第二讲 消费者的心理活动过程(一)
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第二章消费者的心理活动过程(PPT)
消费(xiāofèi)心理学
图形 错觉 (túxíng)
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
过程
第十七页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
颜色(yánsè)错觉
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
不同的颜色会给人不同的体积感和重 量感。
黑色、红色、橙色等深色，重而狭 窄的感觉
❖ 中国“红豆〞集团〔Love seed〕：红豆生南国， 春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。穿着衣服 的同时享受着一种文化、一种爱意。
❖ 红豆成功的原因：适应了消费者的情感需求。
❖ 消费者心理活动的三个过程：认识过程、情感过程、 意志过程。〔知、情、意〕
复习：社会性消费心理
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
白色、绿色、蓝色等浅色，给 人轻宽且大的感觉。
第十八页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
运动 错觉 (yùndòng)
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第十九页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
时间 错觉 (shíjiān)
❖ 度日如年、时光如梭
第二章 (huó 消费者的心理活动 dòng)过程
过程
第三页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
消费者的认识(rèn shi)〔认知〕过程
● 心理过程是每个人都具有的共性的心理活动。营销心理活动过程包括：认识过程、 情感过程和意志过程。
•知情意
感觉与知觉
人脑对客观世界的认识从感知 觉开始；
感知觉是营销心理学的根 底
记忆与注意
想象与思维
• 过去的经验在人脑中的反响。 •记忆规律 • 注意的功能与分类
消费者的心理活动过程
广告中人物模特儿的注意效果
（1）广告画中人物模特儿的正效果 广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时， 有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。 （2）广告中人物模特的负效果
如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很 弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品 货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。
补充：平面广告中的问题
1. “性”广告中的吸引与传播 2.
研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女 人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告 时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但 也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在 广告中运用性诉求手法时一定要慎重。
突显广告刺激物特点
1、对比
当刺激物与周围 环境存在明显反差， 即对比非常强烈时， 它就具有很强的吸 引力。
感觉阈限
• 感受性分为绝对感受性和相对感受性。 • 那种港能够引起感觉的最小刺激量，成为绝对感 • • •
觉阈限； 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，成为差别 感觉阈限。 韦伯定律： 在中等刺激强度的范围内，差别感觉阈限与原刺 激量的比值是一个常数。 I
K I
• 对不同感觉来说，K是不同的，一般情况下，K在
联觉
• 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受
器官的机能状况，同时也受其他感觉的影 响，如重量——颜色；温度——滋味。 • 联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现 象。如，望梅止渴。
感觉在营销活动中的运用
• 使消费者获得对商品的第一印象； • 为制定营销策略提供依据； • 在一定程度上引发消费者的情绪； • 实现商品的使用价值。
红衣服－红鞋子－红皮包 红花－绿叶－春天
• 金丝雀是一种动物。
• 金丝雀是一种鸟。
消费心理学的基本理论
第二讲消费心理学的基本理论⏹消费者心理过程分析⏹消费者个性一、消费者心理过程分析消费者的心理活动过程是消费者心理现象的重要组成部分，是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程。
消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既有一定的区别，又相互联系，并且又相互促进.（一）消费者心理的认识过程⏹1.感觉⏹2.知觉⏹3.记忆⏹4 .注意⏹5.想象⏹6.思维1.感觉1) 感觉定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）感觉的基本特性(1）适宜刺激。
适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。
(2）感觉的感受性和感觉阈限。
对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。
我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。
(3）感觉的舒适性与敏感性。
影响感觉舒适度的原因一是来自人的高级心理活动的参与，另一原因是感觉本身的强度。
感觉的敏感性是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。
敏感程度一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的经验及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练。
(4）感觉的适应性。
人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。
