第四章 旅游市场调研与预测
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势等。
（一）企业外部调研之
1、旅游市场环境调查
（5）社会文化环境调查：包括旅游目的地和客源
地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成 与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念 与文化禁忌等。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（6）地理环境调查：包括区位条件、地质历史条
件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产 方面等
（一）企业外部调研之 2、旅游市场需求调查
有关法律和法规条例，包括环境保护法、旅游法、 保险法、与外国合资经营条例、出入境方面的规定、 地区旅游管理条例等。
（一）企业外部调研之
1、旅游市场环境调查
（3）经济环境调查
了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水
平、旅游资源状况、世界旅游经济发展趋势等。
（4）科技环境调查
了解我国及世界范围内新科技的发展水平及发展趋
理的一种强有力工具，它保护环境免遭退化或破坏，
维持旅游景点的质量，客观上保证了旅游者在旅游
地的体验质量。其调查内容包括：旅游基本空间标 准、旅游资源容量、旅游感知容量、生态容量、经 济发展容量和旅游地容量等。
（一）企业外部调研之
4、旅游市场营销调查
（1）旅游竞争状况调查
①竞争企业分析：现实的和潜在的竞争对手数量、 市场占有率、经营状况、价格及推销政策、分销渠 道及其他竞争策略、规模及竞争实力、所处地理位 置与活动范围等。②竞争产品分析：竞争者产品的 质量、数量、品种、价格、档次、特色及不足之处 等。
（3）抽样调查：随机抽样和非随机抽样调查。
第一节 旅游市场营销调查
四、旅游市场调查的原因（C）
1、了解顾客（customers）
2、确定竞争者（competitors）
3、提升信心（confidence）
4、增强可信度（credibility）
5、应对变化（change）
五、旅游市场调查的内容
（一）企业外部调研 1、旅游市场环境调查 2、旅游市场需求调查 3、旅游市场供给调查 4、旅游市场营销调查
（一）企业外部调研之 1、旅游市场环境调查
（1）政治环境调查：了解对旅游市场起影响和制
约作用的国内外政治形势以及国家旅游市场管理的 有关方针政策。
（2）法律环境调查：了解我国及客源国或地区的
全面调查是对调查对象中所有单位无一例外的进行 调查的方式。能取得较全面系统的总量资料，适用 于旅游市场的宏观了解。 非全面调查是对调查对象中的部分单位进行调查的 方式。又分为典型调查、重点调查、抽样调查等。
非全面调查之：
（1）典型调查：根据调查目的和任务，在被 调查对象中选择一个或若干个具有典型意义 的单位进行深入调查的方式。 （2）重点调查：在被调查对象中选择一个或 几个市场现象比较集中、对全局具有决定性 作用的重点单位进行调查的方式。
第一节 旅游市场营销调查
二、旅游市场调查的意义
（一）能及时掌握市场需求特点及供求平衡状况，为 企业编制经营计划、制定科学的营销决策提供依据。 （二）是有效促进市场营销活动的保证。 （三）能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓 新市场。
第一节 旅游市场营销调查
三、旅游市场营销调研种类
按照调查对象范围不同，分为全面调查和非全面调 查。
（一）企业外部调研之
3、旅游市场供给调查 （5）旅游企业形象调查
企业形象是旅游企业经营的无形资产。旅 游者对旅游产品或旅游目的地的评价和态 度直接影响他们的购买决策。包括理念识 别系统、视觉识别系统、行为识别系统。
（一）企业外部调研之
3、旅游市场供给调查
（6）旅游容量调查：旅游容量作为旅游地规划管
（1）旅游者规模及构成调查。
包括：①经济发展水平与人口特征。②收入与闲暇。 ③旅游者数量与消费构成。（旅游者国籍、年龄、 性别、职业、入境方式以及地区分布、民族特征 等），统计旅游者消费水平与构成（吃、住、行、 游、购、娱等方面）及滞留时间等。④旅游者对旅 游产品质量、价格、服务等方面的要求和意见。
