《网络与新媒体广告》第五章 网络与新媒体广告的策划与创意
新媒体时代的广告营销策略与创新
新媒体时代的广告营销策略与创新在新媒体时代，广告营销策略和创新变得尤为重要。
传统的广告渠道已经无法满足品牌宣传和营销的需求，而新媒体平台的兴起给企业带来了更多创新的机会。
本文将探讨新媒体时代的广告营销策略和创新，并分析其对品牌传播的影响。
一、影响新媒体时代广告营销的因素在新媒体时代，广告营销的成功取决于多个因素。
首先，消费者的购买行为发生了变化，他们更加依赖互联网和社交媒体来获取信息。
其次，新媒体平台的多样性和全球化使得品牌面临更大的竞争压力。
最后，人们对广告的注意力变得更加短暂，传统的广告方式已经难以引起他们的兴趣。
二、定位准确的目标受众在制定广告营销策略时，企业需要明确自己的目标受众。
通过分析目标受众的特征和行为习惯，企业可以更好地了解他们的需求并制定相应的广告内容。
例如，对于年轻的消费者群体，可以借助社交媒体平台来传播品牌信息；对于中老年人群体，可以选择在新闻网站或电视上投放广告。
三、创新的广告形式新媒体时代，创新的广告形式可以更好地吸引消费者的注意力。
视频广告、动态图片和互动广告等多媒体形式成为了吸引消费者的利器。
通过使用创意的方式来呈现广告内容，企业能够更好地引起消费者的共鸣，并留下深刻的印象。
四、内容营销和社交媒体内容营销和社交媒体在新媒体时代扮演着至关重要的角色。
通过提供有趣、有用、有价值的内容，企业可以增加对消费者的吸引力和信任感。
同时，社交媒体的广泛传播和用户互动也为品牌传播提供了更多机会。
企业可以通过保持良好的社交媒体活动来提高品牌知名度和消费者忠诚度。
五、数据分析和精准营销在新媒体时代，数据分析的重要性不可忽视。
通过分析用户的行为数据，企业可以更好地了解目标受众的需求和偏好，并据此调整广告策略。
精准营销将会成为未来广告营销的重要趋势，通过将广告发送给感兴趣的受众，企业可以提高广告的效果并节约成本。
六、新媒体广告营销策略的挑战虽然新媒体广告营销策略充满了机遇，但也面临着一些挑战。
《广告设计》课件—— 网络新媒体广告创意
社
交
络 3 网
社交网络广告的类型
广告
网页形式
是对传统网页广告形式的继承，基本式样包括静 态、动态和交互式三种。其形式跟传统网页广告 基本相同，包括横幅广告、文字连接广告、弹窗 广告等。
植入式广告
是指通过与社交网络平台中一些应用的结合而进 行的广告宣传。比如一些广告主通过社交网络中 一些小游戏的植入，让用户在游戏过程中接受了 广告宣传。
Hale Waihona Puke 插播式视频广告形式类似于电视广告，就是在网络视频的开 头、结尾或者中间，暂停视频内容而进行广告的 播放，这也是付费广告。
独立网络视频
是广告与视频内容的结合，广告就是视频，视频 就是广告，这种形式的广告是不需要向视频网站 交费，因此现在越来越多的广告主开始采用此种 方式进行广告宣传。
丰田汽车&Youtube视频广告
网络视频广告都设有留言评论区，受众可以通过留言区直接表 达自己的意见，而且这些评论是所有人都可以看到的，广告主 通过这些评论可以适当的更新修改后续的广告，这样强烈的互 动性是传统媒体广告所不具有的。
网 络 视 频 广 告 的 特 点
多样性
网络视频广告是综合了文本、声音、图像和动画的表现形式， 广告主还可以根据自己的实际适当的选择其中的组合搭配。网 络视频广告对于广告时长的要求没有电视广告那么严格，广告 主也可以根据自己的需要充分发挥广告的潜能。
社交网络主页
广告主自主构建，如同厂商在社交网络上建立的 专卖店或者服务店一样，可以随时为广大用户提 供商品的信息，也可以随时为用户解决使用中的 问题，是一种集宣传、互动、服务于一身的广告 传播方式。
社
交
络 4 网
社交网络广告的创意流程
新媒体广告的策划和创意案例
新媒体广告的策划和创意案例
案例一：拼多多的“买一送一”广告
拼多多是中国一家电子商务平台，其广告中经常出现“买一送一”的创意。
该广告策划的核心是激发消费者的购买欲望，并
