《电商文案创意与写作》第5章电商文案内文的创作课件

农夫山泉宣传文案
鲁花花生油宣传文案
5.2.1 简洁有力的直接陈述
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案例6：“用设计报复平庸”——红星美凯龙产品宣传文案
如图所示为红星美凯龙30周年“五一大促”推出的一组预热海报，其文案内容如图。
5.2.1 简洁有力的直接陈述
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案例6：“用设计报复平庸”——红星美凯龙产品宣传文案
上述文案中红星美凯龙通过简洁有 力的语言，对“用设计报复平庸”的主 题进行了阐释——平庸使消费者成为路 人，平庸的家居让家变得冰冷，也表达 了其不甘于平庸的品牌态度，旨在告诉 消费者，红星美凯龙将在这个平庸泛滥、 山寨成风的年代，重新确认设计的价值， 让每个消费者都能享受真正有设计感的 生活方式。
上述文案开头采用了自问自答式的情景对话， 通过标题提出消费者关注的问题，然后在文案开 头作答，不仅塑造出了一个让人忍俊不禁的场景， 吸引了消费者的注意，还表达出了该棉袜产品的 核心卖点——“不臭脚”，解决消费者的痛点。
5.1.6 引用权威开头
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大多数消费者会认为权威人士或机构的 推荐肯定不会错，因此，在文案开头借助权 威人士的言论或者权威机构的鉴定便能快速 有效地打消消费者的顾虑，让消费者查看具 体的产品信息并产生购买行为。
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案例2：“怎样洗头可以保证不掉发?”——某洗发水的宣传文案
好奇是消费者对文案产生兴趣的重要因素。人们总是对未知事物充满好奇，也 会对其产生研究的欲望，因此在文案的开头设置疑问自然就会吸引消费者产生阅读 欲望。比如，某洗发水的宣传文案“怎样洗头可以保证不掉发?”，其开头通过提 问激起消费者的好奇心，让消费者想要一探究竟，文案开头的内容如下。
5.1.2 悬念开头
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悬念开头是文案写作中使用得较多的一种方法，不论展示哪种产品或品牌，以悬念开头的 文案，通常都会把吸引消费者放在第一位。以悬念开头的文案有以下3 种常用方法。
提出问题制造悬念
如TCL 曾在京东首页发布的一则宣传文案，在文案开头就提出 “12.15，我出钱，你任性，约吗？”
常用 方法
目录
CONTENTS
5.1 开头的写作方法 5.2 正文的写作方法 5.3 结尾的写作方法 5.4 实战训练——为某化妆品撰写电商文案
5.2.1 简洁有力的直接陈述
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简洁有力的直接陈述就是直截了当、简洁明了地说明某产品或服务的优势，介绍如何解决 某种问题等，这种写作手法主要围绕产品本身的功能或特性来展开，同时结合消费者的购买动 机和需求，引起消费者的购买欲望。
通过戏剧化的场面制造悬念
如“我昨天还不知道为什么他要放弃年薪20 万的公务员工作， 陪老婆在淘宝卖衣服，直到昨天晚上的一席谈话！”。
通过设置冲突制造悬念
如“很多人都很羡慕我目前的生活状态，说现在就像空中飞人一 样，隔几天就飞不同的城市，体验不同的生活，太惬意了。我苦 笑， 其实都是围城。”。
5.1.2 悬念开头
5.2.2 层层递进地调动消费者的情绪
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层层递进型的正文布局的优点是逻辑严谨、思维谨密，按照某种顺序将内容一步步进 行铺排，给人一气呵成的畅快感觉。层层递进型的正文布局，其着重点在于层递关系的呈 现，只有层次分明，节奏感强，才能对消费者更有感染力。需要注意的是，由于这种正文 布局是层层递进地表达文案的主题，因此，文案创作者在创作这类型的电商文案时，在其 开头就要牢牢抓住消费者的眼球， 引导消费者观看完整的文案。
5.1.3 论点开头
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案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频
在第三届鲁班文化节上，红星美凯龙推出 “爱木之心”品牌宣传视频，如图所示为其视频 封面，邀请作家冯唐和音乐人李泉分享他们与木 头有关的记忆，畅谈他们对木和生活的热爱。红 星美凯龙通过对木文化的挖掘与诠释，使得其 “有温度、有情致”的品牌形象深入人心。“爱 木之心”视频文案的开头如下。
图1
图2
5.1.1 热点开头
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案例1：Kindle 新品发布借热点引网友热议
图3