随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫作感觉的适应性。
(5）感觉的对比。
不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。
(6）感觉的相互作用。
各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象。
3）感觉在营销活动中的作用⏹（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。
⏹（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
⏹（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。
⏹客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光⏹（4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限下限。
第二章 消费者的心理活动过程
第二章消费者的心理活动过程学习目标：通过本章的学习，掌握注意、感觉、知觉、记忆、想象与思维等基本概念的含义及其在营销活动中的作用，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系。
关键概念：注意(Attention) 感觉(Sensory) 知觉(Perception) 认识(Recognition) 情感(Affective)引导案例：“红豆”的情意消费者在购买商品的同时，也购买了商品的文化品位。
中国的“红豆”集团，把唐朝诗人王维的一首著名的爱情诗“红豆生南国，春来发几枝。
愿君多采撷，此物最相思。
”用移情手法把该首诗营造的意境移入品牌创意之中，推出以“红豆”为商标的名牌服装。
人们购买“红豆”牌衬衣送给自己的爱人，或者自己买一件穿在身上，在穿衣的同时享受着一种文化、一种爱意，怎么能不特别喜欢“红豆”服装呢?“红豆”服装被译为“Love seed”(爱的种子)而扬名海外，畅销不衰。
“红豆”商标一举成功，就在于它适应了消费者的情感需求，消费者在购买服装的同时，产生了美好的联想。
心理活动是消费者行为的基础。
(资料来源：李晓霞，刘剑主编的《消费心理学》，清华大学出版社)心理活动是消费者行为的基础。
现实生活中，消费者的行为表现千差万别，各不相同，但总是受到消费者个体特定的心理活动所支配。
消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。
消费者的心理过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映，包括认知过程、情绪过程和意志过程，这三个过程互相影响，互相渗透，构成消费者的一般心理活动过程。
第一节消费者的注意、感觉和知觉在复杂的消费活动中，消费者购买商品的心理活动一般是从对商品的注意开始，经过感觉、知觉形成对商品的粗略印象，然后通过深入的观察和分析，并借助于自己的知识与生活经验，对所购买的商品进行加工、整理、存贮，从而形成对商品的认知过程，这也是消费者心理活动的认识过程。
：消费者的心理活动过程
• ②差别感觉阈限和差别感受性
• 差别感觉阈限(difference threshold)：刺激变 化的增量同原来刺激量之间的比值。
• 差别感受性：人能感觉出两个同类刺激物的最小 差异量的能力。
• 差别感觉规律：
• 差别感觉阈限和差别感受性之间成反比关系。差 别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别 感受性越弱。——韦伯定律（P23）
• 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注 意的 特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手 段）
（6）感觉对比
• 一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越 强，感觉越明显。
• －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。 －－位于一本杂志前十页或位于一印刷品 上半部更 容易注意到。
• －－对比更容易引起注意。 －－新奇事物是引起注意的又一个动因。
的织 物一般是比较昂贵的，因而被
认为是更高层次的。相似地，较轻 柔和较精致的质地被认为富有女性 气息。粗糙常常能得到男性的积极 评价，而光滑则为女性所追求。
（3）感觉的作用
• ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感 觉剥夺试验）
• ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的 基础
（4）感受性和感觉阈限
• 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。
案 例：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了 进一步招徕顾客， 特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀 了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天 天座无虚席， 但是月末结账的时候，收入却少了 一半。 后来经人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。
• 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 • （1）感觉使顾客产生第一印象。 • （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 • （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
第二章消费者的心理活动过程
（2）知觉的种类
①根据物体都有时间、空间、运动的特性 根据物体都有时间、空间、 • 空间知觉；时间知觉；运动知觉 空间知觉；时间知觉； 错觉（错误知觉）： ）：是人们对客观事物不 ②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不 正确的感觉或知觉。 正确的感觉或知觉。 几何图形错觉； （1）几何图形错觉； 实例 形重错觉； （2）形重错觉； 方位错觉； （3）方位错觉； 时间错觉。 （4）时间错觉。
2.感觉的对比： 2.感觉的对比： 感觉的对比