并能引发游客情趣的事物、事件或现象，均属旅游 吸引物范畴。它的数量和质量决定着旅游者对目的 地的选择。
（2）旅游设施调查：旅游设施是直接向旅游者提
供服务所凭借的物质条件，又分为服务设施和基础 设施两类。
（一）企业外部调研之
3、旅游市场供给调查 （3）可进入性调查
可进入性是指旅游者进入旅游目的地的难易程度， 表现为进入游览点、服务设施和参与旅游活动所付 出的时间和费用。包括交通工具和旅游目的地的交 通基础设施条件、地方政府政策及旅游经营因素、 签证手续的繁简、出入境验关程序、服务效率、旅 游线路的编排与组织等。
（一）企业外部调研之
4、旅游市场营销调查
（2）旅游产品调查
①旅游资源与旅游设施相结合的旅游服务； ②资源的品位、级别，产品的特色、优势、风格、 声誉、组合方式； ③提供给旅游者的优惠条件和付款方式； ④旅游产品的市场生命周期；
（一）企业外部调研之 4、旅游市场营销调查
（2）旅游产品调查
⑤旅游产品的市场占有率和销售潜力； ⑥旅游者对产品的评价和接受程度； ⑦旅游者购买或接受服务的频率； ⑧旅游者对产品未体现出来的要求和意见等。
学习目的
掌握旅游市场调查的概念、方法、技术。 熟悉旅游市场调查的内容、程序。
掌握设计旅游市场调查问卷基本方法。
掌握基本的旅游市场预测技术。
第一节 旅游市场营销调查
一、旅游市场营销调查的定义
指运用科学的方法和手段，有目的、
有系统地收集、记录、整理、分析有 关旅游企业市场的资料和信息，为市 场经营决策提供可靠依据的活动。
（一）企业外部调研之 2、旅游市场需求调查
（2）旅游动机调查
身体健康动机 、文化动机 、交际动机 、地位与声 望的动机等。 调查旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决策旅游以 及怎么旅游等。
（3）旅游行为调查
阅读材料
（一）企业外部调研之 3、旅游市场供给调查
（1）旅游吸引物调查：凡是能够吸引旅游者到来
（一）企业外部调研之
3、旅游市场供给调查
（4）旅游服务调查
调查内容包括：售前服务（旅游咨询、签证、办理 入境手续、财政信贷、货币兑换、保险等），售中 服务（旅游活动过程中向旅游者直接提供食、住、 行、游、购、娱及其它服务）、售后服务（机场、 港口及办理出境手续、办理托运、委托代办服务及 旅游者回家后的跟踪服务等）。
（一）企业外部调研之
1、旅游市场环境调查
（5）社会文化环境调查：包括旅游目的地和客源
地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成 与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念 与文化禁忌等。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（6）地理环境调查：包括区位条件、地质历史条
件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产 方面等
（一）企业外部调研之 2、旅游市场需求调查
有关法律和法规条例，包括环境保护法、旅游法、 保险法、与外国合资经营条例、出入境方面的规定、 地区旅游管理条例等。
（一）企业外部调研之
1、旅游市场环境调查
（3）经济环境调查
了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水
平、旅游资源状况、世界旅游经济发展趋势等。
（4）科技环境调查
了解我国及世界范围内新科技的发展水平及发展趋
理的一种强有力工具，它保护环境免遭退化或破坏，
维持旅游景点的质量，客观上保证了旅游者在旅游
地的体验质量。其调查内容包括：旅游基本空间标 准、旅游资源容量、旅游感知容量、生态容量、经 济发展容量和旅游地容量等。
（一）企业外部调研之
4、旅游市场营销调查
（1）旅游竞争状况调查
①竞争企业分析：现实的和潜在的竞争对手数量、 市场占有率、经营状况、价格及推销政策、分销渠 道及其他竞争策略、规模及竞争实力、所处地理位 置与活动范围等。②竞争产品分析：竞争者产品的 质量、数量、品种、价格、档次、特色及不足之处 等。
（3）抽样调查：随机抽样和非随机抽样调查。
第一节 旅游市场营销调查
四、旅游市场调查的原因（C）
1、了解顾客（customers）
2、确定竞争者（competitors）
3、提升信心（confidence）
4、增强可信度（credibility）
5、应对变化（change）
