品牌翻译的信达雅

品牌翻译的信达雅

中国已日渐成为成熟的商业社会，我们每天都要接触各色中外品牌。由于经济全球化，许多国外品牌有了中文名字，而中国品牌也纷纷挂上了洋气的英文名字。如何翻译品牌？品牌的翻译应该遵循哪些原则？本文将尝试浅析这个问题。

本文讨论的品牌翻译是指品牌所有者在品牌本土化过程中首创性地译制品牌名的活动，而不是一般的翻译问题。翻译品牌的方法不外乎音译、意译、音意复合翻译和自由翻译。以下各举一例，音译，Coca Cola翻译为“可口可乐”；意译，中国彩电品牌“熊猫”译作Panda；复合翻译，Unilever译为“联合利华”，Uni 是常见的英文词根，意为联合，Lever是杠杆，“联合利华”采取了音意复合译法；自由翻译，Hewlett-Packard，英文姓氏构成的品牌名被翻成了“惠普”。此外，还有不译，国外品牌IBM、3M等无中文品牌，而许多中国品牌的英文名就是其汉语拼音。可以看出品牌翻译的方法具有随意性，那背后的指导原则又是什么呢？

品牌翻译与其它体裁的最大不同就是品牌翻译不是纯粹的翻译活动，它比一般的翻译活动具有更大的创造性和灵活性。品牌的作用十分丰富，如提高辨识度、宣传产品等，最终的落脚点是提高产品销量和市场占有率。所以品牌翻译也应该以此为最终目标，这点区别于传统翻译的翻译目的。翻译目的决定翻译策略，而策略又具体体现在翻译方法上。品牌翻译的特殊性决定了其采取的翻译策略有别于其它翻译类型。

品牌翻译是一种特殊的翻译类型，有着与其它体裁相同的共性，也有着独特的个性，因此用一般的翻译评价标准来评价品牌翻译，有其适用性，也有局限性。翻译评价标准中，中国人最熟悉的当属严复在《天演论·译通言》中提出的“信、达、雅”的标准，信者，忠实于原文也，达者，自然通顺也，雅者，文采之谓也。严复之后的许多学者也提出许多新见解，如林语堂的“忠实、通顺、美”，梁实秋的“宁错务顺”和鲁迅的“宁信不顺”，傅雷的“神似”，钱钟书的“化境”等等。纵观这些翻译主张，其实都是对“信、达、雅”的不同演绎。笔者认为品牌翻译可以用“信达雅”为准绳，但具体评价标准要有别于其它翻译体裁。

先从“信”字说起。奢侈品品牌Hermès其实是古希腊商业之神“赫尔墨斯”的名字，但该品牌显然没有沿用此译名，美国快餐品牌Subway为地铁之意，该品牌也显然没有使用地铁二字。这样的例子，不胜枚举，反映出达意并不是品牌翻译的必要标准。但是“信”字在品牌翻译上却常体现为声音上的接近，但品牌翻译中不完全采用单纯的音译，更多的是在音译基础上附加一些信息。这种方法在翻译专有名词时较常用，因为汉语是语素文字，每个字都有意思，所以译者喜欢在音译时附着一些其它信息，比如美国Yosemite公园就译为“优胜美地”。国际饮料品牌Coca Cola并没有翻成“扣卡扣拉”，而是“可口可乐”，体现出其企业文化和形象。所以综合而言，品牌翻译对“信”的要求并不高。

那么“达”呢？品牌一般都是简短的单词（字）或单词（字）组合，并不是成篇的文字，所以通顺便无从谈起。但“达”字可以理解为符合译语语言偏好和习惯。

当代汉语中单字一般扮演语素的角色，很少单独使用，双音词占据绝对优势，而汉语中的惯用语和成语大多是三字、四字，尤以四字居多。国外品牌翻成中文时，翻成一个单字会显得突兀，应尽量避免。翻成两个字或四个字则比较符合国人的语言习惯，而且显得平稳大气。翻成三个字容易突显舶来品的身份，许多中国企业喜欢取三个字名字如“安吉尔”、“荣事达”就是这个原因。但无论如何，应该避免翻成单字和四个字以上。在中文品牌英译的过程中也要注意符合英文品牌的一般特征。英文品牌大概大致分为三类。其一，首字母缩写，如IBM、HM、P&G 等；其二，简单的单词（包括生造词），如Facebook、Twitter、Microsoft；其三，人名，如Calvin Klein、Giorgio Amani。可见，英文品牌命名的随意性较高，追求朗朗上口和便于识记。

那“雅”字呢？法国品牌Hermès翻成“爱马仕”，不仅在发音上接近原音，还体现出该品牌制作马具的历史。Subway翻成了“赛百味”，谐音，还体现出了其经营性质。Mercedes Bens翻译为“奔驰”，BMW翻译为“宝马”也是佳译。我们可以把这里的“雅”理解为一种升华，即为品牌译名赋予了原名都没有的旨趣和意境，使得品牌形象变得更加鲜明。

品牌翻译的过程中还涉及归化和异化的问题，这不仅是翻译技术层面的东西，与意识形态和翻译的政治目的关系密切，也体现出两种语言和文化的权力格局。翻译品牌时用归化翻出平实，还是用异化助长“崇洋媚外”之风呢？如果我们讨论的是文学翻译，答案会比较复杂。但是品牌翻译的最终目的是商业利益，所以应该尽量迎合市场的喜好和预期，在朗朗上口、形象生动的基础上尽量保留一点异国风味。而在中国品牌的英译上，在中国制造被世界广泛认可的今天，中国品牌不妨译制有中国特色的英文名。

品牌是企业的重要资产，进入新市场必须有合适的本地化品牌。许多国外品牌在中国市场的译名体现了它们对中国市场的把握，也巧妙地反映了其企业文化。相比之下，中国企业在这个方面还比较稚嫩，希望本文能够提供一些有意义的参考。