（1）定义：是同一感受器官接受不同的刺 定义：是同一感受器官接受不同的刺 而使感受性发生变化的现象。 激而使感受性发生变化的现象。 种类： （2）种类： • 同时对比：月明星稀 同时对比： • 继时对比：吃了糖果后再吃苹果，会觉得 继时对比：吃了糖果后再吃苹果， 苹果是酸的 应用： （3）应用： • 借助对比突出主题、说明功效； 借助对比突出主题、说明功效； • 弱化对比，掩盖劣势。 弱化对比，掩盖劣势。
（二）感觉在消费者购买行 为中的作用
• 案例 1.感觉是消费者获得商品信息的起点， 1.感觉是消费者获得商品信息的起点，会形 感觉是消费者获得商品信息的起点 成第一印象； 成第一印象； 2.感觉是引起消费者某种情绪情感的通道。 2.感觉是引起消费者某种情绪情感的通道。 感觉是引起消费者某种情绪情感的通道 • 例：放映《查理和巧克力工厂》+巧克力香 放映《查理和巧克力工厂》 巧克力香 －－气味推销法 气。－－气味推销法
接近原则 封 闭 性 原 则
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第二讲_顾客消费的心理活动过程
• 感觉—反应事物的个别属性 • 知觉—反应事物的整体
• 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。
Marketing Psycology
知觉中的错觉
人对客观事物的不正确的知觉 错视（图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉……）
Marketing Psycology
1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
• 首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就 是视觉感受器收到了信息；
• 然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认 知活动，判定为代表停车的红灯；
• 最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。
• 在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经 的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和知觉过程或称 为心理历程。（感觉和知觉是不可分的，常称为：感知)
Marketing Psycology
营销运用案例 日照凯德广场开业，进了商店，首先为之一震，商场很漂 亮，有很多名牌（刺激），家家都在打折促销，让我产生 了细逛的想法（感受），细细走了几家之后，店铺的衣服 类型差不多，打折力度也差不多（对比），刺激慢慢缩减， 自己也就适应了这种环境（适应性）
Marketing Psycology
一般是受到外界 刺激作用，个体 不由自主的关注
是有意注意的升华， 从开始需要意志努 力，从而产生兴趣， 之后自然而然的注 意
1.2 认识发展阶段—注意与记忆
2、记忆
概念：是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去 经验中发生过的事物的反映。
分为记和忆 ，且先记后忆
记忆过程： 识记——信息进入记忆系统 保持——信息在记忆中储存 回忆——提取信息的过程 再认——提取信息并确认
第二章 顾客消费的心理活 动过程
• 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。
Marketing Psycology
知觉中的错觉
人对客观事物的不正确的知觉 错视（图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉……）
Marketing Psycology
1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
• 首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就 是视觉感受器收到了信息；
• 然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认 知活动，判定为代表停车的红灯；
• 最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。
• 在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经 的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和知觉过程或称 为心理历程。（感觉和知觉是不可分的，常称为：感知)
Marketing Psycology
营销运用案例 日照凯德广场开业，进了商店，首先为之一震，商场很漂 亮，有很多名牌（刺激），家家都在打折促销，让我产生 了细逛的想法（感受），细细走了几家之后，店铺的衣服 类型差不多，打折力度也差不多（对比），刺激慢慢缩减， 自己也就适应了这种环境（适应性）
Marketing Psycology
一般是受到外界 刺激作用，个体 不由自主的关注
是有意注意的升华， 从开始需要意志努 力，从而产生兴趣， 之后自然而然的注 意
1.2 认识发展阶段—注意与记忆
2、记忆
概念：是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去 经验中发生过的事物的反映。
分为记和忆 ，且先记后忆
记忆过程： 识记——信息进入记忆系统 保持——信息在记忆中储存 回忆——提取信息的过程 再认——提取信息并确认
第二章 顾客消费的心理活 动过程
第二章 消费者的心理活动过程(PPT 43页)
感受性和觉得阈限
感受性：是指觉得器官对抚慰物的客观感受才干。 它是消费者对商品、广告、价钱等消费抚慰有无 觉得以及觉得强弱的重要标志。
感受性通常用觉得阈限的大小来权衡。
觉得阈限：是指可以惹起某种觉得继续一定时间 的抚慰量，如一定强度和时间的光亮、颜色、声 响等。
消费者感受性的大小主要取决于消费抚慰物觉得 阈限值的上下。普通来说，觉得阈限值越低，感 受性就越大；觉得阈限值越高，感受性就越小。 两者成正比的关系。
3.情感设计
情感设计是指厂商在制造产品或设计产品 的进程中，充沛思索不同层次消费者的特 殊需求，了解他们的特有心思和情感，赋 予消费者更多参与制造产品的权益，设计 出让消费者表现情感的时机点，再把主题 落到详细某个产品上，经过情感诉求的方 式让消费者接受产品或效劳。
比如海尔为客户经过网上下单，定制冰箱 样式。一些酒类企业煽动消费者定制理想 中的酒品，包括对酒的度数、香型、口味、 品名、包装等。
2.情感促销
顾客不只来买商品，而且还买态度，买感 情。只需你给顾客放出一笔感情债，他就 欠你一份情，以后无时机他能够会来还这 笔债，而最好的还债方法就是购置你推销 的产品。