通过优惠活动吸引他们选择拼多多进行购物。
广告以简单明了的方式展示了“买一送一”的优惠，吸引消费者点击购买。
通过创新的广告策略，拼多多成功吸引了大量消费者的关注和购买。
案例二：抖音的“挑战”广告
抖音是一款非常流行的短视频社交平台，其广告中经常出现“挑战”主题的创意。
该广告策划的核心是利用用户创作和参与挑战的方式，激发用户的参与热情，并通过广告背后的品牌宣传来引起消费者的关注。
广告通过巧妙的剪辑和多样化的内容，使用户对挑战感兴趣，进而对品牌产生好感。
通过与用户互动，抖音成功吸引了广大用户的关注和参与。
案例三：星巴克的“个性定制”广告
星巴克是一家知名的咖啡连锁品牌，其广告中经常强调“个性
定制”的理念。
该广告策划的核心是通过展示顾客对咖啡的个
性化定制需求，并表达出星巴克能够满足这种需求的能力。
广告以引人注目的方式展示了顾客对咖啡的独特偏好，激发了潜在消费者的购买欲望。
通过在广告中强调个性化服务和定制化体验，星巴克成功传递了品牌价值观，并吸引了大量顾客的关注和购买。
《新媒体策划与创意》课程
《新媒体策划与创意》课程标准一、课程概述（一）制定依据本标准依据《网络与新媒体人才培养方案》中的人才培养规格要求和对《新媒体策划与创意》课程教学目标要求而制定。
用于指导其课程教学与课程建设。
（二）课程的性质与地位本课程是高等职业技术学院艺术设计专业的专业技术课程。
本课程的任务是使学生通过通过本课程的学习使学生掌握新媒体环境的项目策划与项目创意技术，实现解决完整项目的策划与创意能力，毕业后可从事媒体策划制作、产品包装策划、栏目策划设计、企事业单位的宣传部门从事策划师等多个工作岗位等工作。
（三）课程设计思路新媒体策划与创意是一门理论与实践相结合的专业核心课程，兼顾技术与艺术的课程。
能有效地运用AE、PR、PS等软件并结合到目标方案的策划与设计的技能，为此而设置这门课程。
其总体设计思路是，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以工作任务为中心组织课随着多媒体技术的发展，新媒体的种类及定义都在发生重大变化，而针对新媒体行业的策划与创意已经成为当前社会发展的趋势与主流。
在项目策划中新媒体是初传统媒体外被较为广泛接受和使用传播方式。
大量的产品、作品、任务都通过新媒体媒介来进行传播推广普及达成其目的的。
为此我们采用以实例为主的项目教学方法，通过大量的典型项目方案策划与设计实例，让学生从内容，并让学生在完成具体项目的过程中学会完成相应工作任务，并构建相关理论知识，发展职业能力。
课程内容突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑了高等职业教育对理论知识学习的需要，并融合了相关职业资格证书对知识、技能和态度的要求。
项目设计以由针对新媒体媒介为线索来进行。
教学过程中，要通过校企合作，校内实训基地建设等多种途径，采取工学结合，充分开发学习资源，给学生提供丰富的实践机会。
在教学过程教学中，学生始终保持较高的学习热情并能不断改善作品效果，大胆提出自己想法，逐渐将创意表达至作品中。
新媒体时代下的广告策划与传播创意
新媒体时代下的广告策划与传播创意随着移动互联网的普及和社交网络的兴起，新媒体时代下的广告策划和传播创意已经成为了品牌营销的重要一环。
在这个全新的媒介环境中，广告人需要更具创意和策略性地制定营销方案，以符合受众的兴趣和需求，提升品牌价值和影响力。
一、新媒体广告的特点新媒体广告的特点在于其高度互动性和个性化体验，不仅可以通过社交平台和移动应用直接联系用户，还可以利用精准投放和数据分析实现更精准的广告定位。
同时，由于新媒体的信息传递速度和范围都较前几年有了很大的提升，因此广告人需要时刻关注媒介环境的变化，不断创新，以确保品牌营销的有效性和实效性。
二、新媒体广告的策划原则在新媒体时代下，广告策划需要紧密结合受众的需求，并通过数据分析和趋势研究，从多个维度和角度考虑广告传播的效果。
同时，要关注品牌的声誉和价值，不断提高品牌的形象和影响力。
