Ch05消费者市场和购买行为分析

2020/4/12
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（一）个性含义及其构成
个性是指人的整个心理面貌，是心理活 动中稳定的心理倾向和特征的总和。个 性心理结构包括：
1．个性倾向性，指人所具有的决定着对现 实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的 意识倾向。
2．个性心理特征，指一个人身上经常地、 稳定地表现出来的心理特点的组合。
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（二）信息收集
信息收集，指主动地、广泛地收集相关 产品的各种信息。
营销人员在这一阶段的任务是：了解消 费者信息来源、了解不同信息来源对消 费者的影响程度、设计信息传播策略。
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（三）备选产品评估
备选产品评估是指消费者在获得全面的 信息后根据这些信息和一定的评价方法 对同类产品的不同品牌加以评价并决定 选择。
购后使用
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购后评价
产品可察性能
S = f（E，P）
对产品期望 消费者满意程度
P=E，满意 P>E，很满意 P<E，不满意
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购后行为
信赖 忠诚 排斥
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第三节 影响消费者 购买行为的个体因素
一、消费者的感觉与知觉
二、消费者的个性
三、经济因素、生理因素与生活方式
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
Baidu Nhomakorabea
购买决策
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消费者行为研究的任务
任务一：揭示和描述消费者行为的表现。 任务二：分析和发掘消费行为的规律性。 任务三：预测和引导消费者行为。
揭示描述
分析发掘
预测引导
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依据消费者购买决策过程制定相应的营销 策略
认识影响消费者行为的个体因素及其营销 应用
认识影响消费者行为的环境因素及其营销 应用
消费者购买行为类型与营销策略制定
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第一节 消费者市场与消 费者购买行为影响因素
一、消费者市场与消费者购买模式 二、消费者行为影响因素综述
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（二）需要和动机
需要，是个体对内在环境和外部条件的 较为稳定的要求，是行为的动力。
动机，指人产生某种行为的原因，产生 必须有内在条件（需要）和外在条件（ 诱因）的存在，可分为“推”（内在条 件起作用）和“拉”（外在条件起作用 ）两种类型。
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二、消费者行为影响因素综述
消费者行为研究内容包含：消费者购买 决策过程、消费者购买决策的影响因素 两大类。
其中，影响消费者购买决策的因素主要 有消费者个体因素、环境因素和企业市 场营销因素等三类。
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影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
信息 收集
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 过程
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（一）确认问题
确认问题指消费者明自己的需要。 营销人员在这阶段的任务是：了解本企
业产品有关的现实和潜在需要以及了解 消费者需要随时间和外界刺激强弱而波 动的规律性。
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第五章 消费者市场和 购买行为分析
本章结构提示 第一节 消费者市场与消费者购买影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论
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本章重点
了解消费者购买行为模式与影响因素
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
零渠 售道
心理因素：感知；认知；象征
价价 格格
位因 置素
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
折因 扣素
营 交批 销 通发 因
信基 行为因素：未购买；初次购买； 贷本 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
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知觉的性质及在营销中的应用
1．知觉的整体性 2．知觉的选择性
选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
启示：应分析消费者特点，使本营销 信息被选择成为其知觉对象，形成有 利于本企业的知觉过程和知觉结果。
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二、消费者的个性
（一）个性的含义及其构成 （二）需要与动机 （三）需要层次论
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一、消费者市场与 消费者购买模式
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
组织市场是指以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场，购买目的是为了 生产、销售或履行组织职能。
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消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 决策评估 购后行为
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购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策的一般过程
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一、消费者购买决策过程参与者
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二、消费者购买决策一般过程
确认问 题
评价时所涉及的方面
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
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（四）购买决策
他人态度
产品种类决策
购
经销商决策
买
产品属性决策
意
产品品牌决策
数量决策
向
付款方式决策
时间决策
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意外因素
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实 际 购 买
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（五）购后过程
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一、消费者的感觉与知觉
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官 的客观事物个别属性的反映。
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物各个部分和属性的整体的反映。
感觉
个别属性 无需知识经验参与
整体属性 需知识经验参与
知觉
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