广告策划基本过程

三、广告预算
6、投资额计算法
将广告费用列入投资范围，以企业效益的 增长作为广告投资回报的效益计算指标， 如果效益回报大，则执行该广告预算，如 果回报效益小，则缩减该预算。
三、广告预算
❖ 费用分配（按支出内容）
１、广告创意设计
广告创意与设计费；广告脚本撰写费；广告编排费； 美工费；各种道具的费用；广告制作的材料费；设计 与制作过程中的场地租用费；工作人员与演员的演出 费及劳务费等等。
广告费用的预算有两个含义：
一是预算一次或一个阶段的广告活动的总费 用；
二是在总的广告费用基础之上，对广告预算 费用进行相应的分配。
三、广告预算
１、销售额预算法 以市场营销活动所要达到的目标即商品销 售额来作为确定广告费预算的基础，以计 划销售额乘以广告费比例。
计划广告预算＝计划销售额X广告费用比例（％）
广告策划基本过程
本章要点
广告策划基本过程 策划调研 广告预算 广告媒体计划
一、广告策划的基本过程
罗子明教授
一、广告策划的基本过程
❖ 概念
广告策划是广告经营单位接受广告客户的 委托，对未来广告活动进行全面筹划和部 署的过程。广告策划也包括广告主对自身 广告活动的筹划和部署。
一、广告策划的基本过程
4、消费行为二方、面策划调研
购买的兴趣程度 购买的可能性 购买的计划性 推荐该产品的意向 实现购买的阻力 品牌忠诚度 品牌依赖度
二、策划调研
5、广告方面 A、主题、定位、创意 B、广告创意优点、缺陷 C、广告效益 D、媒体计划 E、广告执行情况 F、广告管理状况（包括人员情况） G、法律法规等因素的影响 H、国家或地区政策的可能影响
三、广告预算
2、销售单位预算法 以商品的计划销售单位数来预算广告费用 的作法，主要是针对那些大件、高档而言 ，如电冰箱、电视机、家用空调、洗衣机 、小汽车等商品。
计划广告预算＝计划销售数量X每件广告费（元）
三、广告预算
3、竞争对手预算法
与竞争对手的主要竞争条件相同或相近的 情况下，以竞争对手的广告预算标准作为 企业自己的广告预算标准。
三、广告预算
2、广告媒体费用
广播电台、电视台、电影院、电子显示屏等媒体上购 买播放时段的费用；在报纸、杂志上购买版面刊登广 告的费用；设置路牌广告、灯箱广告、交通广告、Ｐ ＯＰ广告等而购买场地的费用及相应的管理费；邮寄 广告的包装费和邮寄费等。
三、广告预算
3、广告经营管理Байду номын сангаас用
广告公司人员费用 办公费用 交通费用 房租 固定资产费用 赢利 税金等
计划广告预算＝计划销售额X竞争者广告比例（％ ）
三、广告预算
4、目标达成法
综合性地考虑企业在特定时间内的营销目 标，制定出企业的广告预算，一般在该时 间内不改变该预算标准。
三、广告预算
5、实时增减法
综合性地考虑企业营销目标内的因素，大 致预算某一段时间内的广告费用，如果完 成营销目标容易则削减广告费用，如果完 成营销目标比较困难则增加广告费用。
❖媒体特性：覆盖面；威信；目标对象；发行量；有效 率等
❖广告策划的市场目标与目标消费群体 ❖广告信息特征，偏重视觉、文案或听觉 ❖广告媒体的有关法律与法规要求，如酒类、烟草等 ❖广告费用预算额与广告媒体收费标准
四、广告媒体计划
广告媒体选择策略 经验法：首先在小范围内进行媒体投放的 试验，如果达到理想效果，即在大的市场 范围内全部投放，否则停止试验。 分析法：先将各种条件集中列举，对多种 媒体进行整体分析，以专家咨询或优劣分 析的方式选择符合广告目的的媒体。
四、广告媒体计划
广告媒体的评价指标
媒体拥有量 发布次数 覆盖率（收视率、阅读率）
＝接收人数／媒体拥有量
累积覆盖率
＝ （接收人数／媒体拥有量）
四、广告媒体计划
广告媒体的评价指标
到达率
＝至少一次接收人数／媒体拥有量
有效到达率
＝有效到达人数／媒体拥有量
千人成本CPM
＝费用／接收人数
媒体选择时四的考、虑广因告素 媒体计划
三、广告预算
4、其他费用
调查研究费用、样本费、发放赠品的综合费 用、广告的运输安装费等，均属于广告费用 预算中应该支出的项目。广告活动的规模不 一样，这些费用所占的比例有所不同。
三、广告预算
❖ 费用分配（按其他分类）
按地区分配广告预算 按产品分配广告预算 按项目分配广告预算
四、广告媒体计划
罗子明教授
广一告策、划广的告原策则划的基本过程
策划之前必须坚持客观的调查研 究的原则；
客观科学地研究分析策划中各种 情况与问题的原则；
广告策划过程必须与广告客户密 切配合、共同工作的原则。
二、策划调研
罗子明教授
二、策划调研
1、市场方面 A、市场占有率 B、市场规模 C、竞争品牌占有率 D、目标市场大小 E、目标市场特征 F、市场发展趋势 G、市场预测
二、策划调研
❖ 6、竞争对手调查 A、竞争对手的市场情况 B、竞争对手的产品情况 C、竞争对手的消费者情况 D、竞争对手的广告情况
二、策划调研
❖ 调研方法
观察法－直接观察、行为记录
访谈法－座谈会、专家访谈、深度访谈 调查法－现场调查、入户调查、电话调查
实验法
三、广告预算
罗子明教授
三、广告预算
二、策划调研
2、产品方面 A、产品外观属性方面 B、产品质量方面 C、产品价值方面 E、使用方法方面 F、使用效果方面 G、服务方面 H、情感性反映方面 I、总体评价方面
二、策划调研
3、消费者基本资料 A、地理分布、城乡差别 B、收入状况 C、职业分布 D、性别构成 E、受教育程度 F、宗教信仰
❖通过广告策划可以比较全面地收集市场信息，为企业的 发展提供决策依据。
❖广告活动所投入的人力物力很大，作好策划工作有利于 减少广告的浪费，也有利于减少广告的污染。
一、广告策划的基本过程
《广告策划书》是广告策划服务人员提 供给客户的结合性报告。《广告策划书 》的基本组成：
❖市场调研与分析部分 ❖广告定位、广告主题 ❖广告创意、平面、脚本等 ❖广告媒体计划 ❖广告预算
❖ 策划的意义
❖广告对企业的影响力很大，通过广告策划活动来避免 广告活动的盲目性，便于对广告活动进行全局性的管 理。
❖通过广告策划，可以从中立的角度总结广告经验，制 定正确的广告目标，以取得最好的广告效果，避免广 告活动在市场运用中的偏差。
一、广告策划的基本过程
❖广告工作牵扯的面广，工作环节多，有必要对其作全面 的策划安排。