一个价格几百甚至上千的电子阅读器，在消费者失去新鲜感后，大多会被搁置一旁。因为 Kindle 的尺寸与泡面盖的尺寸相近，所以有的消费者就将其用来压泡面盖，这也是人尽皆知的秘 密，然而Kindle 没有遮掩这样的尴尬场景，而是另辟蹊径， 通过“官方盖章”将“压泡面盖” 打造成一个热点话题，引起无数消费者的热议，增加了产品的曝光度，继而让更多的消费者去了 解这款产品。
（二）海尔热水器宣传文案 日前，海尔健康系列热水器顺利通过省科委组织的国家级技术鉴定。鉴定会上， 海尔健康热水器9 大系列30 个品种的新产品以其分体线控、出水断电、超强节能、零 水压等先进技术，赢得了与会专家的一致好评。尤其是磁化除垢技术在热水器中的应 用开创了健康洗浴的新纪元，赢得了与会专家的高度评价。经过严格的审查、评议，
文案创作者可以采用拟人修辞手法赋予产品 人格化的形象，撰写出产品的“内心独白” 。
某核桃产品宣传文案
5.1.8 引用名言警句开头
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名言警句通常言简意赅且含有丰富的寓意和人生哲理，在文案开头引用名言警句，可 以使语言更加精炼，凸显文案的主题及情感表达，既能激起消费者的阅读欲望，又能提高 文案的可读性。名言警句应用恰当，往往能增强文案的气势，但是需要注意的是，引用名 言警句，应当保证准确，不能出现知识性错误。
1 内容真实
2 突出有新闻价值的 内容
3 运用背景材料突出产 品的特点
5.1.9 新闻报道式开头
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案例5：双鹿冰箱与海尔热水器的新闻体宣传文案
（一）双鹿冰箱宣传文案 新春时节，京华传喜讯。新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工 业质量检测中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先 进水平A 级（优良）行列……
5.1.3 论点开头
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将论点放入文案开头，能够明确地向消费者表达文案的意图，让消费者更轻松地 阅读文案内容。例如，美国第一次石油危机爆发，大量汽车在加油站排起长队，但 仍然加不到油。当很多美国民众为这种情况变得焦躁不安时，约瑟夫·休格曼在为某 品牌“应急脱水蔬菜”撰写文案时，用“我们一直将自己的食物供应视为理所应当， 当然我们也确实有足够的理由来这么认为，美国一直物产丰富。但也许你还未曾注 意到，我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。”的开头来迎合当时大部 分美国民众的心理，这样的陈述，既激发了消费者的危机感，又得到了饱受石油危 机侵害的美国民众的高度认同。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
5.1.1 热点开头
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案例1：Kindle 新品发布借热点引网友热议
“盖Kindle，面更香”是为新品“全新青春版系列Kindle”制订的宣传文案， 如图1所 示。Kindle 对其“压泡面盖”功能的官方认定是一种“自嘲”式的表达， 使得网友们都被 逗乐了。在微博上，Kindle 通过打造#Kindle 官方盖章泡面盖子# 话题迅速成为热搜，一周 内，话题总阅读量就超过2亿，讨论量近4万，如图2所示。网友也纷纷晒出自己的Kindle 进 行互动，形成产品的二次传播，如图3所示。
第5章
电商文案内文的创作
目录
CONTENTS
5.1 开头的写作方法 5.2 正文的写作方法 5.3 结尾的写作方法 5.4 实战训练——为某化妆品撰写电商文案
5.1.1 热点开头
3
热点不仅可用于标题的撰写，同样适用于电 商文案开头的创作，都能起到用热点吸引消费者 的作用，同时，用热点开头也可以呼应热点式标 题，然后再借机过渡到文案创作者想表达的观点 或推广的内容。热门影视剧因为受众多，所以是 电商文案创作的一个常用热点类型。例如热门美 剧《权力的游戏》第八季开播前，苏格兰威士忌 的宣传文案中的开头部分就通过引用剧中经典的 台词“winter is h ere”来为产品造势，如图所 示。
“人不会永远活着，但木头可以。它们被做 成桌子，做成凳子，压成纸，制成琴， 穿成串， 陪你见了许多风景和姑娘，我们对木的爱，就是 我们对生活的爱。”
5.1.3 论点开头
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案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频
