企业客户关系管理理论

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一、客户关系管理是当今的热门课程 （一）市场营销理论发展的新趋势
1．Marketing的分化。进入21世纪后，随 着社会化分工和市场经济的发展，指导市 场运作的营销理论出现了新的日益分化的 趋势。向专业市场方向研究，形成了许多 新的专业市场营销理论分支。如房地产营 销、家电营营、IT营销、文化产业营销、 酒业营销、电力营销、化妆品营销、纺织 营销等。这些新的营销理论分支是建立在
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（3）客户关系是一种责任关系 也就是说企业必须对客户提供一种负责
任的产品或服务，而客户也要负责任地使 用和评介企业的产品或服务，进而正确地 评介企业。因此，客户关系中每一方的责 任感，是客户关系能否成功的决定性因素 之一。 客户在关系交往中所投入的各种资源如 货款、时间、情感、精力、个人牺牲的 和其它的非直接投入等，也就是我们平
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(5)客户关系是一种双方交流的关系 客户关系中最基本的特征之一，就是它是 一种企业与客户的双方交流关系。客户与 企业只有通过交流，才可能建立关系；也 只有通过交流才能继续维持关系，使企业 了解客户的要求和满足情况，增进相互的 了解，化解交往中可能产生的不满意 。
(6)客户关系是一种互惠的关系 企业与客户建立的关系是以互惠为基础的 关系。
（4）无接触的关系，也叫疏远关系。 6.客户的特征
(1)客户关系是一种连锁性的关系 客户关系的一个重要特点是客户关系的连 续过程，每次沟通互动都有潜在的改变它
的可能。
(2)客户关系是一种信任的关系 大多数心理学家和社会学家认为，信任、 感情和责任总是联系在一起的。
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信任的几个关键因素是： ①信任是从过去的经历和以前的行为中 发展而来的。 ②认为合作者具备有关键性的特点，例 如信任感与可靠性。 ③信任意味着自己去冒险。 ④信任意味着对合作者有信任感和安全 感。 这些因素可归纳为预见性、依赖性和信赖。
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（二）欧美CRM研究与应用的特点 由于欧美企业大多数是跨国公司，需要 及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因 此，它们实施的是数据库的管理。通过建 立全球业务网点的数据库来对客户进行了 解，实施针对性管理。如WALL-MART、 加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、 福特、本田、松下等。 但由于CRM形成时间短，目前还很不完返回
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《市场营销学》的基础上结合行业营销特 点、行业知识来研究。更注重行业特点。
2.市场的竞争转变为争夺客户的竞争。 进入21世纪后，市场的竞争已不仅仅是产 品的市场竞争，而更重要的是争夺客户的 竞争。拥有客户就拥有市场，客户成为决 定企业生死存亡的关键要素。因此，企业 客户关系管理方法与管理理论的研究受到 企业和社会的高度重视。也就成了热点。
(2) 一对一的个性化管理
(3) 利益关系管理
(4) Hurwitz Group认为是改善业务流
程，实现自动化。
(5) Gartner Group 认为是为企业提
供全面的管理视角,赋予企业更好的客户交
流功能,使客户收益最大化。
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(6) IBM认为CRM是关系管理、流程管理、 接入管理。
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（二）我国处理顾客关的原则
1.我国古代处理顾客关的原则
古代自从有了商品交换，就有了交易的
规则、处理双方关系的基本准则。如童叟
无欺、买卖公平、货真价实等。主张诚信
为本。
2.现代社会的市场交易原则
主张质量第一，顾客至上；顾客是上帝。
进一步题现对顾客的关怀。
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善。有些基本概念、理论体系、管理方法 还有待进一步探索。有些概念现在还有争 论。
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（三）CRM在中国的现状
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1.我国引入CRM的曲折过程
上世纪90年代中期由于我国市场经济
的发展，市场出现了许多新问题，企业遇
到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客
户关系管理理论与手段。但四五年之后未
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常所说的顾客总成本。这些成本的大小
会影响客户的责任感。
(4)客户关系是一种依赖性关系
客户关系的形成首先是来自能满足双方一 定的需求，每一方都依赖于另一方满足 自己某些需求中的一部分。客户要满足 的需求是功能性的和情感性的，而企业 要满足的需求是与收入、利润有关的方 面。当客户和企业各自的需求都能从对 方得到时，依赖性的感觉就会产生。
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的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟 踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。 为企业营销人员提供及时、全面的客户信 息，清晰地了解每位客户的需求、购买情 况，以便提供相应的服务。