案例：美国汽车推销大王乔伊·吉拉德以为， 在推销中重要的是〝要给顾客放一点感情 债。〞当客户离开他的办公室遗忘带烟又 想抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿， 而是问：〝你抽什么牌子的香烟？〞听到 答案后，就拿出来递给他。由于他的办公 室通常放着各种牌子的烟以备不时之需， 这就是自动放债，一笔小债，一笔感情债。 他给顾客一点点的额外效劳，都会使顾客 觉得有所亏欠。
2.留意的功用
〔1〕选择功用 〔2〕维持功用 〔3〕增强功用
3.留意的分类
〔1〕有意留意 〔2〕有意留意 〔3〕有意后留意
第二章 消费者的心理活动过程
(四）知觉对消费者行为的影响
（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。
（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。
（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。
第二节
消费者的记忆和注意
一、消费活动中的记忆 （一）、记忆的概念 记忆是过去经历过的事物在头脑中的 反映。
（二）、记忆的过程
记
忆
识 记
保 持
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
（二）、感觉的种类
视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自 听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
① 视觉 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、 大小等等。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量 评价都通过触摸来感知。 知觉 高级 低级 男性 羊毛 粗斜纹布 女性 丝绸 棉 精致
第二章
消费者的心理活动过程
学习要点：
感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对 购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
你能看懂这张图片吗？
第二讲 消费者的心理活动过程(一)
物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他 事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。
知觉对象和知觉背景可以相互转换。
鲁宾花瓶既可 以被看成白色的花 瓶，也可以看成相 对而视的两副黑面 孔，但两者不能同 时出现。
39
是人还是箭头？
40
2．知觉的整体性 知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部
联觉案例
热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静 的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。 后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店吃完饭立刻离去， 从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理可以有 效地对消费者行为进行调节和引导。 英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可 以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原 理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱 使顾客延长停留时间，产生购买欲望。
垂直线与 水平线错觉
大小错觉
视频： 对比法则
大小法则
轻重错觉 一斤棉花和一斤铁哪个更重？ 方位错觉
海天一，丰富商品陈列，降低成本。 利用运动错觉，调整服务手段。 利用对比错觉，科学制定商品价格。
奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101
几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没 有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。 为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装 了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自 然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。
案例分析 20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康 师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。 “统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画 面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“ 统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步 成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推 出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉 家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由 ，不知不觉中缩短了与消费者的距离。
第二讲消费者的心理活动过程
消费者行为对态度的影响
消费者行为也会对消费者的态度产生影响。例如，购 买某种产品后，如果消费者感到满意，那么他们对该 产品的态度会更积极。相反，如果消费者感到不满意 ，那么他们对该产品的态度会更消极。此外，消费者 的行为也会影响他们对产品的认知和情感，从而影响 他们的态度。例如，使用某种产品后，消费者会对其 产生情感联系和依赖感，从而影响他们对该产品的态 度。
消费者动机的概念与特点
概念
指促使消费者产生购买行为的内在动力 ，是引发消费者行为的最根本原因。
VS
特点
主导性（在多种动机中，总有一个动机最 强烈，主导着消费者的购买行为）、复杂 性（消费者的购买行为受到多种动机的影 响，且这些动机之间相互交织，共同作用 ）、发展性（消费者的动机随着时间和环 境的变化而发展）。
消费者态度与行为的关系
消费者态度对行为的影响
