Ch04B市场营销环境(改)

在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、 消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦 辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合 中国消费者饮食习惯的快餐食品。
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在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中 采取分而治之的策略。
世界各地开发成功的产品相互引进，使系统内 好产品与全世界消费者共同分享。如：中国茉 莉化茶引入新加坡，“酷儿”饮料由日本推广 到中国。
销售工程师：良好的商务知识，一定的产品知识。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的 个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对 其进行控制或施加影响。包括：
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总体营销策划书
（一）前言 （二）环境分析（整理） ：（1）内部营销系统情况：如产品情况、
分销情况等；（2）外部环境情况：宏观环境、微观环境。
（三）机会分析（判断）：（1）机会与威胁；（2）优势与劣势。 （四）营销战略与行动方案（创新）：（1）目标：企业整体目
标，企业营销目标；（2）营销战略：目标市场战略；（3）营销策略： 产品战术、价格战术、分销战术、促销战术；（4）行动方案。
（五）营销经费预算 （六）行动方案控制 （七）结束语
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
经理、媒体经理、客户经理、销售工程师等组成。
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营销渠道企业
供应商 营销中间商：
① 中间商：代理商、经销商； ② 实体分配公司(物流机构)：包装、仓储、运输等企业； ③ 营销服务机构：市场调研公司、广告公司、传播公司等； ④ 财务中介机构：银行、信贷、保险公司。
看似简单的规定其实反映了政府根据我国社会经济发展、 环境容量，尤其是家庭规模对当前我国居民住宅需求水平 的认知和导向。
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二、经济环境分析
经济环 境分析
影响企业市场营 销方式与规模的 经济因素。
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收 入
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第四章 市场营销环境
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第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如
应环境，而且要通过营销努力去影响环境， 使环境有利于企业的生存和发展，有利于提 高企业营销活动的有效性。
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市场营销环境的构成
自然 生态
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境（间接营销环境） 微观营销环境（直接营销环境）
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人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
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竞争者
社会文 化环境
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一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销系统外部的不可
控制或难以控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适
企业本身 营销渠道企业（供应商、营销中间商） 顾客 竞争者 公众
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
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企业内部
高层管理 财务 采购 制造 研究与开发 营销部门：市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）
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广告口号本土化
可口可乐公司：Can‘t beat that feeling（无 法取代的感觉）
日本：I feel cola（我感受可乐） 意大利：Uniquesensation（独一无二的感受） 智利：The feeling of life（生活的感觉）。 中国：可口可乐 开启快乐
支
储蓄与 经济发
出
信贷 展阶段
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经济 形势
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收入支出状况
收入：人均国内生产总值、个人收入； 支出：恩格尔系数； 消费者的储蓄与信贷；
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恩格尔系数（Κ）=食用支出数／生活费用支出数×100%。
联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制 定的标准是： 59％以上为绝对贫困 50％－59％为勉强度日 40％－50％为小康 30％－40为富裕 30％以下为最富裕。
欲望竞争
属类竞争
产品竞争 品种竞争
品牌竞争
买耐用品 外出旅游 装修住宅
…
娱乐设备 新式家具 健身器材
…
音响设备 大屏幕彩电
摄像机
…
液晶彩电 背投彩电 等离子彩电
…
长虹 TCL 康佳 Sony philips
…
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另一种分类：
欲望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争 者。
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经济发展状况
2014年，中国人均GDP为7485美元，在全世 界排名第90位左右，仅为美国同年人均GDP的 九分之一。
经济发展阶段：经济成长阶段理论对5种类 型阶段的划分。
经济形势
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三、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的 自然资源。 自然环境：资源状况、生态环境和环境保护。
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90平方米
针对房地产业发展中存在的问题，2006年5月24日国务院 办公厅转发了建设部等九部门制定的《关于调整住房供应 结构稳定住房价格的意见》，其中第二条规定：“十一五” 时期，要重点发展普通商品住房。自2006年6月1日起， 凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方 米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到 开发建设总面积的70%以上。
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宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。
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一、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少 直接影响市场的潜在容量。
对人口因素可做如下分析： 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
生态营销、绿色营销
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2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿
色回收废旧家电——光波升级 以旧换新”活
动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折
换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉
和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公
司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色
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三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境的内容是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去
适应营销环境。
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营销职能
市场分析与规划：市场调研、品牌创意、品牌传播。 销售与客户管理：产品销售、售后服务和客户管理。 流程建立与部门协调：建立企业营销运作的业务流
程、标准、制度和政策并监督执行。
组织结构：市场部、销售部、管理部 营销职业：市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）
经理、媒体经理、客户经理、销售工程师等。
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市场分析师：具备扎实的经济理论基础、灵活运用各
种数量分析工具的能力和良好的理性思维、综合判断力。
属类竞争
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公众
融资 媒介 公众 公众
政府 公众
社团 公众ຫໍສະໝຸດ 社区 公众一般 公众
内部 公众
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第三节 宏观营销环境
宏观营销环境 一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析
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二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
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举例：
康师傅方便面的产品（老火靓汤、江南美食、 陈泡风云、东北炖等）（差异性）
“生态、安全”产品：家具、食品（多变性） 二手房地产市场（相关性）
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①随着家庭收入的增加，用于购买食品 的支出占家庭收入的比重将下降；
②随着家庭收入的增加，用于住房和 家庭生活的开支占家庭收入的比重大致不 变；
③随着家庭收入的增加，用于发展性 和享乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收 入的比重上升；
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互联网
互联网的发展已经几乎把一个人参与社会经济活动的门槛 降到了0！
目前，淘宝网上的各类店铺有几百万家，而且每天都在增 长，从家居、数码、网游到音像书籍无所不包，几乎涉及 人们日常生活的所有领域。
在淘宝开店，经过申请认证后店铺就可以开张卖宝贝了， 程序简单，也没有什么入门条件，一台上网的电脑，加上 简单的互联网知识就够了。生意是否兴旺则全在你如何让 你的店铺在众多的店铺中脱颖而出，这就不简单了。你要 了解顾客的习性，知道他们喜欢什么、不喜欢什么，你要 知道怎么让他们信任你，还要知道怎么收款、怎么发货， 其实首先是怎么进货。店不一定大，宝贝不一定多，事也 不一定都自己做，但每样你都要知道，都要协调。
产品竞争者（属类竞争者）：满足同一类需求的、具 有替代作用的产品之间的竞争。
产品形式竞争者（品种竞争者）：即满足同一需求的 产品的各种规格、型号、式样间的竞争。
品牌竞争者：即满足同一消费欲望的同种产品形式但 不同品牌之间的竞争。
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课堂研讨1
咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系 是什么竞争？
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顾客：企业的目标市场
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
生产者市场 中间商市场
消费者市场
政府市场 非营利组织市场
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竞争者（从消费需求的角度）
我想满足 哪种欲望
购买何种 耐用品
购买何种 娱乐设备
购买哪种 电视机
购买哪种 品牌
品牌规划师：对顾客情感的感悟力、发散性思维、从
艺术、文学到科学的广博知识和精湛的语言应用技巧。
媒体经理：熟悉各类媒体的基本特征、受众，在信息
技术极速发展变化的时代，还要能及时跟踪和运用各种新 媒体，以及对各类媒体的整合能力。
客户经理：换位思考能力、人际沟通能力（感染力、
说服力、控制力）和不屈不挠的耐心。
何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应
对市场环境的变化。 环境分析的重点在于把握顾客需求与行为、竞争的发展趋势。
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全球——本土化
麦当劳
允许各国分店自主发明汉堡包、包装袋和经营 方式。
例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉 汉堡;
奥运做出自己的贡献。
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四、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力 量”，是一把双刃剑。
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宏观环境 微观环境 营销活动
宏观环境与微观环境之间是主从关系。
可口可乐产品的本土化； 1997年南风集团进入北京市场（金融风暴，消
费水平卷入低价潮流）； 日本汽车进入美国市场（石油危机）； 五山一带房地产的升值（高校、47中）。
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