2.九十年代后期得到了大企业的广泛应 用。特别是互联网技术的进步，CRM的能力 大大拓展。真正得到了广泛推广。
2.我国的研究与实践存在的疑难问题多 (1) CRM的理论体系问题 （2）CRM的方法论问题
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二、客户关系管理的演变
（一） CRM的起源
1.CRM最早产生于美国
(1)二十世纪80年代就有了“接触管理”
(Contact Management)。专门搜集客户与
企业联系的信息。
企业为了降低成本,提高效率，对业务流
见预期效果，又开始怀疑CRM。到加入WTO
后，更多地了解到欧美企业，同时也有更
都的外资企业进入国内市场参与竞争，又
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发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的 进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因 而，对CRM又开始重视起来。如银行、保 险、移动通信、电信、联通、石化等，都 将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。 案例
3.CRM作为一种管理理念和战略,始于二 十世纪九十年代末。
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美国的IBM、GARTNER GROUP等企业认为CRM 的产生与新经济、新技术有关。新经济促 使了自由化，带来竞争、客户个性化。企 业如何保持竞争能力并求得发展依赖于：
（1）要有好产品。但产品好坏由客户判 定。
（2）经营效率高。速度、价格、服务。 （3）建立与客户的亲密关系。增加客户 对企业的依赖度。
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好的能相互理解的关系,这种关系就叫客户
关系。
4.客户关系的本质 是利益关系还是感情关系？目前有不同 的看法。由于客户总是追求更高的回报， 则从利益关系看，企业很难满足客户要求。
如到服装店买服装。
事实上客户存在感情需要。如对喜欢的 品牌、认可的产品，出现了小疵点，也不 会怀疑厂家而怀疑是假货。
（4）客户价值管理 Customer Value Management
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(5)一对一营销 One-to-One Marketing （6）个性化营销 Personalization （7）数据库营销 Datebase-Marketing （8）最有价值的客户分析 Most Valuable Customer Analysis （9）客户终生价值 Customer Lifetime Value （10）客户关系管理 Customer Relationship Management 简称CRM
程进行重组很多企业采用了“企业资源计 划”
（Enterprise Resource Planning 简
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称ERP） ERP一方面提高了内部的业务流程自动
化。使员工从日常事务中解放出来；另一 方面优化了企业内部的业务流程，提高了 工作效率和质量。可以有更多的精力关注 企业与外部相关利益者的沟通互动，发现 市场机会。因此，也发现客户在服务方面 提出的问题多，能否及时、合理解决对企 业影响很大。而原有的理论缺乏这些问题
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3.二十世纪80年代以后,欧美营销战略的
变化。
20世纪80年代后欧美的市场营销战略逐
步从“以市场需要为中心”转移到“以客 户满
意为中心”。出现了一列新的战略：
（1）客户满意 Customer Satisfaction
（2）客户挽留 Customer Retention
（3）客户忠诚 Customer Loyalty
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因而，企业与客户之间能够建立一种和谐 的关系是受到一定的条件限制的。这些条 件包括频繁的接触、面对面的互动、双向 交流、知识和信息、熟悉程度、客户参与 和增加价值的能力等。
任何企业都可以采取一些步骤来加强与 客户的接触，得到客户的关注和意见反馈， 并且通过改善服务来增加客户价值，通过 提供系统的、充满感情的服务来完成营销 活动。列表如下:
企业客户关系管理理论与实践
湖南商学院教授 张贵华著
2005年1月
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第一讲 第二讲 第三讲 第四讲 第五讲
目录 客户关系管理的基本知识 客户关系管理的内容 CRM的基本方法与技巧 客户关系管理的机制与评估 客户关系管理效果评估
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一、客户关系管理是当今的热门课程 （二）欧美CRM研究与应用的特点 （三）CRM在中国的现状 二、客户关系管理的演变 （二）我国处理顾客关的原则 三、客户关系管理的基本概念 (二)客户关系 (三)客户关系管理
2. CRM的定义 客户关系管理是在全面了解客户的基础 上进行资源整合和充满真情的创新服务， 为客户提供最合理的价值，满足其个性化 的需求，建立起互信、互利、双赢的一种 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理 机制。它包括三层涵义: