容整理

金融消费者的权利：金融信息知情权、消费选择权、公平交易权、资产保密权、消费求助权、消费赔偿权、服务享受权金融营销的主要特点：无形性、非歧视性、不可分性、易模仿性、专业性、风险性金融营销的基本任务：金融信息管理、客户需求分析、开发金融产品、制定营销方案、提高服务质量、防范金融风险、提高经营效益、确保社会稳定金融营销的主要作用：1.金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要2.营销管理是金融企业管理的核心职能之一3.金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要4.我国面对新的国际形势必须重视营销管理金融营销发展的阶段：排斥阶段——引入阶段——广告与促销阶段——友好服务阶段——金融创新阶段——服务定位阶段——系统营销阶段金融营销的动因：1.金融市场的激烈竞争为金融企业推行营销管理的内部动力。

包括银行同业之间、银行与非银行金融机构之间、非金融企业附属金融机构、金融业务全球化。

2.顾客需求的多样性趋势是金融企业推行营销管理的外在动力3.科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件金融客户的含义：指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即为金融企业的服务对象。

金融客户的分类：按金融交易主体：个人或家庭；工商企业；政府金融企业与机构投资者；事业单位与社会团体按金融交易需求分：头寸需求者；筹资者；投资者；套利者；保值者；信用中介者；投保者；经纪者按金融交易量分：大户；散户影响金融客户行为的主要因素：需求与动机、认知（形象、信誉、产品、风险等四方面认知）、职业、年龄、文化与亚文化、社会阶层、参照群体、社会角色、家庭金融决策参与者：倡议者、影响着、决策者、操作者、评价者金融市场的构成要素：金融参与者：资金供给者（居民个人、企业单位、政府部分、金融机构）、资金需求者（企业单位、政府部门、金融机构）金融交易组织：金融机构、证券公司、经纪人和交易商金融产品：资金融通过程中的各种载体及其相关的各种金融服务金融市场细分的含义：把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以便顺利完成企业的经营目标金融市场细分的作用：1. 便于发现营销机会2. 为制定营销组合战略提供依据3. 有利于发货金融企业的竞争优势4. 为金融新产品的开发提供线索金融市场细分的条件：可测量性、可盈利性、可成长性、可进入性金融市场细分的方法：1．市场细分变量：人口变量、地理变量、心理变量、行为变量2．市场偏好类型：同质型偏好、扩散型偏好、集群型偏好金融市场定位的含义：金融市场定位是金融企业根据其所选择的目标市场特点、客户需求特征以及市场竞争状况，根据索要提供的市场类型、价格、促销方式等，力求在广大客户心目中为自己的产品和企业树立起某种特定形象。

金融市场定位包括金融产品定位和金融企业形象定位。

金融市场定位的主要方法：避强定位、迎强定位、重新定位金融产品的含义：金融产品指金融企业通过精心设计的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的以满足其需要的某种金融运作理念，即金融产品=金融运作理念+金融工具+金融服务金融产品的特征：无形性、不可分性、易模仿性、累加性、差异性、季节性、增值性金融产品的层次：1.核心产品：提供给客户的核心利益或效用2.形式产品：金融产品具体的外在形式，通过展现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需要，主要包括金融企业提供的各种金融手段或工具3.延展产品：金融产品在满足金融客户的基本需求之外，为客户提供的更多的服务与额外利益，是金融产品的延伸与扩展部分4.期望产品：期望这些产品所具备的一些属性和条件5.潜在产品：尚未开发和实现的、能够有效满足金融消费者潜在需要的产品附加功能与服务的可能性金融产品生命周期含义：指金融产品从投放市场开始一直到退出市场所经历的整个过程，包括导入期、成长期、成熟期与衰退期。

金融产品生命周期的营销策略：1.产品导入期的营销策略：1)建立有效的信息反馈机制。

分析产品需求和投放时机，及时改进产品设计获取客户2)通过广告促销等多渠道让客户了解新产品的用途特点，并使其真正体会到新产品的方便与实惠，以激发客户的购买欲望3)制定合理的产品价格。

可以高价策略（树立信誉尽早收回投资）也可以低价策略（抢占市场扩大销售）。

2.产品成长期的营销策略：1)提高质量改善服务2)加强广告宣传树立良好形象和剩余3)适当调整价格增加竞争力4)增设网点开阔市场3.产品成熟期的营销策略：1)产品多样化与系列化，提高市场竞争力2)通过纵向拓展（提高老客户产品使用频率）或横向拓展（寻找新客户）来开拓市场3)运用包装组合策略以增加产品销售，如特色宣传维护企业信誉等4.产品衰退期的营销策略:1)维持策略2)转移策略3)收缩策略4)淘汰策略金融产品定价的具体方法1.成本导向定价法：1)成本加成定价法：单位产品价格=单位产品总成本*（1+成本加成率）2)目标收益率法：单位产品价格=（产品总成本+目标利润率）/预计销售额3)收支平衡法：保本价格=固定成本/盈亏平衡（企业投入与收入相等）时产品销售量+单位可变成本实际价格=（固定成本+预期利润）/盈亏平衡时产品销售量+单位可变成本2.需求导向定价法：1)价值判断定价法：根据客户对金融产品可以觉察的价格为基础，一般分为直接评判法；比较评判法；加权评判法2)需求差别定价法：建立在市场细分的基础上，根据需求的差异定不同的价格。