五、旅游市场调查的内容
（一）企业外部调研 1、旅游市场环境调查 2、旅游市场需求调查 3、旅游市场供给调查 4、旅游市场营销调查
（一）企业外部调研之 1、旅游市场环境调查
（1）政治环境调查：了解对旅游市场起影响和制
约作用的国内外政治形势以及国家旅游市场管理的 有关方针政策。
（2）法律环境调查：了解我国及客源国或地区的
全面调查是对调查对象中所有单位无一例外的进行 调查的方式。能取得较全面系统的总量资料，适用 于旅游市场的宏观了解。 非全面调查是对调查对象中的部分单位进行调查的 方式。又分为典型调查、重点调查、抽样调查等。
非全面调查之：
（1）典型调查：根据调查目的和任务，在被 调查对象中选择一个或若干个具有典型意义 的单位进行深入调查的方式。 （2）重点调查：在被调查对象中选择一个或 几个市场现象比较集中、对全局具有决定性 作用的重点单位进行调查的方式。
第一节 旅游市场营销调查
二、旅游市场调查的意义
（一）能及时掌握市场需求特点及供求平衡状况，为 企业编制经营计划、制定科学的营销决策提供依据。 （二）是有效促进市场营销活动的保证。 （三）能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓 新市场。
第一节 旅游市场营销调查
三、旅游市场营销调研种类
按照调查对象范围不同，分为全面调查和非全面调 查。
（一）企业外部调研之
3、旅游市场供给调查 （5）旅游企业形象调查
企业形象是旅游企业经营的无形资产。旅 游者对旅游产品或旅游目的地的评价和态 度直接影响他们的购买决策。包括理念识 别系统、视觉识别系统、行为识别系统。
（一）企业外部调研之
3、旅游市场供给调查
（6）旅游容量调查：旅游容量作为旅游地规划管
（1）旅游者规模及构成调查。
包括：①经济发展水平与人口特征。②收入与闲暇。 ③旅游者数量与消费构成。（旅游者国籍、年龄、 性别、职业、入境方式以及地区分布、民族特征 等），统计旅游者消费水平与构成（吃、住、行、 游、购、娱等方面）及滞留时间等。④旅游者对旅 游产品质量、价格、服务等方面的要求和意见。
并能引发游客情趣的事物、事件或现象，均属旅游 吸引物范畴。它的数量和质量决定着旅游者对目的 地的选择。
（2）旅游设施调查：旅游设施是直接向旅游者提
供服务所凭借的物质条件，又分为服务设施和基础 设施两类。
（一）企业外部调研之
3、旅游市场供给调查 （3）可进入性调查
可进入性是指旅游者进入旅游目的地的难易程度， 表现为进入游览点、服务设施和参与旅游活动所付 出的时间和费用。包括交通工具和旅游目的地的交 通基础设施条件、地方政府政策及旅游经营因素、 签证手续的繁简、出入境验关程序、服务效率、旅 游线路的编排与组织等。
（一）企业外部调研之
4、旅游市场营销调查
（2）旅游产品调查
①旅游资源与旅游设施相结合的旅游服务； ②资源的品位、级别，产品的特色、优势、风格、 声誉、组合方式； ③提供给旅游者的优惠条件和付款方式； ④旅游产品的市场生命周期；
（一）企业外部调研之 4、旅游市场营销调查
（2）旅游产品调查
⑤旅游产品的市场占有率和销售潜力； ⑥旅游者对产品的评价和接受程度； ⑦旅游者购买或接受服务的频率； ⑧旅游者对产品未体现出来的要求和意见等。
学习目的
掌握旅游市场调查的概念、方法、技术。 熟悉旅游市场调查的内容、程序。
掌握设计旅游市场调查问卷基本方法。
掌握基本的旅游市场预测技术。
第一节 旅游市场营销调查
一、旅游市场营销调查的定义
指运用科学的方法和手段，有目的、
有系统地收集、记录、整理、分析有 关旅游企业市场的资料和信息，为市 场经营决策提供可靠依据的活动。
（一）企业外部调研之 2、旅游市场需求调查
（2）旅游动机调查
身体健康动机 、文化动机 、交际动机 、地位与声 望的动机等。 调查旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决策旅游以 及怎么旅游等。
（3）旅游行为调查
阅读材料
（一）企业外部调研之 3、旅游市场供给调查
（1）旅游吸引物调查：凡是能够吸引旅游者到来
（一）企业外部调研之
3、旅游市场供给调查
（4）旅游服务调查
调查内容包括：售前服务（旅游咨询、签证、办理 入境手续、财政信贷、货币兑换、保险等），售中 服务（旅游活动过程中向旅游者直接提供食、住、 行、游、购、娱及其它服务）、售后服务（机场、 港口及办理出境手续、办理托运、委托代办服务及 旅游者回家后的跟踪服务等）。