消费者态度会对消费者的行为产生影响，例如对某种 产品的喜好程度会影响消费者的购买决策。如果消费 者对某种产品持有积极的态度，他们更有可能购买该 产品并对其做出正面的评价。相反，如果消费者对某 种产品持有消极的态度，他们更有可能拒绝购买该产 品或对其做出负面的评价。
THANKS
感谢观看
意志行动对于消费者行为的调节和控制具有 重要作用，可以帮助消费者更好地适应环境 变化和克服困难。
意志行动对于消费者形成良好的消 费习惯和自我控制能力也有着积极 的促进作用。
04
消费者的需求与动机
消费者需求的分类与特点
分类
生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求、自我实现需求。
特点
客观性（消费者有客观的需求）、发展性（消费者的需求会随着内外部环境的变化而变化）、层次性 （消费者的需求按照一定的顺序和规律发展）。
第02章消费者的心理活动过程
•
绝对阈限、差别阈限和感觉适应 绝对阈限、差别阈限和感觉适应
•
• • • •
不同客体对主体刺激引起的感觉是不同的， 不同客体对主体刺激引起的感觉是不同的，不是所有 的刺激都能引起主体的反应， 的刺激都能引起主体的反应，只能在一定的适宜刺激强度 和范围内，才能产生感觉， 和范围内，才能产生感觉，这就是感觉阈限和感受性的问 题。 凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量， 凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量，称为感觉 阈限。刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对阈限。 阈限。刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对阈限。 刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫做差 别阈限又称为最小可觉差， 别阈限又称为最小可觉差， 由于主体的机能状态和知识经验的差异， 由于主体的机能状态和知识经验的差异，感觉阈限是因 人而异的。因而，不同人的感受性就有所差别。 人而异的。因而，不同人的感受性就有所差别。 随着刺激物作用持续时间的延长， 随着刺激物作用持续时间的延长，消费者因接触过度而 造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。 造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。
• 第四，颜色错觉。不同颜色的物体会给人以不同的重量、 第四，颜色错觉。不同颜色的物体会给人以不同的重量、 体积的感觉。 体积的感觉。 • 第五，运动错觉。运动的问题与静止的物体在某一环境同 第五，运动错觉。 时作用于人的感觉器官时， 时作用于人的感觉器官时，人们会产生静的在动或动的变 静的感觉。 静的感觉。 • 第六，时间错觉。在同一单位时间里，由于人们的态度、 第六，时间错觉。在同一单位时间里，由于人们的态度、 兴趣及情绪不同，有时会觉得时光如梭， 兴趣及情绪不同，有时会觉得时光如梭，有时会觉得度日 如年。 如年。
第一节
•
消费者的认识过程
绝对阈限、差别阈限和感觉适应 绝对阈限、差别阈限和感觉适应
•
• • • •
不同客体对主体刺激引起的感觉是不同的， 不同客体对主体刺激引起的感觉是不同的，不是所有 的刺激都能引起主体的反应， 的刺激都能引起主体的反应，只能在一定的适宜刺激强度 和范围内，才能产生感觉， 和范围内，才能产生感觉，这就是感觉阈限和感受性的问 题。 凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量， 凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量，称为感觉 阈限。刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对阈限。 阈限。刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对阈限。 刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫做差 别阈限又称为最小可觉差， 别阈限又称为最小可觉差， 由于主体的机能状态和知识经验的差异， 由于主体的机能状态和知识经验的差异，感觉阈限是因 人而异的。因而，不同人的感受性就有所差别。 人而异的。因而，不同人的感受性就有所差别。 随着刺激物作用持续时间的延长， 随着刺激物作用持续时间的延长，消费者因接触过度而 造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。 造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。
• 第四，颜色错觉。不同颜色的物体会给人以不同的重量、 第四，颜色错觉。不同颜色的物体会给人以不同的重量、 体积的感觉。 体积的感觉。 • 第五，运动错觉。运动的问题与静止的物体在某一环境同 第五，运动错觉。 时作用于人的感觉器官时， 时作用于人的感觉器官时，人们会产生静的在动或动的变 静的感觉。 静的感觉。 • 第六，时间错觉。在同一单位时间里，由于人们的态度、 第六，时间错觉。在同一单位时间里，由于人们的态度、 兴趣及情绪不同，有时会觉得时光如梭， 兴趣及情绪不同，有时会觉得时光如梭，有时会觉得度日 如年。 如年。
第一节
•
消费者的认识过程
二章消费者的心理活动过程
2.客观因素：P41 例如知觉对象与背景的差别越大越容易被选择；
运动着的知觉对象；
有明显特征的对象。
（四）知觉的类型
1.空间知觉：指知觉到他人或者其他事物离自己的 远近。在消费过程中消费者的购物环境、休息、 娱乐环境、居住环境等均与消费者的心理空间发 生联系。
例如在购物环境中人太多或人太少会怎么样
（三）影响知觉的因素
• 知觉者 • 知觉对象 • 知觉发生的情境
（三）影响知觉的因素
1.主观因素： （1）知识和经验：对同一个对象，由于知识经验的
不同而有不同的知觉，提供速度和准确性，
（2）态度：例如对物价的态度、新产品的态度（肯 定或否定、满意或不满意）直接影响到知觉的印 象。
（3）期待：是一种潜在的需要 （4）需要与动机
知觉的主观性影响消费者对商品的购买决策 和购买行为。
100元钱引发的思考 家政服务公司的小王在领取工资时，发现雇主张
奶奶给自己的报酬比双方的约定多了100元而未做 任何说明。对这个难以理解的现象，小王作了如下 四种解释： ◆ 张奶奶数错了钱； ◆ 张奶奶在故意考验自己是否贪财； ◆ 张奶奶对自己的工作不满意所作出的辞退前的准 备； ◆ 张奶奶对自己工作的额外奖励。
2.时间知觉 通常消费者的时间满意度可以分为三种： （1）消费者对可用服务时间的满意度。 （2）消费者对服务流程的满意度。包括接待的时间.
