校园户外广告形式

校园户外广告形式

随着传播环境的日渐复杂，各种大众传播渠道的竞争激烈，户外广告的竞争也逐渐浮出水面。一方面，传统大众媒介成本不断增高却面临着效果有所下降的趋势，而相比于传统的大众媒体广告，户外广告以较低的千人成本和较好的传播效果日益赢得了广告客户和广告公司的青睐；另一方面，由于户外广告开发和经营的丰厚的利润潜力使得户外广告成为广告公司的热门的经营项目，专业运营户外广告的广告公司迅即出现并迅猛地进行资本运作，依托其强大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户外广告形式。

当代户外广告发展的一个重要变化就是户外广告形式不断创新，如灯箱广告、射灯广告牌、车身广告、候车亭广告、机场广告、电话亭广告等等。这里面有以占据显著位置为特点的户外广告形式，如大厦楼顶设置的大型广告牌等，有以城市交通系统为接触点的候车亭广告、地铁广告等，有以光性能为元素而达到传播效果的如霓虹灯广告、灯箱广告等，有依靠其移动特性的如车身广告，有以新科技为支持的如电子屏广告等等。这些广告形式的出现不仅丰富了户外广告类型，也使户外广告的形式、内容、规模不断发展壮大，俨然已形成和传统大众媒体分庭抗礼的趋势。

在户外广告高速发展、各种户外广告形式不断涌现的形势下，对户外广告种类繁多的广告形式进行有效的测评显得十分迫却和尤为重要，这对正确有效开发户外广告形式，制定科学的户外广告投放组合等具有重要意义。2004年3月起，北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下，进行了全国性大型户外广告受众调查。问卷调查涉及北京、上海、广州、西安、成都、沈阳、武汉七个城市的1200个样本；在北京、沈阳、成都选择强力消费群体，进行了三场座谈会。本篇论文利用调查的成果，着重对吸引受众的户外广告形式进行深入的分析和比较。

发光类媒体日景暴露，独具优势：

以“光”为特征的灯光广告较能引起人们注目，如霓虹灯广告、灯箱广告、射灯广告牌、电子屏等。这类广告配合电子控制的闪动形式，画面具有表现力，特点是动感、多变、新颖别致、反复播放等特点，能引起受众的极大兴趣。调查显示（表1），霓虹灯广告、灯箱广告、射灯广告牌、电子屏的选择比例在所列18种户外广告形式中明显偏高（大于20%），其中霓虹灯广告更是一枝独秀，选择率达到50%。发光类户外广告媒体才是真正意义上的全天暴露，尤其是在夜里，没有照明或不发光的媒体即使还矗立在户外，人们看不到或听不到所载内容，也等于是没有意义的暴露。发光户外媒体在夜间还起到了照明和地标作用，霓虹灯广告闪烁变化更是增加了城市的繁华感和市容美观度。而且霓虹灯的使用历史较长，是人们接受度和好感度都很强的经典户外媒体形式，加之现在的技术进步，霓虹灯的颜色和变化方式更加多样，更加吸引人。值得圈点的还有电子屏，它是比较新的户外媒体，但是由于它不具备象霓虹灯似的发光和变化的特点，而且承载的信息更丰富和富于变化，不仅有文字还可以有电视画面，所以将是一种很有发展潜力的户外媒体形式。

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