第七章 社会环境与消费者行为

• 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生 时个体所面临的短暂的环境因素 • 情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与 个人或刺激物属性无关，但对消费者现时行为 具有显著和系统影响的因素。 • 为了将情境影响融合到营销战略中，需要：
• 首先必须对情绪与给定产品和给定目标消费者相互 作用的程度予以足够的关注。 • 然后，应根据情境发生的时间、影响强度、它对行 为影响的性质来对其进行较系统的评价。
四、不同社会阶层消费者的行为差异
支出模式上的差异 休闲活动上的差异 信息接受和处理上的差异
购物方式的差异
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五、社会阶层在营销策略中的应用
• 市场细分
• 产品开发 • 产品分销 • 广告
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第三节 家庭与消费者行为
一、家庭的结构
• 家庭类型
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• 自主决策，即对于不太重要的购买，由丈夫或妻子各自独立做出 购买决定。 • 丈夫主导决策，即在决定购买什么问题上，丈夫起主导作用。 • 妻子主导决策， 即在决定购买什么的问题上，妻子起主导的作 用。 • 共同决策，即丈夫和妻子共同做出购买决定
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第四节 情境与消费者行为
一、情境
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二、社会阶层的特征
社会阶层展示社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层对成员行为的约束性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性
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三、社会阶层的划分标准
经济变量 职业 财富 收入
社会变量 个人声望 社会联系 社会化 政治变量 权力 阶层意识 流动性
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• 以防晒霜为例：
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三、情境影响与营销策略
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• 信息性影响
• 信息性影响是指参照群体成员的行为、观念 、意见被个体作为有用的信息予以参考，由 此在其行为上产生影响。 • 信息从参照群体传递到消费者有三种方式：
• 可能是有意识地主动寻求 • 可能是在偶然或不经意间听到 • 也可能是参照群体的成员或观念领导者热心推荐 或劝说的结果。
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二、参照群体影响成员行为的方式
• 规范性影响
• 规范性影响又称功利性影响，是指由于群体 规范的作用而对消费者行为产生的影响。规 范是在一定社会背景下，群体对其所属成员 行为合适性的期待，它是群体为其成员确定 的行为标准。 • 一般而言，如果消费者满足下列三个条件就 能激励消费者遵守群体的规范和行为方式：
空巢阶段 解体阶段
单身阶段
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三、家庭生命周期
• 非传统的家庭生命周期
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四、家庭购买决策
• 家庭成员在购买决策中的角色
• 在典型的家庭中，家庭成员一般包括丈夫、妻子和孩子。他 们在不同的购买决策中可能会扮演不同的角色。
• 家庭购买决策方式
• 戴维斯和利高克斯根据夫妻在购买决策过程中的相互作用关 系，区分了4种家庭购买决策方式：
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一、参照群体的概念和类型
• 参照群体的概念
• 参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直 接或间接影响的群体，他的看法和价值观被个体作 为他当前的行为基础。 • 市场营销人员应该识别出目标消费群的参照群体， 这是因为：
• 参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响； • 由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影 响个人的态度和自我观念； • 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个 人对产品和品牌的实际选择。
• 名人效应
• 名人，特别是电影明星、体育明星、歌星等代表了一些人理 想的生活模式，作为参照群体具有强大的号召力和感染力。
• 专家效应
• 专家具有的丰富的知识和经验，使其介绍、推荐产品与服务 时更具有权威性 。
• “普通人”效应
• 利用普通人的优势在于产品或服务的代言人是和预期消费者 一样的普通消费者，这会使受众感觉亲近，从而使广告诉求 更容易引起共鸣
第七章 社会环境与消费者行为 ——探究影响消费者行为的外部因素（一） • 学习目标与重点： 学习目标与重点：
• 参照群体的概念以及对消费者行为的影响 • 社会阶层的划分依据及不同社会阶层消费者 行为的差异 • 家庭以及家庭生命周期对消费者行为的影响 • 情境以及情境构成的构成因素对消费者行为 的影响
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三、决定参照群体影响强度的因素
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三、决定参照群体影响强度的因素
• 个人特征
消费者的个性不同受参照群体的影响 明显不同 消费者在购买中的自信程度
个人对参照群体的忠诚度
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三、决定参照群体影响强度的因素
• 参照群体特征
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四、参照群体概念在营销中的应用
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二、情境类型与情境的构成
情境类型
沟通情境
购买情境
使用情境
百度文库
处置情境
情境构成
物质环境
社会环境
时间观
购买任务
先前状态
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三、情境影响与营销策略
• 企业可以根据各种生活方式的人可能遇 到的情境为基础制定营销策略 • 以产品策略为例，对于同一类产品，不 同消费者追求的利益是不同的，而他们 追求的利益又受到情境因素的制约和影 响。
• 受教育程度还会影响商品种类的选择和消费 技能
• 在文化消费方面，这种现象表现十分明显，受教 育程度越高，人们选择文化消费的倾向性越强
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二、家庭的功能
经济功能
感情交流 功能
家庭的 功能
赡养与扶 养功能 社会化 功能
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三、家庭生命周期
• 传统的家庭生命周期
满巢阶段 新婚阶段
• 执行官和雇员发言人
• 名人发言人、执行官受到大众的敬仰，他们出现在广告中， 一方面能够吸引更多的对广告的兴趣，另一方面也表明公司 的高层对消费者利益的关注，从而鼓励消费者对公司产品有 更多的信心。 消费者行为分析与实务
第二节 社会阶层与消费者行为
一、社会阶层含义
• 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和 稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成 员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 • 产生社会阶层最直接的原因是个人获取社会资 源的能力和机会的差别。 • 把社会成员分成若干社会阶层，可以让研究者 注意到存在于每个社会阶层成员之间的共同价 值、态度和行为，区分出能够被描述的面向消 费者态度的社会阶层，关注特殊的产品并检验 社会阶层对实际产品消费的影响
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一、参照群体的概念和类型
• 参照群体类型
• 按照成员的身份可以划分为会员群体和非会员群体 • 按照接触的程度和群体对成员的重要性可以划分为 主要群体和次要群体 • 按照个体的会员资格和群体对个体行为、态度的正 面或负面影响可分为四种参照群体
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二、参照群体影响成员行为的方式
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第一节 参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念和类型
• 群体的概念
• 群体是指为了达到一定的目标而组织在一起 的、相互影响、相互作用的两个或两个以上 人的集合。 • 组成群体的人们必须具有以下三个特征：
• 群体成员需要一定的纽带联系起来 • 群体成员之间有共同目标和持续的相互交往 • 群体成员有共同的群体意识和规范。
• 个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份。 • 群体对遵守规范提供足够的报酬并惩罚违规者。 • 个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的
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三、决定参照群体影响强度的因素
• 产品特征
• 产品的必需程度 • 产品与群体的相关性，即他人对这种产品的 认识程度，是公众的还是私人的 • 产品的生命周期
一、家庭的结构
• 家庭人口
• 家庭人口主要从四个方面影响家庭消费：
影响产品的消费数量 影响以家庭为购买单位的商品消费数量 影响消费行为的决策过程 影响家庭生活水平和消费质量
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一、家庭的结构
• 受教育程度
• 受教育程度影响家庭成员获取商品信息的方 式
• 受教育程度不同，在理解广告、公关宣传、商品 功能说明、商品使用说明、商品包装说明等内容 时，会产生不同的差异。