消费者等候的时间、解决问题的时间、上门服务 的时间，其共性是愈短愈好。
具体措施：增加流程中的服务内容，制定规范化、 标准化的服务体系。
（3）消费者在使用、享受过程中的时间满意度。越 长越好
B.消费者的经验和训练影响敏感性
C.范围：商品的外观、商品的重量和数量、 商品的价格和商品的质量。
第二章消费者的心理活动过程(上传)
消费心理学
知觉的基本特征
知觉的整体性，把对象感知为一个整体，整体是由各 个部分组成的。
例如：购房者会关注：地段、价位、绿化、物业、质量 等
知觉的理解性，会运用过去所获得的经验和知识去理 解客观事物。
例如：购买家电、购房者的理性转变（验房、查询）
第二章 消费者的心理活动过程
消费心理学
知觉的基本特征
近因效应：近因效应是指当人们识记一系列事物时对 末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象 。
第二章 消费者的心理活动过程
消费心理学
记忆的心理过程
记忆：过去的经验在人脑中的反映。
• 识记
识记是记忆的前提。Eg：反复查看商品，加深印象
识记
保持
• 保持
在识记的基础上，把感知过的事物进一步巩固的过程，使记 忆材料能较长时间的保持在头脑中。
• 回忆（重现、再现）
对过去经历过的事物在头脑中重新显现出来的过程，是重新
恢复过去经验的过程。
认知
• 认知
即再认。当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。 *再现
第二章 消费者的心理活动过程
彼此联系、相 互制约
回忆
消费心理学
记忆的分类
按记忆的内容分： 形象记忆：以感知过的事物的具体形象为内容的记忆
保持功能：消费者在作出选择之后，会把这种选择贯 穿于认知商品、制定决策以及付诸实施的全过程，而 不会中途改换方向。
加强功能：排除干扰，促进和提高消费心理的强度和 效率。
第二章 消费者的心理活动过程
消费心理学
注意的分类
无意注意（随意注意） 影响因素：1）客观刺激物本身的特点，例如：造型 奇特、设计新颖等。 2）人本身的状态，例如：个人兴趣、需 要、态度。
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日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？
利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效
等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响
利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务
效果。
让产品看起来更适合使用对象
（三）知觉的特性
1．知觉的选择性
知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因 而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事 物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他 事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。
空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映，如形状知觉、 大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉的主要信息是通 过视觉和听觉获得的。
（2）时间知觉
时间知觉是人脑对客观事物的延续性和顺序性的反映，即 对事物运动过程的长短和先后的知觉。时间知觉的主要信息是 通过听觉、触觉和视觉来获得的。
时间知觉
除时钟等计时工 具外，人体主要通 过生物钟感受时间 变化。
（三）感觉的一般规律性
1．感觉的感受性与感觉阈限
感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。
感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈 限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量 （称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对 感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必 须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。
1．色彩联想 色彩联想是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感知，
使其联想到其他事物的心理活动过程。 色彩联想有多种形式，具体包括从色彩联想到温度、从色
英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可 以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原 理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱 使顾客延长停留时间，产生购买欲望。
6.视觉后像
当眼睛看到某个 物体消失后，人的眼 睛不能再看到此物， 但人对它的感觉并未 立即消失，这种有趣 的感觉现象称为视觉 后像。盯住此画看一 分钟，然后将视线移 至空白处，是否？
他们为什么要买“海尔”呢？
据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后， 远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了 特殊的感情。买“海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。
同时，“海尔”冰箱是中国的名牌、物美价廉。
小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔”冰箱， 并立即行动起来。
传统商品 名牌商标 老字号商店
（四）知觉与消费心理
1．知觉能引导消费者选择所需商品 2．知觉能带动消费者作出理性的购买决策 3．知觉能使消费者对商品产生特殊情感
三、消费者的注意
（一）注意的概念
注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注 意不是一个独立的心理过程，而是各种心理活动的一种共有态 度或特征，它伴随人们的认知、情感和意志等心理活动而表现 出来。
错觉
缪勒莱尔 错觉
波根多夫 错觉
垂直线与 水平线错觉
大小错觉
错觉在营销中的应用
利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。 利用运动错觉，调整服务手段。 利用对比错觉，科学制定商品价格。
奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101
利用形重错觉，促进商品销售。
超市里捆绑式销售，买大送小等。
利用色彩错觉，提高经济效益
按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可 以分为无意想象和有意想象。
1．无意想象 无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想
象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。
2．有意想象
有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的 新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想 象和创造想象。
活和工作环境，提高生活质量与工作 效率。
（二）感觉的分类
1．外部感觉
外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引 起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者 对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。
2．内部感觉
内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映人的 身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、 平衡觉和内脏感觉。
36
知觉的整体性依赖于两个条件： 知觉对象本身的特点。 如颜色、大小、形状、空间/时间
上接近、连续、闭合、对称等。
知觉者的主观状态，最主要的 是知识和经验。
37
3．知觉的理解性
知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的 有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特 性表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的 联系。
再造想象：即根据别人的描述或描绘（如图样、图解、符 号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。
如霜叶红于二月花
创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创
造出新形象的心理过程。 如鲁迅笔下阿Q的形象
（二）联想
联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联 想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式 有色彩联想和音乐联想。
按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同 时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作 用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的 刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。
