动漫产业而发展历程

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动漫产业是以动画、漫画、游戏三大行业为主体,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业,其核心在于“创意”。一、国际动漫产业发展规律动漫产业从欧美起步,经过80 多年的发展,已成为一个成熟的产业,已成为很多国家的朝阳产业,甚至是支柱产业。据相关统计数据,全球数字内容产业产值已经突破4 万亿美元,与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2 - 3 倍。
日、韩等国在1997 年世界金融危机后,才逐步将经济发展重心转向动漫产业,动漫产业的蓬勃发展大大缓解了金融危机对这些国家造成的负面影响。从国际动漫发展历程来看,在动漫产业发展模式中,生产结构和市场结构发挥着主导作用。以美日韩为首的动漫强国的动漫产业之所以能带来这么大的经济效益,就在于其构建了一条完整成熟的产业链模式 。
美国动漫产业在其80 多年的发展历程中,所创造的以影片为基点销售电影相关产品,通过二者的结合,形成一条完整的产业链,不仅给美国带来巨大经济价值,也给全世界带来一种全新的文化经营理念。即使在日本动画风起云涌的时候,也没能动摇美国在动画制作方面的霸主地位。但自911 后,美国经济的萧条也影响到其动漫产业,并受到来自日韩等国动漫迅速发展所带来的冲击,美国动漫市场也不断萎缩。因此,近年来美国的动漫产业把重心转移到电影动漫产业,对其产业链进行调整。
即依靠其雄厚的资本优势,应用高科技数码打造精品电影动画,抬高电影动漫业的竞争门槛,并塑造了一系列经典的动漫形象,进而面向全球推出一系列衍生产品。在此过程中,形成一条从动漫策划、创作、投资到生产管理、外包加工、出版发行等全球资源性产业协作链。通过这种产业模式运作,降低了美国动漫产业投资风险,也是起获胜之宝。《功夫熊猫》、《海底总动员》都获得极高的票房,这也使得美国继续维持其动漫强国头把交椅的地位。日本走的是一条低成本道路,以低成本的手绘漫画入手打造漫画形象,待市场检验后获得良好市场效应的漫画,开发商继续投资制作动画,再到衍生品的开发销售。日本动漫产业链是一个循序运行的过程,以强大的漫画制作和市场为基础,形成漫画、动画、游戏三位一体的产业链。这种模式能有效地降低投资风险,提高市场回报率,但需要相当长的培育时间。
韩国的动漫模式是典型的政府扶持型。亚洲金融危机后,韩

国政府提出“文化立国”战略,把动漫产业和游戏产业作为重点发展突破口,并将动画制作与自己的优势产业有机结合起来,如将动画制作与网络技术相结合,在IT 基础上迅速发展Flash 等成数码动画。并在全国各地建立动漫游戏产业分类园区,对产品研究、制作、经销和出口实施系统性扶持。
美国日本韩国发展模式技术领先低成本政策推动市场条件国内外市场国内外市场国外网络游戏龙头产业电影漫画电视漫画网络游戏尽管美、日、韩等动漫强国由于各自国情不同而选择不同的产业链模式,但从他们的发展情况来看,可以看出国际动漫产业发展
1. 动漫产业的发展需要以经济发展为基础,需要强大的市场支撑动漫产业本身属于第三产业,属于文化产业,是高投入、高产出、高技术的产业,需要较大的市场购买力支撑其发展,这些都需要雄厚的经济支撑,因此其发展需要其他产业的支撑。三个国家动漫产业的发展,正是其国家经济接近或完成工业化时期,雄厚的经济基础和民众消费能力的增强支撑了动漫产业发展。其次美国和日本都是人口大国,有庞大的国内市场支撑动漫产业发展。据日本三菱研究所的调查,日本有8 7 %的人喜欢漫画、有8 4 %的人拥有与漫画人物形象相关的物品。
韩国虽然人口较少,但其一开始就把动漫产业的发展建立在国际化基础上,把国际市场作为其主要目标市场。据统计,在2007 年,韩国动漫片的出口总额是7843 万美元,这个额数比2006 年增加了30 %。仔细分析出口总额可以看出,向北美国家的出口额最大,为4462 万美元,其次分别为日本2470 万美元、南美及其他国家470 万美元、欧洲国家352 万美元、中国47 万美元和东南亚国家39 万美元[2] 。2. 外包的同时进行原创依据产业组织理论,为做到利润最大化,动漫产业发达国家往往将动漫产品的许多中低档次制作和衍生品设计生产等项目外包出去。外包不仅为发包国带来了利润,而且也为接包国传授了技术和管理、带来了市场运作经验、获得了资金、培养了人才、奠定了产业基础,为原创的大发展进行了必要和充分的准备,有力推动接包国动漫产 业的快速发展。日韩两国都是从承接外包开始的,基本都有大约10 年的大规模承接外包经历。
日韩两国虽然在外包前都有着较长动漫发展历史,也有一些可以圈点的动漫作品,由于产业没有形成规模,其发展是缓慢、低水平、缺乏竞争力的。其动漫产业的形成和发展,都是从承接外包开始,从而逐步走上了国际化、市场化的。日本是上个世纪70 年代承接外包,80 年代原创崛起;韩国是上个世纪80 年代承接外包,90 年代原创崛起。
3. 有较强的文化底蕴美国文化源自于