对一个广告来说，最高的评价是“不像广告”，“爱木之心”就属于这样一个不 像广告的品牌宣传视频，视频所展现的浓厚的人文情怀彻底掩盖了商业气息，它像一 个长者儒雅地讲着一个品牌的故事，让消费者愿意主动接受视频传递的信息，对品牌 产生好感。就视频文案而言，文案创作者在开头旗帜鲜明地表达了“我们对木的爱， 就是我们对生活的爱。”的观点，并将人们对木的情感进行了细腻的描述，奠定了文 案文艺风的基调，同时用拟人的修辞手法使木的形象更加饱满，使消费者产生强烈的 认同感，让消费者静下心来细细品味文案创作者对“我们对木的爱，就是我们对生活 的爱。”的诠释，建立起消费者对红星美凯龙品牌的认知与信任。
5.2.2 层层递进地调动消费者的情绪
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比如“别克君越·新君子之道”系列广告中主题篇的文案，其内容如下。
这个时代， 每个人都在大声说话，每个人都在争分夺秒。 我们用最快的速度站上高度，但是，也在瞬间失 去态度。 当喇叭声遮盖了引擎声，我们早已忘记，谦谦之 道才是君子之道。 你问我这个时代需要什么？ 在别人喧嚣的时候安静，在众人安静的时候发声。 不喧哗，自有声。 别克君越，新君子之道。
5.1.4 对比开头
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创作者在撰写电商文案时，如果产品的推荐信息或销售信息过渡不自然，就会让消费者 觉得广告痕迹太重，而在文案开头通过设置对比，就能够起到抛砖引玉的作用，使文案更自 然地传递广告信息。
某主打榴莲千层糕点的品牌，其在宣传文案 中的开头是：“如果说这个世界上有一种东西， 能让人像着了魔一样疯狂爱吃的，那一定是榴莲。 要说比榴莲还让人嘴馋的，那只能是——榴莲千 层了。”
另一种是，首先在文案开 头塑造一个与消费者息息 相关的生活场景，即通过 描述出消费者的日常生活， 引起消费者的共鸣，激发 消费者的阅读兴趣，然后 过渡到所推广的产品。
5.1.5 情景式开头
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案例4：某棉袜产品宣传文案
如图所示是某棉袜的宣传文案，其文案标题 为“到底臭不臭”，文案开头则直接通过一名男 性闻味道的图案，并配以文字“不臭 大哥别闻 了！”站在消费者的角度回答了问题，生动、幽 默地说明了产品的特点。
5.1.5 情景式开头
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一种是直接在开头将产品放 入日常使用情景中，通过对 产品使用情景的细致描述， 渲染出消费者渴求的情感氛 围， 快速地引起消费者的阅 读兴趣，让消费者不知不觉 融入情景中，心甘情愿地接 受所推广的产品。
文案的本质是解决企业与消 费者之间的沟通问题，情景 式开头的电商文案有两种撰 写方式。
文案创作者在引用权威开头时，可选择 在行业里有举足轻重地位的权威人士或机构， 同时可提供准确的数据增加文案的可靠性， 使文案更有说服力。
美团外卖宣传文案
5.1.7 内心独白式开头
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内心独白式的文案开头就是将文案中人物的 内心的真实想法表露出来，或是将文案创作者作 为事件亲身经历者进行开场陈述。因其被认为是 人物内心活动真实的反映，没有掺杂虚伪的感情， 所以极易给消费者以情真意切、真诉肺腑的印象， 从而取得消费者的信任。
平时没感觉头发怎么掉、就是洗头时掉头发最多。手掌上、盆子里全是头发。 感觉这么掉下去, 要变成秃头，为什么洗头掉头发严重?……
上述文案开头通过提出问题引发消费者的好奇心，且该问题与消费者日常生活 息息相关，是他们较为关心的问题，这就更容易激发他们的阅读欲望。当在文案开 头展现出消费者感兴趣的问题后，再在文中详细介绍防止洗头掉发的方法，最后再 推出营销的产品，消费者自然而然地就接受了文案传递的信息和推广的产品。
5.1.9 新闻报道式开头
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以新闻报道的方式来撰写电商文案的开头，可以增加文案的可信度，进一步增强营销 效果。撰写新闻报道式开头，需要以媒体的方式、新闻的手法对某一产品、事件或品牌进 行报道，有的企业为了增加可信度，甚至会聘请专业记者写作文案。撰写新闻报道式的电 商文案开头或正文要做到以下几点。
5.1.9 新闻报道式开头
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案例5：双鹿冰箱与海尔热水器的新闻体宣传文案
专家们确定海尔健康热水器3 大系列8 种产品达到国际先进水平，6 大系列22 种产品 达到国际领先水平……
上诉双鹿冰箱的文案开头，内容直接引用新华社的新闻报道，增强了产品信息的 权威性。海尔热水器的文案开头则采用新闻文体的写作方法，阐述了海尔健康系列热 水器通过了“国家级技术鉴定”。这2 则新闻报道式的宣传文案给消费者的感受是非 常具有权威性的。