如吃苦药后再吃糖，觉得糖很甜。
4.感觉的相互作用
定义：是一种感觉在其他感觉的影响下发 生感受性的变化。
项目二 消费者的心理活动过程
任务一 熟悉消费者的认知过程 任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程 任务三 了解消费者的意志过程
引导案例——小张购买冰箱
小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城——扬州，不久， 便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人 便合计着买个冰箱。
为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量 的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最 后决定买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。
其中，认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程； 认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理 过程。
一、消费者的感觉
（一）感觉的概念
感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属 性的反应。
感觉的意义
1、感觉是认知过程第一步，是 高级认知的基础；
2、感觉还具有维持觉醒的功能。
感觉剥夺实验。根据感觉规律安排生
实验：两杯黄瓢西瓜A与B，A加上 食品红，B 不加食品红，被试往往认为 染红的西瓜要甜一些，此为味觉与色觉 的相互作用。
5.联觉
联觉是指由 一种感觉兼有另 一种感觉的心理 现象。例如中国 文化中的红白喜 事，红色代表欢 乐喜庆，白色则 往往代表沉重。
联觉案例
热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静 的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。 后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店吃完饭立刻离去， 从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理可以有 效地对消费者行为进行调节和引导。
类型
目的性 意志努力 性质
例子
无意注意
无
（不随意注意）
有意注意
有
（随意注意）
有意后注意
有
不需要 低级、自 窗外的歌声 发的
需要
高级、自 学习、听课 觉的
不需要
最高级、 自觉性程
度很强
电脑打字 “盲打”， 打毛衣不用
看
50
某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电 梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯， 否则他们将搬走。
知觉对象和知觉背景可以相互转换。
鲁宾花瓶既可 以被看成白色的花 瓶，也可以看成相 对而视的两副黑面 孔，但两者不能同 时出现。
32
33
是人还是箭头？
34
2．知觉的整体性
知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部 分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分， 而倾向于把其知觉为一个整体。
（四）感觉与消费心理
1．感觉是消费者心理活动的基础 感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基
础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉 的基础上形成的。
2．感觉是引起消费者某种情绪的通道 消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念
知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理， 从而形成对事物的完整印象。
“人” “马”
39
你 能 找 出 多 少 种 动 物 ？
40
语言的指导作用、实践活动的任务、 知觉者的情绪兴趣等影响理解性。
41
4．知觉的恒常性
知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发 生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。知觉的恒 常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状 恒常性等。
感觉阈限和人脑信息加工能力的限制
1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个
2．感觉的适应性
感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感 觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。
如入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之 肆，久而不闻其臭。
又如明适应和暗适应。
3．感觉的对比性
感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性 发生变化的现象。
（四）注意与消费心理
由于有意注意和无意注意可以相互转换，因而企业可以利 用多元化经营来吸引消费者的注意，并利用多种商品来调节或 转换消费者的有意注意和无意注意，以消除消费者的注意疲劳， 延长消费者在购物场所的滞留时间，从而增加更多的销售机会。
四、消费者的想象与联想
（一）想象
想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过 程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。
利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效
等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响
利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务
效果。
让产品看起来更适合使用对象
（三）知觉的特性
1．知觉的选择性
知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因 而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事 物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他 事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。
空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映，如形状知觉、 大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉的主要信息是通 过视觉和听觉获得的。
（2）时间知觉
时间知觉是人脑对客观事物的延续性和顺序性的反映，即 对事物运动过程的长短和先后的知觉。时间知觉的主要信息是 通过听觉、触觉和视觉来获得的。
时间知觉
除时钟等计时工 具外，人体主要通 过生物钟感受时间 变化。
（三）感觉的一般规律性
1．感觉的感受性与感觉阈限
感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。
感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈 限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量 （称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对 感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必 须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。
1．色彩联想 色彩联想是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感知，
使其联想到其他事物的心理活动过程。 色彩联想有多种形式，具体包括从色彩联想到温度、从色
英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可 以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原 理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱 使顾客延长停留时间，产生购买欲望。
6.视觉后像
当眼睛看到某个 物体消失后，人的眼 睛不能再看到此物， 但人对它的感觉并未 立即消失，这种有趣 的感觉现象称为视觉 后像。盯住此画看一 分钟，然后将视线移 至空白处，是否？
他们为什么要买“海尔”呢？
据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后， 远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了 特殊的感情。买“海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。
同时，“海尔”冰箱是中国的名牌、物美价廉。
小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔”冰箱， 并立即行动起来。
传统商品 名牌商标 老字号商店
（四）知觉与消费心理
1．知觉能引导消费者选择所需商品 2．知觉能带动消费者作出理性的购买决策 3．知觉能使消费者对商品产生特殊情感
