《网络与新媒体广告》第五章 网络与新媒体广告的策划与创意

型媒体战略、持续型媒体战略以及间歇型媒体战略等。
（四）可供选择的广告战略
1．总体战略和职能战略（总体来自百度文库略，就是网络与新媒体广告活动整体的全局性的战略。它主要说明网络与新媒体广告活动的方 向。因此，总体战略的基本内容是战略范围、资源部署以及有关全局性的方针和原则。职能战略，主要是指消费群体、产品、 广告媒体、广告创作、广告实施等一些特殊领域内制定的战略。）
4．针对观念和行为的努力方向 5．消费群体的战略组合
（三）网络与新媒体环境下的广告媒体战略
1．战略任务：通过对网络与新媒体的战略决策影响网络与新媒体广 告与受众的接触 2．基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触 3．广告媒体的战略组合
广告媒体战略组合主要包括扩张型媒体战略、稳固型媒体战略、收缩
2．守势战略、攻势战略、分析战略和被动型战略
守势战略，对于处于比较稳定环境中的企业多采用此战略，也称防御战略。攻势战略，采取该战略的企业希望保持动荡不定的 变化环境，并借此寻找开辟新产品、新市场的机会。分析战略，采取这种战略的企业，既想保持传统的产品和原有顾客，又想 开辟新产品、新市场。被动型战略，一个失败的企业往往会对环境的变化反应迟钝，无法做出正确的判断，采取正确的措施，
（二）网络与新媒体广告战略策划的特征
1．网络与新媒体环境的特征 1）网络与新媒体的技术创新 2）网络与新媒体的互动传播 3）网络与新媒体变大众传播为分众传播
2．广告战略策划的特征
1）广告战略对广告活动的指导性和方向性
2）广告战略的科学性和创造性
3）广告战略的全面性和长期性
4）广告战略的抗衡性和协调性
第五章 网络与新媒体广告的策划与创意
目录
网络与新媒体广告的战略策划
网络与新媒体广告的策略策划
网络与新媒体广告的创意
网络与新媒体广告的文案创意
第一节 网络与新媒体广告的战略策划
一、网络与新媒体广告战略策划概述 二、网络与新媒体广告战略目标 三、网络与新媒体广告战略设计 四、网络与新媒体广告预算策划
（二）网络与新媒体环境下的消费群体广告战略
1．战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进 最终销售 2．基本原则：对消费群体有条件地最大有效影响 3．战略概况：特征群与基本点
“特征群”是指网络与新媒体广告活动中具有概括性和战略性共同特征的群体，是网络与新媒体广 告所需面对的消费群体在战略上的概括。概括性是指对群体的描述是定性的，是对消费群体的总结。 战略性是指对这种描述是有战略意图的，为随后的策略实行提供方向性的指导。网络与新媒体广告 活动的特征群战略性和概括性的共同特征就是“基本点”。
三、网络与新媒体广告战略设计
（一）网络与新媒体环境下的广告创作战略 1．战略任务：通过对网络与新媒体广告创作的战略决策指导广告作 品对消费群体的影响 2．基本原则：预期信息与可接收信息可靠的一致性
3．网络与新媒体广告创作的战略定位
战略定位保证了网络与新媒体广告创作总体上的特征性与一致性，有 利于塑造品牌和强化对消费群体的影响。
（二）网络与新媒体广告战略目标的制定
（1）以提高产品的占有率为目标：介绍新产品的质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场。 （2）以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目标：介绍老产品或改进后的产品所具有的新用途或改进后的好处。 （3）以扩大产品的市场占有率为目标：增加产品的销售量，突出产品的质量和特殊好处，激发消费者直接购买的欲求，提高销售增长率。 （4）以维持原有利润水平为目标：保持原销售数量，稳定老客户的购买额度，吸引网络与新媒体受众和潜在客户。 （5）以支持人员推销为目标：用网络与新媒体广告开路，造成推销人员未到而产品名称和企业名称早已引起消费者注意的态势，节约一 定的推销费用。 （6）以树立品牌形象和企业形象为目标：提高产品知名度和信任度。 （7）以扩大销售区域为目标：开辟新市场或吸引新客户。 （8）以增进与经销商的关系为目标。 （9）以抢占同类产品在市场上销售的制高点为目标：提高与同类产品竞争的抗衡能力或压到同类产品。 （10）以延长产品购买时间或使用季节为目标。 （11）以消除令人不满的印象为目标：通过网络与新媒体平台解答消费者提出的问题，排除消费者的疑惑和消费前的种种障碍。 （12）以为消费者提供售后服务、建立商业信誉为目标、 （13）以提高社会对企业的信任度为目标：建立友谊，沟通感情。 （14）以调动员工的积极性为目标：增强员工对企业的自豪感和责任心。 （15）为维护企业的长期利益为目标。
一、网络与新媒体广告战略策划概述
1．战略
战略本是一个军事用语，《现代汉语词典》将“战略”解释为“指导战争全局的计划 和策略”。“战略”也泛指“重大的、带有全局性和决定性的计谋” 。2．广告战略 战略这一术语运用在广告学中，就称为“广告战略”。广告战略是指在一定时期内指导 广告活动的带有全局性的宏观谋略。 3．网络与新媒体环境与广告战略策划 网络与新媒体环境的“新”首先体现在它的传播方式上；其次，网络与新媒体环境的 “新”体现在它的传播渠道上；第三，网络与新媒体环境的“新”还体现在它的服务功 能上。在此前提下，给广告战略策划提供了更大的空间和平台，也带来更多的挑战。网 络与新媒体环境下的广告战略策划，更需深入评估分析企业和品牌所处的客观环境，对 整个广告活动的指导思想、目的、原则等进行宏观运筹与谋划。
（三）网络与新媒体广告战略策划的程序
1．确定广告战略思想 可供选择的战略思想常见的有以下几种：1）积极进取的观念。2） 高效集中的观念。3）长期渗透的观念。4）稳健持重的观念。5）消 极保守的观念。
2．环境调查分析
3．确定目标任务 4．制定战略内容
二、网络与新媒体广告战略目标
（一）网络与新媒体广告战略目标的分类 从不同的角度，用不同的标准对广告战略目标进行划分，可以有众多不同的广告战略 目标。 按不同的内容，网络与新媒体广告战略目标可以划分为产品推广目标、市场拓展目标、 销售增长目标、企业形象目标。 按不同阶段，网络与新媒体广告战略目标可以分为创牌目标、保牌目标、竞争广告目 标。 按广告效果，网络与新媒体广告战略目标分为广告促销效果目标和广告传播效果目标。 按重要程度，网络与新媒体广告战略目标分为主要目标和次要目标。 按不同层次，网络与新媒体广告战略目标可分为总目标和分目标。