4-102管理学案例分析

• 1 可口可乐SWOT分析 • 2 可口可乐管理策略 • 3 可口可乐经营策略 • 4 可口可乐市场营销策略 • 5 可口可乐本土化策略
Coca-Cola
• 全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优 • 及强大之全球竞争力，品牌优势及良好之企业形象 • 产品拥有神秘配方 • 市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者. • 研发能力及行销能力强 • 强势广告及通路 • 作业流程标准化
大品牌榜公布以来一直稳坐一哥地位，弗兰普顿指出可口
可乐公司不断推出新产品，鼓励顾客“饮得健康”，是其 成功因素。
• 汽水 sparking beverages
– 可口可乐 健怡可乐 雪碧 醒目 芬达
• 不含气饮料 beverages
– 酷儿 美汁源 健康工房 茶研工坊 雀巢冰爽茶
• 水 water
• 可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国的民族特色
品牌本土化
• 为什么可口可乐会在中国市场上获得这么大的成功？其原 因就在于：可口可乐公司在中国市场上大力推进可口可乐 品牌系列饮料的同时，也付出巨资协助中国合作者开发当 地品牌的饮料。
• 首先是品牌延伸。企业创造出名牌之后，不断开发新的产 品，都使用同一品牌 。
• 组织庞大,控制不易.
• 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份, 且易造成肥胖等健康问题.
• 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难 掌控(超过保存期限或变质等情形).
• 一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高. • 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年
• 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美 国亚特兰大。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州 成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列。可 口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余
种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达 四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola 广告遍天下，公司重视国际市场，销售活动分布在145个国 家和地区。
可口可乐在中国
可口可乐企业承诺
可口可乐的愿景即使命
4-102
组员：邓俊明 张晓明 卢金祥 许群豪 孙志达 周福攀 刘东海 卢为强
本土化整合传播
• 可口可乐以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品 牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合当地文化又不失"国际一流品牌"形象 方面，做得相当成功。
• 在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品 牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括"醒目"果味饮料系列、"阳光"茶饮料系 列，以及"津美乐""雪菲力"、"岚风"蜂蜜绿茶饮料等。这种多品牌战略，以可 口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品 牌为补充，组成了一个庞大的航母舰队。
• 为了有更好的发展，品牌扩张也是可口可乐公司必不可少 的一课，
本土化营销
• 可口可乐公司通过调查、研究，通过对中国市场的分析，最后确立了在中国的本土化的营销策 略。
• （1）产品策略：在多元化的世界里，根据不同国家人们的口味“量身定做”饮料。在中国市 场上，除了以四个国际品牌支撑的碳酸饮料外，为了适应中国消费者的特点，可口可乐及公司 不断扩大其饮料品种。可口可乐公司与中国当地企业合作开发出“雪菲力”、“津美乐”、 “醒目”、“天与地"饮料，并成功将其推向市场。
[雪碧]作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。 消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率 真的品牌态度。 [醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略的典范.
[芬达]是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，有趣”的含义。
中国市场出发，符合了中国消费者的口味，从而增加了中国的销售量。
人力资源本土化
管理以人为本，可口可乐中国公司的员工基本上为本地人，这既可增强对当地 的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解，有可节约劳动成本。目前15000 名本地员工，占可口可乐公司总员工的99.5%。
“一旦发现中方的雇员能够胜任工作，我们就让外方雇员离开。在中国的外 方雇员都有一项使命，就是要培训出最能够取代他们的中方雇员”。 • 本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更贴近消费者。本 土化的策略给可口可乐公司带来了在中国的美好发展前途，也是其他企业学习 的好榜样。"本土化思维，本土化营销"是可口可乐的策略核心。
• 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击. • 在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声
浪日益高涨.
• 大棒加胡萝卜政策/ --可口可乐的精细策略
• 百年经营秘方/ --可口可乐管理策略三十条
• 建立危机管理小组/ • 与政府、新闻传媒融洽工作/
• 从3A到3P/ • 销售就是服务
轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高. • 饮料之品牌形象影响销售状况颇深.
• 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.
• 其他碳酸饮料的产品替代性仍不低. • 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. • 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过
去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当 中.
• 据国外媒体报道，品牌咨询公司Inter brand发布的2009年 度“全球最具价值品牌100强”，可口可乐以687亿美元的 品牌价值高居榜首。 IBM以602亿美元屈居亚军，排名第三 位的是微软，品牌价值566亿美元。2009年是Inter brand连 续第10年公布全球百大品牌排行榜，可口可乐自2000年百
• （2）本土化的分削策略：无论是“3A”中的“买得到”，还是“3P”中的“无处不在”，都表 明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。它的销售方式很灵活，有合作的、有合资的、有只 负责陪送的......只要合情、合理、合法，任何方式都会去努力，希望人们在想喝点什么时能够 选择可口可乐系列品牌饮料。
• （3）网络营销本土化策略 • 可口可乐公司之所以能够成功，是因为可口可乐公司所有的营销策略都能从中国国情出发，从
– 冰露 天与地 水森活 怡泉
[可口可乐]诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷 爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。
[健怡可口可乐]是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令[健怡可 口可乐]备受健康人士的青睐。
从3A到3P
• 3A政策是让顾客“买得到”；买得起；乐意买“。 • 3P原则，即“无处不在、物有所值、首选品牌”。
销售就是服务
• 销售者是上帝，而销售者的责任就是赢得“上帝”的信任。 • 。"世界一流产品，给您的生活增加更多情趣"是可口可乐
公司对世人的承诺。
• 本土化传播 • 品牌本土化 • 本土化营销 • 人力资源化