Ch05消费者市场和购买行为分析

合集下载
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
20
(一)个性含义及其构成
个性是指人的整个心理面貌,是心理活 动中稳定的心理倾向和特征的总和。个 性心理结构包括:
1.个性倾向性,指人所具有的决定着对现 实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的 意识倾向。
2.个性心理特征,指一个人身上经常地、 稳定地表现出来的心理特点的组合。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
12
(二)信息收集
信息收集,指主动地、广泛地收集相关 产品的各种信息。
营销人员在这一阶段的任务是:了解消 费者信息来源、了解不同信息来源对消 费者的影响程度、设计信息传播策略。
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
13
(三)备选产品评估
备选产品评估是指消费者在获得全面的 信息后根据这些信息和一定的评价方法 对同类产品的不同品牌加以评价并决定 选择。
购后使用
2020/4/12
购后评价
产品可察性能
S = f(E,P)
对产品期望 消费者满意程度
P=E,满意 P>E,很满意 P<E,不满意
Ch05 消费者市场和购买行为分析
购后行为
信赖 忠诚 排斥
16
第三节 影响消费者 购买行为的个体因素
一、消费者的感觉与知觉
二、消费者的个性
三、经济因素、生理因素与生活方式
微观因素:购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
Baidu Nhomakorabea
购买决策
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
31
消费者行为研究的任务
任务一:揭示和描述消费者行为的表现。 任务二:分析和发掘消费行为的规律性。 任务三:预测和引导消费者行为。
揭示描述
分析发掘
预测引导
2020/4/12
依据消费者购买决策过程制定相应的营销 策略
认识影响消费者行为的个体因素及其营销 应用
认识影响消费者行为的环境因素及其营销 应用
消费者购买行为类型与营销策略制定
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
第一节 消费者市场与消 费者购买行为影响因素
一、消费者市场与消费者购买模式 二、消费者行为影响因素综述
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
21
(二)需要和动机
需要,是个体对内在环境和外部条件的 较为稳定的要求,是行为的动力。
动机,指人产生某种行为的原因,产生 必须有内在条件(需要)和外在条件( 诱因)的存在,可分为“推”(内在条 件起作用)和“拉”(外在条件起作用 )两种类型。
5
二、消费者行为影响因素综述
消费者行为研究内容包含:消费者购买 决策过程、消费者购买决策的影响因素 两大类。
其中,影响消费者购买决策的因素主要 有消费者个体因素、环境因素和企业市 场营销因素等三类。
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
影响购买行为的因素
宏观因素:人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
信息 收集
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 过程
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
11
(一)确认问题
确认问题指消费者明自己的需要。 营销人员在这阶段的任务是:了解本企
业产品有关的现实和潜在需要以及了解 消费者需要随时间和外界刺激强弱而波 动的规律性。
2020/4/12
第五章 消费者市场和 购买行为分析
本章结构提示 第一节 消费者市场与消费者购买影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
本章重点
了解消费者购买行为模式与影响因素


产品因素:质量 性能 商标 包装

生理因素:质量;性别;健康;特质

零渠 售道
心理因素:感知;认知;象征
价价 格格
位因 置素
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
折因 扣素
营 交批 销 通发 因
信基 行为因素:未购买;初次购买; 贷本 重复购买;学习

促销因素:广告 推销 公关 销售促进
18
知觉的性质及在营销中的应用
1.知觉的整体性 2.知觉的选择性
选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
启示:应分析消费者特点,使本营销 信息被选择成为其知觉对象,形成有 利于本企业的知觉过程和知觉结果。
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
19
二、消费者的个性
(一)个性的含义及其构成 (二)需要与动机 (三)需要层次论
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
3
一、消费者市场与 消费者购买模式
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
组织市场是指以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场,购买目的是为了 生产、销售或履行组织职能。
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
4
消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 决策评估 购后行为
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
Ch05 消费者市场和购买行为分析
8
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策的一般过程
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
9
一、消费者购买决策过程参与者
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
10
二、消费者购买决策一般过程
确认问 题
评价时所涉及的方面
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
14
(四)购买决策
他人态度
产品种类决策

经销商决策

产品属性决策

产品品牌决策
数量决策

付款方式决策
时间决策
2020/4/12
意外因素
Ch05 消费者市场和购买行为分析
实 际 购 买
15
(五)购后过程
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
17
一、消费者的感觉与知觉
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官 的客观事物个别属性的反映。
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物各个部分和属性的整体的反映。
感觉
个别属性 无需知识经验参与
整体属性 需知识经验参与
知觉
2020/4/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
相关文档
最新文档