三、消费者的注意
（一）注意的概念
注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注 意不是一个独立的心理过程，而是各种心理活动的一种共有态 度或特征，它伴随人们的认知、情感和意志等心理活动而表现 出来。
错觉
缪勒莱尔 错觉
波根多夫 错觉
垂直线与 水平线错觉
大小错觉
错觉在营销中的应用
利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。 利用运动错觉，调整服务手段。 利用对比错觉，科学制定商品价格。
奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101
利用形重错觉，促进商品销售。
超市里捆绑式销售，买大送小等。
利用色彩错觉，提高经济效益
按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可 以分为无意想象和有意想象。
1．无意想象 无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想
象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。
2．有意想象
有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的 新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想 象和创造想象。
活和工作环境，提高生活质量与工作 效率。
（二）感觉的分类
1．外部感觉
外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引 起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者 对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。
2．内部感觉
内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映人的 身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、 平衡觉和内脏感觉。
36
知觉的整体性依赖于两个条件： 知觉对象本身的特点。 如颜色、大小、形状、空间/时间
上接近、连续、闭合、对称等。
知觉者的主观状态，最主要的 是知识和经验。
37
3．知觉的理解性
知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的 有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特 性表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的 联系。
再造想象：即根据别人的描述或描绘（如图样、图解、符 号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。
如霜叶红于二月花
创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创
造出新形象的心理过程。 如鲁迅笔下阿Q的形象
（二）联想
联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联 想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式 有色彩联想和音乐联想。
按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同 时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作 用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的 刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。
如吃苦药后再吃糖，觉得糖很甜。
4.感觉的相互作用
定义：是一种感觉在其他感觉的影响下发 生感受性的变化。
项目二 消费者的心理活动过程
任务一 熟悉消费者的认知过程 任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程 任务三 了解消费者的意志过程
引导案例——小张购买冰箱
小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城——扬州，不久， 便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人 便合计着买个冰箱。
为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量 的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最 后决定买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。
其中，认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程； 认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理 过程。
一、消费者的感觉
（一）感觉的概念
感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属 性的反应。
感觉的意义
1、感觉是认知过程第一步，是 高级认知的基础；
2、感觉还具有维持觉醒的功能。
感觉剥夺实验。根据感觉规律安排生
实验：两杯黄瓢西瓜A与B，A加上 食品红，B 不加食品红，被试往往认为 染红的西瓜要甜一些，此为味觉与色觉 的相互作用。
5.联觉
联觉是指由 一种感觉兼有另 一种感觉的心理 现象。例如中国 文化中的红白喜 事，红色代表欢 乐喜庆，白色则 往往代表沉重。
联觉案例
热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静 的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。 后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店吃完饭立刻离去， 从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理可以有 效地对消费者行为进行调节和引导。
类型
目的性 意志努力 性质
例子
无意注意
无
（不随意注意）
有意注意
有
（随意注意）
有意后注意
有
不需要 低级、自 窗外的歌声 发的
需要
高级、自 学习、听课 觉的
不需要
最高级、 自觉性程
度很强
电脑打字 “盲打”， 打毛衣不用
看
50
某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电 梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯， 否则他们将搬走。
知觉对象和知觉背景可以相互转换。
鲁宾花瓶既可 以被看成白色的花 瓶，也可以看成相 对而视的两副黑面 孔，但两者不能同 时出现。
32
33
是人还是箭头？
34
2．知觉的整体性
知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部 分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分， 而倾向于把其知觉为一个整体。
（四）感觉与消费心理
1．感觉是消费者心理活动的基础 感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基
础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉 的基础上形成的。
2．感觉是引起消费者某种情绪的通道 消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念
知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理， 从而形成对事物的完整印象。
“人” “马”
39
你 能 找 出 多 少 种 动 物 ？
40
语言的指导作用、实践活动的任务、 知觉者的情绪兴趣等影响理解性。
41
4．知觉的恒常性
知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发 生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。知觉的恒 常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状 恒常性等。
感觉阈限和人脑信息加工能力的限制
1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个
2．感觉的适应性
感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感 觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。
如入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之 肆，久而不闻其臭。
又如明适应和暗适应。
3．感觉的对比性
感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性 发生变化的现象。
（四）注意与消费心理
由于有意注意和无意注意可以相互转换，因而企业可以利 用多元化经营来吸引消费者的注意，并利用多种商品来调节或 转换消费者的有意注意和无意注意，以消除消费者的注意疲劳， 延长消费者在购物场所的滞留时间，从而增加更多的销售机会。
四、消费者的想象与联想
（一）想象
想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过 程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。