企业战略管理经典案例

海尔作为中国的世界名牌，是我们的骄傲，它能够在短短二十几年的时间里，从一个濒临倒闭的冰箱厂发展成为世界第四大白色家电制造商，这是中国企业的奇迹，海尔的发展模式值得其他的企业研究和学习，从海尔的发展战略中也许我们会有很多的收获！

张瑞敏，中国的杰克.韦尔奇，在接手青岛冰箱厂以后，以他的智慧使它得到了腾飞，也让中国多拥有了一个世界500强企业，张瑞敏的理念就是：追求卓越，实施名牌战略。

海尔在发展过程中经历了四个发展阶段：名牌战略阶段（1984-1991）,多样化战略阶段（1992-1998），国际化战略阶段（1999-2005），全球品牌战略阶段（2006年至今），在每个阶段海尔都以其自己的方式进行建设，在竞争激烈的家电行业赢得一席之地！

一下是对这几个阶段的分析：

一，名牌战略

特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

张瑞敏在一次对全员工的大会上说过“要做就做最好的”，他决心以世界一流名牌为目标而努力。而世界一流企业的共同点是都将体现本国文化的一流品牌。家电行业的优秀品牌=高质量的产品+优质的售后服务，从这里可以看出，海尔的名牌战略不是以价格为竞争武器进入市场的，而是通过获得消费者的信任，以高质量，高附加值提高其产品的市场占有率。

分析

分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

政治法律环境：

在海尔1984年的时候，青岛冰箱厂是众多冰箱企业的一员，当时中国的政治生活稳定，国家的政治生活衣发展经济为目标，国家对企业的发展特别是国有企业的发展提供必要的政策财政支持，在税收政策上也给与帮助。同时也因为市场经济制度的不够完善，使市场有一定的混乱，家电行业也未处于垄断之中。

经济环境：

当时的国民经济处于快速发展的时期，人民生活水平不断的提高，可支配收入也有了很大程度的增加，城镇居民也有强烈的消费愿望，渴望改善自己的生活水平，同时社会经济也面临着通货膨胀的压力。

社会环境：

由于中国的经济政策是先让一部分人富起来，而带动另一部分人富起来，所以存在着贫富差距，而其在地域上也有分布关系：沿海地区人民的生活水品普遍比内地高，城镇居民的生活水平也普遍比农村的高，人口的流动性还处于中等水平，农民工进城务工的人数不断的增加。大家有了钱以后，都希望能让自己的生活水平有所改善，但人们的价值观并没有改变，消费水平也比较的低。

技术环境：

政府督制造业的关注愈来愈高，因为中国的企业属于劳动密集型企业，多处于低端的技术加工，代理加工，技术水平很低，劳动生产率也低，技术工艺发展水平低，新产品的开发速度也比较的缓慢。

通过分析可知，海尔在现阶段面临的主要困难有：工厂的技术水平低，工艺水平低，而其产品的质量的不到保证，公司的资金支持也不够的稳定，市场竞争激烈，海尔的产品在同行业中没有优势，知名度也不高，同时公认的职业素养也比较差。

张瑞敏针对以上情况采取了一些有效措施：

一，高标准的质量管理

高标准的质量要求要有高标准的技术以及高标准的员工

高标准的技术方面：青岛冰箱厂于1984年引进德国的利勃海尔的电冰箱生产技术。通过技术引进，海尔的技术生产水平有了很大程度的提高，电冰箱的质量也有了技术上的保证，同时相对于本行业有了一定的技术优势。

高标准的员工方面：张瑞敏通过“砸电冰箱”让员工认识到了“质量就是企业的生命”的含义，使员工在每一个生产环节精心操作，“精细化，零缺陷”变成全体员工的心愿和行动。，使员工的工作责任心的到加强。

二，坚持打自己的品牌

海尔的品牌战略是：坚持打自己的品牌——出口创牌而不是出口创汇。海尔认为，企业只有拥有在世界上具有知名度的品牌，才能在国际市场中获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。

在坚持打自己的品牌方面，海尔面临着时间和金钱的考验。因为家电行业竞争激烈，海尔的品牌知名度不高，所以要成为名牌有很长的一段时间，海尔通过提高自己的产品质量以及好的服务，在消费者心中树立了良好的形象，为海尔的品牌效应的形成打下好的基础。

三,打价值战而不打价格战

为了维系海尔的品牌，张瑞敏提出，海尔不打价格战，要打就打价值战。

1.通过对某些产品的提价，使民众觉得海尔的产品与众不同，是有高价值含量的产品，但同时

也容易打架消费者的信心，使其对海尔“敬而远之”，在一定程度上会影响海尔的市场占有率，但有利于树立一个高端的品牌形象。

2.通过提高产品的质量和功能，使消费者觉得购买海尔物超所值，也有利于海尔品牌的树立。

四，品牌的提升与延伸

海尔现在不再是冰箱生产厂家的商标名称，而是一个具有丰富内涵的品牌。海尔的品牌战略不仅仅在于他注意提高产品的内在质量，更在于它注意提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，使之变成消费者的亲身感觉和信念，从而在消费者心目中树立了高质量的品牌形象。

1.从产品的特性，附加值等方面宣传海尔产品质量高的品牌形象。

2.向消费者提提供一些有意义的承诺。

这些都使海尔的品牌价值得到了很大的提升，大家购买的不仅仅是海尔的产品也购买了一种品味。

光有名牌没有规模，市场份额就扩大不了；光有规模没有名牌，规模也维持不了多久。海尔从冰箱起家，先让冰箱成为名牌，名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。

二，多样化战略

特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

通过第一阶段的名牌战略阶段的发展，海尔有了良好的品牌形象，在消费者的心目中海尔已经成为冰箱的代名词，品牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。

分析

分析代表分析企业优势（）、劣势（）、机会（）和威胁（）。优劣及劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。