1. 精准定位。
在新媒体广告中，通过对受众的精准定位和特征分析，实现营销策略的个性化和互动性。
采用人口统计学信息和技术手段，精确把握受众的兴趣、需求和特征，以更好地满足其潜在需求和购买欲望。
2. 强调创意。
在新媒体广告中，创意是提升广告效果的关键。
创意要满足品牌定位和推广目标，符合新媒体平台和用户操作的特点，同时营造出更多的互动体验和共鸣。
要创新，吸引眼球，切中受众的痛点和需求，让广告更加生动、有趣和引人入胜。
3. 聚焦文化。
在新媒体广告中，文化是表达品牌价值和意义的重要元素。
广告策划师要了解当地文化的特点和变化，灵活运用融合的手法，让广告更符合当地文化需求，从而提高广告的传播效果和粘性。
三、新媒体广告创意的实现1. 网络视频。
网络视频已成为新媒体广告的重要组成部分。
广告人可以通过影片的创意和故事情节，塑造品牌的形象，扩大品牌的影响力。
优秀的网络视频广告还可以充分利用社交媒体进行推广，通过分享和传播扩大影响范围。
2. 移动APP广告。
在移动应用广告领域，广告策划人可以通过采用 VR/AR 技术等创新手段，设计生动有趣、内容丰富、操作简单的应用广告，以迎合用户的用户体验并提升品牌的印象。
网络与新媒体广告策划
广告目标 企业提出的目标、根据市场情况可以实现的目标、对广告目标的具体表述
目标市场 策略
（1）企业原来面对的市场：市场特性、市场规模。 （2）企业原有市场观点的评价：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点、重新进行目标市场策略
决策的必要性。 （3）市场细分：市场细分的标准、各个细分市场的特性、各个细分市场的评估、对企业最有价值
消费态势
现有消费者 分析
潜在消费者 分析
消费者问卷调查
消费者分析
具体内容
现有的消费时尚、各类消费者的消费行为特性
（1）现有消费者群体的构成：总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布。 （2）现有消费者的消费行为：购买的时机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购
买的渠道。 （3）现有消费者的态度：对本产品的喜好态度、对本产品的偏好程度、对本品牌的认知
产品定位
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
竞争分析
竞争分析
具体内容
企业在竞争中的地位 市场占有率、消费者满意度、企业自身的资源和目标
企业的竞争对手
主要的竞争对手，竞争对手的基本情况，竞争对手的优势与劣势，竞争对手的策略
企业与竞争对手的比较 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
广告策略
广告策略
具体内容
位的认知
否相符，消费者对产品定位的预期如何，产品定位在消费者认知方面有无问题
产品定位的效果 产品定位是否达到了预期的效果，产品定位是否为营销带来了困难
产品特征
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
产品分析的 产品生命周期 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
总结
产品的品牌形象 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
的细分市场。 （4）企业的目标市场策略：目标市场选择的依据、目标市场选择策略
《网络与新媒体广告》-课程教学大纲
《网络与新媒体广告》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：18121082课程名称：网络与新媒体广告英文名称：Internet and New Media Advertising课程类别：专业课学时：32学分： 2适用对象: 新闻学专业大三年级（财经新闻、政法新闻、全媒体新闻、编辑出版）考核方式：考查先修课程：传播学理论，广告原理与实务二、课程简介在我国，自1978年改革开发以来至今，新媒体广告经历了一个从无到有、从单纯模仿到自主创新、从鲜有问津到不可或缺，从业界新军到行业主导力量的巨变过程。
在这个过程中，广告的边界日渐模糊，广告的主体愈发多元，广告的运作更加繁复。
此种背景下，本课程以新媒体广告为切入点，结合有中国特色社会主义市场经济的本质特征，探讨营销思路、营销原则和营销策略的进化，分析广告在创意、交易、运作、规制等方面的变化，了解广告在营销传播活动中扮演的全新角色，在服务我国社会主义经济和社会发展中发挥的独特作用。
三、课程性质与教学目的《网络与新媒体广告》课程，旨在使学生了解目前主流的新媒体应用和网络广告活动，掌握系统的网络与新媒体广告知识，并能够运用新媒体进行广告策划、活动安排等。
通过本课程的学习，理解新媒体广告在营销传播活动中的全新角色，了解新媒体广告在创意、交易、运作、规制等方面的变化，理解新形势下新媒广告的导向作用，能够具体运用新媒体进行门户广告、搜索引擎广告、微博广告、微信广告、移动App广告、视频网站广告、电子商务网站广告、户外新媒体广告、OTT广告等新媒体广告运作。
四、教学内容及要求第一章新媒体与新营销（一）目的与要求本课程中所讲的网络与新媒体，是指与传统的报刊、广播、电视相对的，在信息的采集、制作、发布等各个环节全方位运用数字技术，通过互联网或移动互联网向受众或用户提供信息服务的新兴媒体。
以媒体形态进行划分，新媒体主要有门户网站、搜索引擎、社交媒体（包括微博、微信、SNS）、视频网站、电子商务网站、移动应用程序等类别，而通过互联网传输信息的OTT电视、运用各种新技术或与互联网连通的户外媒体也属于本书讨论的新媒体范畴。
互联网时代下新媒体广告的创意设计
互联网时代下新媒体广告的创意设计在互联网时代，新媒体广告是吸引消费者关注度的重要方式，而创意设计则是成功的关键。
新媒体广告的创意设计需要考虑多方面的因素，包括定位、品牌、用户需求等等。
在本文中，我们将探讨互联网时代下新媒体广告的创意设计。
一、新媒体广告的定位新媒体广告的定位需要考虑两个方面：目标人群和定位概念。
在互联网时代，广告的目标人群可以通过数据分析、社交媒体等方式进行精准定位。
因此，广告的定位概念也需要与目标人群相符合，从而吸引他们的关注。
例如，某家网上商店想要吸引18-25岁的年轻女性，那么广告的定位概念就需要注重时尚、颜值等元素，从而吸引该目标人群的关注。
相反，如果目标人群为30-45岁的事业型男性，广告的定位概念就需要关注实用性、高效性等元素。
二、强化品牌形象新媒体广告的创意设计需要强化品牌形象，使消费者能够在众多竞品中快速识别出自己的品牌。
通过打造独特的品牌形象，可以增强品牌的认知度和忠诚度。
例如，苹果公司为品牌形象使用了简约、时尚、高品质的设计风格，这种风格已经深入人心。
苹果公司在新媒体广告中也使用了同样的设计风格，使用户能够快速识别出广告主的品牌。
三、用户体验至上用户体验是互联网时代下新媒体广告的重要设计因素。
如果广告破坏了用户的体验，那么用户就会抵触广告，可能甚至不再使用该产品或服务。
因此，新媒体广告的设计需要关注用户的需求和行为，从而提供优质的用户体验。
例如，某购物网站的广告可以显示商品的价格、折扣、评价等信息，让用户尽可能地在广告中得到他们需要的信息，并进行快速购买。
四、创意的多元化创意的多元化也是新媒体广告设计的重要因素。
在互联网时代，消费者的需求变得更加多元化和个性化。
广告也应该通过多样化的形式来吸引消费者的注意。
这可以通过视频、动画广告、社交媒体广告、移动端广告等多种形式来实现。
例如，某汽车品牌的广告可以制作一个令人难忘且富有创意的视频，向用户讲述故事和品牌理念，从而增强品牌认知度。
网络与新媒体对广告传播的影响与变革
网络与新媒体对广告传播的影响与变革随着互联网和新媒体技术的快速发展，广告传播方式也发生了巨大的变革。
网络和新媒体的兴起为广告行业带来了前所未有的机遇和挑战。
