跨境电商网站质量对消费者购买意愿影响因素研究

跨境电商网站质量对消费者购买意愿影响因素研究

绪论

（一）国内外研究现状

1.相关文献综述

（1）网站质量相关研究

从现有的研究来看，大多是在技术接受模型（TAM）的基础上，分析网站的质量对顾客的感知方面和行为方面造成的影响。前一种方法在划分网站质量维度的时候更侧重以信息系统为导向，也更强调消费者对于服务质量的感知程度。如Yang等人(2014)[4]在研究网站质量时，就将网站质量维度划分为网站响应速度、品牌知名度，用户体验、访客量以及与消费者的互动性。Lee&Lin(2005)[5]在研究时认为网站质量应该包括网站的网站设计、网站的反应性、可靠性、消费者的信任和个性化服务等因素。综上所述可以得知，这类研究更加侧重于在技术维度的层面上研究网站质量。另一类则是利用技术接受模型（TAM）或者在此基础上加以延伸，侧重点主要集中在有用性和易用性两个维度。Bai等人(2008)[6]在研究消费者在线购买行为与网站的质量之间的关系时，用来评估网站质量的质量维度主要是感知实用性和感知易用性。Barnes&Vidgen(2006)的equal量表将网站质量划分为可用性、信息质量、服务交互和整体外观4个维度。Al-Manasra等人(2013)[7]在研究网站质量对消费者满意度的影响时，分别从有用性、信息质量和服务交互三哥方面来对网站质量进行评估。

（2）顾客满意度相关研究

Oliver(1980)[8]最早开始研究顾客满意度的时候，将其定义为客户评价自己对产品或服务的需求或期望。Anderson&Srinivasan(2003)[9]认为，在使用电子商务网站购物的环境下，顾客的满意度是指相对于以前的购物经验，顾客在本次购物中所获得的满足感。激励顾客满意度是一个负责的心理响应过程。从消费者认知的角度看，评价过去购物的经验就是满意度的来源。用这种模式来看，如果顾客对产品或者服务是感到满意的，甚至其满意程度超过了消费之前的预期，那么这就是顾客满意度。Hsu(2008)[10］等人根据美国ACSI提出了e-CSI指数，用来评估顾客在线购物的满意度程度。利用e-CSI指数，可以了解存在哪些因素，

会对顾客满意度带来显著的正向影响。

（3）在线购买意愿相关研究

在衡量顾客购买行为方面，在线购买意愿是一个重要因变量。购买意愿常常用来检验顾客的行为模式，预估用户在线购买意愿是如何受实际购买行为影响的，从而使消费者购买意愿成为推进电子商务向前发展的核心因素[11]。Bai(2008)[12]等人在研究顾客满意度时发现，顾客满意度在很大程度上影响消费者的在线购买意愿，也就是说那些对对网站服务总体感到满意的顾客，会比其他不满意的顾客更愿意在网上购买自己所需物品。网站的质量对于在线购物网站的顾客满意度和顾客的购买意愿，在很大程度上起到了决定性作用。吴佩勋和黄永哲(2006)［13］在研究在线用户购买意愿时发现产品质量、电商网站的简易性、产品文档、和网站服务质量这4个因素，会通过影响用户信任，从而达到影响用户在线购买意愿的作用。

2.文献述评

综上所述，国内外关于跨境电商网站质量对消费者购买意愿影响因素研究研究大多侧重于电子商务网站维度分析、顾客满意度和消费者意愿等方面。对于跨境电子商务所涉及到的支付问题、物流滞后问题、安全风险问题、运营模式等都有相应的文献给予了研究，并且提出了相应的对策和建议，但是分析都偏向于宏观，基本上都针对政府、物流企业等第三方机构。如何在跨境电商的浪潮中发展，跟多个性化的销售针对不同的消费者，来帮助我国更多跨境电商企业在发展壮大，很少涉及。本文结合实际，将跨境电商平台与消费者心理结合起来，通过平台的运营和操作的对我国对外贸易的影响分析，对目前跨境电商平台建设和发展与针对不同消费者的个性化营销提出一些浅显的建议。

（二）研究目的和研究意义

1.研究目的

基于以上的研究背景，本文选取的研究对象为消费者在线购物的意愿，选取的研究要素为跨境电商网站的各个质量维度，目的是尝试将消费者心理理论和跨境电商平台相结合，针对跨境电商的特点，提出了几点合适的建议，目的是希望这些建议能够使跨境电商网站能够找准自己的市场定位和发展方向，在异常激烈的市场竞争中取得优势占取先机。本文的研究是基于大量相关文献的阅读，发现在有关消费者在线购买意愿的理论研究中，与跨境电商网络购物意向相关的研究

非常少，故此本文选取跨建电商消费者购买意愿为研究对象，选取的模型是技术接受模型(TAM)，同时还根据跨境电商网站自身的很多特点，加入了一些新的研究因素，构建了一个研究模型，用来测量在跨境电商平台上，对消费者网络购物意向产生影响的因素。本文还尝试着去研究消费者的个人因素对其在跨境电商平台进行网络购物意向的影响，并在本文的末尾还根据本研究得出的结论，为跨境电商网站经营方面，提出一些参考性的建议。

2.研究意义

（1）理论价值

不管是国内还是国外的学者，在理论研究方面，关于消费者在线购物意愿的研究并不多，尤其是跨境电商作为近几年异军突起的一个领域，这方面的研究就更少了，所以本文的研究选取了跨境电商网站这个领域，希望可以填补一部分这个领域的理论研究空白，也对其他研究跨境电商领域的学者有一定的借鉴作用，使其更加准确的了解在跨境领域消费者的心理。在消费者心理学的理论和方法的指导下，探索跨境电商行业的基本含义、结构组成和测量工具等问题，丰富了这个方面的相关的消费者心理研究，为学者们提供了一个全新的角度来理解网络购物行为中的信任机制，为其他学者接下来相关的研究打下基础，也可以在消费者在使用跨境电商时，指导电商网站维持和修复消费者的信任。

（2）实际意义

本文在阅读大量相关文献的基础上开始研究，同时还参阅了很多国内外专家学者的研究成果，结合了目前我国经济发展状况、跨境电商平台的特点和和我国国内消费者的消费心理特征，提出了一系列如何针对消费者特性制定个性化营销策略，对于提高跨境电商网站转化率和有提高消费者的满意度一定的参考价值。再者研究跨境电商网络购物中消费者的购买意愿，可以在提供营销信息层面为跨境电商企业做出贡献，使其更加深入地把握消费者的购物心理，为我国跨境电商企业来的更加深入的思考。如果跨境电商企业了解具体有哪些因素会直接影响消费者购买意愿，这样就可以在制定营销策略的时候少走弯路，真正将以消费者为核心落实到行动中，并且真正做到以消费者的需求和喜好为立足点，满足不同消费者的不同需求，提升网站自身的经济效益，促进整个行业健康向上发展，推动我国跨境领域的蓬勃发展。

一、研究方法和数据