欧洲文化的底蕴,日本和韩国有着深厚的历史文化底蕴。从文化特性的角度来看,日本动漫产业的发展主要得益于其文化的开放性。日本动漫即是在文化整合尤其是在对中国古典文化吸收融合和重组的基础上发展起来的。

二、我国动漫产业现状与机遇上个世纪90 年代,随着市场经济体制改革的深入,我国采取承接外包和大力发展动画系列并进的方针,开始承接美、日的动画外包,中国动画开始向市场化转型。服务外包使大量的外国动画产品进入中国,中国动画在这些外国产品的冲击下,从此走向衰落。近年来,特别是2004 年以来国家广电总局出台了一系列促进动画产业发展的意见和措施,大力鼓励发展原创,并推进动漫产业走向市场化和国际化,把动漫产业大国强国作为发展目标,各地动漫产业才有显著进步。
1. 我国动漫产业市场规模概述近几年我国动漫产业呈现出非常活跃的发展势头,当前中国动漫企业约有6000 多家,从企业规模及性质来看,以小型的民营企业居多,据统计,2000 年中国以电脑游戏为主的动画产业的产值还只有3 亿人民币左右,2002 年产业规模就达到10 亿元人民币,2003 年我国动漫产业总收益已开始超过电影业,2006 年我国动漫产业总产值已经突破140 亿元人民币,比2005 年增幅达43. 1 %,2007 更是突破了180 亿元人民币(外商支付的加工费除外)
[3] 1　我国动漫市场规模 2. 当前我国动漫产业消费者分布情况及从业人员概况目前国产动画大都以青少年为主要受众,针对成年人的动画片非常罕见。动画产品目标受众相对狭窄,以4 —14 岁少儿观众为主。漫画读者的年龄稍大,以14 - 20 岁的青少年居多,但是成年消费者比外国要少许多。
可见,青少年依然是中国漫画市场消费的主体。根据《漫友》杂志近8 年来对读者的调查分析,国内漫画阅读群体的年龄构成大致如下:13 岁及以下群体约占11 %,14 -17 岁约占59 %,而18 岁及以上约占30 %[4] 而中国有3.67 亿未成年人,市场十分巨大。
按照此市场,当前动漫行业的人才需求量约为10 万人左右。但我国动漫从业人员大约为6 万人左右,而且主要集中在中后期制作环节上,前期规划和创作人才缺口非常大,即从事编剧、导演、造型、美术设计的人才十分紧缺
。3. 我国动漫产业产量情况近年来国产动画片质量和经济效益都有所提高,出现了《中华小子》、《福娃奥运漫游记》这样既叫好又叫座的精品动画片。
电影动画创作生产持续低迷的状况也有所改观,2006 年动画电影创作达到13 部,2007 年上映的《宝葫芦的秘密》、《勇士》等国产动画影片颇受市场欢迎。据广电总局提供的数据显示,2004 年我国动画片年产量为21800 分钟,20

05 年为42700 分钟,2006 年为82300 分钟, 2007 年更是突破10 万分钟。而从2008 年5 月1 日起,全国各级电视台所有频道播出境外动画片及资讯节目的时段,由原来的17 时—20 时延长至17 时—21 时。这无疑对本土动漫及衍生品产业来说,是一则利好消息。
但相对与于我国拥有3. 67 亿青少年动漫市场,这还远远不够。有专家乐观地估计,现在的中国动漫业至少存在800 亿元的缺口。,我国动漫市场潜力还有很大挖掘空间。但当前我国众多动漫企业却出现亏本甚至破产,根本原因就在于长期以来我国动漫产业处于有业无产的局面,因此构建一条符合我国国情的产业链是当前我国动漫产业发展的关键。