本文将探讨网络和新媒体对广告传播的影响，并分析其中的变革。
一、广告传播的新渠道互联网的普及使得信息的传播途径更加丰富多样。
传统媒体如电视、广播和报纸仍然是重要的传播途径，但随着人们对互联网的使用越来越多，广告商开始将注意力转移到网络和新媒体上。
例如，电子商务网站通过在互联网上投放广告，可以直接与潜在消费者进行互动，实现实时购物和付款。
此外，社交媒体平台如微博、微信和Facebook也成为广告商吸引目标受众的重要渠道。
二、精准化的广告投放网络和新媒体的优势之一是可以实现精准化的广告投放。
传统广告的覆盖面广，但无法精确找到目标受众。
而通过互联网和新媒体，广告商可以通过分析用户的浏览历史、兴趣爱好和地理位置等信息，将广告投放给潜在消费者。
这种精准化的广告投放可以最大程度地提高广告的曝光率和点击率，提高广告传达的有效性。
三、增加了用户参与度传统广告往往是单向信息的传递，而互联网和新媒体则鼓励用户参与和互动。
通过在社交媒体平台上发布广告，用户可以对广告进行评论、分享和点赞等互动操作。
这种互动性提高了用户与广告的关联度，增加了广告的可信度和影响力。
四、挑战传统广告模式网络和新媒体的兴起对传统广告模式形成了巨大的冲击。
传统广告主要通过电视、电台和平面媒体传播，需要投入大量的资金和资源。
而网络和新媒体的广告成本相对较低，且可以根据需求进行实时调整。
这使得广告商可以更加灵活地安排广告预算，并更好地控制广告效果。
五、数据驱动的广告营销网络和新媒体让广告商能够更加精确地了解消费者的需求和行为。
通过收集用户数据和行为分析，广告商可以更加准确地定位潜在消费者，为他们提供个性化的广告体验。
此外，通过分析数据，广告商还可以实时调整广告内容和投放策略，以提高广告的效果。
六、出现了新的广告形式网络和新媒体的兴起催生了许多新的广告形式。
第5章 网络广告策划 《网络广告学》PPT课件
有一定的弹性
具体的目标选择
不同消费人群， 目标不同
不同阶段，目标不同
不同产品，目标不同
网络广告的定位策划
网络广告定位
网络广告定位即网络广告宣传主题定位，是确定诉求的中 带你，或者是在消费者心目中为网络广告主的产品、服务、 企业形象确定一个独特的位置。
网络广告策划
网络广告策划含义
网络广告策划（Network Advertising Planning）是 指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总 体战略为出发点，指广告主根据企业的网络营销计 划和广告目标，基于对互联网的特征及网络人群的 特征，从全局角度展开的对网络广告活动进行运筹 和规划，和对整个网络广告活动的协调安排。网络 广告策划必须要与企业的经营运作相关联，还要结 合企业的产品特点、产品性质、企业文化等，达到 企业广告及网络广告目标。
2即时策略
网络广告的5M法
任务Mission
金钱Money
信息 Message
媒体Media
测定方法 Measurement
网络广告策划的原则
整体性原则
效益性原则
灵活性原则
创新性原则
网络广告策划的阶段及内容
1准备阶段
3制作阶段
5实施阶段
2调研阶段
4检查、反馈、 修改阶段
网络广告的目标策划
网络广告的目标策划
01
产品定位 策略
02
抢先定位 策略
03
避强定位 策略
02
文化定位 策略
功能定位
质量定位
价格定位
产品附加值定位
产品品牌形象定位
网络广告的时间策略
网络广告的时间策略
时机策略
新媒体广告创意方案
新媒体广告创意方案随着科技的发展和互联网的普及，新媒体广告已经成为当今市场营销的重要手段之一。
在这个信息爆炸的时代，如何吸引消费者的注意力，提高品牌知名度，成为了每个广告从业者所面临的挑战。
本文将探讨新媒体广告的创意方案，以期为广告从业者提供一些有价值的思路。
一、了解目标受众在制定新媒体广告创意方案之前，首先需要深入了解目标受众。
通过市场调研和数据分析，了解目标受众的年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯等信息，可以帮助广告从业者更好地把握目标受众的需求和喜好，从而制定更具针对性的广告创意方案。