分为客户差异；地域差异；时间差异3.竞争导向定价法：1)竞争性定价法：根据竞争对手及其产品价格做比较，划分出不同价格层次，根据自身产品的特点优势以及市场定位来确定价格使定价具有竞争力2)随性就市定价法：根据市场主导价格来确定自身产品定价，从而使产品与市场上竞争产品价格基本保持一致金融产品定价的营销策略：1.撇脂定价策略：刚进入市场时用较高的产品价格尽可能多获取收益，当市场竞争激烈时适当降低价格扩大销量。

可以较短时间内获得收益。

尤其适合新产品销售因为新产品受价格变动影响较小；可以吸引住大量对价格不敏感的客户；高价可获得较好的市场形象；便于实施将价格调整2.渗透定价策略：企业先以较低的价格出售产品以迅速打开销路，扩大份额后再降价。

应具备的条件：企业可以承受低价投入市场的风险不至于出现巨大亏损；企业有充足的营销资源分销渠道与促销鞥努力可以保持高质服务；生产与分销成本可以实现规模经济；需求价格弹性较大；打入市场后能较快形成竞争优势3.细分定价策略：把客户、产品形式、地域等细分后进行区别定价，据此优化自己的客户群实现利润最大化。

分为客户细分定价法；形式细分定价法；地域细分定价法4.组合定价策略：将一系列产品或服务综合考虑，根据总成本制定总价格目标，以实现各种这产品在总体上获利。

5.折扣定价策略：为了调动客户积极性而少收一定比例的产品货款或服务费用，从而降低客户成本支出提高竞争力，包括现金折扣；数量折扣；时间折扣（不同时间制定不同折扣）科特勒的顾客价值理论及其局限性：顾客价值理论：1.顾客在购买产品时，总是希望把有关成本降低到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。

因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高（产品、服务、人员、形象价值）、成本最低（货币、时间、精力、体力成本），即“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。

2.企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

并且，顾客让渡价值仅为客户在购买产品时所使用的购买决策判断标准之一，另一项判断标准为顾客满意（对产品的可感知绩效与其期望值进行比较后所形成的感觉状态）局限性：1.存在着消费者心智决策分析过程不明确这一内生性缺陷，缺乏透彻的理论说服力。

2.未能将经济因素与情感因素这两者加以有效区分从而无法明确情感因素对购买决策所产生的影响。

3.滞后于体验经济的时代步伐，期待着能与现代人消费行为模式快速发展的新理论经济情感双重价值认知论的含义与意义含义：1.外显的经济价值与内隐的情感价值共同构成了复合性的价值判断体系。

2.该模型描述了购买决策过程形成过程如下：外界产品或者服务的认知信息经过个体认知调节后进入心智系统，激发行为意向，产生购买决策，产品认知信息在心智系统处理过程中既受到显性的经济因素影响又收到隐性的情感因素影响。

意义：将感性的情绪这一变量引入人类价值判断的研究范畴，更科学合理地分析消费者对于具有隐性特征的产品服务乃至体验的价值判断过程，进而从基于理性经济人假设的顾客价值理论所忽视的情绪视角出发对消费者为何会产生购买决策的内在动因进行有效解释，更全面地解释人类经济思维全貌。

需要与动机的基本含义和二者的关系：需要：个体因生理因素或者社会因素所导致的某种未满足的主观感受状态，是个体对于客观现实需求在头脑中的反映。

动机：个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱力。

由个体未满足的需要所造成的紧张状态所产生的，是个体行为产生的根本动因关系：动机是由某种未满足的需要所引起的，需要转换为动机需满足以下两个条件，一是需要必须有一定强度，二是需要转换为动机须适当的客观条件（即生理刺激和心理刺激两种诱因的刺激）。

总的来说，动机是由个体的主观需要以及客观环境所共同决定的，当个体产生某种需要时，其心理上便会产生不安与紧张的情绪形成一种内驱力，使得个体去进行实现目标的活动，以满足这一需要，一旦需要满足后紧张心理状况消除哟，之后又有新的需要周而复始。

消费者自我认知的概念：自我认知指个体对自我的知觉与评价，自我由镜中自我、理想自我、真实自我构成每个消费者都有多个自我认知，意味着消费者在不同的营销情景中会采取不同的消费行为方式，消费者的自我认知方式分为现实自我、理想自我、社会自我、理想的社会自我、期望自我。

消费者不仅借助于某种产品以扩展自我认知，而且也通过产品的购买和使用以改变自我认知。

消费者自我认知对市场营销的意思：营销人员可以根据消费者的自我认知对产品或服务进行市场细分，以相应的产品服务作为自我认知的载体，达到促销的目的。

因此应根据消费者的某种自我认知设计营销策略有针对性地提供产品或服务。

为何建立顾客满意系统，其包括哪些内容：为了实现顾客满意，就必须构建顾客满意系统，以推动顾客满意战略的实施管理层的参与——熟知你的顾客——设计顾客满意的操作指标——聘用、训练和激励优秀员工——奖励成绩——接近你的顾客——为持续改进而努力关键在与从顾客立场出发设计该系统，这系统应是便于接近和使用的，是为了使顾客满意而不是为员工提供便利品牌的联想价值：1.帮助消费者获得品牌产品的相关信息2.使得品牌产品与其他同类品牌相区分3.引发消费者的购买行为4.改变消费者对品牌产品的态度品牌联想包括：产品特征、心理利益、人格因素、外溢效应品牌个性的建立：1.企业对目标市场消费者的人格特质进行深入的研究，因为品牌个性的价值在于给消费者建立联想，激发情感共鸣，使得品牌产品与目标消费者联系更紧密，使得品牌产品成为消费者的感情寄托，形成品牌忠诚。