三、我国动漫赢利模式的构建从美日韩动漫产业模式来看,它们的产业大致经过“动漫生产———播出———衍生产品开发———收益———再生产”,这样一个完整的产业循环链。但这显然需要相当长的培育时间,也需要大量资金的支持。因此要想在短时间内赶上这些动漫强国,就必须打造中国特色的动漫产业链而不能盲目地学习日本、美国的产业链模式,而应考虑到中国市场特点与文化背景。当前国内的动漫产业链基本上集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上,尚未形成有效的产业链条,并且在各个产业环节上发展不平衡,相互制肘
[5] 。
考虑到我国动漫市场潜力大但资金有限、人才匮乏的局面,笔者认为当前我国动漫产业链应从现有成功品牌的知名度入手来打造特定的形象,把现有的品牌文化当作创作动漫作品的素材,进而延伸出相应的衍生产品以及而形成一个循环的产业系统,实现产业价值增殖(见图4) 。这种产业链模式既可以缩短动漫产品从创作、生产到销售的周期,也能够克服当前国内动漫企业资金不足的问题。图4这条产业链是典型的立体整合型产业链,即对从形象设计,产品制作到衍生品开发的全过程进行合并。
当前我国很多动漫企业往往是先做动画,后树品牌形象。这是一种典型的本末倒置的做法,一旦树立起来的动漫形象不被市场所接受,那么衍生商品的产业化运作就难以开展。而通常衍生商品的开发收益,要占动画片投资回收以及利润的80 %以上[6] 。如果衍生商品不能发展,那么动画企业的利润也就无从谈起。因此能否树立起动漫形象是产业链能否运行下去的关键。当前我国动漫形象缺乏个性,内容始终以教育为主,忽略了动漫本身的娱乐性。在国外,要打造一个经典的动漫形象需要进行大量的前期工作,如进行详实的市场调研,根据目标群体对形象的反馈意见进行修改,而后再进行市场策划、成本核算以及形象市场开拓。当然这就需要大量的培育

时间,以及大量营销费用。
因此,笔者建议从现有成功品牌出发,把品牌文化融入动漫形象中,并以此为题材创作漫画和制作动画片。这样,利用现有品牌的知名度进行宣传既可以节省大量时间,迅速提升动漫形象知名度,也可以深度宣传企业品牌文化。比如青岛海尔集团斥资三千多万元所制作的《海尔兄弟》是一部知识性与娱乐性于一体的动画片。在海尔集团开发产品初期《, 海尔兄弟》就在全国各电视台、中央电视台播放的同时,该剧的VCD、连环画也发行上市,取得了较好的销售业绩,为海尔集团后来的发展奠定了基础。
其海尔兄弟活泼可爱的形象也深入人心,深受目标受众群体欢迎。
遗憾的是,海尔集团并没有对《海尔兄弟》的形象进行深度开发,推出相关的衍生产品如玩具、服装或者文具产品,加大对其品牌的宣传力度,而仅仅是当作一种营销手段。当前我国动漫产业市场有800 亿元的缺口,但在动漫衍生品方面,其年产值会在数年内增加到1000 亿元以上。而在2007 年,在中国,动漫产业衍生品市场规模才达180 亿元,可见我国动漫产业在开发衍生品方面明显处于薄弱环节。笔者认为,当前我国企业开发动漫衍生品可结合企业产品来进行。
企业依靠销售商品以促销的方式推出以动漫形象为设计原型的衍生产品,而后在市场反馈的基础上进行策划、开发和营销等工作,从而使产业链延伸下去,实现增殖。如海尔集团可结合其家电产品,推出以海尔兄弟为原型设计的雨伞等产品,而后根据市场反馈结果再进行策划,把衍生产品做大做强。












参考文献:

[1]莉　霞.日本动漫产业出口额超钢铁[N].环球时报,2005 - 05 - 11.
[2]动漫产业蓝皮书[M].韩国文化观光部,2007.[3]2007 - 2008 年中国动漫产业分析及投资咨询报告[R].[4]漫友[J ]. 2008(3) .
[5]熊阳春.对我国动漫产业发展的冷思考[J ].科技创业月刊,2006(3) .
[6]韩　英.中国动漫产业发展的对策分析[J ].东岳论丛,2006(5)