二、突出独特卖点在创意方案中，要突出产品或服务的独特卖点。
通过深入了解产品或服务的特点，找到与竞争对手不同的亮点，可以吸引消费者的注意力。
例如，如果某个产品在市场上独树一帜地提供了更好的用户体验，广告创意可以围绕这一点展开，强调产品的独特之处，让消费者产生购买的欲望。
三、创意形式多样化在新媒体广告中，创意形式的多样化是非常重要的。
通过运用不同的媒体形式，如文字、图片、视频等，可以更好地传达广告的信息。
此外，还可以运用一些新颖的创意手法，如互动式广告、故事性广告等，增加广告的趣味性和吸引力。
创意形式的多样化可以让广告更加生动有趣，从而吸引消费者的关注。
四、情感共鸣在新媒体广告中，情感共鸣是非常重要的。
通过运用一些情感化的手法，如故事性广告、感人的音乐、温馨的画面等，可以触动消费者的情感，引起共鸣。
情感共鸣可以让广告更加深入人心，让消费者对广告产生共鸣，从而增加对产品或服务的好感度。
五、社交化传播在新媒体时代，社交媒体的传播作用不可忽视。
在创意方案中，可以考虑将广告与社交媒体结合起来，通过用户的分享和传播，扩大广告的影响力。
例如，可以设计一些有趣的互动活动，鼓励用户分享广告内容，吸引更多的用户参与进来。
社交化传播可以让广告更加迅速地传播开来，提高品牌知名度。
六、数据分析与优化在新媒体广告中，数据分析与优化是非常重要的环节。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
三、网络与新媒体广告战略设计
（一）网络与新媒体环境下的广告创作战略 1．战略任务：通过对网络与新媒体广告创作的战略决策指导广告作 品对消费群体的影响 2．基本原则：预期信息与可接收信息可靠的一致性
3．网络与新媒体广告创作的战略定位
战略定位保证了网络与新媒体广告创作总体上的特征性与一致性，有 利于塑造品牌和强化对消费群体的影响。
（三）网络与新媒体广告战略策划的程序
1．确定广告战略思想 可供选择的战略思想常见的有以下几种：1）积极进取的观念。2） 高效集中的观念。3）长期渗透的观念。4）稳健持重的观念。5）消 极保守的观念。
2．环境调查分析
3．确定目标任务 4．制定战略内容
二、网络与新媒体广告战略目标
（一）网络与新媒体广告战略目标的分类 从不同的角度，用不同的标准对广告战略目标进行划分，可以有众多不同的广告战略 目标。 按不同的内容，网络与新媒体广告战略目标可以划分为产品推广目标、市场拓展目标、 销售增长目标、企业形象目标。 按不同阶段，网络与新媒体广告战略目标可以分为创牌目标、保牌目标、竞争广告目 标。 按广告效果，网络与新媒体广告战略目标分为广告促销效果目标和广告传播效果目标。 按重要程度，网络与新媒体广告战略目标分为主要目标和次要目标。 按不同层次，网络与新媒体广告战略目标可分为总目标和分目标。
（二）网络与新媒体广告战略目标的制定
（1）以提高产品的占有率为目标：介绍新产品的质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场。 （2）以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目标：介绍老产品或改进后的产品所具有的新用途或改进后的好处。 （3）以扩大产品的市场占有率为目标：增加产品的销售量，突出产品的质量和特殊好处，激发消费者直接购买的欲求，提高销售增长率。 （4）以维持原有利润水平为目标：保持原销售数量，稳定老客户的购买额度，吸引网络与新媒体受众和潜在客户。 （5）以支持人员推销为目标：用网络与新媒体广告开路，造成推销人员未到而产品名称和企业名称早已引起消费者注意的态势，节约一 定的推销费用。 （6）以树立品牌形象和企业形象为目标：提高产品知名度和信任度。 （7）以扩大销售区域为目标：开辟新市场或吸引新客户。 （8）以增进与经销商的关系为目标。 （9）以抢占同类产品在市场上销售的制高点为目标：提高与同类产品竞争的抗衡能力或压到同类产品。 （10）以延长产品购买时间或使用季节为目标。 （11）以消除令人不满的印象为目标：通过网络与新媒体平台解答消费者提出的问题，排除消费者的疑惑和消费前的种种障碍。 （12）以为消费者提供售后服务、建立商业信誉为目标、 （13）以提高社会对企业的信任度为目标：建立友谊，沟通感情。 （14）以调动员工的积极性为目标：增强员工对企业的自豪感和责任心。 （15）为维护企业的长期利益为目标。
一、网络与新媒体广告战略策划概述
1．战略
战略本是一个军事用语，《现代汉语词典》将“战略”解释为“指导战争全局的计划 和策略”。“战略”也泛指“重大的、带有全局性和决定性的计谋” 。2．广告战略 战略这一术语运用在广告学中，就称为“广告战略”。广告战略是指在一定时期内指导 广告活动的带有全局性的宏观谋略。 3．网络与新媒体环境与广告战略策划 网络与新媒体环境的“新”首先体现在它的传播方式上；其次，网络与新媒体环境的 “新”体现在它的传播渠道上；第三，网络与新媒体环境的“新”还体现在它的服务功 能上。在此前提下，给广告战略策划提供了更大的空间和平台，也带来更多的挑战。网 络与新媒体环境下的广告战略策划，更需深入评估分析企业和品牌所处的客观环境，对 整个广告活动的指导思想、目的、原则等进行宏观运筹与谋划。
4．针对观念和行为的努力方向 5．消费群体的战略组合
（三）网络与新媒体环境下的广告媒体战略
1．战略任务：通过对网络与新媒体的战略决策影响网络与新媒体广 告与受众的接触 2．基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触 3．广告媒体的战略组合
广告媒体战略组合主要包括扩张型媒体战略、稳固型媒体战略、收缩
（二）网络与新媒体广告战略策划的特征
1．网络与新媒体环境的特征 1）网络与新媒体的技术创新 2）网络与新媒体的互动传播 3）网络与新媒体变大众传播为分众传播
2．广告战略策划的特征
1）广告战略对广告活动的指导性和方向性
2）广告战略的科学性和创造性
调性
2．守势战略、攻势战略、分析战略和被动型战略
守势战略，对于处于比较稳定环境中的企业多采用此战略，也称防御战略。攻势战略，采取该战略的企业希望保持动荡不定的 变化环境，并借此寻找开辟新产品、新市场的机会。分析战略，采取这种战略的企业，既想保持传统的产品和原有顾客，又想 开辟新产品、新市场。被动型战略，一个失败的企业往往会对环境的变化反应迟钝，无法做出正确的判断，采取正确的措施，
第五章 网络与新媒体广告的策划与创意
目录
网络与新媒体广告的战略策划
网络与新媒体广告的策略策划
网络与新媒体广告的创意
网络与新媒体广告的文案创意
第一节 网络与新媒体广告的战略策划
一、网络与新媒体广告战略策划概述 二、网络与新媒体广告战略目标 三、网络与新媒体广告战略设计 四、网络与新媒体广告预算策划
型媒体战略、持续型媒体战略以及间歇型媒体战略等。
（四）可供选择的广告战略
1．总体战略和职能战略（总体战略，就是网络与新媒体广告活动整体的全局性的战略。它主要说明网络与新媒体广告活动的方 向。因此，总体战略的基本内容是战略范围、资源部署以及有关全局性的方针和原则。职能战略，主要是指消费群体、产品、 广告媒体、广告创作、广告实施等一些特殊领域内制定的战略。）
（二）网络与新媒体环境下的消费群体广告战略
1．战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进 最终销售 2．基本原则：对消费群体有条件地最大有效影响 3．战略概况：特征群与基本点
“特征群”是指网络与新媒体广告活动中具有概括性和战略性共同特征的群体，是网络与新媒体广 告所需面对的消费群体在战略上的概括。概括性是指对群体的描述是定性的，是对消费群体的总结。 战略性是指对这种描述是有战略意图的，为随后的策略实行提供方向性的指导。网络与新媒体广告 活动的特征群战略性和概括性的共同特征就是“基本点”。